Письмо двойного назначения

Как внутренние коммуникации помогают в PR

Я много пишу о том, что внутренние коммуникации и PR — это сильнейшая связка, если она у вас работает. Вот вам еще один пример. Заход в публикацию финпоказателей через внутреннее письмо СЕО сотрудникам.

Под загом “CEO Snap объединяет сотрудников на фоне падения акций” Bloomberg публикует заметку, где фактурой выступает послание генерального директора Snap Inc. (Snapchat помним?) Эвана Шпигеля команде.

Объясняя падение акций на адские 48%, CEO пишет:

“Ответ прост: наш рекламный бизнес растет медленнее, чем у наших конкурентов. Мы поздно вышли на рынок с уже устоявшимися игроками”

Вдумайтесь, это могло бы стать кризисом для иных компаний, однако здесь звучит как честная позиция по отношению к команде и трезвая оценка рынка. Snap тяжело конкурировать с Meta (запрещена в РФ), акции которой дернули вверх на 45% в этом году.

“Однако, мы — имеем все возможности лидировать на рынке AR-очков и в разработке нашей платформы дополненной реальности».

CEO приводит планы по экспериментам с AR, форматами и монетизацией функций Snap, за счет чего компания будет расти. Очевидно, это откликается и у сотрудников, и у читателей Bloomberg, который, в свою очередь, наконец-то дает позитивную цифру. Snap вырастет на 16% и его выручка составит $5,35 млрд.

Схематоз “Письмо двойного назначения” интересен вот чем:

1️⃣Такое письмо надо продумать со стороны внутренних коммуникаций с учетом последующего контролируемого слива пиарщиками, но при этом — сначала достичь цели поддержки сотрудников.
2️⃣ Сделать внутреннюю коммуникацию раньше внешней, не допустив утечки.
3️⃣ Удачно слить письмо в СМИ (в данном случае негативные проценты украшены поддержкой команды).
4️⃣ Раскрыть планы и позитивные показатели.

Ну и бонусом — письмо показывает СЕО в заметке Bloomberg эмпатичным парнем, который признает ошибки и ведет свой кораблик вперед. Сама компания выглядит открытой и не боящейся сложностей. А публикация — нейтральной.
Think about it.

Я бы такого СЕО поддержала бы, жду к себе на консультацию по отработке падения акций 🤣

#кейс

Утречко всем!
Пиар — одна из немногих профессий, где цугцванг это часть игры. Здесь в спорном формате разбираем сюжеты про пиарщиков, журналистов и других сотрудников компаний, когда либо сгорел сарай, гори и хата, либо вырулим. Первый кейс здесь.

Сегодня запилю пример из мира кибербезопасности, но вы легко можете переложить ситуацию на любую отрасль, представив, что конкурент опережает вас с важной новостью, а что делать — непонятно. Пост уже в пути 🧑‍💻

Перехват инфоповода

Мы готовились к мощному питчингу СМИ, предвкушая славу и охваты, но все пошло не так

Дано:

Кибератака на банки РФ. Идет фишинговая рассылка якобы от имени регулятора с призывом кликнуть на ссылку в письме. Если в банке кликнут — загрузится вредоносная программа и у злодея появится шанс залезть в инфраструктуру банка.

Роль пиара — собрать инфу об активной атаке, предупредить общественность, поделиться техданными, дать рекомендации, синхронизироваться с остальными подразделениями, продвинуть экспертизу. Делов-то.

Вооружившись плётками и пряниками, мы вытягиваем из технической команды все возможные детали. Два часа и жирный PR-боевичок готов. Пул журналистов выбран. Ставим эмбарго через 3 часа, питчим. Дошли до середины списка СМИ и тут…

...запрос от корреспондента нишевого банковского СМИ не из нашего пула. Просит прокомментировать атаку на банки в течение часа. Торопится. Неприятный холодок. Читаю вопросы. Понимаю, что это «наша атака». Кто-то из конкурентов ее заметил. И собирается перекрыть нашему боевичку кислород.

Вводные:

1️⃣ На комментарий час. Мы своему пулу дали 3 часа. Вражеский релиз может выйти раньше нашего. Мы будем обтекать в уголке, пока в лучах нашей славы греется конкурент.
2️⃣ Мы пропитчили половину журналистов. Все подтвердили интерес и время выхода публикации.
3️⃣ Наши эксперты замолчат навеки, если после наших допросов, мы ничего не выпустим. И вообще обидно.

Как поступить пиарщикам?

🔠 комментировать нишевому СМИ, раскрывая свои данные
🔠 отменить свою новость, хрен с ней, не успели
🔠 публиковать как запланировали, зная что та же новость у конкурента выйдет раньше
🔠 дернуть всех журов по кругу, перенести время выхода на час раньше и опередить конкурента
🔠 свой вариант

Реальный итог расскажу тоже 😈

#кейс #ролевуха

Так что там с перехватом инфоповода?

Извините, отвлеклась на покупку Mastercard’ом компании Recorded Future за $2.65 млрд. Не Google, конечно, который купил Mandiant за $5.4 млрд, но сделка крупная.

Вы справедливо решили, что своей новостью жертвовать не стоит. Идти, так до конца.

Логика по кейсу была такой:

🔠 Конкурент отдал новость в нишевое СМИ, почему? Видимо, не был уверен в весе новости. У него мало данных.

🔠 Раскрывать свои данные не будем, но всегда можно дать рекомендации. Даем, и прямо говорим, что атаку видим.

🔠 Пропитченным журналистам честно сообщаем, что вероятность публикации новости другим вендором высока. В ответ от одного из них получаем:

мы знаем, запросили комментарий у ваших коллег по цеху, они подтвердили атаку.

Ага. Значит идем бутербродом в одной из новостей. В других остается шанс быть #1.

🔠 Время не сдвигаем. Нишевое СМИ быстро не разлетится, особенно если фактура так себе, а в том, что они нас опередят 100% уверенности нет. Доделываем питч.

Итогом:

🔠 Наш пул запускает залп. Одна публикация с комментом конкурента, понимаем кто это. Заходим на их сайт, в новости - одна волна атаки, у нас 3. Фактура мощнее. Выдыхаем.

🔠 Нишевое СМИ выходит на 5 мин позже нас. С нашим комментарием.

🔠 От нашего пула летят перепечатки по всея Интернету, выходим в топ тогдашнего Яндекса.

🔠 Через час даем комментарии на Бизнес фм, Ъ фм.

Пиарщик сделал свое дело - пиарщик может выдыхать! Спасибо вам всем за мнения и удачных питчей💜

#ролевуха #разбор

Всем привет, монстры коммуникаций!

Вовсю пилю два новых сезона первого PR-сериала об антикризисе, где мы с вами в реальном времени следим за затяжным пике главного героя Crowdstrike и, поедая попкорн, учимся как надо и не надо реагировать на репутационные скандалы.

Синопсис сериала здесь, а я кратко напомню содержание предыдущих сезонов.

После ряда неудачных выпадов с вялой рапирой Джордж Курц, СЕO Crowdstrike, был отодвинут от общения со СМИ. На сцену пиарщики Crowdstrike вытащили целого президента и тот как будто немного выровнял антикризисную кривую, в чем ему помогли грязные игры конкурентов.

На фоне исков от акционеров, иска от пассажиров Delta Airlines и угроз от самой авиакомпании, в новом сезоне пиар Crowdstrike наконец начнет разговаривать на языке денег. Но тут в антикризис вмешается тяжеловес Microsoft и пролоббирует свои интересы, ловко жонглируя проблемами нашего героя в паблике.

Скоро дропну новые сезоны. И давайте уже искать продюсера 🤣

🔠 Ранее в сериале:

Сезон 1. Черный лебедь, я не твой
Сезон 2. За что все ненавидят Джорджи
Сезон 3. Бургер за работу в выходные
Сезон 4. За обман — в суд или в бан
Сезон 5. На чужой торток — не разевай роток

Сезон 6. Черствые плюшки

Новый виток антикризиса — когда пиар заговорил о компенсациях, но поздно

Итак, к обещанному. Герой нашего реалити-сериала Crowdstrike, алча новых инвестиций взамен унесенных сбоем, залетает намедни на инвесторский ивент Citi Global TMT Conference, где сменив ToV, старается в искренность и диалог.

На сцену выходит финдир Crowdstrike Берт Подбер. Персонаж интересен тем, что еще в феврале этого года он частично продал свою долю акций Crowdstrike. Он что-то знал 🤣

Но сейчас Берт выступает со стратегией “а давайте по фактам”. Она удобна тем, что к проверяемым фактам можно подмешать непроверяемые.

Мистер Подбер, жгите словом:

1️⃣ Ни одного иска от клиентов не текущий момент на нас не подано. Факт того, что иски поданы от акционеров и пассажиров Delta Airlines, он опускает.
2️⃣ Заморожены сделки на 60 млн долл. Но, спешит заверить спикер, они перенесены, а не отменены. Здесь не проверим.
3️⃣ Мы выпускаем “пакеты обязательств” — индивидуально заточенный набор плюшек под каждого пострадавшего от сбоя клиента. Ни количество пакетов, ни инвестиции в них не раскрыты.
4️⃣ Компания заработала на 11% больше, чем кварталом ранее, не смотря на сбой. Здесь поверим, отчетность публичная.
5️⃣ Мы готовы упасть в цене, зазывает спикер. Сейчас лучшее время работы с нами, мы пойдем на выгодные вам условия.

Итогом худшие деньки для вендора выдаются за лучшие для клиента — и в цене мы упадем, и плюшки раздадим. Браво, мистер Подбер. Но есть нюанс.

Прошло почти 2 месяца с начала антикризисной PR-кампании. Если в июле, когда произошел сбой по вине Crowdstrike, скидки и компенсации могли сойти за ответственность и долгосрочные обязательства, то сейчас плюшки выглядят черствыми. Правильный, но не вовремя сделанный шаг никогда не принесет желаемого эффекта.

Параллельно Crowdstrike ловит волну народного гнева со страниц New York Times, которое разразилось интервью пассажиров Delta Airlines о том, как те страдали, опоздав на конференции, проведя несколько суток в аэропорте и вернувшись домой без багажа.

Похоже Delta, которой максимально выгодна такая публикация, зубы еще не разжала. И пункт про иски стоит дополнить словом “пока”.

#антикризис

Доктор атакован

Dr.Web отвечает антикризисом на атаку

Вне плана пост, по вашим просьбам😎 Итак, что мы имеем: компания-ветеран российского рынка кибербеза подверглась хакерской атаке.

На сайте Dr.Web опубликованы два стейтмента. Изучаем первый в логике реагирования на кризис:

1️⃣Признать инцидент — done. Правда, компания пишет, что произошел он 14 сентября, а новость датирована 17 сентября. Три дня. Предположу, что выход в паблик был под сомнением.
2️⃣ Объяснить, что произошло. Сообщается, что “атака таргетированная”. На этом всё.
3️⃣ Раскрыть какие меры были приняты.
С мерами тоже не густо. Их целая одна. При этом она идет после утверждения, что все хорошо. А не до.

- [ ] попытка навредить инфраструктуре была пресечена, и никто из пользователей продуктов Dr.Web не пострадал.
- [ ] все ресурсы отключены от сети с целью проверки. Приостановлен выпуск вирусных баз Dr.Web.

Далее — продакт плейсмент:

“для диагностики и устранения последствий атаки задействован наш сервис Dr.Web FixIt”.

Об опасности такого приема уже писала. Но вопрос в другом — о каком устранении последствий речь, если выше утверждалось, что никто из клиентов не пострадал. Значит ли это, что пострадал сам доктор?

4️⃣ Раскрыть, что сделано, чтоб избежать повторного инцидента.
5️⃣ Нести ответственность за произошедшее и дать долгосрочные обязательства.

За этими пунктами (а также кто и зачем атаковал компанию) идем во второй стейтмент. А он фактически дублирует первый. В компании увидели атаку 14 сентября,

“внимательно за ней наблюдали и держали происходящее под контролем”.

Через 2 дня зафиксировали признаки внешнего неправомерного воздействия на IT-инфраструктуру. То есть атака развивалась? Под контролем?

Затем в стейтменте появляются временные метки. Их две:
🔠об отключении своих ресурсов 16 сентября, 09:30
🔠о возобновлении 17 сентября, 16:20.

Стоп. А что происходило с 14 по 15 сентября?

Ремарка: формат с временными метками — общепринятый в кибербезопасности. Это единый блог, который дополняется по мере расследования инцидента, решая задачу прозрачности коммуникаций со всеми аудиториями от журналистов до коммьюнити. Но здесь две отдельных новости, фактически с идентичным содержанием.

Желаем доктору восстановления и ждем деталей. А также помним, что цель публичного стейтмента по антикризису — снимать вопросы, а не ставить новые.

О том, как коммуникациям подготовиться к кибератаке писала здесь.

#антикризис

Доброе утро монстрам коммуникаций и тем, кто с ними работает!

Не знаю такое ли вы читаете под кофе. Но в жизни всегда нужно пробовать новое 🤣

Мой длинный язык канал довел меня до интервью. Ребята из CISOCLUB спросили, что там с пиаром на рынке информационной безопасности? Какие мышцы качать? Кому нужно строить личный бренд?
Даже о разнице маркетинга и пиара и отношениях последнего с журналистами спросили. Пришлось держать удар😎

Базу выдала здесь. Залетайте, буду рада фидбэку 🥰

#интервью