Заменят ли нейросети редакторов 🤖

Думаю, что не заменят, а если и заменят, то это будет не главной нашей проблемой. Мы будем спасать Джона Коннора — в мире, где машины могут принимать решения, нет времени на пуши от вашего банка.

Я попросил Балабобу написать пост про контент в банке, почему важно составлять контент-план:

🤖 «В банке много сотрудников, которые работают с клиентами, среди них есть очень умные люди, они все читают, пишут и думают, как улучшить и оптимизировать все процессы внутри банка, и им кажется, что они знают все о работе банка, поэтому они хотят рассказать об этом всему миру. Они делают посты с фотографиями из банка в инстаграм, пост про новый продукт и т.д., но никто из сотрудников не знает, что это все не правильно».

Забавно, но Балабоба попала в точку. И сотрудники банка, и нейросети не знают, что контент нужно не создавать, а уничтожать. Об этом следующий пост ⬇️

#рефлексия

Контент: найти и уничтожить

Джуниоры приходят в корпорации создавать коммуникации, а сеньоры — уничтожать. Что? 🤯

Во всех банках действуют коммуникационные политики, которые должны защитить клиентов от слишком назойливых уведомлений. Но я все равно ежедневно получаю нерелевантные пуши, имейлы и звонки от трех разных банков.

Задача редакции — балансировать между интересами клиента и бизнеса. Иногда это значит охлаждать пыл продактов, которые хотят поставить онбординг на всех пользователей приложения, когда перекрасили какую-то кнопку.

Фиксация на продукте — наше любимое когнитивное искажение, с которым редакция борется каждый день. Когда Балабоба от Яндекса уже была, а про ChatGPT никто не знал, у меня случился разговор с продактом:

- Нам нужно больше контента!
- Зачем?
- Чтобы у нас было много контента в приложении!
- *Долго рассказываю про целевую аудиторию продукта, чем она отличается от текущей аудитории приложения банка, о задачах контента на разных этапах воронки, объясняю, что лонгриды не лучший инструмент продаж в моменте, что это вообще очень трудозатратный процесс, который требует сотни человеко-часов*
- А давайте для скорости нагенерим статьи нейросетью. Пользователи будут залипать на контент в приложении, а у нас вырастет DAU/MAU!

Что же делать

Чтобы понять, стоит ли блокировать коммуникацию или отправить на доработку, достаточно задать проверочный вопрос:

- Мы перекрасили кнопку, срочно нужен онбординг на всех пользователей приложения
- И что?
- Ну, кнопка теперь красная
- Кажется, инфоповод мелковат для такого агрессивного канала
- Ну, да отменяем задачу

Лучшее, что редактор банка может сделать — не писать и хотя бы ненадолго оставить клиентов без уведомлений о цвете кнопки и других уникальных выгодных спецпредложений.

#стейкхолдеры

Новый процесс в редакции

Когда я хочу внедрить новый процесс в редакции, я первый начинаю ему следовать. База? Вроде, да, но на практике я редко встречаю этот подход.

Делаем упражнение — ложимся в сторону от «знать» к «делать»:

🍞 Саммари после встреч. Я пишу саммари после всех встреч, которые ставлю, и стараюсь не нарушать это правило. Обязательно фиксирую договоренности, чтобы отмотать назад в случае конфликта и не делать работу два раза, когда проект подвис, а потом снова стал срочным.

Кроме того, чтобы двигаться вперед в куче долгосрочных задач с большим количеством участников, нужна итеративность. Я стараюсь начинать регулярные встречи команды с саммари предыдущей встречи — что успели сделать, где зависли, что уже неактуально и можно отменить.

На планировании спринта и мозгоштурмах мы пишем саммари по очереди — сразу договариваемся, кто будет фиксировать основные мысли по ходу встречи, чтобы не вспоминать, о чем была речь.

🍞 Встречи 121. Тут похожая история с регулярками, но есть отличие. На первых встречах с редакторами, я пишу саммари сам, чтобы показать, какой результат жду от них. Грубо говоря, фиксирую договоренности по SMART.

Со второй-третьей встречи я прошу редактора самостоятельно писать саммари — еще один способ убедиться, что поставленные задачи правильно поняты.

🍞 Задачи в JIRA. Дашборд со статистикой по всем задачам команды требует от редакторов немного дисциплины. Несложно добавить в каждую задачу 2–3 метки, но нужна привычка.

Когда я прикручиваю новую фичу, то сначала в зуме показываю команде, куда нажимать, потом сам начинаю регулярно пользоваться, а после слежу, чтобы остальные не забывали.

🍞 Обновлять инструкции. Процессы — штука динамическая, со временем они меняются, иногда очень сильно. Поэтому хорошо бы время от времени обновлять всякие чек-листы и схемы в Miro.

Например, мы завели глоссарий по премиальным продуктам.
Когда мне приходят на ревью тексты по этой теме, я пополняю глоссарий повторяющимися ошибками и удачными находками. На последнем 121 я попросил продуктового редактора Премиума заносить кандидатов в гугл-док. Потом выберем, что пойдет в работу и по кирпичику сложим новый tone-of-voice продукта.

#процессы

Мы вам перезвоним: обратная связь после собеса

Просмотр резюме, созвоны и проверки тестовых занимают огромное количество времени, а другие задачи никто не отменял. Поэтому дать качественную обратную связь всем кандидатам невозможно. Простите 🙏

Когда я даю ОС

🍞 Кандидат прошел несколько этапов собеседования: анкету, интервью и тестовое

🍞 Кандидат понравился, но чего-то не хватило, чтобы сделать оффер

🍞 Кандидат сам попросил ОС, а я пообещал дать

Когда не даю ОС

🍞 Просто по анкете. Если ответы сильные, то зовем на интервью, если слабые или не соответствуют грейду нашей вакансии — не зовем

🍞 Собеседование прошло плохо: слабые ответы, пассивно-агрессивное поведение

Пример ОС джуниор-редактору

Вот что ответили одному из финальных кандидатов, когда искали джуна зимой. Все не покажу, но для понимания должно хватить:

✅ Что понравилось

1. Анкета заполнена практически на уровне сеньора, но на интервью ответы на джуниор — это неплохо для нашей позиции. Тут можно посоветовать увереннее держаться линии ответов по анкете

2. Примеры в ответе про конфликтные ситуации — круто, ответы с примерами намного сильнее абстрактных

3. Хорошие вопросы команде: какие цели подразделения, почему ушел предыдущий редактор

🔼 Что подтянуть

1. Подготовить ответ на вопрос про основные достижения на предыдущей работе — это очень распространенный вопрос, который задают почти все. Он показывает амбиции, структурность и профессиональную зрелость кандидата в целом.

2. Доработать резюме: написать достижения из предыдущего пункта в оцифрованом виде. Для опыта в микробизнесе это могут быть примеры постов, которые привели N клиентов, Важно написать в сравнении: было N клиентов в месяц, а после запуска канала в ТГ стало N+100, чтобы было понятно это много или мало

3. Отрепетировать рассказ о себе — это стандартный вопрос

⛔️ Чего избегать

1. На интервью не ссылаться на что-то, что написано у вас в резюме. Мы посмотрели штук 20, поэтому на созвоне нереально вспомнить детали каждого

#найм

Экологичная коммуникация бренда 🌍

Важный дисклеймер: сейчас будет немного пафоснее, чем обычно. Расскажу, как я вижу экологичную коммуникацию бренда. Со мной можно согласиться или поспорить в комментариях.

Когда мы обсуждали с редактором, с которым делали пуш про отключение терминалов, то сформулировали критерии экологичной коммуникации:

🍞 Спокойная, но уверенная, уважительная, когда не хамишь, не истеришь; без апломба и подобострастия

🍞 Больше эмпатии: не прятаться за официозом и канцеляризмами, не залазить в голову, не пытаться читать чужие мысли; без нарушения личных границ

🍞 Честная: не юлить, не завуалировать, не манипулировать, не переводить стрелки; принимать ответственность

🍞 Если, что-то пошло не так, то честно говоришь: Хьюстон, у нас проблема. Простите, уже чиним, вот компенсация или альтернативные решения

🍞 Добавить искренности: не бояться показать уязвимость, когда что-то неидеально; люди потянутся к бренду, когда увидят за официозом других людей

Понимаю, сейчас это звучит максимально абстрактно, поэтому время от времени буду делиться нашими кейсами.

Погоди-погоди, а что может быть по-другому? 🤯

Запросто! Есть много телеграм-каналов, которые разбирают неудачные кейсы. Я предлагаю собирать удачные.

К сожалению, у брендов редко получается экологичная тональность, которую мы сформулировали. Поэтому если у вас есть примеры крутых коммуникаций под рукой, то кидайте в комменты.

#тонофвойс

А можно посмотреть все варианты?

Ребята, привет! У меня к вам просьба не носите бизнесу «посмотреть варианты» текстов и других ваших креативов. Я не знаю, как обстоят дела в агентствах и у фрилансеров, но в корпорациях от этого один вред.

В сериале «Безумцы» Дон Дрейпер не разрешал своим копирайтерам готовить для клиентов две рекламные концепции на случай, если основной вариант не понравится. Таким образом они должны вселять уверенность в успехе своей харизмой и в целом исповедовать экспертный подход. Кроме того, это мотивирует команду делать один классный вариант, а не несколько средних.

В одной из серий Дон специально забыл в такси планшет с резервной презентацией, которую готовили джуны. Возможно, он сделал это из ревности к молодым, но в итоге клиенту питчили только один вариант.

Если в корпорации приучить стейкхолдеров к выбору вариантов, то они быстро привыкнут и даже самая простая задача станет невыполнимой. Вы будете тратить ресурсы и все время носить варианты просто потому, что людям нравится чувствовать себя важными. А это не укладывается в концепцию делать много малыми силами.

Еще я заметил, что многие любят вмешиваться в процессы, которые считают креативными, потому что им скучно. Но те, кто давно работают в коммерческой редактуре, знают, что разработка маркетинговых коммуникаций чаще про знание аудитории, продукта, насмотренность и опыт, чем про креатив из «Безумцев» или «99 франков».

Короче, не стоит поощрять коллег и вовлекать их куда не следует. Лучше подготовьте аргументацию, чтобы защитить ваше решение. Она точно понадобится.

🤔 Когда варианты допустимы

Есть только один случай, когда можно предложить стейкхолдерам несколько вариантов — коммуникации отличаются по формату. У меня под рукой пример баннеров с инвестидеей на дивиденды МТС. Один сухой прагматический баннер про цифры, а другой — чуть-чуть провокационный, берет на слабо. Сравните:

Баннер №1
Сколько платит МТС
Эксперты прогнозируют дивиденды 28–35 ₽ на акцию

Баннер №2
Дивидендная история
Узнайте, достойны ли акции МТС вашего портфеля

Такие варианты и протестировать не грех 😈

#стейкхолдеры #редактура

Сам ты скрамбан! Часть 1. Как работает редакция в МТС Банке

Расскажу, как редакция в МТС Банка планирует работу, чтобы делать много, когда ресурсов мало, и не выгорать.

Мы работаем недельными спринтами, но прилетевший асап может разрушить все планы. Чтобы этого не происходило, я внедрил scrumban, когда еще не был главредом. Попозже я напишу об этом развернутый кейс, но сейчас пройдемся верхнеуровнево, а вы посмотрите, можно ли взять что-то полезное из наших процессов и применить в ваших контентных командах.

🎓 Немного теории: scrumban — это гибрид двух гибких методологий scrum и kanban, в котором сочетается итеративный подход короткими спринтами и возможность добавлять задачи в середине спринта.

Тут нужно сделать важный дисклеймер: agile-коучи и крутые продуктовые команды могут легко разгромить меня по матчасти, поэтому нет смысла затевать спор.

Мы берем только те механики и ритуалы, которые можем применить для задач редакции. И нам нет никакого смысла превращать работу в карго-культ. Например, мы не проводим ежедневные стендапы — нашей команде это не нужно.

Наш бизнес-контекст

Пару слов о том, зачем городить огород. Я выстроил процессы в редакции именно так, потому что в банке есть свои нюансы, на которые накладывается на специфика работы с контентом и коммуникациями. Вот основные сложности:

🍞 Много заказчиков. Буквально каждый человек в банке может поставить задачу на текст для чего угодно. Договориться, выстроить отношения и поддерживать процессы даже с постоянными заказчиками непросто, а с каждым индивидуально — невозможно. Нужно стандартизировать, упрощать процессы, много работать со стейкхолдерами.

🍞 Широкий пул задач. Редакция пишет тексты для всех каналов маркома, еще их называют смешным словосочетанием массовая персонализация — это пуши, рассылки, баннеры, сюда же идут лендинги. Тексты в интерфейсах сайта и приложения — от кнопок и отдельных экранов до целостных продуктовых флоу. На сдачу у нас есть контент-маркетинговые задачи — сторис в in-app медиа на минималках, не-рекомендации по инвестициям, сеошные статьи.

🍞 Понимание ролей в команде. Нужно быть готовым, что за пределами чатиков диджитальщиков всех мастей, цифровая трансформация завершилась еще не везде. Банки все еще достаточно консервативны, а в разных компаниях одного сектора уровень продуктовой культуры может отличаться в разы.

Отсюда происходит одна из наших основных болей — ежедневное доказательство экспертизы. Не думаю, что есть еще команды, которые тратят столько времени на объяснение рутинных решений 😢

Поэтому я уделяю огромное внимание определению ролей в работе со стейкхолдерами и пропагандирую экспертный подход там, где data driven стал карго-культом.

🍞 Ограниченные ресурсы. Здесь все банально — за год команда выросла в два раза, но количество задач растет быстрее.

Вся первая часть ушла на вводные и контекст, что будет дальше:

➡️ Часть 2. Зачем нам скрамбан
➡️ Часть 3. Планирование и приоритизация
➡️ Часть 4. Как устроены процессы на практике

#процессы

Как я стал жаворонком 🌚

Ребята, привет! На канале я буду иногда рассказывать про эффективность: какие-то мои лайфхаки, опыт и наблюдения, которые помогают вывозить. Сегодняшний пост чуть более лайфстайловый, чем обычно, поэтому буду рад, если поделитесь мнением о формате 🙏

Большую часть моей карьеры я работал в офисе, но у меня всегда была возможность начинать рабочий день, когда мне нравится. Были периоды, когда я приходил после 11 и уходил половине девятого вечера.

Со школьных времен я не любил рано вставать, а позже толкаться в общественном транспорте в час пик. Получается, что по общепринятой классификации я сова.

Обычно мой рабочий день в банке начинается в 10 утра. Если начинать чуть позже, то вечером между 18 и 19 часами почта засыпает, просыпается продуктивность. В этот час можно спокойно поработать, не переключаясь между задачами, встречами и ответами в телеграме. Однако в тяжелые дни второе дыхание может и не открыться.

А что будет, если перенести продуктивные часы на утро? Решил поставить эксперимент и приезжать в офис к 8 утра.

С чего начать

1️⃣ Поставить будильник на 2 часа раньше
2️⃣ Встать с кровати и поехать в офис

Никакого подвоха и секретных техник я не нашел — сначала встаешь через боль, потом засыпаешь стоя в 22:00, затем режим налаживается. Вот, что я заметил:

🍞 Неважно во сколько вставать, если спать 7–8 часов в сутки, но нужно время чтобы привыкнуть

🍞 По утрам мне нравится проверять тексты, которые приходят на ревью. Когда много зумов, очень тяжело переключаться между задачами в течение дня. С 8:00 до 10:00 такой проблемы нет

🍞 В начале было тяжело по выходным — я засыпал в 22:00, но без будильника все равно просыпался в 10 утра — минус 4 часа из суток

🍞 Мне проще проснуться в 6 утра, чем в 8. Возможно, это зависит от цикла сна

🍞 При прочих равных утром усталости нет, можно успеть чуть больше, если не отвлекаться

Итого

🍞 Сов и жаворонков не существует

🍞 Кто рано встает, тот всех достает

🍞 Продолжаю вести наблюдение

#эффективность #рефлексия

Битва за ресурсы — задача главреда ⚔️

Редакторы, у которых мало менеджерского опыта, думают, что станут главредами и будут писать редполитику, определять tone-of-voice и заниматься другими главредскими делами.

В реальности основная задача главреда в бренде — спорить в зуме, спорить в почте, спорить в телеграме, а потом еще немного поспорить в переговорке.

Большую часть времени приходится отбиваться от идей коллег и выступать в роли плохого полицейского. Разумеется, хороший главред делает это не из вредности, а из-за суровой действительности, в которой приходится ежедневно бороться за ресурсы.

⭐️ В идеальном мире круто делать коммуникации под ключ

Я полностью согласен с мыслью в подзаголовке, жаль только, что она как обычно расходится с реальностью. Когда хочешь круто делать под ключ, есть опасность набрать много новых задач без расширения ресурсов. Этот навык приходит с опытом. Запускается новый канал? А где ставка редактора или менеджера? А можем аутсорс подключить? А кто будет саппортить и модерировать канал, кроме владельца продукта?

Когда команда не успевает расти вслед за объемом работ, я стараюсь локализовать работу редакции вокруг текста. Это то, что мы умеем лучше всего, нам платят за качественные коммуникации.

Например, договариваюсь со стейкхолдерами или менеджерами других сервисных команд, что они ставят и контролируют задачи на дизайн и верстку. Это освобождает кучу времени, которое уходит на коммуникации с коллегами. Не так долго создать задачу на отрисовку баннера, а вот проконтролировать, согласовать и принять — целая история. Эти ресурсы нужны мне в другом месте.

Разумеется, это компромиссное решение, но оно позволяет нам выпускать много сильных коммуникаций для всего банка небольшими силами.

Круто, когда в команде есть роли, которые готовы вписаться в бой на вашей стороне: издатель для брендмедиа или другой медиаменеджер. Хорошо, что у нас такой человек есть, и можно играть плохого полицейского по очереди. Мне не приходится бороться за ресурсы в одиночку ❤️

#управление #рефлексия

Как отклонять встречи 🤔

Я слышал от друзей, что в других банках люди сидят в зуме на двух встречах сразу. Одна девушка сидела на двух встречах и говорит: «Я к вам подключусь [на третью встречу], послушаю» 🤦‍♂️

Когда я это слышу эти истории, у меня глаза на лоб лезут. Я бы даже решил, что это байки, если бы не доверял рассказчику.

Лишние встречи можно и нужно отклонять. Если без вас обойдутся, то пришлют саммари по встрече. Если без вас никак, то перенесут, и ничего страшного не произойдет. Далеко не на каждой встрече по 20 участников или вице-президенты банка с перегруженным расписанием.

Раньше я думал, что отклонять встречи это база, но оказывается можно сделать небольшой курс по эффективности и зарабатывать на жизнь инфоцыганством. Проверяйте.

Какие встречи я отклоняю

🍞 День в день — спонтанно прилетает встреча через полчаса от малознакомых коллег. Но ничего не случилось: не было ни сбоя, ни инцидента, ни антикризисной рабочей группы. Отклоняю со спокойной совестью.

🍞 Без повестки — уточняю по какому поводу встреча и какая моя роль в ней. Можно отклонить, делегировать или принять.

🍞 Просто обсудить — иногда это мозгоштурм, но чаще птичий базар. Такие встречи я принимаю и отклоняю в зависимости от загрузки на неделю и оставшейся энергии.

Не все умеют управлять собой, своим временем и ресурсами. Но для сильного менеджера эти скиллы обязательны.

Отклоняйте встречи. Да, так можно было 😈

#эффективность #софты

Как точно пройти собеседование

💊 Волшебная таблетка все-таки существует — это кейсы. Чтобы пройти собеседование, подготовьте несколько удачных и на всякий случай один провальный.

Когда я собеседую сеньоров, я всегда обращаю внимание на уровень абстракции. Структурированный ответ по схеме поможет не запутаться и говорить последовательно. Проще всего построить ответ по методике STAR — теорию легко загуглить. Тезисно:

⭐️ S — situation: расскажите, в какой ситуации оказались, здесь важен бизнес-контекст, своего рода предпосылки к задаче
⭐️ T — task: задача, которую вы решали, какую цель поставили, как она была сформулирована
⭐️ A — action: конкретные действия, которые вы предприняли
⭐️ R — result: что получилось в итоге, а что можно было сделать по-другому

Про результат: идеально, если есть метрики, но я прекрасно знаю, что в контенте и маркоме цифр может не быть или их невозможно интерпретировать. В этом случае нормально сделать вывод в жанре басни.

Говорить о результатах без метрик недопустимо, если вы собеседуетесь на владельца продукта. Но для редактора я не вижу проблемы, если он применяет экспертный подход и при этом умеет критически мыслить.

Также нужно помнить, что отрицательный результат — тоже результат, на интервью это шанс показать высокий уровень рефлексии и лучше раскрыть строчку в резюме про «аналитический склад ума».

На вопросы из списка, отвечайте песней кейсом:

🍞 Расскажите о проекте, которым гордитесь
🍞 Расскажите про неудачный проект, какие выводы сделали
🍞 Расскажите, как решали конфликтные ситуации
🍞 Как анализировали ЦА
🍞 Как собирали контент-матрицу

Всегда интересно послушать про проект, которым кандидат гордится. По ответу можно определить, где сейчас человек находится на кривой Даннинга-Крюгера. Новички на пике уверенности называют бытовые задачи, но для редакторов более характерен синдром самозванца. Это не плюс, но и не серьезный минус, а самая частая профдеформация редакторов. Главное, чтоб без крайностей.

Короче, проходить собесы — это отдельный скилл, поэтому готовьте ваши кейсы 💼

Продолжение в следующем посте ⬇️

#найм #софты

💼 Кейс на коленке

В прошлом посте я рассказал, как отвечать на собесе по методике STAR. Вроде все легко, но мало кто так делает.

Я часто спрашиваю редакторов, как они анализируют ЦА. Собрал на коленке пример ответа. Реально на коленке, писал пост в электричке.

⭐ S — situation: в 2021 году я пришел в МТС Банк в Стрим Инвестиции, чтобы запустить контентное направление. В первый день CPO инвестиций формулировал задачу: люди залипнут на статьи в приложении, а DAU/MAU вырастет.

Контент рассматривался только как инструмент удержания пользователя в приложении, то есть на нижней части воронки, а верх и середина игнорировались.

⭐ T — task: мне нужно было написать много статей, но времени и ресурсов было мало.

Мне дали три оторванных от реальности портрета аудитоии, сделанных каким-то агентством.

В лучшем случае их можно было использовать для креативов для привлечения внешнего трафика, но не для работы с существующей базой.

Первый шаг — исследование реальной ЦА.

⭐ A — action: я попросил у поддержки выгрузить обращения пользователей за несколько месяцев, прочитал 600 имейлов и разделил аудиторию приложения по знаниям инвестиций. В каждом сегменте группировал повторяющиеся вопросы в форме проблемы, которую можно решить статьей.

Например, люди с нулевым опытом в инвестициях часто спрашивали «как мне зарабатывать здесь». Для них появилась статья с оригинальными названием «Как заработать на бирже». И так по каждому сегменту.

Все инсайты я свел в табличку, из которой получилась контент-матрица по инвестициям.

⭐ R — result: если бы я сейчас взялся за исследование ЦА и разработку контент-матрицы, то настоял бы на комплексном подходе к контент-стратегии, потому что работа на узком участке воронки не дала результата — DAU/MAU приложения не вырос.

Я до сих пор иногда достаю эту табличку, когда ко мне попадают задачи по инвестициям. В ней есть вечные темы — налоги актуальны для инвесторов всегда. Табличку можно обновить на 2023 год и использовать дальше.

Нормальный кейс? Прошел бы собес в вашу команду?

#кейс #найм

В 22 года я учился на 4 курсе и не знал кем стану, когда вырасту, а Денис Барашевич уже главред в Яндекс Про. Я по-хорошему завидую, что он рано понял, чем хочет заниматься и достиг многого в профессии.

На прошлой неделе в небольшом интервью я рассказал Денису про процессы и управление редакцией в банке. Точнее, интервью было большое, потому что я люблю об этом говорить, а Денис ужал его до восьми карточек с концентрированной пользой.

Почитайте интервью и подпишитесь на канал Дениса, где он пишет про разные главредские вещи.

А интервью читайте ниже ⬇️

#процессы