Почему аналитика важна именно в кризис
 
Сегодня хотим поделиться с вами универсальными советами исследовательской компании Carma о том, как наилучшим образом использовать коммуникационную аналитику в кризис. В такой ситуации измерения PR чаще всего не включают в число первоочередных задач. И совершенно напрасно. Ведь именно они помогут определить, как будет развиваться кризис и чем он может закончиться.

Вот, какие правила стоит соблюдать в нестабильные периоды, чтобы выйти из них без потерь:

1. Быть динамичным и достоверным 
Время — критический фактор. Чем больше времени есть для анализа ситуации, тем качественнее будет ответ на неё. Но порой его почти нет: в социальных сетях негатив может распространяться крайне быстро, а с помощью грамотно настроенного мониторинга и анализа можно своевременно отреагировать или даже сработать на опережение.
Подлинность сейчас важнее, чем когда-либо, поскольку потребители всё больше интересуются тем, соответствуют ли действия бренда его коммуникациям. Люди хотят знать, как кризис может повлиять на их взаимодействие с компанией.

2. Не делайте предположений без опоры на актуальные данные
Нужно использовать свежую информацию для принятия обоснованных решений, не полагаясь на данные, который в кризис уже могли устареть. Измерение должно включать определение конкретных платформ и заинтересованных сторон, которые непосредственно влияют на повестку, а также оценку реакции аудитории.
 
3. Не забывайте про внутренние коммуникации
Именно они зачастую выходят на первый план в период кризиса. Общение с сотрудниками, направленное на укрепление доверия и сохранение спокойствия персонала, может стать отправной точкой в разрешении кризиса. В неспокойный период как от сотрудников, так и от любых стейкхолдеров могут прийти вопросы о том, насколько глубок кризис, как он затронул компанию, может ли стать ещё хуже или, наоборот, ситуация начала выправляться. Ответы на эти вопросы поможет найти аналитика, в том числе предиктивная, которая даст уверенность в принимаемых решениях.
 
4. Не позволяйте кризису пройти впустую
Информация, собранная во время кризиса, поможет оценить эффективность ответных мер и долгосрочные последствия ситуации, такие, как изменения восприятия (репутации) компании, которая не является чем-то неизменным и раз и навсегда устоявшимся.
 
Прочитать статью в оригинале можно по ссылке.

Карточка инфоповода:

Одна из услуг нашего PR News Ателье — карточка инфоповода. Нужна она для того, чтобы посмотреть эффективность PR-активности по одному информационному поводу: пресс-конференции, ивенту, конференции, выпуску нового продукта и т.д. Этот инструмент удобен, если у компании сейчас ограничены средства для анализа своих коммуникаций за большой период. Или, например, он полезен, когда нужно подать заявку на конкурс по конкретному мероприятию.

Что мы оцениваем для карточки:
• количество оригинальных публикаций
• количество перепечаток оригинальных материалов
• охват
• лайки и шеры
• географию публикаций
• тональность

В итоге на простом и понятном дашборде получаем  полную картину эффекта, который произвёл наш информационный повод.

На слайде ниже мы приводим пример карточки инфоповода. На ней — анализ освещения в медиа инициативы Филиппа Литвиненко. Осенью 2021 года психолог выступил с предложением ввести для женщин в России госэкзамен по отношениям перед вступлением в брак. Пресса не осталась равнодушной и живо отреагировала на эту идею.

#tools #PRNewsАтелье

В этом канале мы с вами обсуждаем измерения эффективности коммуникаций. А сегодня наша новая колонка посвящена тому, как оценивать качество работы СМИ и журналистов. Тема эта всегда вызывает дискуссии, и вполне справедливо — единой системы постановки KPI в журналистике (в отличие от PR) пока что не существует. Но мы, адепты цифр и измерений, верим в то, что медиа можно и даже нужно уметь их разрабатывать и применять!

Читайте нашу новую статью на VC.

О том, как ставить KPI для творческих сотрудников, генеральный директор PR News Лилия Глазова рассказывала в прямом эфире на площадке «Вместе медиа». Посмотреть лекцию можно вот здесь.

#howto

В День знаний на общей учебной волне хочется со свежими силами заняться своим образованием. Поддерживаем эту традицию и к началу нового учебного года хотим поделиться новостями нашей PR News Academy, которая в 2022 году получила премию «Серебряный Лучник» в номинации «Образовательные проекты в сфере коммуникаций».

Мы открыли набор на два постоянно действующих курса — Поиск инсайтов и KPI в PR и KPI в digital коммуникациях. К ним мы добавили полезные учебные материалы в формате workbook, где можно найти подробное содержание лекций, а также дополнительную информацию — например, чек-листы для самопроверки. На странице каждого курса можно посмотреть, как выглядят эти материалы.

А в октябре мы планируем провести наш традиционный осенний курс «Искусство репутационного аудита». Обучение предполагает максимальное погружение в тему, поэтому каждый курс уникален, он проходит в режиме live в онлайн-формате. Участникам занятий мы предоставим доступ к записи интенсива. Следите за анонсами, чтобы не пропустить старт курса!

Пополняем нашу галерею классическим дашбордом с пресс-рейтингом и показателем Share of Voice (доля сообщений с упоминаниями вашего бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов).

Интересно в этом дашборде то, что здесь выведено помимо показателей конкурентов ещё и среднее количество сообщений по отрасли, и мы видим, как с этой цифрой соотносится показатель нашей компании. На слайде она лидирует по числу упоминаний. Картину дополняет среднее количество материалов в месяц для каждой компании.

Важно, что на одном дашборде есть и само представление абсолютного значения упоминаний в горизонтальной гистограмме, и процентное соотношение Share of Voice в круговой.

О показателе Share of Voice мы много раз писали в нашем канале. Вот здесь можно почитать, как SOV использовать для конкурентного анализа. А здесь — о том, как метрика может быть полезной в сравнении с Share of Market.

В канале мы выкладываем лучшие дашборды из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хештегу #dashboard.

Сегодня хотим поделиться с вами ценными идеями с курса «PR-математика». Этот интенсив, посвящённый работе с цифрами и таблицами в Excel, несколько раз в год проходит в нашей PR News Academy.

В финальной части курса мы разбираемся в том, как построить систему KPI для своей компании, и определять пределы показателей — минимально допустимые, целевые или агрессивные. Для этого стоит опираться на показатели за предыдущий период, обычно продолжительностью в год или два, чтобы исключить искажения из-за сезонных или непрогнозируемых изменений. И по этим данным делать прогнозы с учётом поведения конкурентов, нашей коммуникационной стратегии и т. д.

Но что делать, если повестка сильно изменилась, а на рынке случились фундаментальные изменения? Например, в феврале-марте 2022 года медиаполе значительно изменилось: многие бренды выбрали режим тишины, изменилась повестка рынков и отдельных компаний. Для чистоты исследования мы рекомендуем в своих расчетах для KPI исключить эти месяцы.

Если взять данные 2022 года с апреля, то тогда к концу сентября в нашем распоряжении окажется минимально достаточная база для анализа — данные за полгода. Их должно быть достаточно для произведения расчетов целевых KPI на 2023 год.

Мы можем взять данные и за меньший период, но в таком случае следует добавить больше игроков рынка для проведения сравнительного анализа. Если обычно мы собираем данные по пяти компаниям, одна из которых — мы сами, то в ситуации трансформации медиаполя их количество можно увеличить до 10 или (если такого количества нет) взять смежные рынки и отследить на них среднеотраслевые значения по упоминаниям спикеров, информационной активности и т.д.

Кстати, в одном из постов мы подробно рассказывали о том, как определять пределы KPI. В зависимости от нашего положения на рынке и бизнес-задач можно подбирать уровни показателей так, чтобы они были адекватными для нашей компании в текущий момент.

#howto

Ловите нашу новую колонку на VC! Написали о наболевшем — что делать, когда нужно срочно и быстро посмотреть успешность коммуникаций своей компании. Сделаем это за 60 минут!

#howto

Волшебство на кончиках пальцев

#bw22

В сложные моменты нам всем нужна вера в волшебство. А где искать его, кроме как в сказках?! Вот и мы решили осмыслить происходящее в коммуникационной индустрии через призму Волшебника Изумрудного города. Сегодня генеральный директор PR News Лилия Глазова рассказала на пленарке Baltic Weekend 2022:

• Почему Элли — олицетворение сегодняшнего PR?
• Что общего у Храброго Льва и российского бизнеса?
• Как образ Мудрого Страшилы и его жизненное кредо могут стать опорой для самоопределения стартапов?
• Зачем Железному Дровосеку сердце, а зарубежному бизнесу в России ESG?
• Заинтриговали? Все подробности — в полной версии рецепта сказкотерапии от PR News!

PS. Создавайте свои сказки и берегите PR )

Куда делся привычный поиск по Яндекс.Новостям?

На прошлой неделе все мы обсуждали перемены с Яндекс.Новостями, которые теперь стали Дзеном. Если зайти на страницу dzen.ru, то создаётся впечатление, что поиск по новостям больше недоступен.

К счастью, это не так! Делимся с вами прямой ссылкой на поиск, который продолжает работать: dzen.ru/news. Дизайн сервиса сделали максимально похожим на Яндекс.Новости, чтобы переход был максимально комфортным для пользователей.

Но вопросы всё равно остаются. И мы сами ждём, когда будет возможность получить ответы на них. Как теперь будут отображаться новости на Дзене в поисковых базах? Какой у этого источника будет вес, с учётом того, что мы получили просто старый сервис с новым названием? Для многих брендов и компаний именно попадание статьи с упоминанием в Яндекс.Новости было своеобразным показателем успешной PR-деятельности.

Будем следить за развитием этой истории вместе с вами.

На Rusbase вышла подборка полезных Telegram-каналов для тех, кто стремится грамотно выстраивать коммуникации, наш среди них ⬇️

https://rb.ru/opinion/podborka-tg-kanalov/

Свежие новости из мира печатки

Да-да, оказывается, такой мир всё ещё существует и даже пытается быть актуальным в новейших условиях. Газеты, конечно, продолжают выходить в ежедневном режиме, правда некоторые уже не на лососевой бумаге (речь про газету «Ведомости»).

Но что же происходит с глянцевыми изданиями в России? В апреле 2022 года вышел последний номер знакового женского издания Cosmopolitan. После этого издательский дом Independent Media объявил, что отныне в России издание будет называться The Voice. На этой неделе вышел первый номер, и обложкой ИД уже поделился в своих соцсетях. Также впервые с марта вышел в продажу печатный номер журнала Grazia.

На прошедшем в сентябре Baltic Weekend 2022 генеральный директор Independent Media Наталья Веснина озвучила цифры по аудитории в digital. Вместе с этим она акцентировала внимание на том, что печатные номера «Правил жизни» (бывший Esquire), Men Today (бывший Men’s Health) и Robb Report начали выходить с новыми названиями.

Немного другая ситуация в Shkulev Media Holding: компания сохранила бренды, но печатные номера в новом сезоне выпустили только Marie Claire (на прилавках уже есть номер за октябрь 2022) и Psychologies. Якорное издание этого издательского дома Elle пока не вернулось в печать и, видимо, у него всё ещё остаются вопросы по лицензии.

Forbes Russia также не думает сдаваться: недавно было отправлено предложение потенциальным инвесторам для того, чтобы найти финансирование не только онлайн, но и печатную версию, правда уже под другим названием — The Billions.

Ждём выхода новых номеров и следим за изменениями в отрасли.

Репутация — важный нематериальный актив любой организации и PR-специалиста, особенно сейчас, когда мир преподносит нам совершенно новые вызовы. Уверены ли вы, что ваша аудитория правильно понимает информацию, которую вы хотели до нее донести? Какие исследования проводить, чтобы при разработке коммуникационной стратегии опираться на объективные данные? На какие параметры ориентироваться и какие аудитории опрашивать, чтобы вписываться в отраслевую повестку?

Ответы на все эти вопросы вы найдёте в рамках экспресс-курса по репутационному аудиту, который стартует 11 октября 2022 года. Программа включает следующие блоки:

• Стандарты, основные метрики и инструменты,
• Исследования В2В аудиторий,
• Исследования В2С аудиторий,
• Дорожная карта репутационного аудита.

Зарегистрироваться можно по ссылке.

Подписчикам нашего канала мы традиционно дарим скидку: 10% по промокоду comins2210. Она действует при покупке курса «Искусство репутационного аудита».

До встречи на интенсиве!

Ребрендинг по науке.
Часть 1. До ребрендинга: готовим концепцию

За последние месяцы мы увидели не одну историю ребрендинга в России. Новые обстоятельства подталкивают компании к тому, чтобы выбирать другие названия и менять позиционирование. Мы решили рассказать о том, какие инструменты коммуникационной аналитики здесь могут быть полезны. Первый пост — о том, как подготовиться к ребрендингу.

На этом этапе используются методики, которые включает в себя «Репутационный аудит». Об этом инструменте читатели нашего канала уже много раз слышали.

Начинается работа по ребрендингу с установочной встречи брендингового агентства с заказчиком и интервью с руководством компании. Здесь как раз в работу включаемся мы, коммуникационные аналитики, и проводим интервью с топ-менеджментом: спрашиваем: про бизнес, целевые аудитории, драйверы, барьеры и т.д. Такие интервью с топ-менеджментом обычно входят в услугу репутационного аудита.

Руководители компании — носители бесценной информации о новой стратегии, именно они понимают, что важно подчеркнуть в позиционировании, какие атрибуты бренда должны быть освещены в PR-кампании как основные. Помимо проведения содержательных интервью, мы просим оценить по 10-балльной шкале значимость атрибутов из общего списка, а затем определяем тройку главных, на которых нужно сконцентрироваться при ребрендинге.

Топ-менеджмент определяет приоритеты и в аудиториях: на кого мы ориентируемся, захватываем ли мы B2C-сегмент, если мы B2B-компания, и т. д., ведь не всегда на первом месте будет стоять потребитель — компании могут быть важны и другие аудитории. Эти моменты обязательно нужно прояснять на первом этапе.

После интервью с руководителями компании, как правило, проводим ещё и внешние интервью — с экспертами отрасли и клиентами — и составляем на основе этой информации рекомендации по коммуникационной стратегии. Здесь мы можем тоже получить важные инсайты о том, как видят компанию со стороны.

Полученные данные — это база для гипотез по аудитории, стратегии, дизайну и коммуникациям. На основе них выстраивается стратегия бренда, которую затем выносят на стратегическую сессию. В колонке на VC мы рассказывали, как она проходит, если необходимо обсудить вопросы коммуникаций компании. На сессии участники обсуждают варианты гипотез бренд-стратегии и выбирают приоритетное направление.

Затем брендинговое агентство уходит в самостоятельную работу, в которой использует данные из проведённых интервью: разрабатывает бренд-платформу, слоган, визуальную концепцию, уникальную тональность коммуникаций и другие элементы.

О том, какие инструменты пригодятся во время ребрендинга, читайте в нашем следующем посте.

#tools #howto

Умение непрерывно учиться — ключевой навык человека будущего, особенно это актуально в условиях новой реальности. Хотим поделиться с вами ссылкой на бесплатный интенсив про коммуникационную стратегию и напомнить про старт курса PR News Academy. ⬇️

Репутация — важный нематериальный актив любой организации и PR-специалиста, особенно сейчас, когда мир преподносит нам совершенно новые вызовы. Уверены ли вы, что ваша аудитория правильно понимает информацию, которую вы хотели до нее донести? Какие исследования проводить, чтобы при разработке коммуникационной стратегии опираться на объективные данные? На какие параметры ориентироваться и какие аудитории опрашивать, чтобы вписываться в отраслевую повестку?

Ответы на все эти вопросы вы найдёте в рамках экспресс-курса по репутационному аудиту, который стартует 11 октября 2022 года. Программа включает следующие блоки:

• Стандарты, основные метрики и инструменты,
• Исследования В2В аудиторий,
• Исследования В2С аудиторий,
• Дорожная карта репутационного аудита.

Зарегистрироваться можно по ссылке.

Подписчикам нашего канала мы традиционно дарим скидку: 10% по промокоду comins2210. Она действует при покупке курса «Искусство репутационного аудита».

До встречи на интенсиве!