Вчера после эфира я вдруг кристально чётко осознал одну вещь. Не сказать, что я это не знал — знал, и даже пару раз кому-то говорил, но вот понял только сейчас, подтвердив в очередной раз на практике, что знание и осознание — разные вещи.

Ну так вот. Я осознал водораздел, который отличает «наших» клиентов от «не наших». Тех, кому подходят продукты понедельника, от тех, кто не увидит в них ценности даже при формальном согласии. И кому даже будет немножечко вредно.

Расскажу реальный пример. Чтобы не палить имена, пусть будет Пафнутий. Он работал в компании, которая купила участие в «Стратегической Логике». Ходил за компанию со всеми, особо не активничал, но и не мешал. Курс закончился, я ему выписал сертификат и думал, что на этом наша с ним история закончится.

Но нет, спустя полгода Пафнутий объявляется и сообщает, что он уволился из той компании и начал свою частную практику. И стал пересматривать занятия. И как всё осознал! И как всё понял! Благодарил, говорил, что ничего лучше по теме не знает.

Как так получилось, что раньше он не понимал ценность, а тут как понял? Что поменялось?

Всё просто: поменялся уровень риска, в котором оказался Пафнутий. И степень его принятия. Он больше не отделён от реальности уютными стенами компании, которые воздвигали другие. Теперь ответственность за благополучие Пафнутия несёт не работодатель, а сам Пафнутий. И это существенно поднимает ставки, для которых – как выяснилось – нужны другие инструменты.

Таких ситуаций на самом деле много. Ценность нашего контента, наших продуктов люди осознают в полной мере лишь тогда, когда на кону оказывается их собственная шкура. Только она способна обосновать сложность, которую необходимо принять, чтобы пользоваться даже тем же ДКЦП.

Наёмный менеджер, надёжно защищённый корпоративной бюрократией от последствий своих решений, никогда не будет пользоваться ДКЦП, потому что модель будет всё время подталкивать его к реальности. Конкретные формулировки, чёткие критерии сходимости — этой логике гораздо сложнее лить воду и разговаривать абстрактными терминами. А реальность эти люди не любят, она слишком явно показывает истинную стоимость человека и отличие её от зарплатной ведомости.

Поэтому, кстати, ДКЦП неожиданно для меня закотировали независимые консультанты, маркетологи, дизайнеры. А теперь причина очевидна. Они а) каждый день сталкиваются с реальностью, потому что работают в ней руками по локоть, и б) они каждый день рискуют репутацией, а это, по сути, единственный их актив. Более того: им часто приходится брать на себя риск ещё и за успех продукта заказчика. И ДКЦП — это единственный сейчас известный мне способ (не считая личного опыта и харизмы) вытащить наружу достаточное количество «скрытых параметров» этого риска и как-то сбалансировать будущий контракт с заказчиком.

Как раз вчера очень удачно вышел второй выпуск подкаста Ильи Бирмана про ДКЦП. Весь выпуск мы разбираем Эгею — это движок блога, который Илья разрабатывает больше 20 лет. Вдумайтесь – продукт родился когда многие нынешние продакты еще в садик ходили!

Пожалуй, это лучший на сегодняшний день публичный ДКЦП-разбор, который я делал. В нём удачно всё — и продукт, наполненный смыслами, и уровень понимания этих смыслов со стороны владельца продукта. Я получил истинное удовольствие при записи. Спасибо тебе, Илья! Честно говоря, мечтаю, чтобы таких владельцев продуктов было как можно больше, с которыми можно вот на таком уровне поговорить.

Если вы хотите знать, как должно выглядеть ДКЦП-мышление — слушайте выпуск.

🔽

Когда десять лет назад только зарождались зайчатки методологии, я не мог предположить, что когда-нибудь стану получать вот такие отзывы от таких парней:

⭐️Макс Фёдоров, CMO Whoosh, экс Global CMO Dodo Pizza

Методология ДКЦП для меня ни много ни мало отправная точка маркетинга — настоящий ценностный маркетинг начинается с этих сложнейших вопросов: кто наш клиент, какую проблему мы решаем и каким образом, благодаря чему? Можно нагенерить тонну булшита отвечая на эти вопросы бессистемно и даже поверить в него, и даже вбухать тонну ресурсов в продукт и продвижение — а в итоге получается какой-то тлен. ДКЦП помогает посмотреть в очень честное зеркало. Для умных и смелых — это начало большого пути.

Сейчас ДКЦП — один из главных трудов моей жизни. И я с удовольствием представляю вам новый продукт на его основе.

😺❄️😘
Это открытый командный интенсив «Культура создания ценности», который стартанёт в декабре 2025 года. Семь недель работы над вашим ценностным предложением. Впервые мы пробуем открытый формат — раньше проводили только для отдельных команд внутри проектов.

ЗАЧЕМ
Чтобы радикально переосмыслить и улучшить своё ценностное предложение. Чтобы закрыть вот эти самые базовые вопросы, которые копились годами. Чтобы перестать отгружать на рынок ценность методом тыка проб и ошибок.

То, что говорит Макс — правда. Если, отвечая на вопросы про клиента и ценность, генерить «из головы» — в 99% случаев получится булщит. Ценностное Предложение —слишком сложная и многоуровневая система, а тексты, которые вы «генерите» даже с чатомжпт) — одномерная репрезентация. Если вы не управляете исходной структурой, не сверяетесь с ней — смысл неизбежно будет утерян.

Это как пытаться пересказать «Игру Престолов» по памяти: «ну... там борьба за трон, куча кровищи и драконы». Формально — правда, но не совсем отражает реальность. Так и с продуктом. Успех — в учёте кучи тонких настроек, для которых нужен мануал. Так вот ДКЦП — это руководство по тонкой настройке вашего предложения рынку.

С ним у вас будет в руках инструмент, который позволит собирать и тестировать продуктовые гипотезы в 2-3 раза быстрее и точнее. Отбраковывать заведомую хрень вообще без тестов. И даже «с нуля», если вы стартап.

О ЗАДАЧАХ
На интенсиве мы беремся за задачи, до которых у вас никогда «не доходили руки». Ну давайте по-честному: все мы любим откладывать фундаментальные вещи, предпочитая устранять симптомы. Я сам такой же, чё вы думаете. Я прекрасно понимаю, что взяться за такое можно только если за ручку с кем-то или в группе.

Что это за задачи:
1. Стратегическо-ценностные: как создать что-то, что действительно нужно клиенту; как обрести преимущества, которые не нужно выдумывать, и которые действительно будут доказаны; как иметь возможность давать клиентам такие обещания, которые не могут дать конкуренты.

2. Маркетинговые: как упаковать это всё в позиционироавние, в тексты, в презентации, связанные нарративы, как говорить с клиентами на их языке и затрагивать их глубинные боли и проблемы.

3. Организационные: как сделать так, чтобы команда, состоящая из разных функций — лидеры, продакты, разработка, маркетинг — сообща делали одно дело на благо клиента и продукта.

О ФОРМАТЕ
Командный интенсив предполагает, внезапно, работу в команде. Это позволит вам по-новому взглянуть на своих коллег и починить те моменты, которые буксуют. По нашим наблюдениям, именно при создании ценности команды испытывают наибольшую фрустрацию. Об этом был прошлый эфир, и мы понимаем, почему создавать вместе что-то для рынка сложно.

Открытый поток означает, что вы не только сможете пересобрать своё ценностное предложение, но и увидеть, как это делают другие. Заглянуть под капот чужого бизнеса — бесценно. Поэтому мы будем следить, чтобы на интенсиве не собрались прямые конкуренты, и открытость усиливала участников.

это не всё ↓

Истории про фейлы вы любите больше, чем истории успеха, я знаю 😈
Поэтому давайте обсудим историю провала нашего последнего запуска.

Недавно мы опубликовали приглашение на интенсив «Культура Создания Ценности» (вот пост, если пропустили). Мы анонсировали его здесь, провели предварительный эфир (вот запись), попросили несколько дружественных каналов опубликовать анонс.

Но количество регистраций нас не устроило. От слова совсем. Мы конечно нервно шутили, что продукт, созданный по ДКЦП, не может не взлететь сразу, но если отбросить эмоции, метод создавался не для того чтобы делать запуски непростых продуктов с первого раза (всё-таки, так не бывает), а для того, чтобы точнее анализировать реальность и приходить к рабочей конфигурации ценностного предложения гораздо быстрее, чем вслепую.

Поэтому мы собирались и думали, в чем может быть проблема. Она явно с ЦП, поэтому мы приложив ДКЦП к нашей грустной реальности, выдвинули несколько гипотез, в каких местах могут быть проблемы.

Вы – моя дорогая аудитория, а я (надеюсь) – ваша дорогая редакция. У меня к вам просьба. Пройдите серию небольших опросов в комментах к этому посту (они временно открыты без модерации). Опросы маленькие, займёт секунд 30 на всё. А для нас это важная информация, которая поможет нам принять решение о дальнейших изменениях в продукте.

⭐️ Напоследок маленький всратый шантаж: если наберем хотя бы 100 ответов на опрос, я сделаю эфир с подробным разбором этого кейса: как была устроена модель изначально, что узнали, как будем действовать дальше. Когда-то в прошлом опросе вы посчитали эфиры про продукты Понедельника самыми интересными. Как раз будет повод начать.