Управление ожиданиями

В продолжение вчерашней темы про "обещания" хочу отдельно акцентировать внимание на те вещи, которые потенциально могут осложнить жизнь застройщикам и привести к проблемам.

😔 Управление реалистичностью - если переборщить с красочностью обещания, то можем получить разочарованного клиента. Иногда помешать может даже просто высокое ожидание: к примеру, слишком красивые рендеры с крупными деревьями, дворами-садами, гирляндами и подобным. Или знаете, когда некоторые рисуют прям яхт-клубы возле своей небольшой речки в удаленном проекте где-то на Урале. Поэтому рекомендую адекватно оценивать собственные возможности выполнения тех или иных обещаний, которые мы закладываем на этапе упаковки проекта.

❌ Чрезмерное желание иметь все лучшее с рынка. Я вот прямо сейчас активно общаюсь с одним небольшим, но амбициозным застройщиком, который хочет сразу впихнуть в свой арсенал десяток разных типов ремонта квартир, создать внутреннюю полноценную службу trade-in с флиппингом, сформировать с нуля собственную современную УК и пр. И это в достаточно скромном и не сильно развитом городе страны. На мой взгляд, у всего должна быть органика развития. И когда мы стараемся улучшить все везде и сразу, причем в моменте на несколько ступеней, то есть шанс сильно споткнуться. Слишком много громких разных обещаний получается для ресурсов и опыта компании. Будьте органичны и все придет со временем.

⚡️ Бесперебойная и точная работа с самими продавцами обещаний: нашими собственными менеджерами и риелторами. Я даже знаю одного застройщика, который реализует проект из премиум сегмента в регионе и не работает с АН только потому, что не имеет уверенности, насколько качественно риелторы презентуют его проект. С менеджерами и АН важно постоянно работать над достаточностью и актуальностью информации по проектам. Знаю много случаев, когда в отдел продаж продуктовые проектные изменения доносились спустя несколько месяцев и то случайный путем. Важно наладить качественный формат коммуникации между коммерческим блоком и отделом проектирования для быстрого обмена данных. И, конечно, надо менеджеров регулярно проверять тайником не только по технологии продаж, но и по знанию продукта. И риелторов, кстати, мы в проектах консалтинга тоже проверяем, когда видим подобный риск неверной презентации нашего проекта для потенциальных клиентов.

➖ Качество стройки - можно быть хоть сколько крутым застройщиком на уровне концепции, планировок, упаковки и продаж проекта и прочих "обещаемых" вещей, но все это в дребезги разбивается об низкое качество строительства. Я видел на собственном опыте уже десяток компаний, которые просто замораживались в развитии потому что именно не смогли наладить качество сдаваемых домов. И этот шлейф процессов гарантий, доработок, переделок тянул их за собой в глубокую яму вместо планируемого развития. Да знаю, что во многом эта проблема от того, что часто процесс стройки и выдачи стадии Р идут параллельно, но это точно то над чем можно и нужно работать.

Все четыре пункта не являются страшными, если над ними системно работать и держать их в фокусе внимания. Чего и желаю вашей компании.

✅ Отсудил WOW

Вам осталось выставить оценки 0 работам

Ну всё, отцифровал свои впечатления и проставил их по всем 85 работам, которые мне доверили организаторы премии WOW-awards. Прям отлично и приятно было детально рассматривать такое количество крутых презентаций и гайдбуков. А категории у меня были самые сочные: бренд проектов (в разных сегментах), брендинг компаний, ребрендинг, видеоролики. Прям удовольствие глазам, а не работа.

⭐️ Из явных фаворитов отмечу сразу несколько wow-wow-wow-работ от SmartHeart (особенно круто им стали даваться региональные кейсы), а также несколько очень достойных проектов от DEVISION, Йорков, Duga. Из застройщиков мне больше всего зашел подход к брендингу проектов от MR Group в премиум-сегменте и их обновлённый брендбук зонтика. Там просто конфетка и мой наивысший балл.

В общем, как официально появятся работы на сайте, так сразу поделюсь с вами этими интересными проектами. Вместе полюбуемся. Keep in touch.

😔 Единственное, что меня уже перманентно разочаровывает, так это почти везде одинаковая целевая аудитория проектов. И не важно речь про люксовый дом в центре МСК, про МКД на периферии из региона или вообще про загородный коттеджный поселок. Везде их «клиенты» — это интеллектуалы, интеллигенты, свободные, самодостаточные. Когда уже на Руси будут строить дома для гуляк городских, для солдат, для нефтяников и других реальных персон?! Судя по маркетинговым концепциям — не скоро.

❗️ Забудьте про ЦА: все покупают всё

В одной из последних моих публикации получился небольшой интересный диалог про ЦА проектов и я решил немного развить эту тему отдельным постом.

Триггером стала моя позиция насчет однотипности и избитости целевых аудитории в модных брендбуках проектов:

И не важно речь про люксовый дом в центре МСК, про МКД на периферии из региона или вообще про загородный коттеджный поселок. Везде их «клиенты» — это интеллектуалы, интеллигенты, свободные, самодостаточные.

Давайте чуть шире посмотрим и зафиксируемся:
1️⃣ В массовом сегменте недвижимости все покупают всё. Если маркетолог посидит пару дней на выдаче ключей или проведет небольшой кастдэв спустя год после заселения, то его парадигма о всех этих модных персонажах из шаттерстоков в брендбуке точно разобьется в дребезги. Там по факту такой винегрет дифференцированных типов целевых аудиторий из разных мест, разных возрастов, разных жизненных позиций и досугов.

2️⃣ Я даже, когда сейчас судил категорию «Брендинг проектов» на WOW-awards, то специально снижал оценки за все эти вылизанные целевые аудитории, которых по факту не существуют. На мой взгляд — это моветон уже и для агентств, и для застройщиков, которые верят в это. Самое отличное, когда нет слайдов вообще про это.

3️⃣ На мой взгляд определенная сегментация аудитории может брать только продуктовая. И то в формате исключений групп, а не выделений! Например, наша ЦА все, кроме … (тех-то, тех-то). Именно на кого вообще не стоит целиться при коммуникации и семантике. Допустим, что если у вас башня с апартаментами в Москва Сити, где основной объем нарезки — это просторные 1-комнатные лоты, то вам подойдут разные гедонисты, карьеристы, каратисты, но только не семьи с 2 двумя детьми. Или в проект в полях с нулевой транспортной доступностью и квартирографией 2+ и 3+ не стоит тащить студентов. Исключайте точечно, а не выделяйте точечно. Разница большая.

4️⃣ Рекомендую, кстати, насторожиться, если брендинговое агентство не просит/не смотрит квартирографию и доли до разработки гипотез.

5️⃣ Еще один момент: платежеспособной аудитории тоже не существует. Есть аудитория с интересом к покупке квартиры и с разными финансовыми возможностями. И если он не смог у вас сформировать эту конструкцию сделки и вы закрыли его в CRM как «Нет денег», то он точно найдет способ приобретения у вашего конкурента. Факт. Людей, кто в принципе без покупки вылетают с рынка — единицы. И если у вас большой % отказов именно по отсутствию ДС, то значит у вас проблемы с инструментами продаж.

В общем, смотрите на свою аудиторию адекватно, без розовых шаттерстоковых очков и делайте соответствующую коммуникацию, чтобы маркетинг был еще и еще эффективней.

💼 Доли сделок с АН

Многие годы уже коммерческие службы застройщиков спорят какой должна быть оптимальная доля сделок с агентствами в объеме всех продаж застройщиков. В Краснодаре этот показатель уже близок 80-90%, а у застройщиков в Чите или в Иркутске не дотягивает и до 20%. У крупных игроков, которые работают в разных высококонкурентных регионах по типу Страны Девелопмент эта цифра находится в диапазоне 50-55% по моим сведениям. Это еще раз показывает насколько широка страна и нет какого-то универсального числа, которое я бы мог вам привезти в качестве бенчмарка.

⚡️ Но я хочу сделать акцент на другом: показатель доли сделок с АН в мониторах застройщиков должен быть справочным, а не целевым.

Что я имею ввиду:
1️⃣ Ни у кого в коммерческой службы не должен быть материальный KPI на доли. Если мы её введем, то сотрудники сразу начнут душить агентский канал, чтобы уменьшить долю. А ведь это прямой вред прибыльности компании.

2️⃣ От руководства не должна идти позиция про то, что у нас «высокая доля сделок с АН». Нет. Это тоже воспринимается командой, как повод снизить их долю, а не повысить количество сделок через маркетинг. Тут лучше работать с качественными показателями конверсии по прямому каналу в воронке и их делать целевыми. Смотреть на каких этапах микро-конверсий прямой канал проигрывает агентскому и улучшать эти этапы.

3️⃣ У всех в компании должно быть равнозначное отношение к сделкам с АН и с маркетингом. Даже в системе мотивации менеджеров, как я уже подробно писал раньше.

4️⃣ Доля сделок с АН нужна для сверки с моделью реализации проекта и совокупного объема выделенных средств на комиссии через проектное финансирование.

➕ И помните, что даже при доле сделок с АН под 90% можно быть в намного большем плюсе с точки зрения прибыли, чем при доле 10%. Смотря за сколько вы продаете. Ведь можно именно ДРР 2% и долю большую долю прямых и при этом метр продавать за 100 тр. А можно платить агентствам 3% и продавать почти все через них, но уже по 120 тр за м2. Думайте сами, считайте сами.

Одно в конце добавлю: если уж решились работать с АН, то работать надо взаимовыгодно.