Запустили новый продукт – маркетингово-архитектурную стратегию

Как вы знаете, наша компания имеет серьезный уклон на маркетинг. Много лет назад это были коммуникации, потом мы перешли к маркетингу продукта. Наше топовое предложение – маркетинговая стратегия, суть которой заключается в трех блоках:

– Исследования – выявляем емкость рынка и выбытие при заданной цене;

– Продукт – формируем стратегию продукта от общего к частному: начиная с того, как будет выглядеть микрорайон, заканчивая тем, какой должна быть квартира;

– Идеология – разрабатываем big idea, позиционирование, визуальные коммуникации и коммуникативную стратегию.

Маркетинговые стратегии мы развиваем успешно – имеем контракты с разными девелоперами практически во всех регионах России и даже за ее пределами.

При этом мы давно начали замечать, что для еще большего понимания с девелоперами, необходимо доносить информацию на языке, понятном им. Само понятие маркетинга довольно размыто, а потому и понять, что такое маркетинговая стратегия и что туда вкладывается, бывает нелегко.

А вот архитектурная концепция – это уже инструмент, понятный подавляющему большинству девелоперов. Последние два года мы последовательно развиваем в GMK блок продукта, а сейчас сформировали уникальное предложение, где маркетинговая стратегия дополняется и усиливается архитектурной концепцией.

Маркетингово-архитектурная стратегия принципиально выделяется тем, что мы выдаем девелоперу оцифрованный и аналитически выверенный продукт, релевантный не просто конкретному рынку, но и конкретной локации. Над арх-концепцией работают профессиональные архитекторы.

Таким образом мы можем упаковать наше видение и донести его до девелопера в понятном виде. При таком подходе ошибки в интерпретации информации практически невозможны.

На мой взгляд, это очень перспективный продукт. Сейчас в разработке уже есть несколько проектов, и мы предлагаем девелоперам поразмышлять и пообщаться на этот счет.

Когда едешь из Тюмени в Екатеринбург или в обратном направлении, проезжаешь городок Богданович. Так себе городишко, если честно, небольшой, убогий, как почти все маленькие российские города, к сожалению.

Но вот забавная штука. Я много лет езжу по этой автодорожной магистрали, и знаю, что в этом Богдановиче есть несколько творческих коллективов, несколько спортивных коллективов, есть ударники производства... Конечно, я не помню ни имён, ни фамилий, даже не вспомню спортивную команду. Но проезжая мимо, каждый раз отмечаю: вместо того, чтобы вешать на билборды какие-то политические лозунги, городские власти размещают на них очень понятные истории, которые наверняка ценны для тех людей, которые живут в этом городе. Я считаю, что этот незатейливый инструмент всё-таки является очень эффективным. Респект и уважуха главе администрации.

Боюсь оказаться политически неграмотным, но не поддержу озабоченность нашей Думы в отношении нейминга жилых комплексов на латинице. Полагаю, что в российской экономике, в частности в девелопменте, и без этого хватает проблем. Так что ренейминг какого-нибудь Headliner’a в «Передовика производства» не поддержку))))

Сегодня мои коллеги проводят онлайн-вебинар по неймингу, поделятся реализованными кейсами, этапами создания сильного имени бренда/проекта и, конечно, ответят на вопросы, связанные со всеми этими необычными инициативами. Участие только по регистрации: http://bit.ly/3XznZGV

О чем рассказывал вчера на онлайн-дискуссии business talks КОНЦЕНТРАТ.

Сегодня идет некая борьба между девелопером и потребителем. Девелопер говорит: квартира – это уже не продукт, а продукт – это квартира + кладовка + паркинг + отделка и т.д... то есть такой комби-продукт. И его он активно продвигает, так как это и добавленная стоимость, и более высокий «чек». А у потребителя может быть вообще свой взгляд на вещи. Например, ему сейчас говорят, что балконы не нужны, храни, мол, резину в кладовке.

Как понять, что действительно нужно потребителю, чего он хочет, а что ему навязано за годы продвижения современных продуктовых решений?

В наших исследованиях мы задаем вопросы, за что человек готов заплатить чуть больше. Это отделка, двор, озеленение, утепленная лоджия, перегородки из кирпича, разумная разводка электрики.

Что еще упускают почти все девелоперы:

▪️Для покупателя жилой комплекс ЖК – не только место для жизни. Это место для самовыражения и для фотосессий.

▪️Много девелоперов разгоняют тему террасы. Но наши исследования показывали, что террасы с домами выше четырех этажей раздражают.

▪️Для подростков нет мест, где можно отдохнуть. Дети 10-14 лет ищут такие места, где можно собраться маленьким комьюнити и пообщаться.

▪️Архитектурная подсветка мешает жителям отдыхать, светит в окна. И при этом обходится девелоперу в десятки миллионов рублей.

▪️Людям нужны балконы. Как минимум, хранить там резину.

▪️Эргономика на первом месте. Все должно быть удобно, понятно, экономично. Если ты пошел выносить мусор, не должен промокнуть под дождем.

Сейчас, когда девелоперу важно оптимизировать, не теряя в качестве, он приходит к нам с вопросом: за счет чего и как грамотно создать ту добавочную стоимость в проекте, какие решения нужны потребителю больше, чем другие? И что бы нам такого НЕ сделать, но и не потерять клиента. После многих лет игры с продуктом это стало очень актуально. Мы пытаемся разобраться совместно с девелоперами.

Посетил офис «Речного порта» от Брусники и был впечатлён. Все-таки, учитывать историческое прошлое и сохранять «память места» умеют не все.

Можно прийти, снести, перекроить, а можно открыть офис продаж в историческом здании, в электростанции XIX века. Не пожалели несколько лет, чтобы отреставрировать помещение, а в интерьере (оригинальный был утрачен полностью) обыграть локацию.

И это только офис, но бережное отношение к локальной идентичности прослеживается и в другом, начиная с названия и заканчивая историей про лапку кота. В Тюмени был порт, который считался опорной точкой сибирского судоходства, именно на его территории и строит Брусника.
Ребята изучили историю места, подняли архивы, поговорили с краеведами, чтобы «услышать территорию».
Например, у компании в планах сохранить на территории два портальных крана на рельсовом ходу, в СМИ они размещают логриды про локацию, в соцсетях тоже постоянно рассказывают о каких-то особенностях места и том, как они это учитывают в архитектуре, экстерьере...

Работа с историческим прошлым – это огромный задел для маркетинга, коммуникаций с клиентом. И если работать с ним, то последовательно, планомерно, на всех этапах проекта.

Наш ЦМИ (центр маркетинговых исследований) провел достаточно интересный мониторинг. Коллеги разобрали как называют жилые комплексы в России. Там есть на что посмотреть, читайте пост в нашем корпоративном блоге. Кстати, названий на латинице не так много, как это кажется слугам народа, всего 10%. Просто они в большинстве сосредоточены в столицах (Москва, Питер), а это не вся страна.https://gmk.ru/blog/kak-developery-nazyvayut-svoi-zhk

В апреле полечу в Дубай на урбан-тур девелоперов и архитекторов

Организаторы тура Urban Institute анонсируют насыщенную программу: участники посетят два главных эмирата – Дубай и Абу-Даби, посмотрят на новые жилые проекты, изучат нестандартные форматы, например, коливинги и апарт-отели.

Коллеги из Urban Institute пригласили меня рассказать про наш кейс в Дубае.

Напомню, мы делали брендинг для комплекса XXII CARAT, который состоит из 22 люксовых вилл.

Это коллекционная недвижимость: виллы стоили от 10 млн долларов, некоторые объекты продавались по цене от 19-22 млн долларов. В мире есть не больше 5-6 мест, где продается коллекционная недвижимость, включая проект в Дубае.

Целевая аудитория проекта – ультрахайнеты. То есть, люди с капиталом больше 30 млн долларов.

Такие проекты всегда оставляют сильное впечатление. Мы занимались брендингом и продвижением, помогали с продажами.

Какой вывод сделали?

Богатые люди – тоже люди. Они также реагируют на инструменты маркетинга и продаж, как и обычные люди. Просто инструменты немного другие: иные материалы, цветовая палитра, скрипты. Но по большому счету, система та же.

На выступлении в Дубае расскажу, что именно мы делали, с какими задачами столкнулись в процессе и как их решали.

Приглашаю к участию, до конца февраля действуют специальные условия: https://urbaninstitute.ru/emirates

Реализация проектов на заброшенной территории, попытка формирования новых смыслов, создание структуры целого района – всегда нетривиальная задача на пересечении многих отраслей.

Работа над проектом комплексной застройки Green River в Самаре была очень интересной. Огромная территория в 50 га (мы начинали с 5 га), земля давно заброшена и не приносила никакой пользы. Нас вдохновил поиск того, какие сценарии жизни людей можно здесь реализовать.

В процессе удалось поработать с разными командами. Прежде всего, это архитектурное бюро «Атриум» – креативные ребята, у которых в портфеле много достойных проектов, в том числе, у воды. А Green River как раз выходит к Волге, что, конечно, добавило задаче сложности.

В целом, проект получился сбалансированным. Для девелопера «Древо» он стал первым выходом в премиальный сегмент. Мы уже работали с премиумом, но в Самаре это тоже был наш первый опыт.

Сейчас, когда проект стартовал, мы начинаем рассказывать о своем участии в нем. О том, как мы разрабатывали для проекта рыночную, продуктовую и имиджевую стратегию – читайте в нашем новом кейсе. Постепенно, уверен, мы еще не раз услышим о Green River, сам девелопер будет раскрывать комплекс с разных сторон.

Не сомневаюсь, что проект станет украшением Самары, и будет радовать еще много поколений самарцев.

3 марта на Российской строительной неделе модерирую форсайт-сессию «Тренды в жилом девелопменте». Поговорим о формировании девелоперского продукта. На мероприятии, уже традиционно, соберутся представители власти и девелоперы.

Обсудим, будут ли девелоперы «сушить» продукт, актуальна ли в текущих реалиях продуктовая эпопея, которая продолжается последние несколько лет. Я говорю о большом внимании застройщиков к продукту, когда создавались целые департаменты, нанимались высококвалифицированные и высокооплачиваемые люди для работы над продуктом. Устоится ли этот тренд в нынешней ситуации или постепенно все придут к удешевлению? Это будет обмен мнениями между разными командами девелоперов, попробуем выработать единую позицию в вопросе. Полагаю, что мы сможем посмотреть на продукт под другим углом, понять и определить новые векторы в его развитии.

Есть возможность посетить событие, для этого нужно зарегистрироваться по ссылке: https://profi.erzrf.ru/events/trendy-v-zhilom-developmente-forsayt-sessiya/
Там же можно посмотреть программу и спикеров

Хочу развеять самые распространенные мифы, которые периодически слышит моя команда от участников рынка о нашей компании. Вот мой личный топ:

«Вы слишком дорогие».

Смотря с чем сравнить. Собственник говорит мне «Дорого», но при этом строит проект на 2000 квартир, а стоимость проекта доходит до десятка млрд. Неужели маркетинговая стратегия – база для финансового плана, база для проектного финансирования, проектирования, идеологии, дальнейших коммуникаций с клиентом – не стоит одной 2-комнатной квартиры? Да, стоимость на топовые продукты не маленькая. Однако есть и такие, с которых можно начать: например, чекап продаж, или аудит квартирографии, где девелопер понимает уровень погружения GMK. Но сразу предупреждаю. Если у нас заказывают что-то маленькое, потом обычно приходят за чем-то большим и дорогим). Будте аккуратнее.

«Вы не знаете нашего менталитета, потому что не работали в этом городе/стране».

Мы работаем по всей России, в странах СНГ и в дальнем зарубежье. Технологии позволяют сформировать квартирографию в Дубае так, что она не будет уступать местным девелоперам. Не так важно, где делать проекты – в Хабаровске или в Пафосе. Нерешаемых задач нет, есть недостаток времени и бюджета. А что до менталитета, стратеги GMK отлично работают с локальной идентичностью.

«Мы все знаем сами, нам консалтинг не нужен».

Сейчас у многих девелоперов сильные инхаус-команды маркетологов, продуктологов. И да, они тоже обращаются за консалтингом. Мы помогаем посмотреть на задачи под другим углом и/или берем на себя вопросы, которые девелопер готов передать на аутсорс. Для ФСК стандартизировали премиальный сервис, для GloraX создали экосистему оформления стройплощадок на основе айдентики и так далее.

Девелоперы приходят за опытом. Мы знаем бенчмарки в продажах, брендинге, продуктовых решениях, которые собираются годами. Этих "годов" у девелоперов сейчас нет, времени самим набивать шишки, тестировать гипотезы – тоже. Для этого есть консалтеры.

«Разуваев все делает сам».

Это не так, конечно. Уже много лет. У нас работает почти 50 человек в восьми направлениях. Это глубоко вовлеченные в процесс профессионалы, которые по своим компетенциям превосходят меня. Я участвую в проектах как эксперт. Ну и торгую лицом)).

Какие еще мифы вы хотите, что бы я развеял? Пишите.

Как подружиться маркетологу и продажнику, на мой взгляд, вопрос риторический, ведь недопонимание между ними — обычное дело. Однако коллеги попытались найти на него ответ и написали план действий в новой статье в нашем корпоративном блоге. К тексту подошли серьезно, а к иллюстрациям – с юмором.
Этот материал натолкнул меня на мысль осветить более серьезный вопрос. Взаимоотношение отдела маркетинга и финансовой службы. Это увлекательное и очень содержательное действо двух антиподов (одни зарабатывают, как они считают, другие только тратят, по мнению первых). В ближайшее время напишу об этом материал. Полагаю, будет интересно. А пока читайте маркетинг&продажи)

Читайте по ссылке: https://gmk.ru/blog/voda-i-kamen-lyod-i-plamen-kak-podruzhit-marketologov-i-prodazhnikov