​​Не секрет, что около 80% армянского вина экспортируется в Россию. Потому общий спад винного спроса на этом рынке воспринимается некоторыми местными компаниями весьма драматично. Между тем виноделы, поставляющие свои вина и в другие регионы, знают, что речь идет о глобальной тенденции: 2024–2025 гг. ознаменовались падением мирового потребления вина на 3,5 % — такого низкого уровня (ок. 213 млн гектолитров) не наблюдалось с 1961 г.! Одновременно мировое производство вина снизилось почти на 5 % — стоимость же мирового рынка вина в первой половине 2025 г. упала на 2,3 % в сравнении с прошлым годом. Давайте разбираться, в чем причины.

Кроме временных кризисов (прежде всего геополитических и климатических), есть и системные тренды: рост цен, инфляция, смена потребительских привычек и образа жизни. Последние два выглядят особенно любопытно. Разберем же их подробнее.

🍇 Во-первых, мы наблюдаем поколенческий вкусовой разрыв. Молодые миллениалы и представители поколения Z пьют на 30–40% меньше вина, чем потребители возраста 40+. Нынешние 20–30-летние не видят в вине особенной культурной ценности и ассоциируют его с «напитком родителей» — «дорогим», «непонятным», «претенциозным». «Дети» выбирают преимущественно пиво и коктейли, чуть реже — крепкий алкоголь. Выходит, что перед представителями винного мира возникает задача перепридумать объяснение собственной ценности — используя язык, на котором говорят самые молодые потребители.

🍇 Во-вторых, вино вызывает у покупателей тревожность. Парадоксально, но чем больше появляется открытой информации, тем большим профаном ощущает себя в магазине или винотеке рядовой винолюб. Он слышит и читает так много о вине разных стран и регионов, стилей и сортов, что совершенно теряет способность структурировать все эти разрозненные данные и применить их на практике. Вино кажется слишком сложным — и порождает подлинные муки выбора.

🍇 В-третьих, общее повышение качества вина создает у потребителя ощущение утраты уникальности. За последние 20 лет появилось множество новых технологических механизмов, позволяющих предельно точно контролировать все этапы винопроизводства. В итоге тотальный температурный контроль, управляемая работа с дрожжами, лабораторная сортировка ягод, микрооксигенация, щадящая и точная фильтрация, рутинное использование инертных газов и т. д. привели к появлению множества похожих друг на друга вин. Чтобы продвигать их, виноделам как никогда прежде нужен новый сторителлинг.

🍇 В-четвертых, потребители устали от многолетней глобализации — им становятся интересны вина (а также прочие алкогольные напитки) собственных стран и регионов. И если в Италии, Испании и Франции, где винодельческие традиции особенно сильны, люди продолжают выбирать именно вино, то, например, в США растет популярность местных крафтовых напитков, сидров и хард-зельцеров. В этом смысле перед армянскими производителями стоит интереснейшая задача, пока далекая от какого-либо системного решения: сделать армянское вино по-настоящему популярным на собственном рынке.

(Иллюстрация сгенерирована ИИ.)

#вести_с_полей@ArmWinePro

​​Уж кто по-настоящему ценил отечественное вино и предпочитал его всякому другому, так это правители Урарту. Кроме созданных ими инженерных сооружений, связанных с виноделием, а также посвященных ему же клинописных табличек, сохранились и застольные винные атрибуты.

Так, в Кармир-Блуре было найдено порядка 150 тонкостенных бронзовых чаш, 100 из которых имеют клинописные надписи, указывающие на принадлежность царям Урарту. Несколько из них были собственностью царя Менуа (810–786 до н. э.), о чем свидетельствует выгравированная против часовой стрелки центральная клинопись с обозначением имени и титула правителя. Одна из них — на фото перед вами. Такие чаши использовались во время жертвоприношений и церемониальных пиршеств.

Отдельно впечатляет здесь высочайшее качество бронзы. Почти все чаши проявили невероятную стойкость к коррозии. Современные исследования показали, что они не имели никакого защитного покрытия — и всё же сохранились до нашего времени почти без видимой ржавчины. Интересно, что кармирблурские чаши, созданные в разные времена, несколько различаются по стилю изготовления и составу сплава. Вероятно, что они могли быть отлиты даже в разных регионах Урарту — и быть предметом трансфера между ними. 

#артефакт@ArmWinePro

​​Взглянув на глобальные тренды, попробуем же разобраться с внутренними — и понять, в чем трудности продвижения армянских вин в самой Армении.

🍇 Как ни парадоксально на первый взгляд, современные армянские потребители лишь в последние годы понемногу начинают признавать Армению винной страной. В советские годы местное виноделие, несмотря на свою многовековую историю, ушло в домашнее подполье. Вино оставалось главным алкогольным напитком (преимущественно домашнего производства) лишь в отдельных регионах и поселениях, где особенно сильны были традиции виноградарства. В городах тем временем сложилась застольная практика умеренного, но крепкого потребления: тосты стали сопровождаться маленькими порциями водки, дистилята, настойки или коньяка. После распада СССР в Армении, равно как и в России, постепенно сформировалось доверие к импортным винам, чье появление на местном рынке сопровождалось продуманным маркетингом. Итальянские, испанские, французские, чилийские вина быстро обрели узнаваемость и авторитет. Однако даже они стали алкоголем первого выбора лишь для небольшой части населения. В целом семейные праздники всё еще сопровождаются преимущественно крепкой выпивкой, а вино воспринимается как «ресторанный напиток».

🍇 Второй парадокс заключается в том, что постепенное признание высокого качества собственных вин и гордость за них привели к тому, что потребитель стал ждать от них доступности. «Раз это наше вино, оно по определению должно быть всегда и при любых обстоятельствах дешевле иностранного» — рассуждая таким образом, местные винолюбы признают за европейскими винами право на существование премиум-сегмента (и демонстрируют готовность платить за его позиции), но не дают этого права собственным винам, даже самым лучшим и изысканным. Их потребление пока не является в Армении маркером вкуса, стиля жизни и благосостояния.

🍇 Современное армянское виноделие зародилось около 15 лет назад. С одной стороны, за этот невероятно короткий срок возникло немало виноделен (от крошечных бутиковых до масштабных), быстро вышедших на уровень стабильного высококачественного производства. С другой — потребитель с неизбежностью успел столкнуться и с нестабильностью качества, которую демонстрировало (особенно в первые годы) большинство новых производителей. Такое положение вещей более чем нормально для такой сложной отрасли, которая в технологическом смысле формировалась почти с нуля и развивается до сих пор. Но рядовой винолюб, получивший неудачный опыт, склонен быстро разочаровываться и возвращаться к проверенным иностранным винам.

🍇 Сумев создать прекрасный продукт, армянские производители пока не научились грамотно позиционировать его на внутреннем рынке. Армянскому вину недостает мощного брендинга, а нередко и устойчивых каналов продаж. Пока основные ресурсы игроков отрасли всё еще уходят на формирование общей инфраструктуры, налаживание технологической базы, создание систем контроля качества и стандартизации. Тем временем их вина остаются плохо узнаваемы потребителями. В лучшем случае они воспринимаются как нишевый продукт — любопытный, но вызывающий слишком много вопросов. Ответы на них удается найти лишь самым пытливым винолюбам: во многом потому, что в Армении только-только начинает формироваться современная культура обучения винопитию. Понемногу появляются винные школы, но пока вино не является предметом образования в широком смысле.

(Иллюстрация сгенерирована ИИ.)

#вести_с_полей@ArmWinePro

​​Неоднократно затронув тему ценности и цен армянских вин, давайте наконец-то перейдем к ней напрямую. Посмотрим, как формируется сегодня стоимость вин Армении в контексте традиционных факторов винного ценообразования.

🍇 Чем престижнее винный регион страны, тем дороже его земли и виноградники — а также работа обслуживающих их специалистов. В Армении пока не введена система апелласьонов; нет устойчивого рынка винной земли с предсказуемыми ценами за гектар. Более того, сама эта земля (включающая в себя старые семейные хозяйства; новые плантации; заброшенные, но перспективные старинные виноградники и т. д.) разнообразна и не стандартизирована. Кроме того, армянские виноделы поддерживают — с полным на то основанием — идею равной ценности всех винных регионов: настолько уникальны их терруары. Потому здесь региональный фактор не влияет пока и на цену вина. Что до стоимости винограда, то и на нее воздействует множество переменных, не связанных со статусом региона. В то же время большая часть автохтонных сортов выращивается на относительно небольших участках — а вот это уже напрямую определяет высокую себестоимость вина.

🍇 Едва ли не самый «тяжеловесный» фактор ценообразования — стоимость рабочей силы. В Армении применяется в основном ручной сбор и сортировка ягод. Порой это единственно разумный выбор для преобладающих в стране маленьких хозяйств; кроме того, особенности местных рельефов и почв таковы, что выбор в пользу ручного подхода нередко делают и крупные предприятия. При этом стоимость ручного труда оказывается в три раза выше механического.

🍇 Производство качественных вин предполагает весьма дорогое техническое оснащение. Армянские виноделы не скупятся на лучшее европейское оборудование. Кроме того, они активно восстанавливают традиционные методы местного виноделия, используя не только дубовые бочки, но и карасы; а также экспериментируют со смешанными методами ферментации. Всё это повышает трудозатратность, а в итоге и стоимость готовой продукции.

🍇 В силу непростого геополитического положения Армения сталкивается с рядом логистических и инфраструктурных проблем. Она вынуждена перевозить свою продукцию по суше или к морским портам через соседние страны — в основном Грузию. Транспортные расходы, таможенные и пограничные сборы, логистические задержки да и само по себе удлинение цепочки поставок — всё это заметно отражается на стоимости вина. Повышает ее и недостаточно развитая инфраструктура внутри страны, пока не вполне адаптированная к потребностям расположенных преимущественно в сельской и/или горной местности небольших и средних предприятий.

🍇 На алкогольную продукцию накладывается фиксированный акциз — будучи не слишком велик для вина в сравнении с крепкими напитками, вкупе с НДС он автоматически повышает минимальный ценовой порог. Поскольку армянские виноделы ориентируются преимущественно на экспорт, рентабельность должна покрывать для них все издержки — а это делает указанный порог еще выше даже для внутреннего рынка.

(Иллюстрация создана с помощью ИИ.)

#дело_техники@ArmWinePro

Мы с вами уже как-то обсуждали путешествия древних армянских вин по Ближнему Востоку. Сегодня же давайте разберемся, какими эти вина были на вкус.

На основании письменных источников можно с уверенностью говорить о трех видах производимых в Армении вин. Наиболее упоминаемый из них — так называемое «финикийское вино», известное главным образом в Восточном Средиземноморье: именно его путешествия через Таврские горы по Тигру и Евфрату в Вавилон описывал Геродот. Но что за странное «название»? Похоже, что «финикийским» в античных текстах называли всякое иноземное качественное сладкое вино. Связано это было то ли с использованием определенного типа амфор, в которых оно перевозилось на дальние расстояния; то ли с тем обстоятельством, что финикийцы были крупнейшими торговцами и посредниками в регионе — играя эти роли и в винной коммерции. Армянские «финикийские» вина производились из мускатных сортов винограда — есть вероятность, что речь шла об одном из старинных местных сортов, «мускате вардабуйр». Судя по данным ассиро-аккадской глиняной таблички с царской надписью Саргона II, найденной в Ассуре (ныне экспонируется в Лувре), эти вина производились еще со времен Ванского царства. Текст таблички представляет собой отчет о восьмом походе против Урарту в 714 г. и включает, в частности, описание его экономики, в которой значимую роли играло виноделие.

Второй тип вин — «старых ароматных» — упоминается в «Анабасисе» Ксенофонта, который самолично пробовал их в долине реки Арацани, что берет начало на востоке Армянского нагорья севернее озера Ван и течет на юго-запад, впадая в Восточный Евфрат (ныне р. Мурат в Турции). Речь шла о вине, что подвергалось солнечному воздействию в обмазанных известью ямах — то есть изготавливалось по методу мадеры.

Раннесредневековые армянские источники также упоминают вино, приправленное медом: его обозначали словами խանդիղոն [кхандигхон] и պութա [пута] (увы, этимология обоих теряется в веках). Кроме того, «сладкое медовое вино» из Армении фигурирует в хеттских источниках и в осетинском эпосе. Исходя из контекста, можно предположить, что его употребляли в охлажденном виде.

Интересно, что хеттские ритуальные тексты содержат данные о вине, называемом «марнува», которое члены царской семьи пили во время божественных обрядов. Хранилось оно во вкопанных в землю сосудах — подобно армянскому вину, выдерживаемому в карасах. К слову, хеттское «марнува» созвучно с армянским [маран] (մառան) — «винный погреб».

На фото — тот самый отчет Саргона II (составленный в форме письма богу Ашшуру).

#дело_техники@ArmWinePro
#артефакт@ArmWinePro

Сколько ни обсуждай армянские автохтоны, им удается раз за разом поворачиваться к нам каким-нибудь новым налитым на солнышке бочком. Давайте же сегодня взглянем на них предельно прагматично: обсудим, почему ставка на автохтонные сорта — оптимальная стратегия для виноделов Армении.

🍇 Для начала вспомним, что сила винограда-автохтона не в абстрактной «древности». А в том, что формировался он in situ — в конкретном регионе поколениями кряду — пройдя естественный и человеческий отбор и накопив адаптивные признаки, которые встроились в геном. Словом, автохтон — дитя неспешно-вдумчивой коэволюции лозы и климата, а также почвы и микробиоты: и всё это в компании человека. В итоге автохтонные сорта наилучшим образом справляются с температурным, осмотическим и водным стрессом — а также противостоят местным патогенам и грибкам.

🍇 Международные сорта, отобранные и закрепленные на рубеже XIX–XX вв. (в стабильном климате), утрачивают предсказуемость в условиях глобального потепления: ускоренно накапливают сахар, теряют кислотность, меняют ароматический профиль. Тем временем автохтоны, научившись переживать эпохи перемен, медленнее созревают, а также сохраняют оптимальную кислотность и баланс при меньших вмешательствах. В жарком континентальном климате Армении такое адаптационное преимущество проявляется особенно наглядно.

🍇 Путь унификации, которым последние два века шагает мировое виноделие, привел к сужению генетического горлышка, массовой уязвимости большинства поп-сортов к новым болезням, зависимости от химической защиты. Автохтонные сорта, напротив, служат расширению генетического пула — выступая резервуаром адаптивных признаков и источником родительского материала для будущей селекции.

🍇 С экономической точки зрения, автохтоны свободны от ценовой конкуренции. Международные сорта торгуются на мировом рынке — а значит, маленькая винная страна с дорогой логистикой и ручным трудом обречена проигрывать старикам-гигантам с налаженной за несколько десятилетий/веков винодельческой инфраструктурой. Автохтоны же, у которых нет эквивалента, открывают для Армении более широкий ценовой коридор и снимают часть глобального давления. Будучи ограничены географически и немасштабируемы за пределы региона, местные сорта собою представляют естественный структурный дефицит, который неизменно выступает устойчивым драйвером ценности. Добавим сюда экономию на технологических вмешательствах, которых автохтоны требуют куда в меньших объемах, чем международные сорта — а также более предсказуемое качество урожая из года в год.

🍇 В конечном же итоге автохтоны — основа винного бренд-капитала для страны. Являясь ее визитной карточкой, они формируют узнаваемость Армении на международном рынке — и работают на имидж винодельческой страны, что продвигает скорее культурную, чем утилитарную модель потребления вина.
 
(Иллюстрация сгенерирована глобальным, не автохтонным ИИ.)

#первый_сорт@ArmWinePro

Закончив год минувший разговором о стратегической силе автохтонов, начнем же новый обсуждением связанных с этими сортами рисков. Без их учета не построишь планов, которыми все заняты сейчас. В чем уязвимость автохтонов — и как возможно ее преодолеть?

🍇 Расширяя мировой виноградный генофонд, локальные сорта отличаются внутренне низким генетическим разнообразием. Это значит, что при всей своей похвальной адаптивности они заметно уязвимы к новым патогенам. При появлении неведомого прежде вируса/насекомого/грибка под угрозой оказывается весь массив насаждений того или иного сорта, не обладающего устойчивостью к новенькой заразе. Спасение — в планомерной работе селекционеров: создании новых кроссов, PIWI и гибридов.

🍇 Будучи продуктом древней агрокультуры, где целью были выживание и качество, а не многотонный урожай, автохтоны собой являют не самый простой материал для современных агрономов. Как правило, эти сорта отличны низкой и нестабильной урожайностью, а также нерегулярным цветением или завязыванием ягод. Они плохо переносят высокие урожайные нагрузки: оставив на них избыток гроздей, мы получим виноград, который хуже накапливает ароматику и фенолы, теряет кислотный баланс — да и просто-напросто испытывает стресс. Значит, для маленьких хозяйств (особенно — финансово неустойчивых) даже один неудачный с точки зрения урожая год может обернуться катастрофой. Для многих виноделен частичное использование более предсказуемых международных сортов — не столько производственный эксперимент, сколько страховка.

🍇 Автохтоны, известные редкому винолюбу за пределами страны, требуют долгого и дорогого маркетинга: дегустаций, выставок, образовательной инфраструктуры. И речь здесь не столько об усилиях отдельных игроков, но отрасли в целом — которой необходима цельная стратегия, поддерживаемая государством: притом не только словом, но и делом. Что же до слов, то проникновение «воскеата», «арени», «тозота» (и далее по списку) в международный потребительский язык — тоже необходимая для решения задача в рамках большой цели по превращению узкой уязвимой ниши в стратегический актив.

🍇 Невозможность масштабирования автохтонов означает, что Армения делает ставку на винодельческую бутиковую модель. Будучи потенциально высокомаржинальной, она требует особенных усилий по капитализации редкости. А то, какие здесь возможны механизмы  — кроме системных инвестиций в селекцию, защиту и обновление генофонда, образование и сторителлинг — предлагаем обсудить через неделю.
 
(Иллюстрация сгенерирована ИИ.)

#первый_сорт@ArmWinePro