🧸Продолжаем делиться с вами новогодними рекламами, следующая — Heathrow 2016

Есть реклама, которая забывается, а есть та, которая живёт в сердце годами. Здесь история двух потрёпанных плюшевых медведей, летящих домой на Рождество

Почему она трогает до сих пор? Heathrow показали не как аэропорт, а как портал в главное чудо — дом. В тот миг, когда ты проходишь зал прилёта и наконец выдыхаешь. Всё остальное — уже не важно

Магия не под ёлкой. Она — в пути, который заканчивается у родного порога

🥠 В этом году Disney порадовал трогательным рождественским роликом от Тайки Вайтити. По сюжету, оживший детский рисунок (с голосом Джона Гудмана) ищет своё место, а зрители — погружаются в ностальгию под знакомое You’ve got a friend in me из «Истории игрушек».

Главное волшебство — в деталях. Персонаж обретает характер и душу, только когда находит... недостающие части от Мистера Картошки. В итоге получилась не просто реклама, а точное попадание в ту детскую веру, когда нарисованный карандашом герой казался живым и настоящим!

🥠Осталось меньше недели до нового года. Мы попросили членов CMO Club поделиться с нами итогами прошедшего года.
Евгения Чурбанова (со-основатель и президент клуба):


2025: Год перелома. Как маркетинг прошел путь от эйфории к прагматизму

Год начался с уверенного роста. По данным АКМР, в Q1 2025 общий объем рекламного рынка России вырос на 14.2% в годовом выражении. Бренды, оправившись от предыдущих потрясений, увеличивали бюджеты, особенно в digital-сегменте (рост до 18%), делая ставку на экспансию и захват аудитории.

✨Однако уже к середине года экономические прогнозы начали сдерживать аппетиты. Инфляционные ожидания и ужесточение денежно-кредитной политики привели к тому, что во втором полугодии рост замедлился.
По предварительным оценкам Mediascope и WARC (World Advertising Research Center), итоговый прирост рекламного рынка за 2025 год составит около 6-8%, что почти вдвое ниже прогнозов начала года.

Этот сдвиг сформировал главный итог 2025: трансформация из эпохи экспериментов в эпоху прагматичной эффективности. Деньги перестали литься рекой, и каждый рубль потребовал четкого обоснования.


Вот топ-7 моих итогов года:

1️⃣AI-агенты перестали быть диковинкой и стали штатной единицей
Если в начале года внедрение AI было конкурентным преимуществом, то к концу — минимумом для поддержания эффективности. Согласно опросу CMO Club Russia, к Q4 93% СМО использовали GenAI, но только 34% — системно. AI взял на себя рутину (A/B-тесты, адаптацию контента), но не создал ни одной прорывной стратегии. 
Вывод: мы перешли от экспериментальной технологии к практическому применению

2️⃣Видео-e-commerce достиг плато, но не взорвал рынок
Ожидания, что live-shopping и short-video commerce заменят классические магазины, не оправдались. Несмотря на то, что аудитория короткого видео в Рунете превысила 85 млн человек, доля video-commerce в общей онлайн-выручке осталась в районе 3-4% (данные Data Insight). Победила гибридная модель: видео - для вовлечения и трафика, сайт/маркетплейс - для конверсии

3️⃣В контекстной рекламе случился ренессанс креатива
С окончательным уходом от гипертаргетинга (на фоне регуляторных ограничений) эффективность стала определяться не «попаданием» в аудиторию, а силой креатива. Платформы (Яндекс.Директ, VK Реклама) внедрили AI-генераторы объявлений, но CTR вырос лишь у тех, кто вкладывался в глубокое понимание потребностей и контекста

4️⃣B2B-маркетинг перешел в режим создания ценности в режиме реального времени
Давление на бюджеты заставило B2B-вендоров перестроиться. Маркетинг стал сервисной функцией: бесплатные пилоты, ROI-калькуляторы, детальные кейсы с измеримым эффектом. В условиях импортозамещения победили те, кто продавал гарантированный результат.

5️⃣Кризис доверия к инфлюенсерам достиг пика. На сцену вышли эксперты
Согласно исследованию Mint (2025), 67% российской аудитории стали скептически относиться к рекомендациям блогеров с миллионными подписками. В ответ бренды массово переключились на партнерства с отраслевыми экспертами, микросообществами и программами Employee Advocacy. Ценность сместилась с охвата на глубину доверия

6️⃣ESG перестал быть пиар-активностью и стал фильтром лояльности
Для поколений Z и Alpha (по данным GfK) этичность и устойчивость бренда - третий по важности фактор после цены и качества. Аудитория начала «охоту на greenwashing», требуя прозрачности. Успех пришел к тем, кто встроил ценности в операционку, а не в отчетность

7️⃣Клиентский опыт (CX) стал главным полем битвы, а маркетолог - его главным архитектором
Рост конкуренции и цены привлечения клиента сместили фокус с агрессивного захвата на удержание и рост LTV. Маркетинг, наконец, перестал быть «отделом трафика» и взял на себя сквозную ответственность за опыт — от первого касания с рекламой до постпродажного обслуживания. Внедрение CDP (Customer Data Platform) и цифровых двойников клиента перешло из разряда «инноваций» в обязательную гигиену для любого серьезного бренда.

Роль маркетолога эволюционировала до оркестратора всех точек контакта.

♥️Сегодня итогами 2025 года с нами поделилась Карина Оганджанян, сооснователь CMO Club Russia и TWIGA CG:

Для меня итоги года - в том числе, рост внимания к СМО Клубу со стороны важных акторов рынка. Мне это важно, потому что здесь, в клубе, мы делаем многое для того, чтобы к маркетингу относились серьезно, как к важной составляющей роста бизнеса и экономики.

В ситуации, когда в экономике не намечается подъем, включенный грамотный маркетинг решает вопрос роста, удержания доли рынка, удержания бизнеса на плаву.

Если говорить о ситуации в агентской части маркетинга, здесь произошли значительные изменения за год. Попробуем вытащить только позитив, и тогда это:

1️⃣ Коммуникационные агентства живы и многие продолжают развиваться.
2️⃣Агентства приспособились к изменениям потребностей рынка и поменялись соответственно
3️⃣ИИ перестал пугать и стал вспомогательным инструментом, все в развитии.
4️⃣Перформанс перестал быть индустриальным идолом и многие вернулись к брендформансу (здесь все же сдержанный энтузиазм).
5️⃣Молодняк пришел на смену тем, кто еще помнил гранд маркетинг, здесь есть позитив - новое, но и напряжение, связанное с вымыванием экспертизы. Отнесем все же молодость к позитиву, ибо есть еще те, у кого можно учиться).


❄️С Новым годом! Постараемся все вместе сделать его удачным - для каждого из нас и нашей индустрии.

СМО всех компаний - объединяйтесь!

❄️ Наступили выходные этого года, а мы продолжаем делиться с вами тематическими рекламами. Сегодня посмотрим Amazon Joy Ride

Ролик показывает радость, вызванную спонтанными покупками и как импульсивные желания, например, скатиться с горки, исполняются благодаря быстрой доставке. Нам демонстрируют не товар, а эмоции

Кампания не навязывает конкретный сценарий «идеального момента». Все мечтают о разном, но идея остаётся общей: Amazon предстаёт не как маркетплейс, а как катализатор для этих важных, светлых моментов, поставляя всё необходимое, чтобы мечта стала реальностью всего за пару дней

❄️Продолжаем делиться с Вами итогами года членов нашего клуба, сегодня о них нам расскажет Надежда Бабина, ex CMO Самолет:

Год был непростым для всех отраслей и бизнесов, но, пожалуй, если перелистать итоги прошлых лет, то можно услышать аналогичные настроения и предвкушения новых интересных сдвигов, прорывов или наоборот тренду к бОльшему фокусу на проверенном, эффективном.

Из явного мне хочется отметить следующие итоги года:

1️⃣Бренд снова становится важнейшим фактором при выборе товаров. Знание марки — главный ориентир на полке. Эпоха no name брендов уходит. Сильные бренды, которые гораздо быстрее могут адаптироваться и восстанавливаться, чувствуют себя уверенно. Бренд - это навигатор. Навигация в любом кризисе - опора.

2️⃣ИИ для производства контента и оптимизации - уже база. Но, слава богу, не снижается спрос на креатив и идеи, которые создают люди - в этом вопросе по-прежнему высокая конкуренция и поле для развития и реализации.

3️⃣Бренды демонстирируют шалости и самоиронию, эскапизм, обращаются к ностальгии и запускают камбэки (привет любимой Тане Булановой), но все очень аккуратно, взвешенно, без резких провокационных решений.

4️⃣Retail Media перестал быть "довесом" и экспериментом. Произошло сильное смещение в digital и не только в сторону Total retail media. Инвентаря тут уже прямо много, осталось полноценно решить вопрос с post-view аналитикой и это может стать одной из опор медиа-стратегий многих брендов.

5️⃣Не смотря на то, что многие бренды снова начали инвестировать в бренд и верх воронки, у большинства бизнесов наблюдается смещение маркетинга в сторону удержания текущих клиентов, ремаркетинга и усиленной работы CVM.

6️⃣У рекламодателей наблюдается запрос на более глубокую интеграцию агентств в проблематику и задачи брендов: больше прозрачности, ответственности за результат и гибкость - это залог прохождения кризисов с меньшими потерями для обеих сторон.


Точно продолжается запрос на объединения, комьюнити и концентрацию энергии для создания чего-то бОльшего вместе.

И пусть следующий год опять будет интересным, пусть принесет новые сложные задачи, причудливые повороты - в этом и волшебство жизни. С новым годом, друзья!🎄

❄️CMO Club Russia поздравляет всех с наступающим Новым годом!

Желаем, чтобы 2026 год был годом взрывного креатива, растущих метрик и заряжающих проектов! Чтобы каждый проект заряжал и результаты вас только радовали)

❄️Пусть Новый год принесет вам вдохновение, яркие коллаборации и только успешные кейсы!

С праздником,
CMO Club Russia❄️🌿

❄️ Поздравляем вас с Новым годом! И хотим сегодня поделиться новогодним роликом от компании Bouygues из 2018 года, который говорит не о технологиях, а о самом главном — о связи с близкими

В нём показана простая и глубокая история сына: от детского обожания через юношеский стыд к мудрому принятию своего отца. Этот путь и есть самый ценный подарок — The Gift

Пусть в наступающем году у нас найдётся время на простые и важные слова для тех, кто дорог. С праздником! ❄️💙

❄️В честь сочельника предлагаем посмотреть легендарный ролик Sainbury’s (2014) о Рождественском перемирии 1914 года.

Всего 3:40 минут чистого кино о том, как среди ужаса войны на минуту победила человечность. Солдаты забыли, что они враги, чтобы спеть вместе, обменяться подарками и... сыграть в футбол.

Christmas is for sharing — фраза, которая звучит сейчас особенно сильно. Ролик снят с потрясающей достоверностью и не теряет актуальности.

🌲 Дорогие друзья! В этот волшебный момент мы хотим поздравить вас с Новым годом и наступающим Рождеством! Пусть 2026 год принесет радость, здоровье и новые достижения!

❄️Sun Pharma — одна из ведущих международных фармацевтических компаний в мире с богатой историей и высоким уровнем доверия. С 1983 года мы производим доступные и качественные лекарства, которые помогают людям в более чем 100 странах мира.
С 1993 года мы активно развиваемся в России и входим в топ-30 крупнейших фармацевтических компаний страны.

Наш продуктовый портфель включает более 270 препаратов, среди которых хорошо известные в России бренды «Фарингосепт», «Колдакт», «Сотрет»,«Кетанов» и многие другие.

❄️В этом году мы вывели на российский рынок свой первый инновационный препарат в области онкодерматологии и продолжаем разработку инноваций в таких направлениях как дерматология и офтальмология.

С новым счастьем! Здоровья вам и вашим близким!

Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детского мира» поделился прогнозом на 2026. Стагнация усилится, а рекламный рынок продолжит сжиматься.

Главный тренд: маркетплейсы. Ozon и Wildberries теперь не просто площадки для продаж, а мощные рекламные медиахолдинги, которые концентрируют спрос.

Для бизнеса это тупик: реклама дорожает, а рынок не растет. Экономика не сходится. Выход я вижу в трех путях:
1️⃣Соцсети и прямой контакт — как наш Likee или подкаст METRO. Говорить с аудиторией напрямую, а не покупать трафик.
2️⃣Микроблогинг — крупные блогеры стали слишком дорогими. Будущее за нишевыми авторами.
3️⃣Коллаборации — когда бюджетов нет, нужно объединяться. Кросс-промо и спецпроекты с партнерами стали самым умным способом привлечь новую аудиторию.

✨Продолжаем оценивать тренды 2026 глазами членов клуба СМО. Сегодня: видение Евгении Чурбановой — со-основателя нашего клуба.

2026: маркетинг становится одновременно автономнее – и сложнее.

Если коротко: легче не станет.
Скорее наоборот — маркетинг в 2026 будет требовать больше дисциплины, больше интеграции и меньше иллюзий.
Несколько наблюдений изнутри.


1️⃣AI в маркетинге перестал быть «фичей» - но и панацеей не стал
Автономные AI кампании - реальность.
Алгоритмы уже сами крутят бюджеты, тестируют креативы, оптимизируют CPA и ROAS быстрее любой команды.

Но важный нюанс:
❗️в России эта автономия работает только внутри экосистем – Сбер, Яндекс, VK, маркетплейсы.
Между системами всё по-прежнему приходится «сшивать руками»: CRM, CDP, медиа, аналитика.
И чем крупнее компания, тем выше цена ошибки - делегировать AI всё сразу страшно и, честно говоря, не всегда оправдано.

Вывод для себя сделала такой:
AI — отличный исполнитель и оптимизатор,
но стратегию, смыслы и риск-менеджмент пока никто кроме людей не вытягивает.

2️⃣Деньги продолжают утекать в экосистемы - и это уже не просто про маркетплейсы
Маркетплейсы окончательно стали медиаплатформами.
Плюс банки, плюс экосистемы с ассистентами, плюс свои рекомендательные алгоритмы.

По сути, они:
• концентрируют спрос,
• владеют данными,
• и сами решают, кого показать пользователю.

Для брендов это означает простую вещь: борьба идёт не за клики, а за место внутри экосистемных каталогов и рекомендаций.
SEO в привычном виде умирает.

✨На смену приходит работа с данными, карточками, рейтингами, API и «понятностью для AI».
Маркетолог всё чаще - не креативный директор, а менеджер по интеграциям.

3️⃣Эмоциональный таргетинг? Не в нашей юрисдикции
Много разговоров про нейро-таргетинг, эмоции, мимику, голос.
В российской реальности это почти сразу упирается в 152-ФЗ и общественный скепсис.

Честно: брендам сейчас важнее не “угадать эмоцию конкретного человека”, а не напугать аудиторию ощущением слежки.
Поэтому развивается другое:
• анализ контента,
• поведенческие паттерны,
• агрегированное понимание, что заходит аудитории в целом.

Это менее эффектно на слайдах, но куда устойчивее для бизнеса.


4️⃣Самый недооценённый тренд - усталость от цифры и запрос на “настоящее”
И вот здесь, как ни странно, самый сильный сдвиг.

На фоне AI-контента, бесконечных рекомендаций и однотипных креативов растёт спрос на:
• локальные истории,
• живые форматы,
• офлайн-опыт,
• бренды, которым можно доверять.

✨Для федеральных компаний это означает:
• больше полномочий регионам,
• больше гибкости в коммуникации,
• меньше «одной большой кампании для всех».

Офлайн снова становится активом - не массовым, а премиальным и доверительным.



✨Что это всё значит: на практике
В 2026 выигрывают не самые технологичные и не самые «душевные».

Выигрывают те, кто умеет соединять:
• автономные системы - с ручным контролем,
• экосистемы - с собственными данными,
• эффективность - с человеческим лицом бренда.
Это сложнее, чем просто «включить AI».

Но другого пути, кажется, уже нет.

🎙️Своими прогнозами с нами также поделился Кирилл Асташкин, маркетинговый консультант, ex CMO Самолет Плюс, Сбер (Домклик, СберАвто)

Маркетинг к 2026 году не становится «более технологичным». Это поверхностное объяснение. Он становится более взрослым. Менее суетливым. Более требовательным к смыслу, деньгам и честности с самим собой.

Если совсем честно — эпоха лёгких решений закончилась. Каналы перегреты. Внимание дорогое. Аудитория устала. И в этом новом ландшафте вдруг всплывают вещи, которые мы когда-то отложили «на потом»: бренд, доверие, удержание, нормальные данные, нормальные измерения. Не потому что модно. А потому что иначе бизнес просто не сходится.

☑️Первое, что невозможно не заметить — retail media. Это уже не эксперимент и не «добавим в медиамикс». Это третий столп маркетинга после поиска и соцплатформ. Логика простая и очень взрослая: говорить с человеком не тогда, когда он листает ленту, а тогда, когда он стоит у цифровой полки и выбирает. Поэтому бюджеты туда текут. Поэтому там требуют инкрементальность, а не красивые CTR. И да — Ozon, WB, Яндекс.Маркет в России играют здесь ту же роль, что Amazon на глобальном рынке.

☑️На этом фоне GenAI наконец перестаёт быть игрушкой. Он перестаёт быть темой для презентаций и становится инфраструктурой. Как когда-то Excel или CRM. Те, кто реально внедрил — уже видят двузначный рост эффективности. Но важно другое: ИИ не заменяет маркетолога. Он безжалостно подсвечивает слабые места. Плохую стратегию он просто ускоряет. Хорошую — масштабирует. В 2026 выигрывают команды, где человек отвечает за смысл, а машина — за скорость.

☑️И вот тут происходит неожиданный поворот — возвращается бренд. После десяти лет перформанс-гонки. Не как «красота», а как финансовый инструмент. Бренд снова начинают считать в LTV, в снижении CPA, в устойчивости в кризисе. Не из романтики. Из необходимости. Когда шум зашкаливает, доверие становится валютой.

Параллельно меняется и измерение. Всё чаще слышу от CMO не «сколько лидов», а «что будет, если мы это выключим». Incrementality и MMM перестают быть «сложной аналитикой для больших». Это способ разговора с бизнесом и финансами на одном языке. В 2026 без экспериментов, холд-аутов и честных моделей маркетинг просто не сможет защитить бюджеты. И, возможно, это даже хорошо. Иллюзий станет меньше.

☑️Отдельная боль и точка роста — внимание. Оно реально дорожает. CPM растут. Каналы забиты. И внезапно выясняется, что выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто интереснее. Лучше рассказывает историю. Попадает в эмоцию. Поэтому растёт роль контента, креатива, живых форматов. Отсюда же — рост creator economy, микроинфлюенсеров, UGC. Людям снова нужны люди, а не идеально вылизанные сообщения брендов.

☑️Видео и CTV — ещё одна часть этой картины. Граница между ТВ и digital стирается. Большие экраны остаются, но логика становится цифровой. Таргетинг, измерение, brand lift, attention time. В России это тоже происходит, просто со своей спецификой. 2026 — это медиапланы, где ТВ и онлайн-видео уже невозможно разделить.

☑️И, пожалуй, самый недооценённый сдвиг — переход от привлечения к удержанию. Привлекать всё дороже. А удерживать — всё выгоднее. Подписки, комьюнити, микробонусы, реферальные петли. Это не про «лояльность ради лояльности». Это про экономику, которая наконец начинает сходиться.


Если смотреть на Россию отдельно — здесь всё ещё жёстче. Экосистемы и маркетплейсы диктуют правила. Telegram стал не каналом, а средой. Потребитель стал рациональным и ценочувствительным. MarTech — локальный. Данные — локальные. Репутация — хрупкая. Ошибки стоят дорого. И в этом мире маркетинг перестаёт быть «функцией роста» и становится функцией устойчивости.

➡️ Если свести всё в одну мысль: Маркетинг 2026 — это меньше фокусов. Меньше надежды на «алгоритм спасёт». Больше системы. Больше ответственности. И, как ни странно, больше человечности. Потому что именно она теперь и даёт конкурентное преимущество.

Дальше предлагаю разбирать эти прогнозы будущего именно здесь, в этом канале, ведь CMO Club — как раз то место, где это имеет смысл делать вместе.💙

🍫 Первый большой ребрендинг 2026 года — Hershey’s

Hershey’s запускает первую крупную маркетинговую кампанию за ~8 лет и увеличивает маркетинговые инвестиции примерно на 20%.
Это не косметическое обновление.
Это стратегический reset роли бренда.

✨Контекст
• бренд с историей с 1894 года
• десятилетиями маркетинг строился вокруг сезонных пиков (Хэллоуин, Valentine’s, Пасха)
• модель давала продажи, но плохо работала на year-round relevance и молодую аудиторию

➡️ Когда очень зрелый FMCG-бренд идёт на такой шаг, это почти всегда сигнал:
прежняя модель роста перестала быть устойчивой.