Гайд Forrester по планированию маркетингового бюджета для B2B

Нашла свежий гайд Forrester, где даются рекомендации о том, как правильнее распределить маркетинговый бюджет - делюсь некоторыми интересными мыслями из него.

В 2025 году маркетинговый бюджет увеличился, но минимально - на 1–4%, что с учетом инфляции практически равно нулю.

Сейчас компании распределяют маркетинговый бюджет так:

42% бюджета на программы (конкретные маркетинговые активности и проекты)
35% бюджета на персонал
23% бюджета на технологии (инструменты и платформы для маркетинга)

Авторы гайда рекомендуют не делать отдельную стратегию для каждого маркетингового канала - SEO, соцсети, email и т.д. Лучше работать по единой, "бесшовной" маркетинговой стратегии, ориентированной на путь вашего клиента. При такой стратегии все каналы помогают продвигать клиента по воронке, работают вместе, дополняя друг друга, и создают цельный опыт, а не действуют разрозненно.

Также в гайде говорится о том, что некоторые компании строят маркетинг вокруг каждого нового продукта - делают большие запуски и фокусируют все внимание только на них. Но для клиентов такая коммуникация компании выглядит не очень симпатично, потому что кажется, что компания больше думает о себе, а не о них и их потребностях.
Поэтому лучше включать новые продукты в общую долгосрочную маркетинговую стратегию, где запуски - это просто часть постоянного общения с клиентами и партнерами, а не отдельные громкие события.

Файл любопытный, так что рекомендую 😊

Как сделать сотрудников адвокатами бренда

Идея привлечения сотрудников к публикации контента о компании в личных профилях в соцсетях манит и одновременно пугает многих маркетологов 😊

Делюсь очень интересной беседой из нашего англоязычного подкаста Personal Branding for Business с Joe Morris, бывшим Head of Social Media and Employee Advocacy в Capgemini: https://youtu.be/MCXbrB19yHU

Джо занимается Employee Advocacy уже больше 20 лет, поэтому делится очень интересным опытом в этой сфере!

Что обсудили:

– Как вовлечь сотрудников в Employee Advocacy активности
– Почему важно начинать с руководителей и топ-менеджеров
– Employee Advocacy и ABM
– Как помочь sales-команде развивать личные профили в LinkedIn
– И как ИИ может упростить создание контента, но не убить аутентичность
– Какие есть риски на пути Employee Advocacy

Приятного просмотра! 😊

Покупательский путь: B2B-покупка через цифровые каналы и с участием консультантов

Я как-то уже писала о том, что Forrester в своем гайде на 2025 год сделал прогноз, что B2B-компании будут совершать половину крупных покупок самостоятельно через цифровые каналы вендоров.

С одной стороны, совершать покупки самостоятельно через сайт – это удобно. С другой стороны, в ИТ-сфере со сложными продуктами, ситуация не так однозначна, и зачастую клиентам, особенно крупным компаниям, нужен контакт с консультантом и персонализированный подход.

Gartner в своем гайде проанализировал влияние способа совершения покупки на то, как B2B-покупатель ее оценивает:

43% B2B-покупателей, совершивших покупку полностью через self-serve channel без участия консультанта, оценивают ее как неудачную

26% B2B-покупателей, которые совершили покупку через консультанта, считают ее неудачной

21% B2B-покупателей, которые совершили покупку с помощью цифровых каналов и при участии консультанта, считают ее неудачной.

Вывод получается такой, что нужен микс-подход, где продажа одновременно идет и через сайт и с участием консультанта.

Какие есть сильные стороны у обоих подходов:

Цифровые каналы:

- Покупатели ощущают бОльший контроль над совершением покупки
- Наличие большого объема информации хорошего качества
- Автоматизация, быстрый результат
- Предоставление покупателю рекомендацией на основе аналитики

Консультанты:

- Точечные ответы на вопросы покупателей
- Релевантная практическая информация с учетом контекста от покупателя
- Адаптация предложения с учетом ситуации на рынке
- Эмпатия, человеческий контакт

Gartner рекомендует интегрировать сильные стороны обоих подходов в покупательский путь. Они предлагают отличную таблицу, где показано, что это может выглядеть на практике. Для вашего удобства перевела эту таблицу на русский и прикрепила к посту.

Оригинальный гайд Gartner на английском также прикрепляю.

Запускаем практический курс по Social Selling в LinkedIn!

За 7 лет работы на рынке с такими компаниями как Яндекс, Dodo, HRlink, CDEK, Softline, ANCOR, EXANTE, Georgia State University и другими команда нашего агентства ModumUp накопила большую экспертизу в Social Selling. На основе этого опыта мы разработали практический курс, рабочую тетрадь и чек-листы по всем этапам Social Selling в LinkedIn - можно пройти весь процесс пошагово и получить первые результаты.

Что рассмотрим на курсе:

- Цели и задачи
- Позиционирование
- Оформление профиля
- Рост аудитории
- Контент
- Нетворкинг
- Лидогенерация

Спикер курса: Ольга Бондарева, руководитель агентства ModumUp, ex-Social Media Marketing Lead в Microsoft. Ольга провела воркшоп для участников и выпускников программы Stanford LEAD и получила множество позитивных отзывов. Затем провела эту программу для B2B-специалистов в Остине (США), и теперь мы решили разместить этот курс онлайн для всех желающих.

Курс будет доступен с 23 июня, а пока открываем предпродажу с скидкой до 50%: https://modumup.com/ru/workshop_linkedin

Успевайте купить по ранней цене! 😊

72 лида и 6 сделок через Social Selling в LinkedIn на рынке Казахстана

Проекты в LinkedIn на рынке Казахстана всегда радуют результатами 😊

Рассказали о кейсе по Social Selling нашего агентства ModumUp для облачной платформы (согласованный с клиентом, но опубликовать разрешили только анонимно): https://vc.ru/marketing/2037214-kak-oblachnaya-platforma-privlekla-72-lida-i-6-sdelok-cherez-linkedin

При Social Selling в LinkedIn на аудиторию из Казахстана важно учитывать, что неформальный стиль общения в переписках предпочтителен, а также аудитория хорошо реагирует на скидки, гранты и другие специальные предложения.

Если говорить про контент, то здесь вирусными становились посты про развитие компании, тренды индустрии (визионерский контент) и личные посты. Посты в этом проекте получали до 27 000 просмотров!

Какие получились результаты за год сотрудничества, которое продолжается и расширяется:

- 78 заинтересованных - давали контакты, просили дополнительную информацию
- 72 лида - звонки и встречи
- 6 сделок

AI в работе B2B-маркетолога: инструмент, конкурент или партнер?

В свежем выпуске нашего русскоязычного подкаста B2B Marketing Leaders обсуждаем, как AI уже сегодня меняет работу маркетологов и что нас ждет дальше.

Посмотреть выпуск:
YouTube
VK Video

Послушать выпуск:
Яндекс Музыка
Spotify
Apple Podcasts

Гости выпуска:

- Максим Колпаков, Chief Growth Manager в Doczilla
- Фара Нагдалиева - Growth Marketing Manager в Transporeon / Trimble
- Анна Ким - Sales & Marketing Manager в Nagarro

Что обсудили:

— Какие AI-инструменты используют в компаниях для автоматизации и ускорения маркетинга
— Как маркетологи применяют AI в личной работе: от текстов до ресерча
— Есть ли системное обучение AI внутри команд
— Сколько времени помогает сэкономить AI и какие задачи он берет на себя
— Какие риски возникают: потеря навыков, "усредненный" контент, слепое доверие
— Как AI меняет требования к маркетологам и какие новые скиллы становятся ключевыми
— Что делать, когда весь контент вокруг сгенерирован нейросетями?

Честный разговор технооптимистов и технореалистов: много практики, инсайтов и немного футуризма.

Приятного просмотра или прослушивания! 😊

Подкаст - выпуск о Social Selling

Нашему агентству ModumUp исполнилось 7 лет, и мы решили отметить это спецвыпуском подкаста B2B Marketing Leaders 😊

Я позвала крутых экспертов из нашей команды Катю Альтбрегину и Марал Гаипову, и мы обсудили:

- Что такое Social Selling, и как мы объясняем, чем вообще занимаемся

- Почему личные профили работают лучше, чем страницы компаний

- Любимые кейсы: что сработало, вдохновило и запомнилось

- Лучшие практики Social Selling

- Опасения и возражения клиентов - и что мы на них отвечаем

- Что делать, если вы хотите запустить Social Selling в своей компании

Вышел теплый, местами веселый и точно полезный разговор - с нашим опытом 7-летней выдержки

Cмотреть на Youtube: https://youtu.be/tfAWMtGREAM
Cлушать на Mave: https://b2bmarketingleaders.mave.digital/ep-5
Yandex Music: https://music.yandex.ru/album/36752664
Rutube: https://rutube.ru/video/private/a6397a174213583b4179a3b813d3316f/
VK Видео: https://vk.com/video-211367545_456239027

30 июля наше агентство проведет стрим “B2B Marketing Trends FY26”, на котором вместе с участниками нашего закрытого клуба B2B Marketing Leaders обсудим тренды B2B-маркетинга в 2026 году:

- Ольга Бондарева, founder ModumUp, поделится результатами исследования на основе глубинных интервью с маркетологами крупных B2B-компаний

- Илья Немчик, Global Digital Marketing Lead в Siemens, поделится, как AI изменит SEO к 2026 году, и расскажет о новых стратегиях повышения видимости бренда в эпоху LLM, Generative AI и zero-click трафика

- Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp, расскажет о том, как добиться результата в ABM, и поделится практическим руководством по построению командной работы маркетинга и продаж для точечной работы с ключевыми клиентами

Зарегистрироваться и посмотреть трансляцию можно по ссылке: https://www.linkedin.com/events/7344001682034360321/

Стрим пройдет в 18:00 по Мск.

Присоединяйтесь! 😊

🔥 1 октября пройдет уже наша пятая ежегодная Social Selling Con 2025: ABM, AI, and B2B Marketing Trends!

На предыдущие четыре конференции мы привлекли 43 спикера, получили 9 400+ регистраций и 12 100+ просмотров!

В этом году мы работали несколько месяцев, чтобы привлечь максимально ярких и экспертных спикеров - директоров по маркетингу из AT&T, Microsoft, ServiceNow, Globant и Kyndryl.

Эксперты обсудят тренды B2B-маркетинга, Social Selling как часть Account-Based Marketing, а также как AI и автоматизация меняют процессы маркетинга и продаж в рамках ABM-подхода.

Формат конференции: онлайн.
Участие бесплатное.

Зарегистрироваться и присоединиться к трансляции можно по ссылке: https://www.linkedin.com/events/socialsellingcon20257346526103911510016/

Запись будет доступна для всех зарегистрировавшихся участников.

Присоединяйтесь и приглашайте коллег и друзей! 😊

Отчет ANA про data-driven marketing в B2B

Нашла отчет Association of National Advertisers (ANA) "Using data to supercharge B2B marketing", который настолько полезен и практичен, что я бы его сравнила с полноценным курсом по data-driven marketing в B2B.

К слову, ANA - старейшее американское маркетинговое сообщество, основанное в 1910 году. Так что их аналитике можно доверять.

Поделюсь идеями, которые отметила для себя, но в любом случае очень рекомендую вам самостоятельно его тоже прочитать.

Пост получился гигантский, но рука не поднимается что-то удалять, потому что все кажется полезным 😊

Общие цели маркетинга и продаж

Все больше B2B-компаний разрабатывают свои маркетинговые стратегии на основе данных, что позволяет им улучшить персонализацию, повысить эффективность маркетинга и продаж, а также повысить результаты через более точное таргетирование.

Цель этого подхода в том, чтобы использовать данные для повышения эффективности работы маркетинга и продаж, устранения коммуникационных разрывов с аудиторией, мониторинга интересов клиентов, и для проактивного взаимодействия с потенциальными клиентами до момента принятия ими решения о покупке продукта у вас или ваших конкурентов.

Также такой подход помогает повысить эффективность совместной работы маркетинга и продаж за счет создания общих моделей атрибуции для оценки влияния на выручку и отслеживания KPI, отражающих общие усилия обеих команд:
- стоимость привлечения клиента
- скоринг лидов - уровень оттока (churn rates)
- уровень проникновения в аккаунт (account penetration rates)
- win rates на совместных усилиях (win rates on joint efforts)

Удержание эффективнее привлечения

В отчете говорится о том, что эффективнее фокусировать маркетинговые усилия на удержании текущих клиентов, чем на привлечении новых. По данным Forbes, увеличение удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 25-95%. В то же время привлечение нового клиента может стоить в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего. Тем не менее, большинство компаний до сих пор фокусируется на показателях верхней части воронки, упуская сигналы тревоги от текущих клиентов.

Чтобы увеличить индекс удержания клиентов и расширения внутри них, рекомендуется обращать внимание на:

- историю покупок
- сравнение начального и текущего вовлечения клиента
- активность общения с поддержкой
- сколько времени аккаунт сотрудничает с вами

Также можно ориентироваться на customer health scores - это индикатор стабильности аккаунта, который синтезирует данные об использовании продукта, настроении клиента, NPS и паттернах взаимодействия. Так можно выявить довольных клиентов и недовольных, поработать со вторыми, собрать обратную связь, и благодаря оперативной проактивной работе с ними, повысить удержание и доходы компании.

Очень важно собирать обратную связь у клиентов. По данным Forrester, компании с сильными программами Voice of Customer имеют на 150% более высокий годовой коэффициент удержания клиентов.

Можно использовать такие сервисы как Bombora для сбора intent data, чтобы отслеживать момент, когда клиенты начинают смотреть на ваших конкурентов и искать альтернативные решения. Если вы отследили эту активность, то дальше можно использовать тактики ABM, таргетированные обращения и персонализированный контент, чтобы вернуть внимание клиентов и продлить сотрудничество.

В целом же задача маркетинга - выявить точки трения клиентов и сгладить их, чтобы уменьшить отток и повысить удержание.

Где брать данные

Для эффективного сбора данных о потенциальных и текущих клиентах необходимо сотрудничество с продажами, customer experience и финансами. В крупных корпорациях инициатива по сбору данных может вызвать сопротивление. Чтобы его преодолеть, можно на основе начальных минимальных данных помочь выявить высокопотенциальных аккаунты или внести предложения по оптимизации затрат на маркетинговые кампании - т.е. показывать эффективность данных исходя из бизнес-показателей, "быстрых побед". Нужно показать, как аналитика напрямую влияет на решения целевой аудитории, увеличивает доход или снижает риски. После этого можно постепенно добавлять дополнительные данные для сбора. Департаментам будет гораздо проще делиться данными, когда они увидят аналитику как мультипликатор ценности, а не бесполезную административную нагрузку.

Где B2B-компании берут данные согласно отчету ANA:

Внутренние источники:

- CRM (взаимодействия с клиентами, истории продаж, вовлеченность, детали по воронке, история общения с клиентами)
- Операционные системы клиентов (данные о продуктах, использовании, цепочке поставок, жалобах, проблемах при внедрении и удовлетворенности обслуживанием)
- Финансовая информация (текущий бюджет клиента на ваши продукты, доходы компании, риски, LTV клиента)
- Маркетинговые данные (взаимодействия через разные каналы, показатели эффективности лидогенерации и вовлеченности)
- Аналитика сайта (поведение посетителей, взаимодействие с контентом и паттерны конверсии)

Внешние источники:

- Социальные сети (обратную связь в реальном времени, анализ настроений и конкурентная разведка)
- Отраслевые отчеты (рыночные тренды, целевые показатели по индустрии и прогнозы от надежных исследовательских компаний)
- Поставщики данных второго и третьего уровня (фирмографика, темпы роста, поведение клиентов, рыночные тренды, тренды в категориях, намерения, финансовая деятельность и операционные метрики)
- Content syndication providers такие как True Influence, TechTarget, TechAdvice, Anteriad
- Публичные записи (регистрации компаний, документы и обновления нормативных актов)

Другие скрытые или недостаточно используемые точки взаимодействия с клиентами:

- Инсайты из прямого общения с потенциальными и текущими клиентами через email или офлайн
- Вебинары и мероприятия (данные о посещаемости и интересах участников помогают составить полное представление о пути клиента, рыночной динамике и конкурентной ситуации)
- Долгосрочные отношения между руководителями, продавцами или командами по закупкам могут влиять на выбор поставщика
- Данные о договоренностях с клиентом, которые совершены по телефону, на личных встречах или в неформальной обстановке

Про фирмографику

В отчете говорится про важность фирмографики - метода классификации бизнесов по общим характеристикам и/или истории покупок (включая типы продуктов, которые компании покупают у вас, продавца).

По каким критериям обычно происходит классификация:

- размер компании
- местоположение
- отрасль
- статус
- должность руководителя
- производительность
- этап продаж

Есть компании, которые продают данные о фирмографике и могут составить ее специально для вашей компании - как компании работают, сколько зарабатывают, на каком рынке находятся и т.д. Также они продают оценку рисков, которая помогает понять, насколько безопасно работать с интересующей вас компанией. На международных рынках такие данные предоставляют Dun & Bradstreet и Data Axle, а в России это СКК, ИКБ, СПАРК и Актион Данные.

Про покупательский комитет

Многочисленные исследования показали, что типичный покупательский комитет состоит из 6-10 заинтересованных сторон, каждая из которых исследует 4-5 источников для сбора информации о нужных решениях на рынке.

Участниками buying group могут быть:

- Руководители отделов
- Финансовые директора и директора по закупкам
- Технические специалисты
- Юридические и комплаенс советники
- Операционные менеджеры
- Эксперты в предметной области
- Внешние консультанты
- Конечные пользователи

И здесь важно понимать, что каждый член buying group проходит свой путь клиента.

Про путь клиента

Зачастую, к моменту, когда покупатели приходят на демонстрацию продукта/услуги, они уже исследовали рынок, сравнили компанию с конкурентами и прочитали отзывы клиентов. Согласно исследованию Gartner о покупках B2B, в среднем для совершения сделки оцениваются три-пять поставщиков. Значит задача маркетологов сделать так, чтобы компания попала в тот самый топ-5 поставщиков.

Говоря про путь клиента в B2B, исследования подтверждают стандартный трехступенчатый путь покупателя в B2B:

1. Этап осведомленности
На начальном этапе потенциальные покупатели выявляют проблему или потребность в своей организации.
Какой тип контента нужен от маркетинга: Инфографики, исследования, видео и образовательные блоги

2. Этап рассмотрения
После того как проблема была выявлена, покупатели начинают искать решения - смотрят кейсы поставщиков, сравнивают и анализируют продукты, читают white papers и смотрят вебинары.
Какой тип контента нужен от маркетинга: Калькуляторы ROI, кейсы и мероприятия

3. Этап принятия решения
Покупатели формируют стратегию и составляют список потенциальных поставщиков. Они запрашивают предложения и оценивают их, могут провести тестирование продуктов.
Какой тип контента нужен от маркетинга: сравнения продуктов, бесплатные пробные версии и демо. Задача - устранить последние препятствия и упростить процесс покупки

Также может быть потенциальная четвертая стадия: послепродажная. Она часто игнорируется маркетологами, но улучшения в процессе внедрения, использования, upselling, cross-selling и удержания могут быть достигнуты, если работать с клиентами после покупки. Об этом я написала чуть выше.

Для лучшего понимания пути клиента предлагается:

- Проводить social listening: отслеживать отраслевые форумы, отзывы, статьи в СМИ о компании и обсуждения в социальных сетях, чтобы понять, что покупатели говорят о своих проблемах и конкурентах.
- Проводить интервью с командой по продажам: ваша команда по продажам ежедневно взаимодействует с потенциальными клиентами, и она может предоставить инсайты о триггерах покупателей, распространенных возражениях и любых возможных препятствиях, которые возникают при заключении сделки.
- Анализировать поведенческие данные: используйте CRM-отчеты, тепловые карты (heatmaps), такие как GlassBox или Crazy Egg (российские аналоги - Calltouch, Roistat, Mindbox) и отчеты Google Analytics, чтобы отслеживать, как посетители взаимодействуют с вашим сайтом, и где они теряются.
- Проводить интервью с существующими клиентами: спросите их, как они узнали о вашей компании, что повлияло на их решение и что едва не помешало им совершить покупку.

Про портрет покупателя

Какие данные нужно собирать о buying persona для внедрения account-based marketing:

- Основная контактная информация: имя, должность, адрес электронной почты, номер телефона и название компании.
- Данные о фирмографии: отрасль, размер компании, доход, местоположение и количество сотрудников.
- Данные о намерениях: инсайты о темах и продуктах, которые потенциальные клиенты активно исследуют или проявляют интерес.
- Данные вовлеченности: как контакты взаимодействовали с вашими маркетинговыми усилиями, такими как открытие писем, клики и посещения сайта.
- Демографические данные: возраст, пол, уровень образования и другие личные характеристики контактов.
- Поведенческие данные: история покупок, поведение в сети и паттерны потребления контента.
- Технологические данные: детали о технологическом стеке, используемом компанией, включая программное обеспечение, оборудование и другие инструменты.

В отчете говорится о том, что есть два типа методов создания buyer personas с помощью моделей:

1. Одни - несупервизированные - сами ищут скрытые группы клиентов по поведению и данным.
2. Другие - супервизированные - учатся на наших примерах, чтобы предсказать конкретное действие - например, купит ли человек или перейдет к конкуренту.

Эти модели используются для создания более точных портретов клиентов и предсказания их поведения.

Новые инструменты вроде нейросетей KANs делают эти предсказания не только точнее, но и понятнее, позволяя буквально заглянуть внутрь логики принятия решений клиентами.

Про account-based marketing

Целями ABM для маркетинга и продаж могут быть:

- Сокращение цикла сделки
- Выявление большего числа лиц, принимающих решения, в каждом аккаунте
- Обеспечение большего количества встреч на уровне руководства
- Повышение лояльности клиентов или снижение оттока
- Заключение большего количество крупных сделок
- Рост дохода в существующих аккаунтах

Описан процесс скоринга аккаунтов для запуска на них ABM:

1. Определение критериев отбора аккаунтов для ABM
2. Присвоение баллов на основе важности каждого атрибута
3. Установка пороговых значений для отбора аккаунтов с высоким приоритетом

Про AI в B2B-маркетинге

Также, конечно, в отчете подсвечены области применения AI в B2B-маркетинге:

- прогнозная аналитика
- генерация контента
- автоматизация ввода данных и обновлений CRM
- оценка лидов и приоритизация
- персонализация материалов для продаж
- анализ настроения клиентов

В общем отчет супернасыщенный, на мой взгляд очень полезный.

Файл с отчетом прикрепляю.

А если вам интересна тема data-driven маркетинга, то предлагаю еще послушать выпуск нашего подкаста B2B Marketing Leaders с экспертами из SunLife, Progress и VK Tech:
YouTube
Rutube
VK Видео
Mave
Яндекс Музыка
Apple Podcasts