#итогигода

Можно было бы назвать как-то бодро: «PR умер, да здравствует PR», потому что с одной стороны, он, действительно, умер. А с другой, public relations как задача - никуда не делась.

Все, что раньше понимали под задачами пиара в этом году окончательно трансформировалось - из инструмента общения с внешним миром, он стал инструментом создания внутренних смыслов.

Точнее, если у вас нет четкой внутренней структуры и понимания «про что мы?», а только красиво написанный пресс-релиз - вам будет сложно разговаривать с рынком. Если вы четко понимаете, кто вы есть, что вы продаете рынку (и это далеко не всегда именно тот физический продукт, который вы производите), рынок сам придет к вам.

Четкое, системное, последовательное позиционирование без попыток «переобувания в прыжке» под каждый новый информационный повод - вот, собственно, зачем вам нужен специалист по коммуникациям, а не для n размещений в журналах в месяц (не важно в каких, главное - количество).

Сегодняшняя коммуникация - это весьма конкретные люди и навык с ними разговаривать. Это умение найти самых правильных из них в соцсетях, зацепить их, а дальше уже наблюдать за эффектом «кругов на воде». Работающих соцсетей сегодня - пять (+три базовые чисто китайские), правильное позиционирование в них даст больше, чем размещение в любом глянце.

Ну, а про это я уже говорила - «мои серьги - поставил Vogue» - это не про отношения с рынком, это про личное тщеславие и «погоны» для коллег. Что тоже, несомненно, важно.

#тренды

после новогодних каникул у меня все еще сбоит аналитическая чась мозга, поэтому делюсь с вами исключительно интуитивным наблюдением.

кажется, многолетний тренд на коммуникацию превосходных степеней заканчивается, чему я бесконечно рада. потому что все эти "самый большой, чистый, новый, первый, прозрачный, умный и, кажется, самый красивый" - сильно обесценивали смысл всего остального и по-хорошему, эта гонка превратила индустрию в какое-то подобие спорта высоких достижений.

пока можно судить лишь по одиночным запросам журналистов, но (и тут fingers crossed), кажется, опять становится модно задавать вопросы про смыслы, наполнение и ценность (а не стоимость).

будем наблюдать

#маркетингвлияния

немного про соцсеточки, инстаграм-блогеров и инфлюенсеров от больших ребят

В Moet&Chandon пришла маркетинг-директор из PepsiCo и бодро взялась за подход марки к соцсетям:

- организовала системный подход;
- дотошно подошла к выбору всех участников;
- выводила он-лайн инфлюенсеров в офлайн и анализировала (!!!!!) результаты конверсии в физический приход людей на мероприятие, привлеченных блогером, и он-лайн активность и узнаваемость (и прочую awareness)

подробнее:
выстроила "пирамиду влияния" потому же принципу, который использует NIke - наверху пять амбассадоров с контрактом на год, в середине - инфлюенсеры, которые подключаются к каким-то тематическим историям в течение года, и в основании пирамиды - микроинфлюенсеры, которые "стреляют" разово, но их много. Так марка получила широкоформатное покрытие в течение года на разные слои аудитории.

Базовым требованием было, чтобы у блогеров была профессиональная экспертиза помимо блогерства. Чем выше уровень - тем больше требований - от различных форматов продвижения до навыков общения с прессой и вообще интересности этой самой прессе актуальными проектами, а не только красивыми фоточками в инстаграме.

Больше всего мне понравилась история про привлечение поэта для создания специальной игры для Snapchat на день святого Валентина.

целиком читать тут
https://www.thedrum.com/news/2019/01/10/centralising-influencer-marketing-mo-t-chandon-making-blogger-dollars-work-harder?utm_campaign=Newsletter_Daily_US&utm_source=pardot&utm_medium=email

#пропланирование

от чего зависит развитие компании

в 2006 году я работала в газете "Бизнес" и делала интервью с владельцами малого и среднего бизнеса. Сделала где-то штук 60. И вот, примерно, к тридцатому я могла после пяти минут общения делать прогноз довольно высокой точности об оборотах компании и темпах роста.

два простых наглядных примера:

Владелец компании по массовому пошиву недорогих мужских сорочек. производство в ближайшем подмосковье: "а в 2011 году я планирую выйти на IPO" (тут у меня взрывается мозг: какое, блин, IPO, чувак, мы говорим про сегмент легкой промышленности в России!!!).

Владелец мастерской по отливу всяких бронзовых штук, с хорошей репутацией и крупными заказчиками: "для меня важно, чтобы я мог в обед прийти домой и съесть суп, который приготовила жена"

а теперь угадайте с двух раз, кто интенсивнее развивался?

по итогу короткой и яркой дискуссии с человеком, который много знает про раунды, IPO и развитие бизнеса (которого я нежно люблю и страшно уважаю) хочу добавить:

предыдущий пост - не про плохое и хорошее развитие, структурирование бизнеса, не про успех или провал. это только про фокус.

что когда у человека в голове IPO - он развивает свою компанию с этим прицелом, задачами, масштабом и изначальное ориентацией на то, чтобы быть большой публичной компанией (и да, он живет на работе, но он и масштабирует бизнес с другой скоростью), а когда человек понимает, что ему важно иметь возможность есть дома суп - он сознательно (или бессознательно) ограничивает объем работы и развития, потому что у него другие ценности - ему достаточно стабильного медленного развития, которое не будет мешать ему проводить время с семьей.

Все пищат от Астрид Андерсен. Очередная шуба-белоснежный матрас в сочетании с prada. И в прочих сочетаниях (о чем не говорят, чему не учат в школе). Просто призываю всех не воспринимать серьёзно эээээ модную конъюнктуру, читайте между строк про всё: от меха до истоков творчества. Смотрите лишний раз на комменты, там больше, чем в пресс релизах ;)

К вопросу о мехе и его судьбе - если ваша аудитория - это те, кто покупает меховое пальто за 10 тыс. долларов и дальше - все нормально у вас будет, главное, правильно стилизовать картинку - без лодочек и прочей "элегантности вне времени"

люблю такое:
прислать письмо с отчетом с кучей таблиц за 2 минуты до встречи и начать прямо с места в карьер: как вы могли заметить из отчета...

хотя, какая там аналитика - так, цифры по лайкам и кривая посещаемости. интересно, когда начался этот тренд выдавать разрозненные статистические данные за аналитику? вообще аналитика - это когда сравнивают много всего, думают, делают выводы, а не просто таблички с цифрами скриншотят.

ПС: я, когда не выспалась, - еще хуже, чем, когда голодная, - с трудом сдерживаюсь, чтобы не сказать не умным людям об их недостатке

#прологику

логика принятия решений

иду с собакой из парка, передо мной идет весьма пожилая леди и разговаривает со своей не молодой собачкой:
"А сейчас мы с тобой придем домой, возьмем пирог и пойдем поздравим с днем рождения эту старую клюшку Рози. Мы, старухи, должны держаться вместе. И, хотя эта Рози совсем выжила из ума, у нее все еще остался весьма неплохой коньяк. Да, коньяк".

в общем, духовные ценности - это важно, но простые человеческие желания и их реализация мотивируют нас гораздо сильнее.

И это правда

Скажу пару слов про печально знаменитый ролик Gillette. На самом деле, за меня уже все сказали тут http://nymag.com/intelligencer/2019/01/why-nikes-woke-ad-campaign-works-and-gillettes-doesnt.html

А теперь краткий пересказ (+ремарки от меня), почему реклама Gillette всех так вынесла:

- кто вы такие, чтобы говорить "что такое хорошо, а что такое плохо"?
когда десятилетиями говоришь только про свои бритвы, а потом вдруг ни с того, ни с сего заходишь в социалку, да еще в сложную тему, то у всех вопрос: товарищи, а почему именно ВЫ со мной об ЭТОМ разговариваете? да еще ТАКИМ тоном?

прежде, чем топить за социальные проблемы, надо накопить некоторый кредит доверия у потребителей, основанный не только на то, что твои бритвы хорошо бреют.

- разговаривайте через людей, у которых есть этот вес, влияние, кредит доверия и которые РЕАЛЬНО что-то сделали в той теме (как Nike);

- предлагайте решения, а не озвучивайте проблемы;

- если социальный заход - это просто повод сменить слоган бренда - получится хрень;

и вот реклама Nike, с которой автор сравнивает Gillete:
https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I

А это, прям, очень интересная тенденция. И про «качественно и прозрачно» и про «дебрендирование»

Очень любопытный материал на The Guardian. Все больше покупателей начинают задумываться о высокой стоимости люксовых товаров и ее объективности. Люди не хотят платить за логотип и стали больше концентрироваться на осознанном потреблении, а скандалы с расистской рекламой Dolce & Gabbana и спекуляции на благотворительности Balenciaga еще сильнее подрывают доверие клиентов к лакшери брендам. Покупатели требуют прозрачности и подлинности, а большие цены дестабилизирует их сознание и вызывает много вопросов. Ориентируясь на качество, а не на бренд, они прибегают к новому виду потребления — прямая покупка премиальных товаров с фабрик, на которых производят свои тиражи крупные люксовые бренды.

Джереми Кай запустил Italic, онлайн-клуб, где участники получают доступ к продукции фабрик, которые производят сумки, солнцезащитные очки, кожаную одежду, товары для дома и кашемир для таких брендов, как Prada, Burberry и Givenchy. У Кай уже есть список ожидания из 100 000 человек, которые готовы платить 10 долларов (членский взнос) в месяц, чтобы получать доступ к товарам отличного качества. Согласитесь, купить сумку там же, где ее производят для Givenchy, кашемировые шарфы с фабрик Burberry и роскошные простыни из хлопкового сатина, изготовленные для отелей Ritz-Carlton и Four Seasons по очень приятному ценнику без шестикратной наценки — приятная история. Для запуска сайта приготовили анонимную коллекцию кожаных сумок Ariane по цене 150 $, сделанную производителем, который работал с Celine, где стоимость на аналогичный аксессуар — четырехзначная цифра. Джереми Кай проводит тщательный отбор фабрик и проверяет их полномочия, но а сама продукция — не копии люксовых брендов, а оригинальный дизайн крутого качества, который продуют исключительно через сайт.

Аналогичный пример из мира бьюти — онлайн-клуб Beautypie, основанный два года назад Марсией Килгор. Став членом клуба за 10 фунтов в месяц вы получаете доступ к косметическим продуктам с высококлассными формулами по заводской цене. Косметические линии крупных брендов плюсуют к себестоимости продукта красивую упаковку, маркетинговую активность и расходы на логистику. Килгор убрала эти этапы и посредников, продавая напрямую потребителям, обходя дистрибьюторов и стоимость складов. На выходе косметика на сайте стоит в десятки раз дешевле, чем у люксовых гигантов. Самое главное, что продукт в качестве и формулах не уступает люксу. Тогда зачем платить больше?)

Дебрендирование — крутой тренд. А два примера выше — хороший пример B2C бизнеса, который в последние годы активно набирает обороты и в скором будущем, возможно, радикально изменит индустрию.

#маркетингвлияния

Из истории с рекламой Gillette и приведенной выше статьей The Gardian - очевидна одна простая вещь: если клиент не верифицирует вашу экспертность - он у вас не покупает. "Почему я должен тебе верить?", "Кто ты такой, чтобы говорить об этом?", "Почему это стоит столько, когда за углом я видел точно такое же, но в десять раз дешевле?"- тут, конечно, можно ткнуть пальцем в стену с дипломами, где перечислены все высшие и дополнительные образования - но, в вообще, это так не работает.

Потому что, во-первых, людям нужно время на осознание, сравнение и подтверждение - а для этого вам нужно проговорить какие-то вещи про то, чем вы занимаетесь, не один и не два раза. А в среднем - пятнадцать. Иногда больше. Во-вторых, чтобы понять насколько вы круты в своей профессии, люди вообще должны понимать из каких простых и сложных этапов состоит то, чем вы занимаетесь. Что легко, а что - совсем не легко, где обычно случается пиздец, насколько он управляем, можете ли вы его предвидеть и что делаете, если он случается?

Опытным путем выясняется, что даже соседние отделы, работающие в одном ньюсруме не всегда знают как изнутри выглядит работа друг друга. Потому что снаружи мы видим результат. А мало того, что к одному и тому же результату можно прийти разными путями - с разными в том числе финансовыми затратами, так еще и то, что для не профессионала выглядит как одинаковое, на самом деле, может быть очень и очень разным продуктом. И, если вы с этим работаете, и хотите, что бы ваш клиент видел разницу и ценил ваш труд / продукт / услугу - рассказывайте ему из чего она складывается. Про пот, кровь и слезы, которые зашиты внутри каждого продукта. Про разницу между казалось бы похожими результатами (а она, как известно, всегда таится в деталях, которые видит только наметанный взгляд). Про крутые штуки, которые появляются в вашей индустрии и почему они крутые. Или про штуки, которые выглядят "вау", но вы, как профессионал, видите, что они яйца выеденного не стоят. Рассказывайте больше. Чем образованней ваш клиент - тем проще с ним работать. Рассказывайте про свои неудачи. Потому что это честно. А честность - она очень подкупает.

Когда вы говорите "выгодно" - это вы знаете весь спектр предложений по рынку и понимаете про соотношение цена/размер/сроки/качество и пр. - клиент видит только продукт / цену и ваши честные глаза (и иногда цена для него может находиться в психологическом поле "пиздец, как дорого"). Можно сыграть на харизме - пусть верит глазам. А можно показать ему (в общих чертах) профессиональный срез и у него будет двойной профит:
💎ощущение, что он начал больше разбираться в том, что покупает;
💎понимание (хотя бы общее) из чего реально складывается цена;

а у вас:
💎подтверждение своей экспертности в глазах клиента;
💎доверительные отношения с клиентом;

в итоге - хорошая win/win сделка.

Только это упражнение, которое требует времени и многократных повторов.

Сегодня была у партнеров с пикадилли, просто, поболтать, подержать руку на пульсе.

Менеджер, с которым мы уже почти дружим, рассказал про вчерашнего клиента - 4,5 часа разговоров. Про украшения, новые коллекции, геммологию, моду на новые месторождения, политику и тд. И нет, эта беседа не закончилась покупкой. Это была промежуточная тн «тестовая» встреча, когда клиент примеряется к нескольким вещам, но, главное, к менеджеру, который ему эти вещи показывает. Покупать придет примерно через месяц, когде улягутся впечатления. Тут вам не Сургут, где люди приходят с налом в пластиковых пакетах и покупают всю витрину, не глядя. Тут дамы уже сейчас приходят «присмотреться» к брошам для Аскота. И поговорить. Приятно, знаете, поговорить перед покупкой в 80тыщ фунтов

https://style.rbc.ru/impressions/5c3c9f059a79473d5c6ab333?fbclid=IwAR0l4Hh_1Yb3ltjTc6tQBKlTXR05AW9f3S2q2DijErzMcyRyO_BTI4B69gU

отличный текст, про новое понимание мужественности, в котором есть отличная реклама AXE - и если бы в ней были не только подростки и около, но и больше чуваков после 30-ти, то она была бы ровно тем, о чем пытался поговорить Gillette, но не смог.

Если я буду плохо вести себя в этой жизни, то в следующей я только и буду делать, что работать с русскими звездами - бренд-амбассадорами. А если я буду вести себя хорошо, то стану уипеттом в приличном английском доме.

"Правила жизни" Esquire - все эти короткие и хлесткие фразы, понадерганные из когда-либо данных героем интервью, все-таки очень и очень удачный жанр. Спорные, часто вырванные из контекста, многозначительные, они, тем не менее отзываются у каждого читателя чем-то своим. Тем и хороши.

Вот "правила жизни" Вячеслава Муругова у меня перепостило пол ленты фб и каждому оказалось важно разное. У меня6 естественно, тоже отозвалось: "Контент — это король. Дистрибуция — королева. И королева иногда уделывает короля".

Очень часто последнее время сталкиваюсь с тем, что хороший контент, на который потрачено большое количество сил, мозгов и денег, красиво упакованный, многие компании складывают где-то (условно) на заднем дворе, потому что не хватает сил-желания-знаний-решительности-оперативки (нужно подчеркнуть), чтобы донести его до целевой аудитории. И он там гниет и чахнет.

Еще, конечно, часто встречаются случаи, когда тот же красиво упакованный контент отправляется куда-то в стратосферу (но что тоже тратится уйма сил и денег), но результат - та же жопа, только в профиль.

а, да, "правила" тоже вот -
https://esquire.ru/rules/80862-pravila-zhizni-vyacheslava-murugova/

может, вам совсем другое будет интересно. про понты, например, или клуб "дягилев" (кто его еще помнит, интересно)