Все клиенты, которые приходили ко мне, утверждали, что им люто нужен пиар. При подробном разборе ситуации выяснялось, что в 80%случаев им было нужно повышение продаж, еще в 15% - структуризация компании - "мы росли, росли и не поняли во что выросли, как этим управлять и как об этом рассказывать". и только в 5% - действительно непосредственно пиар. В общем, обычно первые две недели уходят именно на то, чтобы разобраться, а что собственно мы тут обсуждаем: славу, деньги или проблемы роста

Повышение продаж очень редко решается пиаром. Обычно выясняются стандартные проблемы - не налажена логистика, не попали в ЦА с ценами - доходило до смешного - "да, мы знаем, что наша одежда отлично продается с ценником на 30 процентов меньше, но мы хотим продавать за столько", и еще примерно десяток стандартных проблем. И вот когда все вот это решено - можно пойти и посмотреть - на нужен ли нам еще и пиар или и так все наладилось?

Сегодня в фб мессенджер ювелирной марки - дорогие украшения, музейный уровень, единичные экземпляры, в общем формат "дорого и не для всех" пришло молодое дарование с группой во вконтакте. И предложил замутить коллаб. Говрит, можем даже коллекцию полноценную не делать - а так, мелкий "дроп" из пары вещей - например украшения на зубы - стильно, модно, молодежно. Это будет как у Луи Витона с Суприм. На такое часто, говорит, идут большие марки, которые застоялись и им надо оживить свою линейку. Хорошо, что под вечер я спокойна, как БТР в ремонте. Потому что кейс про коллаб Луи Витона с Суприм - это такой прям образцовый кейс, как делать не надо. Особенно, если вы большая марка из тяжелого люкса. Хотя украшения для зубов меня впечатлили, что уж

один из моих любимых PR-кейсов последнего времени: как Central Saint Martins стал знаменитым колледжем. Точнее самым знаменитым.

Ноу-хау элементарнее некуда - умейте рассказывать о себе, называется. И не стеснйтесь делать это. Вилли Волтерс, возглавлявшая факультет моды на протяжении 18 лет и вырастившая всех современных знаменитостей - от Маккуина до Маккартни - просто ездила по миру и рассказывала о своих гениальных студентах - упирала на известные имена, но подчеркивала, что все остальные - не хуже. Так постепенно у колледжа сформировалась репутация места, которое выращивает гениев моды.

Сегодня сюда не попасть. Обучение жесткое. Плата почти космическая. Я с гордостью по кончании собственного MA курса буду вписывать отдельной строчкой в резюме "выжила в Сент-Мартинсе".

Transport of London - образец кризисной коммуникации. Транспорт в Лондоне - одно из самых непресказуемых явлений. Примерно как погода. Вот еще пять минут назад все поезда ходили и ты ехал себе спокойно до своейостановки, а вдруг ... упс - "Граждане пассажиры, извините, поезд дальше не пойдет, просьба осободить вагоны". Это случается в метро, автобусах, поездах и даже c Heathrow Express, у которого казалось бы вообще выделенка и ничто не должно ему мешать. Ан нет.

И вот тут с вами начинают разговаривать -вежливым спокойным голосом, в формате: "Дорогие граждане, мы очень извиняемся, у нас опять жопа, но вы не волнуйтесь, мы делаем все, что можем, чтобы понять что у нас-таки опять случилось и отправить вас куда вам надо, пусть и с опозданием на три дня". И это работает. Когда тот самый чертов Heathrow Express, который должен доезжать до аэропорта за 15 минут, останавлиался через каждые сто метров и ехал 40, водитель поезда примерно каждые сто метров сообщал что происходит - вот светофор сломался, а вот ворона села на пути, но мы стараемся и очень переживаем за доставленные вам неудобства".

И все вроде как понимали, что они могут опоздать на самолет - но люди же стараются, значит, сейчас все починится. В общем, если вы лажаете, кругом форс-мажор, проебанный дедлайн или еще что - главное - постоянно разговаривать с теми, для кого вы стали источником неудобства. И вам лицо сохранить, и людям понимать на каком они свете.

Долгие годы мне не давала спокойно спать детская травма: сниженная оценка за "плохо оформленный титульный лист" курсовой работы по какому-то ведущему предмету в РГГУ. Меня бесило то, что все, кто, как умные, скачали работу из интернета - получили пять, а я со своей честно разработанной программой курса - четыре. Самое смешное, спустя лет десять я этот курс преподавала.

Но диллема между формой и содержанием мучала меня решительно. Мне почему-то казалось, что невозможно и то, и другое. Потом я стала понимать ценность и смысл правильного оформления. Правда, содержание для меня всегда остается первичным. Сейчас, например, при отборе кандидатов на руководящую позицию выбрала не того, кто прислал красивую презентацию с графиками и диаграммами, но нулевым смыслом и кривыми цифрами, а того, кто сначала выбесил меня, скинув ссылку на гугл док, где буквально слепым текстом было изложено тестовое задание. По смыслу, понимаю задачи, видению и аналитике оно было на порядок выше, чем то с красивыми графиками. И цифры не косячили.

Сейчас я учусь на курсе, где нас учат, что содержание определяет форму, а форма, соответственно, транслирует содержание. Помнить об этом в одной голове не всегда реально. Особенно, когда проект делаешь 9 месяцев. В общем, каждый день буквально, как бухгалтер из анекдота сверяюсь с курсом: "Кто я? Зачем я здесь?". В клиентской работе тоже помогает.

Мой любимый вопрос, который я задаю клиентам (да и себе довольно часто): "А зачем?". Зачем нам это рекламное размещение? Зачем нам эта коллаборация? Зачем нам запускать сейчас сразу две новые коллекции в продажу? Что это даст нам в короткой или средней перспективе?

Может быть, если бы я начинала работать с компаниями с миллиардными бюджетами, мне было бы это и не так важно: да, у нас есть бюджет на блогеров четыре миллиона и давайте сделаем просто - возьмем четырех по миллиону - меньше возиться. Но я начинала с формата, когда из галстука нужно сшить вечернее платье, поэтому мне интересны цифры на выходе, попадание в ЦА, конверсия и вот это все. Ну и главное: "А зачем? нужны ли нам вообще блогеры? они в нашем сегменте вообще работают? или есть два с половиной калеки, которые объявили себя инфлюесерами, накрутили подписчиков и рассылают всем подметные письма с предложением недорогого "всего за три тысячи евро" размещения?

Кажется, некоторые меня только за этот навык и держат. Потому что своим мрачным пессимистическим взглядом на восторженное "А давайте!..." я отлично экономлю деньги )

Есть мнение (широко распространенное), что PR - это про статьи в прессе. Они, мол, формируют отношение к компании, бренду, персонажу. Ну, в общем, если рассматривать с точки зрения: а за что я плачу деньги, то да, официально - за статьи в прессе (блогах, инстаграмме, надписи на заборах и листовки на фонарных столбах); по факту же - эти самые надписи на заборах (они же статьи в прессе) - просто дают возможность узнать (напомнить) о вашем бренде большему числу людей, это при условии, что все сделано правильно - картинка хорошая, текст не идиотский, повод не высосан из пальца, журнал для бренда подходящий - не бином Ньютона, короче, хотя некоторые и с этим не справляются.

А отношение к бренду (любому) складывается из миллиона мелочей (то, что продукт вылизан идеально принимаем за аксиому) - от продуманности упаковки - качества бумаги, печати, как она на ощупь и какие чувства будят эти тактильные ощущения, до отношения и поведения всех, кто так или иначе соприкасается с брендом. В частных британских школах чащихся нещадно муштруют на тему: ты представляешь свою школу даже если ты на каникулах. Они это так крепко запоминают, что помнят потом еще лет до 80. (хештег "знали бы вы как нас тут пиздят").

То же самое про бренд. И этот миллион мелочей - он не дешево обходится - причем, даже для районной булочной, не говоря уже про претензию на люкс и прочие роскошества. Выстраивание отношений с людьми - вообще штука затратная - и по усилиям и по финансам. И, возможно, прежде чем громко заявлять о классовых претензиях хорошо бы это внутри себя забюджетировать - упаковка, дизайн концепт каждого отдельного чиха (приглашения, уведомления, мейл-рассылка, картинки в инстаграме, курьер с цветами людимым журналистам на день рождения, доставка курьером изделий любиммы клиентам, если им надо "прямо сейчас и, да, прямо в ту жопу мира, где я сейчас нахожусь", и еще примерно миллион внезапных вещей. Это отбивается. В люксе не так быстро, как в районной булочной, но так люкс, вроде всегда строится в соотношении с вечностью, а не на три года с прибылью 800 процентов.

Вот это и есть пиар: придумать и выделить в особую ценность второстепенную (коммуникационную) составляющую компании, про которую потом журналисты будут писатьв восхищении: а вот у Hermes (например) такая клиентоориентированность, что они сумки Birkin восстанавливают даже после того, как по ним слон на сафари пробежал.

И это тоже сначала надо придумать) Этим, в том числе, и занимается хороший пиарщик.

мой любимый De Beers - боги управления общественным мнением - именно таким незамысловатым образом вложили в голову абсолютно всем сколько должно стоить помолвочное кольцо.