Вообще, я лично была уверена, что отсутствие репутационных скандалов в цска - результат хорошо и жестко составленного контракта.

Разговариваю сегодня с менеджером отдела маркетинга мега-люксового отеля (символ города, столетняя история, вот это все). Разговариваем в общем про "что такое роскошь, а что такое нет", он молод, хорошо обучен и вообще всячески пытается быть на уровне. На втором часу беседы спрашиваю про историю, которая для него стала самой важной / интересной / запоминающейся во время работы в отеле. Он немного подумал и говорит: как во время теракта на набережной в 2016 году служащие отеля (большинство которых обучено оказанию первой помощи) помогали людям на улице и как мы принимали всех, кто в этой помощи нуждался.

И это совсем новое понимание "роскоши" и работы в этом мире молодым поколением, потому что раньше мне все больше рассказывали про звезд, значимых политиков, или как известному ученому отправляли специальным самолетом забытую им фетровую шляпу.

#медийныйтруп

поняла, что чаще всего последний год разговариваю про место пиара в структуре компании. Медийность – это образ жизни и существования бренда, а не некая система танцевальных па, которую приглашенный снаружи человек может изобразить вокруг незыблемого монолита бренда.

хороший пиарщик может прийти, поправить коммуникационную упаковку, выпустить этот продукт к людям, и эта пушка выстрелит один раз.

для того, чтобы система работала планомерно и без сбоев – компания так же планомерно должна производить регулярное количество ситуаций, через которые ключевое позиционное сообщение этой марки будет проговариваться актуальным образом.

Да, пиарщик должен хорошо знать продукт, с которым работает, чтобы найти поворот для 17 видов разноотраслевых сми.

Но он не сможет делать с равным успехом несколько раз подряд;

Медийность – это большая постоянная работа по актуализации ключевого сообщения, которая состоит из кокнретных действий и событий, и тут важно:

🧩 постоянное переосмысление вашего ключевого послания (потому что мир постоянно меняется и даже у слова "музейный" за последние пять лет назад радикально поменялось прочтение);

🧩 новые люди,ассоциирующиеся с маркой, дающие выход к новой аудитории (и они же дают вам то самое "новое прочтение");

🧩 визуальная переупаковка;

Иначе вы превращаетесь в человека, который двадцать лет подряд рассказывает один и тот же анекдот. Проще говоря, вы превращаетесь в медийный труп, и для этого даже не нужно двадцати лет – по сегодняшним скоростям достаточно полутора.

Работа с Питером – это всегда песня:

"мы не можем ставить рекламу локального бренда. Вы могли бы убрать слово "Москва" из логотипа?"

Отказ – важный инструмент создания ценности бренда особенно в люксовой сфере. Простая линейная зависимость: ограниченное предложение формирует повышенный спрос.

Все лимитированные коллекции, листы ожидания и прочие "круги избранных" работают ровно с этим психологическим фактором.

Особенно хорошо работает, не просто ограничение предложение, а прямой отказ покупателю, когда он стоит перед вами с деньгами, зажатыми в потном кулачке.

Важно: продукт должен изначательно иметь ценность в глазах покупателя. С нуля это не работает.

Немного о брендах, которые покупают китайские миллионеры

Прозрачность становится одним из важных маркетинговых (а значит, и репутационных) трендов. И для моды вообще (вчерашний отчет Fashion Transparency Index тому подтверждение) и для ювелирки в частности. Если бренд не готов рассказывать о цепочке поставок, затратах на экологию, человеческом факторе и соблюдении прав трудящихся, он начинает выглядеть подозрительно.

В прошлом году центр по правам человека запустил флеш-моб #behindthebling, анонсированный аж на Baselworld, где тысячи покупателей украшений интересовались у ювелирных брендов степенью их прозрачности и этичности. Бренды встрепенулись и начали, как пионеры, отчитываться. А центр составил по итогу табличку. Весьма интересную.

#проскорость

"слишком быстро" - для коммуникации плохо. В таком случае на рынок выходит сырой продукт, неподготовленный спикер и вся внутренняя кухня, где все еще "на коленочке" тоже оказывается на виду, что редко выглядит хорошо. Внешний пиар в этом случае - это героическое метание волка из знакомой игры. Зато с точки зрения бизнеса "быстро" всегда равно "хорошо".

"слишком медленно" - очень плохо. Когда компания в своих процессах медленнее рынка, контрагентов, партнеров и тд, это никакая коммуникация не спасет. При современном продуктовом и информационном изобилии промедление выглядит как сознательное самоубийство.

В общем, лучше убиться, но хотя бы со смыслом, чем наблюдать чье-то торжественное харакири в замедленнном темпе.

Это коллекция Edward Crutchley, но вообще вот такие крутые серьги не у него одного. И, скорее всего, через пару лет это станет массовым трендом.

Тут я, конечно, буду очень пристрастна: главный герой этого ролика – сын моей подруги. Но для российской рекламы - это хорошая и сильная история. Пусть и немного длинная для стандартного кампейна.

Ко мне часто приходят молодые люди с отличными идеями и предложениями. Многим я отказываю без объяснения причин, какой бы прекрасной ни была идея. потому что не могу с ними общаться - они разговаривают (не только пишут, но и прямо ртом говорят) как будто они Маугли, воспитанные Политбюро ЦК КПСС, а вместо азбуки у них были исключительно стенограммы пленарных заседаний.
Я не знаю, как удается молодым людям 20-25 лет в 2019 году набраться этой риторики и синтаксиса, этого мертвого языка, но это невыносимо .
Хотя, может, это я просто нежная такая и чувствительная к языку.

Но вообще, чем более простым и человеческим языком вы разговариваете, тем больше хочется вам доверять. Это равно работает для переговоров, письменных предложений и аккаунтов в соцсетях (особенно аккаунтов компаний).

Как сделать хорошую съемку?

не гениальную, не культовую, а просто хорошую, чтобы она правильно показывала ваш товар, возбуждала нужную нам всем консьюмеристскую эмоцию, люди бодро ставили лайки и писали нетерпеливый вопрос "сколько стоит?!" (на примере съемки украшений).

Есть простой алгоритм, которого я стараюсь придерживаться на всех проектах:

📌Понять про что будет ваша съемка? Что вы хотите сказать? Какие эмоции вызвать? Какое настроение передать? Что именно показать? Чтобы было как: весело / задорно /праздник/счастье? просто / изящно/ пузырьки шампанского/парижское настроение? высоколобо/со смыслом/ аллюзиями на Питера Гринуэя?

📌собрать референсы

Чем подробнее - тем лучше. Не просто - мне вот эта картинка нравится, а с "расчелененкой": свет - как вот тут, глубина резкости - как вот тут, размытие - как тут, макияж моделей - как здесь; начинать можно с Pinterest, а систематизировать уже в любом формате документов;

📌совместить референсы и первоначальную задачу: насколько все ваши "хочу" и "нравится" совпадают с идеей и первоначально заявленной концепцией;

📌 оставить только то, что работает на задачу;

📌в зависимости от украшений, которые вы показываете, выбрать позы моделей (да, тоже собрать мудборд или нарисовать, если вам так проще) - удивиться насколько однообразно получается. подумать. добавить динамики;

📌выбрать модель
🧩исходя из поставленных задач
🧩среднего возраста вашего клиента: милые 16-летние девочки обычно плохо заходят в сознание клиентов 37+ как ролевая модель);
🧩органики модели - те, кто хорошо стоят в платьях, часто каменеют руками и на крупном фото колец вы получаете сильно "зажатые" кисти, больше похожие на грабли;

📌 выбрать фотографа

📌всем участникам съемки объяснить задачу - вот ту самую из пункта один - это должны знать не только вы, а каждый, кто работает над созданием картинки - и лучше еще напоминать про это регулярно.

📌 во время съемки держите перед собой свой мудборд и сверяйтесь насколько далеко вы отошли от генеральной линии партии в своем творческом полете.

📌кадрируйте

Обычно при таком подходе результат получается лучше, чем просто "давайте сделаем съемку для инстаграм на следующей неделе"

А это офигенный рубеллит Darvol, который сняла Ирина Белоносова. И да, к этой съемке мы собирали референсы неделю.

И #рабочиемоменты: мне до сих пор бывший клиент (медицинская клиника) иногда вспоминает, как я просила отобрать для съемки пиявок "пофотогеничнее"

для повышения проф.уровня съездила на GemGeneve, правда, в связи с тем, что я еще и мать, съездила стремительно - одним днем (хорошо, что европа - такая маленькая, а изиджет такой дешевый);

поэтому впечатления будут скорее смазанные - посмотрела сильно меньше, чем хотела, и гораздо меньше, чем надо бы.

🧩выставка небольшая, поэтому концентрация профессионалов на единицу площади выше, чем где-либо еще. с точки зрения нетворкинга - идеальное место;

🧩неожиданно драгоценных камней было больше, чем ювелирного дизайна. Покупка драгкамней в Женеве выглядит как не самая разумная история, правда, как сказала одна барышня-ювелир: во-первых, всегда можно договориться со знакомым дилером, а во-вторых - какая разница в какой момент вы платите налог на камень - когда вывозите его из Гонконга или когда дилер привозит его в Женеву?

🧩сильно расстроила молодая марка с претензией на уровень haute joaillerie и не сильно высоким качеством работы и внимания к деталям, эргономике и тд, не уверена, что фраза "Как отмечает наш учитель, господин Розенталь..." это извиняет;

🧩больше всего потрясло, что маленькие марки могут лучше рассказать о себе, чем большие компании с бюджетами и десятилетним опытом работы на рынке: господи, ребят, у вас-то как раз должны быть скрипты на все случаи жизни, особенно для выставок! но нет: "у нас тут это... то самое"

🧩отдельно порадовало: " а вот тут у нас представлен семейный книжный магазин, который находится в центре Женевы, продает книги по искусству, в том числе ювелирному, и мы для поддержания локального бизнеса, дали ему стенд бесплатно"; просто социализм какой-то;

🧩осталось ощущение "песочницы для своих", но не гарантирую его кристальную адекватность;

#проэмоции

каждому клиенту я задаю вопрос: "почему люди приходят к вам?"
и в 70% случаев получаю ответ: за эмоциями

(Остальные ответы "не знаю", " потому что мы им нравимся", "у нас были скидки" сейчас рассматривать не будем).

За эмоциями - это почти правильный ответ. Совсем правильный он будет, когда вы точно будете знать за какой именно эмоцией. Что он хочет от вас получить?

- подтверждение своей крутости?
- экспертности?
- потому что у вас покупают его друзья?
- потому что про вас написал модный блогер, который для того человека ролевая модель?

И тогда вы будете знать "где у вашего клиента кнопка", то есть как с ним разговаривать, какую картинку он почти сознательно ожидает увидеть и какие рекламные крючки будут для него работать )

а просто "за эмоциями" - так это и морковку я за эмоции покупаю - мне продавец в магазине напротив так улыбается, что знаете..

не то, чтобы открытие века, но все чаще наблюдаю последнее время: проект взлетает если

1) вы четко понимаете, что вы хотите;
2) вы действительно этого хотите;
3) вы делаете для этого правильные шаги;

пока в вашей голове это все в формате "было бы здорово, чтобы..." - можно нанять 15 крутых консультантов – не полетит;

как только идея из "у меня дети, мне нравится тусовать с подружками, я люблю танцы и еще я – ювелирный дизайнер" оформляется в огненную надпись во лбу "я – ювелирный дизайнер, про которого должен узнать мир", тут мир поворачивается к вам заинтересованно.

В этом моменте, правда, надо оправдать его ожидания и начать решительно ебашить правильные вещи (вот тут пригождаются 15 консультантов);

Приятно видеть такие амбиции и смелость у российского магазина украшений

Poison Drop привезли в Москву самую крутую брошь сезона, на мой вкус.
Marni, ясен изумруд :)
https://bit.ly/2WKKeLM