#победамашин

Дальше одноразового эксперимента дело не пошло, а зря, на мой взгляд. Тема отлично тиражируется и в маркетинговом смысле богатая

Вот тут мой большой лонгрид про роль украшений в нашей жизни
https://theblueprint.ru/fashion/jewelry-wardrobe

Тут одна ситуация вокруг одной литературной премии заставляет меня страдать на тему отсутствия в России культуры формального поведения.

Да, любая индустрия внутри - это террариум единомышленников. Мы все дург про дурга ммного знаем, у некоторых еще хорошая память и нестерпимое желание поделиться своим знанием, мнением и отношением.

И так везде. Это не только российская специфика - пока люди работают вместе над большим проектом - не важно, журнал делают многие годы, кино снимают и тд, они успевают оттоптаться друг у друга на всех важных мозолях. И может при случае с радостью придушили бы. Но выходя в публичное пространство они будут говорить о том, какой режиссер (издатель, владелец компании) - молодец, команда офигенная, особенно стажеры (да, именно те, на кого все это время спускали собак, гоняли за кофе и об кого вытирали ноги), стажеры просто спасли нас всех, потому что за время проекта мы выпили примерно три миллиона стаканов кофе из старбакса. А главное, все время работы нас вдохновляла наша главная путеводная звезда - человек Х (в реальности, человек Х, скорее всего, был главной занозой в заднице, но кого в этот момент волнует "как было на самом деле?). И это правильно.

И только в России люди, члены жюри и тд выходят на сцену, чтобы "сказать правду" и "выразить свое мнение". И это всегда выглядит глупо, нелепо, невежливо и очень мелко.

Главное правило: "улыбаемся и машем" работает безотказно

#бесплатныйпиар

бывает там же, где и бесплатный сыр. у вас есть продукт, люди про него знают мало, фб реклама не конвертируется в продажи, пресса про вас писать не хочет, продажи падают. Рано или поздно на этом депрессивном фоне появляется идея про PR. Выглядит она обычно так - нам нужен кто-то, кто заставит людей покупать наш продукт, рассказав им про нас красивую историю. Точно! нам нужен пиарщик. Ага.

дальше идет серия фраз-бестселлеров:

Вы можете сделать это бесплатно?
Мы никогда не платили за размещение в прессе! Мы достаточно хорошо, чтобы о нас писали просто так.
Денег нет

В общем, хороший пиар бесплатным не бывает. Либо вы уже вложились в качественную историю, которую просто нужно красиво завернуть и подать (например, выставка в государственном музее), либо вам нужно придумать эту историю, потратиться на нее, и потом уже красиво завернуть и подать.

Простой пример на пальцах - месяц назад компания Tiffany&Co (да, они по-прежнему вкладываются в PR, не поверите) раскрасила половину города Нью-Йорка в свой фирменный голубой - такси, google map, уличные кафе, мусорные баки и дорожные ограждения. За месяц до этого фирменный голубой вообще исчез отовсюду - даже в соцсетях логотип заменили на серый. Акция была приурочена к выпуску первой коллекции нового арт-директора марки Рида Кракофф.

В тот же день акции компании повысились на 17 процентов - самый значительный рост в один день за последние десять лет, и их стоимость продолжает расти (сегодня стоимость акции колеблется в районе 130 долларов). А продажи в течение месяца выросли на 7 процентов (по всему миру).

По самым скромным оценкам стоимость этой PR-акции приближается к миллиону (это не будем брать во внимание все согласования с городскими властями, частными таксомоторными компаниями и тд.

И да, кстати, Tiffany&Co исправно платит за размещение в прессе.
#атеперьслайды

Отечественная ювелирная марка JV осваивает жанр коктейльных серег в коллекции по случаю «Кинотавра» — вышло классно. Открываю письмо, а там все любимое: Катерина Шпица и бриллиантовые звезды.

Эта новость готовилась год. И безумно рада, что сейчас мы можем заявить об этом. Особенно счастлива, что Катерина стала послом российской марки (увели ее буквально из-под носа у боольшого итальянского бренда, чем я горжусь безмерно).

а теперь записка лично для себя: каждый чертов раз, любое мероприятие должно быть расписано как полет в космос - ассистент 1 отвечает за синий тумблер, ассистент два - за красный, ассистент три - за кофе для главного конструктора и так в деталях. да, на предварительно стадии можно решительно устать, но зато после - никаких неожиданностей и сюрпризов. и посыпания головы пеплом с криками: "ну он же знал, чтодолжен был делать!"

#променя

много лет назад я ездила в Ростов на интервью к Владимиру Мельникову - владельцу компании Gloria Jeans. Интервью было сложным, точнее, сначала он его вообще отказался давать - мы с фотографом (с Михаилом Козыревым, да, тем самым, который обладатель World Press Photo) приперлись в Ростов на 9 мая, пришли к нему в офис, а он такой: чот, я передумал.

Не помню, что тогда сказала, пошла ва-банк, ляпнула что-то наверняка грубое. Потом разговаривали восемь часов. Он нас катал на машине по Ростову, рассказывал байки и тд. В конце встречи предложил выбрать любую книгу из серии ЖЗЛ - говорил, что по выбору персонажа может судить о человеке. Я выбрала Макиавелли.

В общем, пойду перечитаю что ли, а то день сегодня сложный.

#письменнаякультура

Люди работающие в корпорациях очень быстро научаются отвечать на всех приходящие письма. Да, прочёл. Спасибо, буду. Да, услышал. Да, до встречи.

Иногда, конечно, доходит до абсурда, но, как же, блин, удобно знать, что твое письмо прочли. И как же раздражает полное игнорирование посланий, которое может означать что угодно: от "нет, ну нафиг", "дорого", "неинтересно" до "я вам утвердительно киваю".

Отдельно приятно, что обычно большие люди из больших компаний находят время написать: спасибо большое, это нам не интересно. А частные лица чаще просто игнорируют такие письма. С первыми - приятнее )

В создании истории любого плана у героя должен быть ментор. Умудренный опытом, который будет твердой, но ласковой дланью направлять иванушку-дурачка к светлому будущему, самосовершенствованию и получению славного имени джедая. И есть его самая ээфективная и жесткая ипостась - темный ментор. Это когда все через пот, кровь, слезы, сверусилие, оскорбление человеческого достоинства и тд. Через тернии к звездам, короче.
Вот тут Семен Слепаков отлично описал как это работает:
https://www.youtube.com/watch?v=i63jWjoAWHE

хотя, в классическом кинематографе, конечно, герои получаются лучше, чем у сборной россии )

Простите, что пропала, финал магистратуры в Сент-Мартинсе - это примерно как тренировка морских котиков: кто выжил - молодец, кто не выжил, ну ок - естественный отбор.

Теперь у меня есть диплом одного из лучших Fashion ВУЗов мира (по версии издания Business of Fashion) и пара соображений про "как ставить и достигать именно тех целей, которые вы поставили".

И тут сразу будет важное уточнение: ...если вы такой, какой есть, а не сферический конь в ваууме.

Классическое "вижу цель - не вижу препятствий" - хорошо в кино и аутотреннинге. В реальной жизни все случится так, что препятствия будут. Как справляться с тем, что все идет не так, как запланировали - вопрос тактический: можем решить - решаем, не можем - смотрим, насколько это нам мешает.

Гораздо интереснее препятствия другого рода - они могут быть замаскированы под интересные вызовы, более прибыльные предложения, менее рискованные шаги или другие важные для принятия решения "приманки". И все они могут выглядеть "в доигрывании" даже интереснее первоначального плана.

И тут, как обычно, есть два пути. Первый - уже озвученный, действуем по первоначально утвержденному плану. Все остальное отрабатываем по дефолту или решительно отвергаем. Если у вас хватит веры /сил / энергии/целеустремленности придерживаться этой стратегии - отлично.

Второй - свернуть в сторону случившегося препятствия. Главное, перед поворотом, ответить на два вопроса - какие плюшки вы от этого получаете, и как далеко это уведет вас от первоначальной цели.

Например, вы - большое производство, которому хочется славы (то есть, чтобы про вас узнали стилисты и модные редактора и начали писать всякие издания и блогеры). Вы затеваете коллаборацию с модным небольшим брендом, который уже любит пресса, чтобы на их контактах въехать в этот медиа-рай.

С маркой встретились, обсудили все детали, никто вроде не против, только дизайнер маленькой марки нарисовать ничего не может - нет времени и идей, предлагает сначала финансировать его показ в Париже а еще лучше просто сделать пару постов с вашими вещами в его прекрасном инстаграмме. Или выставить ваши вещи (если они не конкуренты тому, что делает он) в его шоу-руме, где и так все редактора и тусуются.

Действуем по плану А: нежно посылаем дизайнера к черту, или отрисовываем за него коллекцию своими силами и так же нежно убеждаем его придерживаться первоначального плана: не время для креатива - родина в опасности.

Действуем по плану В: ага, финансирование показа в париже будет стоить нам столько же, сколько производство коллекции, но мы можем интегрировать туда уже готовые вещи, получить внимание прессы и репутацию "показа в париже" для региональных клиентов. профит? да, при условии, что дизайнер не впишет вас в раздел "спонсоры показа" мелким шрифтом в конце пресс-релиза и будет достаточно уважительно говорить о вашем участии с редакторами (если вообще упомянет);

Это действительно исключительное событие. Мы так пишем не потому, что глянцевым медиа положено всем восхищаться. Только представьте: российский ювелир, который отвечает у нас едва ли не за весь сегмент high jewelry сразу, настолько поразил команду именитого французского дома своим мастерством, что они пригласили его к себе, чтобы тот поделился своими секретами работы. https://www.lofficielrussia.ru/jewelery/rossiyskiy-uvelir-ilgiz-fazulzyanov-prochitaet-liktsiyu-v-shkole-van-cleef-and-arpels

а начиналась эта "ужасная гордость" с маленького международного скандала об авторских правах, извинений большого ювелирного дома за использование фотографий изделий без подписи и разрешения, многомесячной переписки PR-отделов с вежливыми формулировками, за которыми скрывались разные непечатные вполне выражения. А звончилось большой любовью, дружбой и вот этим всем - любой скандал можно развернуть по-разному

#проспикера
в тесной контактной работе с британскими коллегами выяснила насколько разнится понимание о готовности спикера к общению с журналистами у нас, и у них.

если коротко, то сильно.
если подробнее, то будет много букв.

в России спикер готов к интервью, если вы прошлись с ним несколько раз в разных направлениях по основному списку вопросов, выучили ответы на самые сложные, заданные под различными углами, написали ему памятку по основным цифрам и подготовили по бэкграунду каждого конкретного журналиста (если интервью один на один).

ни один спикер не готов прорабатывать это детальнее: "ну, все, я понял, что надо говорить".

потом вы получаете свеже-вспаханное поле с ассортиментом грабель: тут его понесло в метафизику и экзорцизм (посреди полного здоровья, то есть разговоров о трендах в индустрии), тут он так весело прошелся по коллегам по цеху, сообщив прямым текстом, что "все не очень, кроме я", поныл про недооцененность на рынке и совершил еще пару кульбитов, близких к репутационному самоубийству.

ну и дальше тренинг спикера ведется в условиях, приближенных к боевым, и с каждым разом вы проводите разбор полетов - "почему вот это не надо было говорить" и "как сказать то же самое, но так, чтобы не выглядеть глупо".

не в России такой роскоши позволить себе невозможно, спикер тоже прекрасно понимает, что каждое неправильно сказанное слово может стоить ему карьеры, поэтому все относятся к процессу серьезнее с самого начала.

краткая инструкция для базовой готовности:

как это не болезненно для самолюбия, но любой спикер - это не "интересный человек, с которым все хотят пообщаться", а инструмент по продвижению бренда и проекта (а только потом человек и тд)

у каждого интервью есть только ОДНА мысль, которую вам надо донести до читателя. все факты и лирические отступления должны работать только на эту цель

не бывает интервью "ваще про все" - даже если формат подразумевает рассказ героя от рождения до сегодняшнего дня, то всегда есть повод, "почему именно сейчас" и что конкретно интересно изданию. И каждый раз события, которые вы выбираете, должны работать на этот повод, а не просто "мои любимые воспоминания".

2) при пересказе искажается около 30 процентов информации. чем сложнее проект тем проще вы о нем говорите.

да, проект интересный и у него есть еще 15 сторон, о которых очень хотелось бы рассказать. И процесс создания был захватывающим, а еще у нас за три дня до запуска продукта программист женился, а еще тут такое смешное было… отлично, расскажите это все заранее пиарщику, возможно, из какой-то смешной истории может сложиться хороший материал, но остальное придется опустить;

3) не говорите о том, что у вас не получилось. Из любой фразы: "вот это у нас хорошо работает, но..." журналист всегда запомнит только "но".

4) не бывает частных бесед с журналистами. никогда не озвучивайте фактов, цифр, теорий, которые не готовы увидеть опубликованными. особенно цифр. и называть владельцев главного бренда-конкурента "телочками" даже в частной беседе с представителями прессы - решительно не стоит. потому что, не бывает… да, все правильно

#тренды
Люблю британский Tatler, потому что помимо рассказов про красивую жизнь наследников старинных фамилий, они делают отличные аналитические материалы, не боятся остросоциальных тем и вообще гораздо ближе к журналистике, чем от них ожидаешь.

В последнем номере есть отличный материал 'How the rich shop now', на написание которого Виолет Хендерсон потратила, кажется, полгода. И наблюдения отличные, которые касаются не только супер люкса и супер богатых, а вообще индустрии в целом.

коротко о главном:
- они покупают через мессенджеры - если с вами нельзя связаться через вотсап и купить что-то с быстрой доставкой - вы остались в прошлом веке;

- им важны лимитированность (ну, условное откроение, но все же) - чем меньше коллекция, тем дороже она стоит - из этого сильно не нового тренда рождается другой и он уже актуален для многих индустрий - максимально возможная кастомизация, производство на заказ и вот это все;

- им нравится, чтобы их развлекали, но ин хочется, чтобы это были "умные развлечения", а не просто вечеринка у бассейна;

- если бренд может быть tastemaker'ом - то у него больше шансов на большие продажи, чем у того, кто идет проторенным путем "проверенной годами классики";

- они хорошо информированы - если вы продаете бриллианты будьте готовы к тому, что ваш покупатель сегодня знает о бриллиантах примерно столько же, сколько и вы (и хорошо, если не больше);

- они эмоциональны - come&buy все еще работает - они могут зайти в магазин и купить что-то сильно не дешевое просто "потому что понравилось";

в общем, новый тренд это вложения во "вкус - обучение - коммуникацию", and brain sales как никогда раньше