Подписывайтесь на Макса. Макс очень крут.

Одна из самых легендарных кампаний в мировой рекламе, которую, как мне кажется, одинаково уважают и маркетологи, и креативщики – "Priceless" от Mastercard x McCann Worldwide.

Кампания вышла более 20 лет назад (1997) и при этом и сегодня работает на бренд, пусть и в несколько измененном виде с точки зрения креативного воплощения. Более того, в какой-то момент она стала по сути позиционированием бренда Mastercard, частью его экосистемы из многочисленных акций и программ лояльности.

Помимо своего долголетия, она стала отчасти предвестником и прообразом некоторых, уже более современных, форматов: мемов и креативной рамки.

Вообще, глядя на некоторые крутые кампании, удивляешься тому, как же просто выглядели самые первые ролики в длинной серии. Вот первый ролик кампании Priceless. Да, тут уже заложен принцип рамки (перечень покупок с выходом на что-то бесценное с ними связанное), но при этом в самой истории нет ничего эдакого, ничего сверхкреативного. Но она искренняя, точно доносит сообщение и правильно расставляет крючки (людям вообще нравятся перечисления чего-либо, нам интересно что же там дальше по списку).

Естественно, когда вы делаете уже не первый ролик в серии, а особенно в такой длинной серии, как "Priceless", то каждый следующий раз вам нужно придумывать что-то более свежее. И большой плюс рамки в том, что она помогает вам это делать, потому что задает свои внутренние правила, а вам нужно найти для них новое наполнение. Например, вот так или вот так.

И конечно, мемы. Или можно еще сказать пародии, потому что мемы на существующую рекламу вообще-то всегда назывались именно так и только потом стали "мемами". Когда есть рамка с четкими принципами построения историй, то на нее такие штуки придумывать очень легко. Например, вот так переделали старый анекдот.

Ну а вот так и вот так эта рамка, которая уже стала по сути платформой бренда, работает сегодня. Да, тут уже нет того оригинального сторителлинга, который и сделал эту кампанию великой, но возможно в этом и сила мощных идей – они должны становится чем-то большим.

Сегодня, придумать такую креативную рамку мечтают кажется все маркетологи крупных брендов, которые выходят с рекламой на ТВ. По крайней мере почти в каждом брифе в задаче есть пункт "креативная рамка бренда". Но это очень непростая задача, потому что для такой идеи нужно не просто докопаться до сути, но и иметь на стороне клиента людей, которые готовы поверить в такую историю и продолжать верить в нее долгие годы.

Интересные факты о кампании "Priceless"
- В эфире более 20 лет;
- Перед тем, как McCann принес эту идею, клиент запитчил 35 других идей от 5 разных агентств;
- Саму идею "Есть вещи, которые нельзя купить за деньги" принесла команда стратегов, а креатив нашел для нее форму в виде "чек-листа покупок";
- Кампания изначально была направлена на создание b2B образа бренда у банков-партнеров, так как бренд Mastercard в 1997 отчаянно боролся со своим главным конкурентом Visa, активно захватыющим рынок кредитных кард;
- Предыдущий CEO Mastercard хотел, чтобы в рекламе звучал слоган "Будущее денег", слава богу он покинул компанию до того, как появилась идея "Priceless";
- Креативная команда придумала эту идею в выходной и поэтому решила в тот день, что работа сделана и можно спокойно отдохнуть;

Ссылки, где можно почитать подробности и прямую речь от создателей этой кампании:
- Джойс Кинг Томас, один из создателей, вспоминает историю кампании
- Воспоминания Ларри Фленегана, CEO Mastercard

А какие креативные рамки брендов вы знаете или помните?

Когда хочешь как у Брусники, но креатив тебе делает не Восход

Думаю уже многие видели новость про обложку Cosmopolitan созданную нейросетью. И наверное многие (я вот да) подумали что это чик чирик и готово. Но нет - обложка создавалась около 100 часов, куча работы и отсмотренных результатов. Запрос для нейросети был: «Широкоугольный снимок с нижнего ракурса женщины-астронавта со спортивным телосложением, самодовольно идущей к камере на Марсе в бесконечной Вселенной в стиле цифрового искусства».

А вот как это создавалось

Этот продукт легенда. Он не нуждается в рекламе. Эта коробочка может передаваться даже по наследству. У каждого приличного россиянина есть она.

Поэтому рекламное агентство «Громкие рыбы» сняли рекламный ролик этого продукта для рубрики «несогласованная реклама» и сделали это отлично.