Мы открываем публичные презентации претендентов на политическую премию Российской Ассоциации по связям с общественностью «Гамбургский счет». В 2016 году я придумал эту премию и в этом году ей 9 лет. Начиналась она как, скорее, интернет-проект, когда мы по итогам кампании по выборам в Государственную Думу в 2016 году и соответственно региональных и муниципальных выборов того времени, сделали анализ прошедших кампаний. Просто выделили лучшее.

Наблюдая за нашими иностранными коллегами, за Европейской ассоциацией политконсультантов, Американской ассоциации политконсультантов, Международной ассоциацией политконсультантов, да и опытом РАПК, в правление которой я вхожу с момента ее основания, заметил определенную сложность, когда заявительный порядок участия в премии не всегда предполагает действительно лучшие проекты и выбирают из того, что просто есть в меню.

И мы решили как раз по гамбургскому счету, откуда и возникло название премии, выделить те кампании, которые, на наш взгляд, действительно лучшие.

По каким критериям?

Первое – конкурентность. То есть когда есть или сильная конкуренция, или очень сложная ситуация электоральная. К примеру, один из победителей 2019 года, Александр Михайлович Осипов пришел в Забайкальский край губернатором в ситуации, когда это был самый депрессивный регион страны с самым высоким антирейтингом и уровнем недоверия к власти. И у Александра Михайловича главным вызовом было преодолеть это недоверие. И, соответственно, его основной вызов, его конкуренция была борьба с антирейтингом власти в целом.

Второй критерий – это результативность. То есть компания должна достигнуть своих результатов, потому что когда нам присылают заявки и говорят: "Давайте вот эту вот кампанию, она была очень креативной". А сколько вы получили? "А мы получили 6%". Нет, это так не работает. Это то, что называется "фестивальные" проекты. Это можно подавать как какой-то прикольный пример забавной рекламной кампании и так далее.

Здесь же аргументы стоимости одного голоса. "А вот у нас один голос практически ничего не стоил, а у победившего кандидата голос обошелся, например, в 1000 рублей или в 10 000 рублей". Тоже неработающая история, потому что понятно, что какое-то минимальное количество голосов можно набрать просто на хайпе, а если победить, то стоимость каждого следующего голоса будет выше. Поэтому мы оцениваем только результативные кампании, но при этом иногда мы высоко оцениваем в случае оппозиционных кампаний кандидатов, занявших второе место, в ситуации большой серьезной борьбы.

Следующее, что мы оцениваем – это технологичность. Должны быть использованы определенные технологии, потому что жюри конкурса это Комитет по политическим технологиям. Соответственно, мы должны смотреть на критерий технологичности.

Ну и в завершении - креативность, потому что я считаю, что политическое консультирование - это не только ремесло, это еще и искусство.

Итак, конкурентность, результативность, технологичность и креативность.

Теперь о том, как проходит отбор. Субъектами выдвижения являются члены Комитета по политехнологиям РАСО. На данный момент это более 100 человек. Но при этом мы, конечно же, учитываем мнение политических партий и мы традиционно все политические партии, участвовавшие в этом сезоне, запрашиваем: "А какие кампании вы считаете наиболее лучшими у вашей партии?". Не всегда наше мнение совпадает. И соответственно мы составляем путём внутреннего обсуждения шорт-лист. Дальше у нас идёт этап публичных презентаций и после того, как заканчивается день публичных презентаций, запускается процедура дистанционного тайного голосования. В течение суток голосуют члены комитета, а после этого проходит утверждение уже руководством РАСО, и я не помню случаев, когда бы исполком не утвердил результаты голосования комитета.

Всем удачи!

Исходная ситуация и вызовы

• Сложносоставные выборы в Калужской области: выборы губернатора, областного собрания и местных органов власти
• Глава региона Владислав Валерьевич Шапша баллотируется на второй срок
• 5 лет системной информационной политики в СМИ и соцмедиа с постоянной работой с аудиторией
• Высокий уровень осведомленности о социально-экономических успехах региона среди населения
• Слабая связка успехов с персоной Владислава Шапши в восприятии людей
• Зона риска- явка: исторически низкая в области

Проблемы традиционного подхода

• Высокое количество медиа-касаний: ежемесячные новости о губернаторе были такими же интенсивными, как во время предвыборной кампании
• Риск информационного перегруза: дальнейшее усиление информационного поля могло вызвать отторжение у аудитории
• Необходимость избежать агрессивной подачи информации для предотвращения негативной реакции

Стратегия кампании

Четыре ключевых решения:

• Реферальное сегментирование аудитории: жители Калужской области стали центром, лицом, голосом и душой информационной кампании
• Создание прямых ассоциативных связок: роль губернатора → действие → результат → объект совместной гордости по программам
• Управление явкой через приход мотивированных избирателей на участки
• Привязка губернаторской кампании к партии и одномандатникам в модели "команды губернатора"

Методология работы

• Отказ от прямых призывов к голосованию из-за риска раздражения аудитории
• Усиление информационными кампаниями, стимулирующими чувство гордости за успехи региона
• Формирование эмоциональной привязки и фоновой ассоциации с Владиславом Шапшей
• Отправная точка: отчет губернатора за 2024 год с пятилетней динамикой работы

Временные этапы реализации

• Апрель-май: несколько информационных кампаний по целевым аудиториям, сбор аналитики и социальных реакций
• Июнь-сентябрь: реализация 12 кампаний в соцмедиа и более 20 проектов в традиционных СМИ
• Все проекты выстроены по формуле «роль губернатора → действия → результат → объект совместной гордости»

Работа с немотивированной аудиторией

• С 2021 года велась работа с интернет-аудиторией калужан, которая не ходит на выборы
• Мотивация через привлечение, подогреваемое информационной кампанией
• Решение имиджевой задачи: формирование более четкого образа губернатора

Формирование образа губернатора

• Подготовка карт смыслов по каждой социально-демографической категории на базе архетипа
• Еженедельные тексты, визуальный контент и интерпретации на медиаплощадках
• Укрепление связи: стабильное будущее = работа Владислава Шапши = голосование за Шапшу

Результаты кампании

• Рекордные цифры явки на выборах
• 76% интернет-аудитории приняла участие в голосовании (по данным онлайн-социологии после выборов)
• 77% проголосовавших из интернет-аудитории выбрали Владислава Шапшу
• Региональные рекорды партии "Единая Россия" и по представительству, и по результатам
• Укрепление поддержки губернатора: на 50 тысяч больше голосов физически и рост в процентах
• Успешное выполнение поставленных целей кампании