Для современного понимания своей потребительской аудитории, создания и управления продуктом, товаром, услугой и сервисом, ассортиментной политикой, ценообразованием, брендом, рекламными и маркетинговыми коммуникациями совершенно необходимы междисциплинарные знания о природе человека, особенностях его психики и поведения.
«Экономная» лимбическая система человеческого мозга, «опирающаяся» на инстинкты, поведенческие паттерны, чувства и эмоции, «обожающая» простоту и «грешащая» когнитивными искажениями, делает нас на первый взгляд иррациональными и «совершенно непредсказуемыми».
Понятие «Рациональный экономический агент», опирающийся исключительно на утилитарную ценность сделки - ее стоимость, как аксиома традиционной экономики, утрачено. Утилитарную ценность дополнила транзакционная – это понятие молодой науки под названием поведенческая экономика. Как выяснилось, она часто превалирует над утилитарной ценностью. Транзакционная ценность сделки – это легкость восприятия, чистота смыслов и консистентность информации, это символы и знаки, дизайн и эргономика, интенсивность и динамика сигнала трансляции, соответствующие особенностям человека или группы людей, с определенной системой высшей нервной деятельности, их потребностями, ценностями, установками и поведенческими стереотипами.
Формирование транзакционной ценности сделки является той самой «клиентоориентированностью» компании и бренда, которая лежит в основе высоких показателей конверсии, лояльности и LTV.
Время, когда экономика росла вширь закончилось. Наступают времена, когда будущее компаний зависит от погружения в глубину – в суть и особенности процессов человеческого восприятия, обработки информации, моделей принятия решений, потребления и рационализации, которые, в свою очередь, зависят от характера и темперамента группы или отдельно взятого индивидуума.
Бизнес-сообщество склонно констатировать смерь традиционного маркетинга, так до конца в нем и не разобравшись, и пускаться на поиски «волшебной, но простой нейромаркетинговой кнопки», не утруждая себя вопросами приобретения знаний, формирования навыка их применения и обретения опыта решения задач с использованием этих знаний и навыков. При столкновении со сложной проблемой нужно иметь мужество признаться себе в том, что для ее решения не хватает компетенций и иметь силу воли подняться до уровня проблемы, которую необходимо преодолеть.
Психология, социальная психология, когнитивные науки, поведенческая экономика, психофизиология, психолингвистика, антропология, этология и экология, теория эволюционных стратегий, теория коммуникаций и теория систем – вот тот, далеко неполный перечень наук и соответствующих компетенций, которые необходимы для эффективного ведения бизнеса в современных условиях. И если мы не найдем время на получение новых знаний, формирование навыка и закрепления его в опыте использования, то завтра новое время не найдет места для нас.
«Экономная» лимбическая система человеческого мозга, «опирающаяся» на инстинкты, поведенческие паттерны, чувства и эмоции, «обожающая» простоту и «грешащая» когнитивными искажениями, делает нас на первый взгляд иррациональными и «совершенно непредсказуемыми».
Понятие «Рациональный экономический агент», опирающийся исключительно на утилитарную ценность сделки - ее стоимость, как аксиома традиционной экономики, утрачено. Утилитарную ценность дополнила транзакционная – это понятие молодой науки под названием поведенческая экономика. Как выяснилось, она часто превалирует над утилитарной ценностью. Транзакционная ценность сделки – это легкость восприятия, чистота смыслов и консистентность информации, это символы и знаки, дизайн и эргономика, интенсивность и динамика сигнала трансляции, соответствующие особенностям человека или группы людей, с определенной системой высшей нервной деятельности, их потребностями, ценностями, установками и поведенческими стереотипами.
Формирование транзакционной ценности сделки является той самой «клиентоориентированностью» компании и бренда, которая лежит в основе высоких показателей конверсии, лояльности и LTV.
Время, когда экономика росла вширь закончилось. Наступают времена, когда будущее компаний зависит от погружения в глубину – в суть и особенности процессов человеческого восприятия, обработки информации, моделей принятия решений, потребления и рационализации, которые, в свою очередь, зависят от характера и темперамента группы или отдельно взятого индивидуума.
Бизнес-сообщество склонно констатировать смерь традиционного маркетинга, так до конца в нем и не разобравшись, и пускаться на поиски «волшебной, но простой нейромаркетинговой кнопки», не утруждая себя вопросами приобретения знаний, формирования навыка их применения и обретения опыта решения задач с использованием этих знаний и навыков. При столкновении со сложной проблемой нужно иметь мужество признаться себе в том, что для ее решения не хватает компетенций и иметь силу воли подняться до уровня проблемы, которую необходимо преодолеть.
Психология, социальная психология, когнитивные науки, поведенческая экономика, психофизиология, психолингвистика, антропология, этология и экология, теория эволюционных стратегий, теория коммуникаций и теория систем – вот тот, далеко неполный перечень наук и соответствующих компетенций, которые необходимы для эффективного ведения бизнеса в современных условиях. И если мы не найдем время на получение новых знаний, формирование навыка и закрепления его в опыте использования, то завтра новое время не найдет места для нас.
Всем привет! Открытая группа для общения - Psychea_practice_chat
В связи с тем, что не все хотят регистрироваться на сайте РБК ПРО, публикуем статью "Борьба за гедонистов: что делать в кризис премиальным продуктовым сетям" Алексей Муразанов.
Что делать брендам сетевой розницы, ориентированным на высокодоходные группы покупателей, которые «вываливаются» в более консервативные и социально ориентированные модели поведения
Изменение макроэкономической ситуации на рынке всегда влечет за собой изменение потребительского поведения. Наблюдать динамику изменений в комплексе интереснее всего в FMCG-ретейле, ибо «кушать хочется всегда». Продукты питания и предметы личной гигиены — основная часть расходов населения РФ на сегодняшний день, и от них потребитель откажется в последнюю очередь.
Снижение и дестабилизация доходов населения, внешнеполитическая напряженность, долги по потребительским и ипотечным кредитам родом из «сытных годов» приводят к изменению установок и поведенческих стереотипов потребительской аудитории.
Изменение поведения гедонистов
Статусные потребности населения смещаются по двум направлениям: консервативному — направленному на удовлетворение витальных потребностей, и тревожному — направленному на поиск социальной защищенности, заботы и внешнего обеспечения.
Соответственно, поведенческие стратегии, характерные для стабильно высокого ресурсного состояния «среды обитания», такие как свобода, гедонизм, разнообразие, наслаждение, ситуативный риск, стремление к социальному статусу, признанию, уважению и почитанию, становятся менее проявленными. Снижается доля импульсных покупок, демонстративного или статусного потребления товаров.
Первое и более массовое направление исхода из гедонистической модели потребления наблюдается в сторону удовлетворения витальных потребностей. Оно проявляется в смене потребителями своих поведенческих стратегий с гедонистических на более консервативные. Становятся все более проявленными тренды к накоплению и удержанию средств; процедурному контролю, выраженному в предпочтении потребителей самостоятельно готовить и питаться дома; переходу к традиционному и узкому репертуару продуктов в ассортиментной корзине и блюд в рационе.
Прекрасной иллюстрацией этому смещению является рост потребления в сегменте традиционной бакалеи: круп, макаронных изделий, кондитерских полуфабрикатов и ингредиентов для выпечки.
Некоторые федеральные ретейлеры, ориентированные на консервативного потребителя, оптимизируют свой ассортимент методом создания универсальной товарной матрицы, отдавая предпочтение федеральным брендам-производителям и постепенно вытесняя региональное «разнотравье» местных производителей. Этот ход не противоречит модели потребления консервативного сегмента рынка. Он заключается в создании простого, структурированного, не очень глубокого ассортимента известных на рынке брендов. С другой стороны, эта стратегия позволяет ретейлеру оптимизировать свои операционные и логистические издержки, удерживая розничные цены на уровне потребительских ожиданий консервативного сегмента рынка.
Наблюдается повышение роли планирования в принятии решений о покупке, проявляется более утилитарный подход к потреблению. Стратегии целевого избегания любого типа риска становятся более проявленными.
Различные аудитории становятся менее чувствительны к предложениям типа «купи два и третий получи бесплатно» и более чувствительны к «два по цене одного», охотятся за скидками и акционными программами. На этом фоне также растет лояльность аудитории к собственным торговым маркам ретейлеров в определенных продуктовых категориях.
Потребители теперь предпочитают «путешествиям выходного дня» в гипермаркеты «походы» в сетевой ретейл шаговой доступности, демонстрируя снижение территориальной мобильности.
Вектор социальной защищенности и принадлежности
Изменение макроэкономической ситуации на рынке всегда влечет за собой изменение потребительского поведения. Наблюдать динамику изменений в комплексе интереснее всего в FMCG-ретейле, ибо «кушать хочется всегда». Продукты питания и предметы личной гигиены — основная часть расходов населения РФ на сегодняшний день, и от них потребитель откажется в последнюю очередь.
Снижение и дестабилизация доходов населения, внешнеполитическая напряженность, долги по потребительским и ипотечным кредитам родом из «сытных годов» приводят к изменению установок и поведенческих стереотипов потребительской аудитории.
Изменение поведения гедонистов
Статусные потребности населения смещаются по двум направлениям: консервативному — направленному на удовлетворение витальных потребностей, и тревожному — направленному на поиск социальной защищенности, заботы и внешнего обеспечения.
Соответственно, поведенческие стратегии, характерные для стабильно высокого ресурсного состояния «среды обитания», такие как свобода, гедонизм, разнообразие, наслаждение, ситуативный риск, стремление к социальному статусу, признанию, уважению и почитанию, становятся менее проявленными. Снижается доля импульсных покупок, демонстративного или статусного потребления товаров.
Первое и более массовое направление исхода из гедонистической модели потребления наблюдается в сторону удовлетворения витальных потребностей. Оно проявляется в смене потребителями своих поведенческих стратегий с гедонистических на более консервативные. Становятся все более проявленными тренды к накоплению и удержанию средств; процедурному контролю, выраженному в предпочтении потребителей самостоятельно готовить и питаться дома; переходу к традиционному и узкому репертуару продуктов в ассортиментной корзине и блюд в рационе.
Прекрасной иллюстрацией этому смещению является рост потребления в сегменте традиционной бакалеи: круп, макаронных изделий, кондитерских полуфабрикатов и ингредиентов для выпечки.
Некоторые федеральные ретейлеры, ориентированные на консервативного потребителя, оптимизируют свой ассортимент методом создания универсальной товарной матрицы, отдавая предпочтение федеральным брендам-производителям и постепенно вытесняя региональное «разнотравье» местных производителей. Этот ход не противоречит модели потребления консервативного сегмента рынка. Он заключается в создании простого, структурированного, не очень глубокого ассортимента известных на рынке брендов. С другой стороны, эта стратегия позволяет ретейлеру оптимизировать свои операционные и логистические издержки, удерживая розничные цены на уровне потребительских ожиданий консервативного сегмента рынка.
Наблюдается повышение роли планирования в принятии решений о покупке, проявляется более утилитарный подход к потреблению. Стратегии целевого избегания любого типа риска становятся более проявленными.
Различные аудитории становятся менее чувствительны к предложениям типа «купи два и третий получи бесплатно» и более чувствительны к «два по цене одного», охотятся за скидками и акционными программами. На этом фоне также растет лояльность аудитории к собственным торговым маркам ретейлеров в определенных продуктовых категориях.
Потребители теперь предпочитают «путешествиям выходного дня» в гипермаркеты «походы» в сетевой ретейл шаговой доступности, демонстрируя снижение территориальной мобильности.
Вектор социальной защищенности и принадлежности
Второе направление исхода из гедонистической модели потребления — это смещение потребностей в сторону социальной защищенности, внешнего обеспечения и заботы. Это проявляется в стратегиях, связанных с индивидуальной защитой и обеспечением через внешнюю среду и социум, а именно: стремление к защите окружающей среды, экологической чистоте и единению с природой, а также к социальному равенству и справедливости, лояльности и идентификации с представителями наиболее массового консервативного социального сегмента. Последнее отражено в принятии культурных и социальных норм и правил консервативной аудитории.
В потреблении сокращается объем и ассортимент, но растет внимание к физическим качествам продуктов — экологической чистоте, естественности происхождения, возрастает интерес к фермерским и деревенским брендам.
Со стороны производителей продуктов питания этот тренд вовремя подхвачен и наблюдается в росте фермерского сегмента товаров не только на традиционных молочных и мясных рынках, но и в продуктах глубокой мясопереработки, бакалее, хлебобулочных и кондитерских изделиях, напитках, алкоголе и т.п.
В массовом ретейле кризис, начавшийся в 2014 году, стал катализатором роста фирменных магазинов производителей продуктов питания, неорганизованной розницы и торговых сетей с концепцией «поставщик деревенских и фермерских продуктов питания».
Это можно наблюдать на примере роста популярности как консервативной фермерской «Избенки», так и ее более либерально-гедонистического «отпрыска» «ВкусВилла» с «натуральной, вкусной и полезной едой».
С точки зрения территориального поведения, принятия решения о покупке и модели потребления, тревожная аудитория обладает определенными спецификами. На стабильно низком ресурсе она не склонна к дальним «путешествиям» и ограничивается тем, что «ближе и безопаснее» — то есть в знакомом районе и не требует больших ресурсных затрат на дорогу.
«Избенка» удерживает и активно развивает свое присутствие в спальных районах, а «ВкусВилл» открывает микромаркеты в крупных офисах и бизнес-центрах.
Выбирая между расположенными поблизости «Дикси» и «Избенкой», «тревожные» выберут «Избенку» по причине того, что там более «естественные и натуральные» продукты, пусть и немного дороже, но «безопаснее и полезнее». Это импульсно-плановая модель принятия решения о покупке, где импульс «естественности и натуральности» берет верх над «планом».
Однако этот выбор будет осуществлен только в случае равноудаленности первой и второй торговых точек, так как у тревожной аудитории господствует модель ситуативного избегания риска. И если «безопасное и полезное» дальше «обычного», то приоритет получит «обычное», что бы мы ни предпринимали.
С другой стороны, выбор естественной, натуральной, безопасной и полезной еды призван демонстрировать ближайшему социальному окружению — семье, соседям, друзьям и ближайшим знакомым — ту самую лояльность консервативным ценностям и идентификацию с ними, высокий уровень ответственности и заботу о здоровье ближнего, надежду на любовь, защиту и обеспечение в ответ. Это демонстративно-утилитарная модель потребления, которая опирается на стратегию реципрокного (обоюдного) альтруизма «ты — мне, я — тебе».
Возникает вопрос: что делать брендам сетевой розницы, которые ориентируются на высокодоходные группы населения с социально-статусным запросом, импульсными решениями и демонстративным потреблением, которые, судя по всему, «вываливаются» в более консервативные и социально ориентированные модели поведения?
Кто формирует гедонистический вектор потребления
Дело в том, что потребность в получении или подтверждении социального статуса, уважения и почитания формируется в обществе двумя типами популяционных групп.
Первый тип — это люди холерического темперамента, который предопределен генетически и обусловлен типом высшей нервной деятельности.
В маркетинговых сегментациях мы часто присваиваем им наименование гедонисты.
В потреблении сокращается объем и ассортимент, но растет внимание к физическим качествам продуктов — экологической чистоте, естественности происхождения, возрастает интерес к фермерским и деревенским брендам.
Со стороны производителей продуктов питания этот тренд вовремя подхвачен и наблюдается в росте фермерского сегмента товаров не только на традиционных молочных и мясных рынках, но и в продуктах глубокой мясопереработки, бакалее, хлебобулочных и кондитерских изделиях, напитках, алкоголе и т.п.
В массовом ретейле кризис, начавшийся в 2014 году, стал катализатором роста фирменных магазинов производителей продуктов питания, неорганизованной розницы и торговых сетей с концепцией «поставщик деревенских и фермерских продуктов питания».
Это можно наблюдать на примере роста популярности как консервативной фермерской «Избенки», так и ее более либерально-гедонистического «отпрыска» «ВкусВилла» с «натуральной, вкусной и полезной едой».
С точки зрения территориального поведения, принятия решения о покупке и модели потребления, тревожная аудитория обладает определенными спецификами. На стабильно низком ресурсе она не склонна к дальним «путешествиям» и ограничивается тем, что «ближе и безопаснее» — то есть в знакомом районе и не требует больших ресурсных затрат на дорогу.
«Избенка» удерживает и активно развивает свое присутствие в спальных районах, а «ВкусВилл» открывает микромаркеты в крупных офисах и бизнес-центрах.
Выбирая между расположенными поблизости «Дикси» и «Избенкой», «тревожные» выберут «Избенку» по причине того, что там более «естественные и натуральные» продукты, пусть и немного дороже, но «безопаснее и полезнее». Это импульсно-плановая модель принятия решения о покупке, где импульс «естественности и натуральности» берет верх над «планом».
Однако этот выбор будет осуществлен только в случае равноудаленности первой и второй торговых точек, так как у тревожной аудитории господствует модель ситуативного избегания риска. И если «безопасное и полезное» дальше «обычного», то приоритет получит «обычное», что бы мы ни предпринимали.
С другой стороны, выбор естественной, натуральной, безопасной и полезной еды призван демонстрировать ближайшему социальному окружению — семье, соседям, друзьям и ближайшим знакомым — ту самую лояльность консервативным ценностям и идентификацию с ними, высокий уровень ответственности и заботу о здоровье ближнего, надежду на любовь, защиту и обеспечение в ответ. Это демонстративно-утилитарная модель потребления, которая опирается на стратегию реципрокного (обоюдного) альтруизма «ты — мне, я — тебе».
Возникает вопрос: что делать брендам сетевой розницы, которые ориентируются на высокодоходные группы населения с социально-статусным запросом, импульсными решениями и демонстративным потреблением, которые, судя по всему, «вываливаются» в более консервативные и социально ориентированные модели поведения?
Кто формирует гедонистический вектор потребления
Дело в том, что потребность в получении или подтверждении социального статуса, уважения и почитания формируется в обществе двумя типами популяционных групп.
Первый тип — это люди холерического темперамента, который предопределен генетически и обусловлен типом высшей нервной деятельности.
В маркетинговых сегментациях мы часто присваиваем им наименование гедонисты.
Их потребности и поведенческие стратегии/ценности, этика самовыражения и эстетика восприятия, установки и поведенческие стереотипы генетически адаптированы к высокому и стабильному ресурсному состоянию «среды обитания», они буквально рождены для такого мира и формируют соответствующий характер взаимодействия с ним. Именно гедонисты являются ядром целевой аудитории премиального ретейла.
В момент дестабилизации макроэкономической ситуации гедонисты страдают больше всего и вынуждены адаптироваться к уменьшению ресурсов, испытывая стресс потери. Другими словами, они вынуждены менять свой импульсно-демонстративный характер взаимодействия со средой на тревожный, или консервативный, т.е. искать внешнего обеспечения, накапливать и удерживать ресурсы, используя чуждые планово-утилитарные стратегии поведения.
Важно обратить внимание на то, что изменение характера поведения гедонистической аудитории в период ухудшения макроэкономической ситуации в стране не всегда связано с падением и дестабилизацией их личных доходов. На изменение сильное влияние оказывает характер поведения популяционного большинства — около 80% потребителей, представленного тревожными и консервативными аудиториями, которые формируют и определяют культурные и социальные нормы и правила поведения на территории.
Второй тип — представители двух других темпераментов. Это меланхолики и флегматики, мы называем их тревожными и консервативными. Генетически они лучше адаптированы к стабильно низкому и нестабильно низкому ресурсному состоянию «среды обитания» соответственно. В кризисные периоды тревожные и консервативные аудитории чувствуют себя более привычно по сравнению с гедонистами и спокойно «перетекают» в федеральный и региональный масс-маркет-ретейл, неорганизованную розницу и продуктовые рынки.
Когда же ресурсы растут и стабилизируются, представители этих аудиторий, в свою очередь, страдают от стресса избытка и сбрасывают его через гедонистические, импульсно-демонстративные модели поведения. В такой макроэкономической ситуации тревожные являются целевой, а консервативные — потенциальной потребительской аудиторией премиального ретейла.
Как удержать гедонистов в кризис
Любые изменения макроэкономической ситуации являются сигналом для исследований ретейлером изменения поведения ядра потребительской аудитории. Эти исследования должны быть направлены, с одной стороны, на сбор статистики продаж — динамики и характера изменений потребительской корзины, частоты покупок, среднего чека, товарных категорий и брендов, их долей в потребительской корзине. С другой стороны — на сбор данных о типе принятия решений и отношении к потреблению. Эта бесценная информация необходима для своевременной подстройки товарного ассортимента, сервисной модели, ценовой стратегии, рекламной и бренд-коммуникаций под изменение характера взаимодействия аудитории со «средой обитания» и особенности рационализации ею характера этих изменений.
Аудиторные стратегии
Становится очевидным, что аудиторные стратегии премиального ретейла в период падения и дестабилизации доходов населения, коррекции культурных и социальных норм и правил должны быть сосредоточены на сохранении и удержании гедонистического ядра своей целевой аудитории и готовности отпустить тревожных и консервативных покупателей.
Коммуникационные стратегии
В момент дестабилизации макроэкономической ситуации гедонисты страдают больше всего и вынуждены адаптироваться к уменьшению ресурсов, испытывая стресс потери. Другими словами, они вынуждены менять свой импульсно-демонстративный характер взаимодействия со средой на тревожный, или консервативный, т.е. искать внешнего обеспечения, накапливать и удерживать ресурсы, используя чуждые планово-утилитарные стратегии поведения.
Важно обратить внимание на то, что изменение характера поведения гедонистической аудитории в период ухудшения макроэкономической ситуации в стране не всегда связано с падением и дестабилизацией их личных доходов. На изменение сильное влияние оказывает характер поведения популяционного большинства — около 80% потребителей, представленного тревожными и консервативными аудиториями, которые формируют и определяют культурные и социальные нормы и правила поведения на территории.
Второй тип — представители двух других темпераментов. Это меланхолики и флегматики, мы называем их тревожными и консервативными. Генетически они лучше адаптированы к стабильно низкому и нестабильно низкому ресурсному состоянию «среды обитания» соответственно. В кризисные периоды тревожные и консервативные аудитории чувствуют себя более привычно по сравнению с гедонистами и спокойно «перетекают» в федеральный и региональный масс-маркет-ретейл, неорганизованную розницу и продуктовые рынки.
Когда же ресурсы растут и стабилизируются, представители этих аудиторий, в свою очередь, страдают от стресса избытка и сбрасывают его через гедонистические, импульсно-демонстративные модели поведения. В такой макроэкономической ситуации тревожные являются целевой, а консервативные — потенциальной потребительской аудиторией премиального ретейла.
Как удержать гедонистов в кризис
Любые изменения макроэкономической ситуации являются сигналом для исследований ретейлером изменения поведения ядра потребительской аудитории. Эти исследования должны быть направлены, с одной стороны, на сбор статистики продаж — динамики и характера изменений потребительской корзины, частоты покупок, среднего чека, товарных категорий и брендов, их долей в потребительской корзине. С другой стороны — на сбор данных о типе принятия решений и отношении к потреблению. Эта бесценная информация необходима для своевременной подстройки товарного ассортимента, сервисной модели, ценовой стратегии, рекламной и бренд-коммуникаций под изменение характера взаимодействия аудитории со «средой обитания» и особенности рационализации ею характера этих изменений.
Аудиторные стратегии
Становится очевидным, что аудиторные стратегии премиального ретейла в период падения и дестабилизации доходов населения, коррекции культурных и социальных норм и правил должны быть сосредоточены на сохранении и удержании гедонистического ядра своей целевой аудитории и готовности отпустить тревожных и консервативных покупателей.
Коммуникационные стратегии