Привет. Я Антон.
Head of Strategy / partner FANATIC
CEO / совладелец издания “Большие Идеи” (ex Harvard Business Review Russia)
Приглашенный преподаватель бизнес-практики Школы управления СКОЛКОВО
С 2004 года в индустрии. Делал маркетинговые, коммуникационные и бренд стратегии для: WorldOfTanks, QIWI (включая b2b-саббренды и Contact), Яндекс.Маркет, Яндекс.Доставка, Яндекс.Лавка, Яндекс.Еда, Ренессанс Страхование, Samsung Russia, Philips, BioFoodLab (бренды Bite, Bitey, Slim Bite), банка Открытие, ModulBank, ИНГОССТРАХ, KFC, застройщика БРУСНИКА, SMINEX, билайн, Додо пицца и многих других.
Есть несколько десятков наград за эффективность и креативность стратегий, включая особо памятные и ценные моему сердцу The Globes (The Marketing Agencies Association Worldwide) и главную награду для всех стратегов JayChiat Strategy Awards (American Association of Advertising Agencies).
За время работы у меня накопилось какое-то количество наблюдений, мыслей и заметок, которыми я и планирую делиться в этом канале.
Ничего особенного, просто мысли из СтратоСферы...
Head of Strategy / partner FANATIC
CEO / совладелец издания “Большие Идеи” (ex Harvard Business Review Russia)
Приглашенный преподаватель бизнес-практики Школы управления СКОЛКОВО
С 2004 года в индустрии. Делал маркетинговые, коммуникационные и бренд стратегии для: WorldOfTanks, QIWI (включая b2b-саббренды и Contact), Яндекс.Маркет, Яндекс.Доставка, Яндекс.Лавка, Яндекс.Еда, Ренессанс Страхование, Samsung Russia, Philips, BioFoodLab (бренды Bite, Bitey, Slim Bite), банка Открытие, ModulBank, ИНГОССТРАХ, KFC, застройщика БРУСНИКА, SMINEX, билайн, Додо пицца и многих других.
Есть несколько десятков наград за эффективность и креативность стратегий, включая особо памятные и ценные моему сердцу The Globes (The Marketing Agencies Association Worldwide) и главную награду для всех стратегов JayChiat Strategy Awards (American Association of Advertising Agencies).
За время работы у меня накопилось какое-то количество наблюдений, мыслей и заметок, которыми я и планирую делиться в этом канале.
Ничего особенного, просто мысли из СтратоСферы...
❤25👍21
Стал счастливым обладателем первого издания "Управления Маркетингом" в России (перевод 3 издания книги Ф.Котлера "Marketing Management" 1976 года).
4 года искал это издание по букинистическим лавкам и сайтам!
Это настоящий артефакт для любого увлеченного маркетолога. Например, предисловие к книге начинается вот такими строчками: "...маркетинг в эксплуататорском обществе следует считать средством эксплуатации трудящихся как потребителей".
Как тебе такое, Карл Маркс?!
А вот еще интересные особенности данного издания:
🔺 оригинальная книга Ф.Котлера на английском языке почти 600 страниц, русское издание — 223 (15 из которых составляет предисловие редактора Г.Абрамишвили)
🔺 цензоры КГБ удалили из книги все главы, которые касаются сегментации рынка, стратегий создания новых продуктов, брендов и товаров, главы посвященные вопросам ценообразования и управления каналами сбыта. Советское общество стремилось к сближению (и конечному слиянию) разных классов и групп, сегментацию рынка отвергали как противоречущую идеологии и способствующую усилению различий между классами и группами
🔺 в советском издании нет главы посвященной маркетинг-миксу (4P)❗
🔺 из книги убрали 99% всех кейсов и примеров. Например, в американском издании упоминаются супруги, которые совместно выбирают цвет для приобретаемого автомобиля. В СССР этой проблемы (и ситуации) в принципе не могло случиться, так что и писать об этом нет смысла!
🔺 также из книги удалили упоминание маркетинга для некоммерческих организаций, так как их не существовало в СССР
🔺 в книге переименовали все главы, где присутсвует слово "решение" (например, глава "рекламные решения" стала "рекламой в системе маркетинга" и т.д.), так как в плановой экономике все решения принимают не отдельные предприятия, а министерства
По факту вышла книга о маркетинге, где цензоры вырезали весь маркетинг.
В следующий раз, когда будете ругать маркетолога, вспомните какое тяжелое прошлое у него было в этой стране!
4 года искал это издание по букинистическим лавкам и сайтам!
Это настоящий артефакт для любого увлеченного маркетолога. Например, предисловие к книге начинается вот такими строчками: "...маркетинг в эксплуататорском обществе следует считать средством эксплуатации трудящихся как потребителей".
Как тебе такое, Карл Маркс?!
А вот еще интересные особенности данного издания:
🔺 оригинальная книга Ф.Котлера на английском языке почти 600 страниц, русское издание — 223 (15 из которых составляет предисловие редактора Г.Абрамишвили)
🔺 цензоры КГБ удалили из книги все главы, которые касаются сегментации рынка, стратегий создания новых продуктов, брендов и товаров, главы посвященные вопросам ценообразования и управления каналами сбыта. Советское общество стремилось к сближению (и конечному слиянию) разных классов и групп, сегментацию рынка отвергали как противоречущую идеологии и способствующую усилению различий между классами и группами
🔺 в советском издании нет главы посвященной маркетинг-миксу (4P)❗
🔺 из книги убрали 99% всех кейсов и примеров. Например, в американском издании упоминаются супруги, которые совместно выбирают цвет для приобретаемого автомобиля. В СССР этой проблемы (и ситуации) в принципе не могло случиться, так что и писать об этом нет смысла!
🔺 также из книги удалили упоминание маркетинга для некоммерческих организаций, так как их не существовало в СССР
🔺 в книге переименовали все главы, где присутсвует слово "решение" (например, глава "рекламные решения" стала "рекламой в системе маркетинга" и т.д.), так как в плановой экономике все решения принимают не отдельные предприятия, а министерства
По факту вышла книга о маркетинге, где цензоры вырезали весь маркетинг.
В следующий раз, когда будете ругать маркетолога, вспомните какое тяжелое прошлое у него было в этой стране!
👍21❤8🔥3🤮1
Вот вам забавная история про то, как зародился инструмент brand purpose
(спойлер — это произошло в СССР)
Brand Purpose — самый "хайповый" стратегический инструмент\подход последних 4-5 лет. Думаю, вы сами 1000 раз встречали статьи, которые подробно расписывают "за и против" этого подхода.
Я отношусь к нему довольно равнодушно, хотя мы иногда используем этот инструмент в работе над проектами и компаниями, которые требуют больших структурных изменений (например, в проектах для Ренессанс Страхования и QIWI), когда brand purpose становится основой для сложной маркетинговой стратегии (когда есть несколько целевых рынков и продуктов), CX-стратегий, развития продукта (отдельных сервисов и "фич"), HR-стратегии, etc.
😍 В мире повсеместных цифровых трансформаций Brand Purpose особенно любят консалтеры из "3+A", так как цель бренда может стать основой для больших изменений и центром трансформации всего бизнеса. Для этого у BCG есть "карманный" BrightHouse, а Accenture для этого купило самое известное purpose-driven approach агентство — Droga5.
🤮 Хейтеры этого подхода чаще всего ссылаются на 1 конкретный довод — есть единицы компаний, которые действительно достигли стадии развития, когда все внутренние организационные проблемы решены и компания может начать борьбу за "мир во всем мире". Не стоит даже заикаться о каком-то purpose driven подходе, пока твои сотрудники не получают "белую" зарплату, твои отходы от производства не сведены к минимуму, не решен вопрос с безопасностью на рабочем месте и хранением личных данных клиентов, пока не устранены другие базовые бизнес-вопросы.
(также с критикой этого подхода выступил мой приятель Гарет Кай вот в этой колонке, очень рекомендую. Потом как-нибудь напишу пост о том, как глупо я познакомился с Гаретом в "реале")
Считается, что Brand Purpose как подход зародился в Штатах после аварии BP и стал так популярен благодаря книгам-бестселлерам и выступлениям ребят типа Саймона Синека ("Start With Why"). Уже позже креативная индустрия "взорвалась" успешными #LikeAGirl, Dove #RealBeauty и другими purpose-кампаниями.
В этом есть часть правды, но не вся...
... я абсолютно случайно нашел советский документальный фильм про настоящего автора purpose-driven подхода в бизнесе. Человек, который создавал brand purpose и employee value proposition (EVP) еще до того, как это стало мейнстримом!
❗Это шутка, конечно, но очень рекомендую найти 25 минут и посмотреть это чудо. Фильм интересен именно с профессиональной точки зрения, как иллюстрация того, что даже в советском союзе про социализме (и наличии общей "цели") у работников заводов был внутренний запрос на некую "бОльшую цель" от их деятельности.
Ссылка на фильм: https://youtu.be/guzR5jFiFIU
(спойлер — это произошло в СССР)
Brand Purpose — самый "хайповый" стратегический инструмент\подход последних 4-5 лет. Думаю, вы сами 1000 раз встречали статьи, которые подробно расписывают "за и против" этого подхода.
Я отношусь к нему довольно равнодушно, хотя мы иногда используем этот инструмент в работе над проектами и компаниями, которые требуют больших структурных изменений (например, в проектах для Ренессанс Страхования и QIWI), когда brand purpose становится основой для сложной маркетинговой стратегии (когда есть несколько целевых рынков и продуктов), CX-стратегий, развития продукта (отдельных сервисов и "фич"), HR-стратегии, etc.
😍 В мире повсеместных цифровых трансформаций Brand Purpose особенно любят консалтеры из "3+A", так как цель бренда может стать основой для больших изменений и центром трансформации всего бизнеса. Для этого у BCG есть "карманный" BrightHouse, а Accenture для этого купило самое известное purpose-driven approach агентство — Droga5.
🤮 Хейтеры этого подхода чаще всего ссылаются на 1 конкретный довод — есть единицы компаний, которые действительно достигли стадии развития, когда все внутренние организационные проблемы решены и компания может начать борьбу за "мир во всем мире". Не стоит даже заикаться о каком-то purpose driven подходе, пока твои сотрудники не получают "белую" зарплату, твои отходы от производства не сведены к минимуму, не решен вопрос с безопасностью на рабочем месте и хранением личных данных клиентов, пока не устранены другие базовые бизнес-вопросы.
(также с критикой этого подхода выступил мой приятель Гарет Кай вот в этой колонке, очень рекомендую. Потом как-нибудь напишу пост о том, как глупо я познакомился с Гаретом в "реале")
Считается, что Brand Purpose как подход зародился в Штатах после аварии BP и стал так популярен благодаря книгам-бестселлерам и выступлениям ребят типа Саймона Синека ("Start With Why"). Уже позже креативная индустрия "взорвалась" успешными #LikeAGirl, Dove #RealBeauty и другими purpose-кампаниями.
В этом есть часть правды, но не вся...
... я абсолютно случайно нашел советский документальный фильм про настоящего автора purpose-driven подхода в бизнесе. Человек, который создавал brand purpose и employee value proposition (EVP) еще до того, как это стало мейнстримом!
❗Это шутка, конечно, но очень рекомендую найти 25 минут и посмотреть это чудо. Фильм интересен именно с профессиональной точки зрения, как иллюстрация того, что даже в советском союзе про социализме (и наличии общей "цели") у работников заводов был внутренний запрос на некую "бОльшую цель" от их деятельности.
Ссылка на фильм: https://youtu.be/guzR5jFiFIU
👍4❤1🥰1
Безусловно, мы наблюдаем исторический момент…
Я вновь начал писать в свой телеграм-канал.
(шутка, в это время немного юмора не повредит)
…треть населения Земли напрямую или косвенно охвачена силой, о которой пару месяцев назад мы даже не слышали. Вирус covid-19 и вызванный им карантин затронули без исключения все страны, рынки и сегменты. О последствиях всего происходящего будут написаны десятки книг и сотни научных трудов.
🤯 Тяжелые времена настали для бизнеса. И для брендов. Многие компании пока не понимают, что делать с маркетингом и как вести себя в медийном пространстве. Делать вид, что ничего не произошло? Шутить? Или наоборот стать серьезным? Сворачивать ли запланированные кампании или пользоваться моментом, чтобы увеличить SoV и SoM за счет бездействия конкурентов?
❗Коллеги из агентства BBH подготовили небольшой отчет (PDF) с их видением ситуации и рекомендациями для брендов. Простой toolkit, немного цифр, немного кейсов — всё как мы любим.
Надеюсь, это будет для кого-нибудь полезным.
Приятного чтения, мойте руки и не болейте!
Я вновь начал писать в свой телеграм-канал.
(шутка, в это время немного юмора не повредит)
…треть населения Земли напрямую или косвенно охвачена силой, о которой пару месяцев назад мы даже не слышали. Вирус covid-19 и вызванный им карантин затронули без исключения все страны, рынки и сегменты. О последствиях всего происходящего будут написаны десятки книг и сотни научных трудов.
🤯 Тяжелые времена настали для бизнеса. И для брендов. Многие компании пока не понимают, что делать с маркетингом и как вести себя в медийном пространстве. Делать вид, что ничего не произошло? Шутить? Или наоборот стать серьезным? Сворачивать ли запланированные кампании или пользоваться моментом, чтобы увеличить SoV и SoM за счет бездействия конкурентов?
❗Коллеги из агентства BBH подготовили небольшой отчет (PDF) с их видением ситуации и рекомендациями для брендов. Простой toolkit, немного цифр, немного кейсов — всё как мы любим.
Надеюсь, это будет для кого-нибудь полезным.
Приятного чтения, мойте руки и не болейте!
👍4
Мой канал стремительно набирает популярность и уверенно двигается к первому миллиону подписчиков. Я пока отказываю крупным международным брендам с интеграциями, но сделал свой первый коллаб с Красным Октябрем и выпустил фирменный мерч…
📍 А чтобы этот пост был полон пользы, вот вам папка с подборкой трендов на 2020 год.
И давайте сразу сделаем первоапрельский конкурс.
Условия просты: назовите что-то более бесполезное, чем папка с подборкой трендов на 2020 год.
📬 Ответы можете сразу присылать в офис компании TrendWatching (с пометкой «до востребования»)
📍 А чтобы этот пост был полон пользы, вот вам папка с подборкой трендов на 2020 год.
И давайте сразу сделаем первоапрельский конкурс.
Условия просты: назовите что-то более бесполезное, чем папка с подборкой трендов на 2020 год.
📬 Ответы можете сразу присылать в офис компании TrendWatching (с пометкой «до востребования»)
❤3
SWOT: Stupid Waste Of Time или зарядка для мозгов?
Без сомнения, вы являетесь подписчиками самого ненавязчивого телеграмм-канала о маркетинге 🙏 обещаю и дальше не слишком часто радовать вас новыми постами.
И без сомнения, каждый из вас знает, что такое SWOT (иначе вы бы не читали этот ненавязчивый канал). Но смею предположить, что ни один из вас никогда не использовал SWOT-анализ в работе для разработки стратегии. И скорее всего, вы никогда не встречали реального использования SWOT-а у коллег.
Еще в далеком в 1997 году профессора LBS Хилл и Вестбрук провели исследование о применимости SWOT для построения стратегий. Их результат был следующий: из 50 изученных стратегий в 20 применялся SWOT-анализ… и НИ ОДНА ❗ компания не использовала результаты SWOT-анализа для последующей разработки стратегии.
Давайте попробуем кратко разобраться, почему так произошло?
А заодно я расскажу об интересном методе использования SWOT-анализа, которым со мной недавно поделился один старший товарищ.
Эта история началась в далеком 1936 году когда инженер Теодор Пол Райт описал и сформулировал эффект сокращения издержек при увеличении объемов производства, который назвали "Кривая Обучения". Впоследствии создатель BCG Брюс Хэндерсон усовершенствовал этот закон до "Кривой Опыта".
Фраза "увеличение объемов производства 📈 при сокращении производственных издержек 📉" — стала главной стратегической доктриной 40-60 годов. А большинство стратегий были направлены исключительно на оптимизацию производства. Эхх… было время…
В середине 50-х годов стало очевидно, что рынки не резиновые и имеют тенденцию к насыщению. Также стало очевидно, что на рынках есть конкуренты, и потребители, и еще куча внешних факторов, которые мешают компаниям «производить бОльше».
🔺Именно в начале 60-х зарождаются теории менеджмента, где главенствующую роль при разработке стратегий играют внешние факторы (и потребитель, как главный «внешний фактор»).
В 1959 году Теодор Левитт формулирует концепцию «ключевой потребности». В 1960 году Джером Маккарти формулирует концепцию 4P. В 1963 году появляется первое упоминание SWOT (на момент появления это называлось "TOWS-анализ"), как одного из методов анализа внешней и внутренней среды. И еще десятки других теорий и инструментов внешнего анализа.
И в то время SWOT отлично справлялся со своей основной целью — напоминать стратегам, что они на рынке не одни и рынки не живут в вакууме! И что иногда появляются внешние факторы, которые могут помешать "увеличивать объемы производства 📈 и сокращать производственные издержки 📉".
Что происходит сегодня?
Сегодня сложно себе представить ситуацию, которая была в 50-60-х годах.
Сегодня все стратегии по определению market-driven, а перечисление внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании может состоять из 400-500 различных пунктов (которые совершенно невозможно разделить на «угрозы» или «возможности»).
SWOT простой для изучения в вузах, но слишком простой для использования в реальных условиях. Именно поэтому ещё в 90-х годах студенты MBA стали расшифровывать SWOT как «Stupid Waste Of Time», что очень точно описывает реальную применимость этого инструмента. Им можно побаловаться на стратегических рабочих сессиях с клиентом, но в реальной жизни он абсолютно бесполезный.
Так зачем нужен SWOT в 2020 году?
Интересную идею подсказал мне старший товарищ, доцент кафедры маркетинга ГУУ.
На парах, когда студенты приносят ему заполненные SWOT-матрицы, он «на спор» за 10 минут описывает «угрозы» (T) как «возможности» (O), а в слабых (W) сторонах компании находит несомненные плюсы (S).
Так с помощью SWOT тренируется навык интерпретации различных внутренних и внешних факторов. Происходит «накачка» стратегических мышц 💪 и развитие стратегической фантазии 🔮
Попробуйте!
Возьмите пару факторов и рассмотрите, как они могут стать либо угрозой, либо возможностью. И даже если этот навык окажется бесполезным для работы, то точно поможет позитивнее смотреть на мир и искать хорошее в плохом.
А это важнее любой стратегии)
Без сомнения, вы являетесь подписчиками самого ненавязчивого телеграмм-канала о маркетинге 🙏 обещаю и дальше не слишком часто радовать вас новыми постами.
И без сомнения, каждый из вас знает, что такое SWOT (иначе вы бы не читали этот ненавязчивый канал). Но смею предположить, что ни один из вас никогда не использовал SWOT-анализ в работе для разработки стратегии. И скорее всего, вы никогда не встречали реального использования SWOT-а у коллег.
Еще в далеком в 1997 году профессора LBS Хилл и Вестбрук провели исследование о применимости SWOT для построения стратегий. Их результат был следующий: из 50 изученных стратегий в 20 применялся SWOT-анализ… и НИ ОДНА ❗ компания не использовала результаты SWOT-анализа для последующей разработки стратегии.
Давайте попробуем кратко разобраться, почему так произошло?
А заодно я расскажу об интересном методе использования SWOT-анализа, которым со мной недавно поделился один старший товарищ.
Эта история началась в далеком 1936 году когда инженер Теодор Пол Райт описал и сформулировал эффект сокращения издержек при увеличении объемов производства, который назвали "Кривая Обучения". Впоследствии создатель BCG Брюс Хэндерсон усовершенствовал этот закон до "Кривой Опыта".
Фраза "увеличение объемов производства 📈 при сокращении производственных издержек 📉" — стала главной стратегической доктриной 40-60 годов. А большинство стратегий были направлены исключительно на оптимизацию производства. Эхх… было время…
В середине 50-х годов стало очевидно, что рынки не резиновые и имеют тенденцию к насыщению. Также стало очевидно, что на рынках есть конкуренты, и потребители, и еще куча внешних факторов, которые мешают компаниям «производить бОльше».
🔺Именно в начале 60-х зарождаются теории менеджмента, где главенствующую роль при разработке стратегий играют внешние факторы (и потребитель, как главный «внешний фактор»).
В 1959 году Теодор Левитт формулирует концепцию «ключевой потребности». В 1960 году Джером Маккарти формулирует концепцию 4P. В 1963 году появляется первое упоминание SWOT (на момент появления это называлось "TOWS-анализ"), как одного из методов анализа внешней и внутренней среды. И еще десятки других теорий и инструментов внешнего анализа.
И в то время SWOT отлично справлялся со своей основной целью — напоминать стратегам, что они на рынке не одни и рынки не живут в вакууме! И что иногда появляются внешние факторы, которые могут помешать "увеличивать объемы производства 📈 и сокращать производственные издержки 📉".
Что происходит сегодня?
Сегодня сложно себе представить ситуацию, которая была в 50-60-х годах.
Сегодня все стратегии по определению market-driven, а перечисление внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании может состоять из 400-500 различных пунктов (которые совершенно невозможно разделить на «угрозы» или «возможности»).
SWOT простой для изучения в вузах, но слишком простой для использования в реальных условиях. Именно поэтому ещё в 90-х годах студенты MBA стали расшифровывать SWOT как «Stupid Waste Of Time», что очень точно описывает реальную применимость этого инструмента. Им можно побаловаться на стратегических рабочих сессиях с клиентом, но в реальной жизни он абсолютно бесполезный.
Так зачем нужен SWOT в 2020 году?
Интересную идею подсказал мне старший товарищ, доцент кафедры маркетинга ГУУ.
На парах, когда студенты приносят ему заполненные SWOT-матрицы, он «на спор» за 10 минут описывает «угрозы» (T) как «возможности» (O), а в слабых (W) сторонах компании находит несомненные плюсы (S).
Так с помощью SWOT тренируется навык интерпретации различных внутренних и внешних факторов. Происходит «накачка» стратегических мышц 💪 и развитие стратегической фантазии 🔮
Попробуйте!
Возьмите пару факторов и рассмотрите, как они могут стать либо угрозой, либо возможностью. И даже если этот навык окажется бесполезным для работы, то точно поможет позитивнее смотреть на мир и искать хорошее в плохом.
А это важнее любой стратегии)
👍13❤6🔥6
Техника pre-mortem или уроки стоиков для маркетологов
Работа в мире маркетинга и коммуникаций штука довольно опасная и полная потрясений. Использование "проверенных лучших практик" и перестраховка исследованиями не убережет вас от провала, если вы хоть раз пробовали сделать действительно что-то новое и смелое.
✅ Например, вы будете планировать рекламную кампанию в соседней стране и офигенно промахнетесь с культурным контекстом. Кампания провалится.
✅ Или вам не хватит медиа-веса и вы окончательно уничтожите бренд с 20-ти летней историей в попытке его перепозиционировать.
✅ Или вы сделаете (как вам кажется) крутейшую маркетинговую стратегию, найдете офигенный "голубой океан", а на презентации клиенту окажется, что вы просто невнимательно читали закон о рекламе и ваша идея полностью нереализуема.
✅ Или вы сделаете кампанию, запустите её в эфир, а клиент не успеет сделать листинг нового продукта в розницу. И 6 месяцев работы пойдут насмарку.
✅ Или на рабочую сессию прийдет раздраженный СЕО компании, послушает 15 минут плана на день и скажет "Закругляемся! Я не хочу тратить время менеджеров на этот детский сад". И проект закончится в эту же минуту.
И у меня это только за последнюю неделю...
В эти моменты вы будете чувствовать себя абсолютно уничтоженным. В голове будут мысли всё бросить... пойти преподавать в вуз... или поехать получить МВА в Штатах... или окончательно сдаться и свалить на сторону клиента...
🔺 И вот вам совет, как проживать подобные моменты в жизни:
Когда в следующий раз у вас случится такой факап просто вспомните, что однажды лучшее мировое агентство Wieden+Kennedy (Portland) так облажалось с рекламной кампанией для Subaru, что маркетинг.директор клиента написал про это книгу "Where the Suckers Moon", которая стала бестселлером и продается вот уже 20 лет. В книге подробно (по именам) зафиксирован абсолютно весь процесс работы над кампанией: от питчинга агентств до презентации идей и всех последующих этапов доработки, ссор, взаимных обвинений, «увольнения» агентства и прочих радостей рекламной жизни.
Теперь, когда у вас случится какой-то рабочий напряг, просто сядьте в тишине и проговорите про себя фразу: "Блин, эта проблема такая мелочь! Тут не наберется материала даже на одну главу книги".
И всё! Дурное настроение сразу отступит.
P.S.: поражает, с какой элегантностью WK вышел из всей этой ситуации. Философия Fail Harder сидит глубоко в DNA агентства. Офис в Портленде украшает тематическая стена, а офис в Лондоне много лет работал с мотто "Embrace Failure". Агентство поощряет ошибки! Надо уметь ошибаться. По-другому в этой профессии никак!
Работа в мире маркетинга и коммуникаций штука довольно опасная и полная потрясений. Использование "проверенных лучших практик" и перестраховка исследованиями не убережет вас от провала, если вы хоть раз пробовали сделать действительно что-то новое и смелое.
✅ Например, вы будете планировать рекламную кампанию в соседней стране и офигенно промахнетесь с культурным контекстом. Кампания провалится.
✅ Или вам не хватит медиа-веса и вы окончательно уничтожите бренд с 20-ти летней историей в попытке его перепозиционировать.
✅ Или вы сделаете (как вам кажется) крутейшую маркетинговую стратегию, найдете офигенный "голубой океан", а на презентации клиенту окажется, что вы просто невнимательно читали закон о рекламе и ваша идея полностью нереализуема.
✅ Или вы сделаете кампанию, запустите её в эфир, а клиент не успеет сделать листинг нового продукта в розницу. И 6 месяцев работы пойдут насмарку.
✅ Или на рабочую сессию прийдет раздраженный СЕО компании, послушает 15 минут плана на день и скажет "Закругляемся! Я не хочу тратить время менеджеров на этот детский сад". И проект закончится в эту же минуту.
И у меня это только за последнюю неделю...
В эти моменты вы будете чувствовать себя абсолютно уничтоженным. В голове будут мысли всё бросить... пойти преподавать в вуз... или поехать получить МВА в Штатах... или окончательно сдаться и свалить на сторону клиента...
🔺 И вот вам совет, как проживать подобные моменты в жизни:
Когда в следующий раз у вас случится такой факап просто вспомните, что однажды лучшее мировое агентство Wieden+Kennedy (Portland) так облажалось с рекламной кампанией для Subaru, что маркетинг.директор клиента написал про это книгу "Where the Suckers Moon", которая стала бестселлером и продается вот уже 20 лет. В книге подробно (по именам) зафиксирован абсолютно весь процесс работы над кампанией: от питчинга агентств до презентации идей и всех последующих этапов доработки, ссор, взаимных обвинений, «увольнения» агентства и прочих радостей рекламной жизни.
Теперь, когда у вас случится какой-то рабочий напряг, просто сядьте в тишине и проговорите про себя фразу: "Блин, эта проблема такая мелочь! Тут не наберется материала даже на одну главу книги".
И всё! Дурное настроение сразу отступит.
P.S.: поражает, с какой элегантностью WK вышел из всей этой ситуации. Философия Fail Harder сидит глубоко в DNA агентства. Офис в Портленде украшает тематическая стена, а офис в Лондоне много лет работал с мотто "Embrace Failure". Агентство поощряет ошибки! Надо уметь ошибаться. По-другому в этой профессии никак!
🔥15👍10❤1
Неприятие определенности.
Вы по-прежнему являетесь подписчиками самого ненавязчивого канала о маркетинге. Посты тут публикуются только в олимпийские года, а также в периоды парада планет (один из которых великодушно выпал на июль 2022).
Сегодня хотел бы затронуть очень деликатную тему. «Способна ли Россия на стратегию?»
9 лет назад я для своего блога писал статью «Какие навыки нужны стратегу» и в рамках этой работы я задал вопрос “как стать хорошим стратегом?” всем опытным зарубежным коллегам которых знал.
Один ответ меня особенно озадачил. Мартин Вейгель (Head Of Strategy W+K) на мой вопрос коротко ответил: “Чтобы быть хорошим стратегом надо быть старше 40 и родиться в Британии”.
Gosh… “Британский высокомерный снобизм”, подумал я и не стал включать цитату Мартина в пост.
Прошло почти 10 лет и до меня дошел смысл слов Вейгеля. Про возраст стратега поговорим в другой раз, а сегодня хотелось бы порассуждать о культурном аспекте и его влиянии на стратегическую мысль.
Не так давно я читал диссертационную работу аспиранта нашей кафедры, которая была посвящена кросс-культурному взаимодействию и меня пробила интересная мысль, которой я хочу поделиться.
Стратегия по определению требует времени на реализацию. Все мы слышали эти байки, что у компании Canon есть стратегический план на 400 лет (что характеризует японцев), а многие Британские компании живут 25-летними стратегическими циклами.
Эти временные отрезки звучат как дикость для русского уха. Посмотрите сами, в нашей культуре даже близко нет ничего долгосрочного или “стратегического”:
🔺 наши великие стратеги Суворов и Кутузов на самом деле мастера тактики. Суворов и его «ночная вылазка» на поляков, Кутузов и весь 1812 — всё это гений быстрых решений. Ни намека на стратегию
🔺 наш национальный алкогольный напиток — водка. Ректификат. Чистая химия. Никакой дистилляции. Ни дня выдержки
🔺 и это странное пиво которое так любят в регионах РФ, “темное бархатное» является лишь НЕ выдержанным пивным суслом, а не пивом
🔺 В России почти нет производства выдержанных сыров (наш “национальный” сорт сыра — это плавленные Коралл и Омичка). А застройщики пихты и ели для озеленения закупают в Германии и Польше, так как в РФ просто нет такого производства
🔺 ни одна долгосрочная реформа не была закончена: ни Столыпинские, ни Косыгинские, чуть-чуть красного террора, чуть-чуть НЭП-а, чуть-чуть «перестройки», ну и адская импровизация сегодняшнего дня
🔺 пару лет назад мы вместе с McKinsey делали стратегию для инвест.направления одного из гос.банков, я помню как удивлялись ребята-консалтеры, когда на исследованиях видели средний срок горизонта финансового планирования у “среднего” россиянина в пределах 1,2-1,5 года
🔺в книге “50 стратегий которые изменили историю” нет ни одной стратегии из России (упоминание примера с Лениным не считается)
Можно лишь догадываться о причинах всего этого. Один мой старший коллега уверяет, что эта традиция пошла еще со средневековья, когда из-за переменчивого климата и частой потери урожая крестьяне не могли ничего планировать с горизонтом более года. Не знаю, на сколько это правда.
К чему я всё это?
В следующий раз, когда будете презентовать стратегию (чаще всего бренд-стратегию) местному руководителю и услышите неприятие в ответ, великодушно вспомните, что человеку на подсознательном уровне, культурно может быть сложно определиться с долгосрочными приоритетами.
Шутка, конечно.
А вы как думаете, есть ли какая-то национальная черта в «стратегии по-русски»?
Вы по-прежнему являетесь подписчиками самого ненавязчивого канала о маркетинге. Посты тут публикуются только в олимпийские года, а также в периоды парада планет (один из которых великодушно выпал на июль 2022).
Сегодня хотел бы затронуть очень деликатную тему. «Способна ли Россия на стратегию?»
9 лет назад я для своего блога писал статью «Какие навыки нужны стратегу» и в рамках этой работы я задал вопрос “как стать хорошим стратегом?” всем опытным зарубежным коллегам которых знал.
Один ответ меня особенно озадачил. Мартин Вейгель (Head Of Strategy W+K) на мой вопрос коротко ответил: “Чтобы быть хорошим стратегом надо быть старше 40 и родиться в Британии”.
Gosh… “Британский высокомерный снобизм”, подумал я и не стал включать цитату Мартина в пост.
Прошло почти 10 лет и до меня дошел смысл слов Вейгеля. Про возраст стратега поговорим в другой раз, а сегодня хотелось бы порассуждать о культурном аспекте и его влиянии на стратегическую мысль.
Не так давно я читал диссертационную работу аспиранта нашей кафедры, которая была посвящена кросс-культурному взаимодействию и меня пробила интересная мысль, которой я хочу поделиться.
Стратегия по определению требует времени на реализацию. Все мы слышали эти байки, что у компании Canon есть стратегический план на 400 лет (что характеризует японцев), а многие Британские компании живут 25-летними стратегическими циклами.
Эти временные отрезки звучат как дикость для русского уха. Посмотрите сами, в нашей культуре даже близко нет ничего долгосрочного или “стратегического”:
🔺 наши великие стратеги Суворов и Кутузов на самом деле мастера тактики. Суворов и его «ночная вылазка» на поляков, Кутузов и весь 1812 — всё это гений быстрых решений. Ни намека на стратегию
🔺 наш национальный алкогольный напиток — водка. Ректификат. Чистая химия. Никакой дистилляции. Ни дня выдержки
🔺 и это странное пиво которое так любят в регионах РФ, “темное бархатное» является лишь НЕ выдержанным пивным суслом, а не пивом
🔺 В России почти нет производства выдержанных сыров (наш “национальный” сорт сыра — это плавленные Коралл и Омичка). А застройщики пихты и ели для озеленения закупают в Германии и Польше, так как в РФ просто нет такого производства
🔺 ни одна долгосрочная реформа не была закончена: ни Столыпинские, ни Косыгинские, чуть-чуть красного террора, чуть-чуть НЭП-а, чуть-чуть «перестройки», ну и адская импровизация сегодняшнего дня
🔺 пару лет назад мы вместе с McKinsey делали стратегию для инвест.направления одного из гос.банков, я помню как удивлялись ребята-консалтеры, когда на исследованиях видели средний срок горизонта финансового планирования у “среднего” россиянина в пределах 1,2-1,5 года
🔺в книге “50 стратегий которые изменили историю” нет ни одной стратегии из России (упоминание примера с Лениным не считается)
Можно лишь догадываться о причинах всего этого. Один мой старший коллега уверяет, что эта традиция пошла еще со средневековья, когда из-за переменчивого климата и частой потери урожая крестьяне не могли ничего планировать с горизонтом более года. Не знаю, на сколько это правда.
К чему я всё это?
В следующий раз, когда будете презентовать стратегию (чаще всего бренд-стратегию) местному руководителю и услышите неприятие в ответ, великодушно вспомните, что человеку на подсознательном уровне, культурно может быть сложно определиться с долгосрочными приоритетами.
Шутка, конечно.
А вы как думаете, есть ли какая-то национальная черта в «стратегии по-русски»?
🔥57👍14❤10🤔7👎1
Шок видео! Произошедшее на этой лекции в прямом эфире ошеломило зрителей…
… никто не ожидал, что автор этого канала разродится на второй пост за год.
Да, я конечно зачастил вас баловать контентом. Прошу прощения за навязчивость. Обещаю исправиться.
Думаю, тогда пропустим публикации в 2023 году, чтобы выровнять контент-план и вернуться в стабильный график 1 пост за 1 календарный год.
Итак, я тут недавно сделал небольшую открытую лекцию про историю рекламы. Ничего особенного, но вдруг кому-то будет интересным. Я попробовал вольно и оппортунистически разделить историю рекламы на несколько видимых отрезков и продемонстрировал самые знаковые (по мнению Антона Аверьянова) работы каждого из этапов.
Поговорили про рекламу времен УТП, про «креативную революцию», эпоху «больших брендов» и мир повсеместного purpose driven (от которого все устали).
Лекция очень долгая (3 с лишним часа) и в первой половине очень скучная.
Но давайте честно, кого из вас веселило и развлекало Раннее Средневековье?
🎞Если у вас есть 3 часа свободного времени которое абсолютно не жалко потерять, то вот ссылка на видео:
https://youtu.be/fdn8O_bNgxw
… никто не ожидал, что автор этого канала разродится на второй пост за год.
Да, я конечно зачастил вас баловать контентом. Прошу прощения за навязчивость. Обещаю исправиться.
Думаю, тогда пропустим публикации в 2023 году, чтобы выровнять контент-план и вернуться в стабильный график 1 пост за 1 календарный год.
Итак, я тут недавно сделал небольшую открытую лекцию про историю рекламы. Ничего особенного, но вдруг кому-то будет интересным. Я попробовал вольно и оппортунистически разделить историю рекламы на несколько видимых отрезков и продемонстрировал самые знаковые (по мнению Антона Аверьянова) работы каждого из этапов.
Поговорили про рекламу времен УТП, про «креативную революцию», эпоху «больших брендов» и мир повсеместного purpose driven (от которого все устали).
Лекция очень долгая (3 с лишним часа) и в первой половине очень скучная.
Но давайте честно, кого из вас веселило и развлекало Раннее Средневековье?
🎞Если у вас есть 3 часа свободного времени которое абсолютно не жалко потерять, то вот ссылка на видео:
https://youtu.be/fdn8O_bNgxw
🔥77❤14👍8🍾4👏2🤔1🍌1
«Разбор полетов» бренда Netflix
На прошлой неделе я налетал почти 60 часов.
Это было время, чтобы почитать, поразмышлять о конструкции лонжеронов в крыле самолета, найти ответ на вопрос «Может ли Бог создать такой камень который сам не сможет поднять?» и разобрать папку «мусорка» на рабочем столе в ноутбуке.
В этой папке я обнаружил свои старые презентации с разборами стратегий всяких иконических брендов (от Netflix и Google до Guinness и Axe) которые я когда-то собирал для нашего агентского кейс-клуба.
Решил в формате коротких видео (для меня видео ~1 часа — это короткие) поделиться с вами наработанным материалом и мыслями вокруг него.
Начнем с разбора бренд-стратегии Netflix.
Видео состоит из 2-х частей:
- сам разбор стратегии (от проблематики до решения)
- теоретический разбор, что в этом кейсе было интересного и почему
И давайте договоримся как взрослые люди, если/когда это видео соберет 100 лайков 👍 на YouTube, я сразу сяду и запишу второе.
📹 Видео по ссылке: https://youtu.be/4SrM4nvgd3Y
На прошлой неделе я налетал почти 60 часов.
Это было время, чтобы почитать, поразмышлять о конструкции лонжеронов в крыле самолета, найти ответ на вопрос «Может ли Бог создать такой камень который сам не сможет поднять?» и разобрать папку «мусорка» на рабочем столе в ноутбуке.
В этой папке я обнаружил свои старые презентации с разборами стратегий всяких иконических брендов (от Netflix и Google до Guinness и Axe) которые я когда-то собирал для нашего агентского кейс-клуба.
Решил в формате коротких видео (для меня видео ~1 часа — это короткие) поделиться с вами наработанным материалом и мыслями вокруг него.
Начнем с разбора бренд-стратегии Netflix.
Видео состоит из 2-х частей:
- сам разбор стратегии (от проблематики до решения)
- теоретический разбор, что в этом кейсе было интересного и почему
И давайте договоримся как взрослые люди, если/когда это видео соберет 100 лайков 👍 на YouTube, я сразу сяду и запишу второе.
📹 Видео по ссылке: https://youtu.be/4SrM4nvgd3Y
🔥102👍24❤8🤩6🤔1🕊1