Я запускаю стартапы 11 лет и больше не могу молчать! Этот канал — способ выговориться о том, что важно: как достичь product-market fit прежде чем закончатся деньги.

Обо всем важном на пути фаундера и продакта 0 -> 1:
— Как проверить гипотезы без разработки;
— Как понять своих будущих клиентов и пользователей;
— Чего делать НЕ надо при запуске нового продукта;
— Как сформировать стратегию стартапа... go-to-market стратегию.

Кто я и почему я об этом пишу:
ex-Arrival, ex-Alter, ex-продакт, а теперь консультант по стратегии и кофаундер студии стратегического рисерча m-m.ventures.
К нам в студию приходят стартапы до серии B, у которых есть технология, MVP или гипотеза, но нет продаж. Нет продаж потому, что нет понимания ниши, упаковки и УТП. За 2 месяца мы определяем TAM, рисуем конкуретную матрицу со свободными квадрантами, общаемся с клиентами, чтобы валидировать предполагаемую боль и ключевые установки. На выходе мы даем готовые стратегии — что делать, если ранвея осталось на 3 месяца и нужны продажи прямо сейчас, а что делать, если есть время инвестировать в потенциальную стоимость компании.

Здесь я рефлексирую о стратегиях, стартапах и продактстве в новых продуктов.

Если нужна помощь с поиском product-market fit'а:
@dowhatmatter

6 вопросов про ваш стартап, которые помогут достичь Product Market Fit

Как достичь Product Market Fit? Если бы ответ укладывался в простую методичку, вряд ли 99% стартапов проваливалось бы на стадии идеи.

Но мы все же попробуем разобраться. Для этого предлагаю использовать методику работы с неизвестностью: пойдем от того, что известно точно. В своей работе я выделяю 6 вопросов, без ответов на которые Product Market Fit достичь невозможно. Ответить на них порой — хоть и очень редко — можно несознательно. Но лучше подойти к этой задаче осознанно, целеустремленно и сфокусированно.

1️⃣ Кто ваша целевая аудитория?
Это самый главный вопрос, с которого все начинается: для кого мы что-то делаем, чью боль закрываем, чью задачу решаем нашим продуктом. Решать все проблемы каждого человека невозможно. Необходимо очень четко понимать нишу, что конкретно у этих людей болит и почему. Например, в B2B чаще всего применяют фреймворк ICP (Ideal customer profile), который помогает максимально конкретно описать портрет идеального клиента.

💡 рекомендую: документ со списком ICP главных американских стартапов от Ленни Рачицки

2️⃣ Где эта аудитория обитает?
В каких каналах этих самых людей можно достать и провести по всем шагам воронки от awareness до retention.

3️⃣ Кто ваши прямые и непрямые конкуренты?
Кто и каким образом сейчас решает проблему аудитории. Ответ на этот вопрос помогает, во-первых, лучше понять суть самой проблемы. Во-вторых, оценить объем рынка. В-третьих, выделить УТП. Ведь сложно выделить уникальное предложение, если ты не знаешь, что делают все остальные.

4️⃣ Чем вы можете выгодно отличаться от конкурентов?
Ответ на этот вопрос может стать отдельным УТП.

5️⃣ Что лежит в основе вашего MVP?
Важно определить ядро, без которого невозможно решить проблему аудитории. В сервисном бизнесе и в маркетинге это чаще всего называют core offer. В продукте это MVP — то, какую именно ценность и за счет чего обеспечивает ваш продукт.

6️⃣ Сколько это стоит?
Как устроено ценообразование и сколько люди готовы заплатить за решение своей проблемы?

Чтобы ответить на эти шесть вопросов, стартапу приходится много ресерчить, проводить массу исследований и экспериментов, общаться с клиентами, продвигаться методом проб и ошибок. Но без этой части Discovery-процесса вы рискуете двигаться в никуда. Кстати, именно по этой причине на старте функцию продакт-менеджеров в стартапах выполняют фаундеры — ведь именно они нам этом этапе лучше всего понимают рынок.

Каждый может найти Product-Market fit — это дело времени (но время играет против вас)

Product-Market fit — это степень соответствия продукта и бизнеса потребностям рынка. Чтобы соответствовать потребностям рынка, нужно хорошо этот рынок понимать. Как он устроен, куда он движется, какие игроки на нем есть, по какой логике они действуют и что у них болит? Поиск ответов на эти вопросы лежит в основе Product-Market fit.

Разные стартапы делают это по-разному: кто-то проводит Discovery-исследования, кто-то создает MVP, кто-то использует микс этих методов. В конечном счете любой из них приведет вас к ответам. Но!

Чем сложнее рынок ➡️ тем меньше ваше изначальное понимание рынка ➡️ тем больше времени у вас займет его исследование

Проблема большинства стартапов не в том, чтоб они не могут получить ответы на важные вопросы, а в том, что они не успевают это сделать. Ведь надо успеть до тех пор, пока не закончатся деньги. По сути, поиск Product-Market fit – это гонка на начальные инвестиций от друзей, семьи и дураков 😅

🗯 Как быстрее прийти к Product-Market fit?

🔸 Быть экспертом в рынке. Даже начинающие фаундеры чаще преуспевают, когда создают стартапы в сфере, в которой они хорошо разбираются. Также можно найти эксперта внутрь — так делают многие опытные фаундеры.
🔸 Проводить больше Discovery и сокращать циклы экспериментов. Как можно больше общаться с экспертами и клиентами. Проверять гипотезы наименее затратными способами — например, через нетворкинг или общение с целевой аудиторией.
🔸 Не отвлекаться ни на что и развивать понимание рынка. 80% вашего времени — а лучше все 100% — на этой стадии должны быть посвящены углублению в рынок, потребности и особенности клиентов.
🔸 Использовать опыт конкурентов. Далеко не все, что делают ваши конкуренты, верно, — но многое из того, что они делают, может послужить ценным источником информации. Например, в Travel Tech очень часто смотрят на опыт Booking и Airbnb. И не только потому, что это успешные продукты, — но потому, что эти компании проводят очень много экспериментов и тщательно подходят к их дизайну. Не стоит полностью копировать их путь, но полезно обратить внимание на их опыт и результаты. Это может сэкономить время и усилия при исследовании собственной гипотезы.
🔸 Продавать воздух. Не нужно разрабатывать решение — продаются по сути своей только идеи. Вы продаете «Не дрель, а дырку в стене», цитируя классика. А продать ее можно, просто пообещав. Огромное количество инфо-коучей и информационных бизнесменов — тому доказательство.

Самое главное — не расфокусироваться и помнить, что время играет против вас. Многие компании годами исследуют рынок, прежде чем нащупать тот самый глубокий инсайт, на котором можно построить бизнес. Чем быстрее вы будете двигаться, чем глубже будете изучать важные вопросы, — тем больше у вас шансов нащупать этот инсайт раньше, чем закончатся деньги или желание этим заниматься.

На чем сосредоточиться команде, которая запускает стартап?

Фаундеры — очень занятые люди. При запуске стартапа нужно позаботиться обо всем: команда, продажи, маркетинга, продукт, бренд и еще куча операционных вопросов. Легко потеряться в потоке проблем, решений и задач с непредсказуемым результатом. При этом успех стартапа напрямую коррелирует с возможностью фаундера отказаться от всего лишнего. Так на чем же фаундеру сосредоточиться? Ответ предельно точен.

📍 Сосредоточиться нужно исключительно на поиске ответов на вопросы, без которых невозможно найти Product-Market Fit.

🔸 Почему это должен быть единственный приоритет фаундера?
Во-первых, это займет больше всего времени. Во-вторых, потребует максимального включения фаундера вне зависимости от того, какая часть работы отдается на аутсорс. Все остальное делегировать при желании и умениях можно: например, исследования и общение с клиентами. Понимание рынка — нельзя. Даже я, консультируя фаундеров по стратегии, не могу принимать за них решения — а они не могут принимать решения, не погружаясь в контекст. Компания рано или поздно (скорее рано) умрет без ответа на главные вопросы — неважно, насколько хорош ее дизайн, бренд, операционка и команда.

🔸 Что точно поможет прийти к Product-Market Fit?
Записывайте:

☑️ общение с клиентами
☑️ изучение конкурентов
☑️ общение с экспертами в индустрии
☑️ наблюдение за трендами и историей изменения рынка
☑️ поиск доменной экспертизы и найм людей с этой целью
☑️ поиск и формирование сети ключевых партнеров

🔸 Что точно не способствует нахождению Product-Market Fit и пониманию своей стратегии?
1️⃣ Найм не доменных, а функциональных экспертов. Люди, которые помогут выстроить маркетинг или продажи, нужны тогда, когда есть понимание рынка. Чтобы приступить к работе, они зададут вам все те же самые вопросы.

2️⃣ Фандрайзинг. Многие стартаперы считают, что проект начинается с поиска инвестиций. Но чтобы дойти до разговора с инвестором, нужно ответить ровно на те же самые вопросы, без которых невозможно найти Product-Market Fit. Любой опытный инвестор не будет даже взаимодействовать с вами, не имея ответов — если, конечно, вы не Адам Нейман (и то, надо сказать, у Адама Неймана все это было хотя бы на бумаге).

3️⃣ Разработка MVP. Разработка требует много денег, времени и хороших специалистов — и демотивирует всех причастных, если вложения оказываются совершенно бесполезными. Всегда проще, быстрее, дешевле и безопаснее для всех проверять гипотезы на ранней стадии. Разрабатывать первую версию своего решения нужно тогда, когда вы понимаете: кто ваша целевая аудитория, что у нее болит, с кем вы будете конкурировать и за счет чего. Это можно получить, не потратив ни рубля.

4️⃣ Брендинг. Бренд — это концептуализация вашей идеи. Прежде, чем идеи концептуализировать, их нужно сформировать. А для этого нужно ответить на вопросы хотя бы на базовом уровне. Идеи не могут летать в воздухе в полном отрыве от того, чему посвящен ваш бизнес.

Я продолжаю сталкиваться со стартапами, которые тратят свой ограниченный ресурс на совершенно неважные и вторичные вещи. Это буквально слив денег впустую — а денег всегда не хватает, особенно молодому стартапу. Будьте уверены, что вы сфокусированы на главном. Некоторые это «главное» называют ресерчем, некоторые — валидацией гипотез или первыми продажами. Как ни назови, главное — это поиск ответов на ключевые вопросы, без которых невозможен Product-Market Fit.

Product-Market Fit: сложно найти, легко потерять

Пять лет назад в сообщество продакт-менеджеров ворвалась новая провокационная идея — Product-Market Fit это не конечная точка назначения, а постоянно меняющаяся степень соответствия продукта рынку (а рынок не стоит на месте). Появляются конкуренты, меняются клиенты, меняется сама экономика. Можно достичь лишь условный процент, отражающий, насколько продукт соответствует потребностям рынка на данный момент. И этот процент не фиксирован – за рынком надо следить постоянно.

💡 Как сохранить уже найденный (в какой-то степени) Product-Market Fit? Продолжать поиск.

Подход Continuous Product Discovery, впервые предложенный Терезой Торрес, предполагает, что исследования аудитории и поиск возможностей на рынке никогда не прекращаются. Это актуально даже для больших успешных компаний. Continuous Discovery — регулярный процесс, в котором команда (в идеале кросс-функциональная команда, как и при запуске стартапа) общается с клиентами, проводит глубинные интервью или другие формы исследований постоянно. Цель — поиск новых возможностей и решение новых проблем клиента.

Например, Netflix уже обрел свое место под солнцем, но проблемы пользователей при взаимодействии с Netflix никуда не делись. Они эволюционировали. Теперь проблема не посмотреть контент в высоком разрешении из любой точки мира, а выбрать какой контент посмотреть из тысячи возможных вариантов. Команды, отвечающие в Netflix за Continuous Product Discovery, детально интервьюируют действующих клиентов каждый месяц, чтобы:

➡️ узнать с какими сложностями, болями и проблемами сталкиваются люди в своей жизни (как связанными, так и не связанными с Netflix)
➡️ найти новые возможности, чтобы сделать Netflix (или жизнь пользователей) лучше

Таким образом крупные компании находят опоры для порой неожиданных, но решающих стратегические ходов. Например:

🔶 Выйти на соседний рынок. Так сделал Amazon, нащупав новую боль клиентов и предложив им простаивающие сервера, создав тем самым Amazon Web Services, который сейчас является вторым самым успешным направлением компании.
🔶 Разработать комплиментарные сервисы. Как Apple, когда разрабатывает для своих девайсов Apple iCloud, Apple Fitness, Apple Arcade – сервисы, на которые сам Тим Кук делает долгосрочной ставку, закрывая вполне успешные результаты продаж девайсов, чтобы подчеркнуть, что Apple – больше, чем производитель устройств.
🔶 Предложить дополнительные услуги. Как Тинькофф (сейчас Т-банк) предлагает услуги виртуального мобильного оператора своим сначала бизнес, а потом и ритейл клиентам.

Continuous Product Discovery не заканчивается никогда, потому что Product-Market Fit непостоянен. И единственный способ оставаться релевантным — опережать конкурентов на меняющемся рынке. Единственный способ предотвратить disruption из Дилеммы Инноваторов его возглавить, чтобы не дать новым игрокам возможность захватить долю рынка из-за ригидности старых. Так что, да, поиск Product-Market Fit, в широком смысле слова, актуален не только для компаний, а для всех компаний (и не только технологических).

Коуч — это инструмент ускорения бизнеса

Что отличает second-time фаундеров и серийных предпринимателей от новичков? Готовность просить о помощи, потому что помощь — это способ ускориться. При запуске стартапа очень важно помнить: вы играете против времени, и главный челлендж — успеть. Опытные фаундеры видят, где они тормозят и где можно двигаться быстрее, — и подбирают подходящий инструмент, чтобы эту скорость нарастить.

Какие есть инструменты?

🔶 Консалтинг. Можно подобрать человека с релевантной — зачастую доменной — экспертизой, который даст ответы на вопросы в несколько раз быстрее, чем фаундер нашел бы их самостоятельно.

🔶 Менторинг. Фаундер может обратиться за помощью к более опытному специалисту, который расскажет про свой путь, укажет на ошибки или популярные заблуждения. Кстати, очень часто менторство бесплатно! Большинство сильнейших предпринимателей, которых я знаю лично, работают с менторами — еще более сильными предпринимателями — чтобы быстрее обучаться и развиваться.

🔶 Коуч. Это эксперт, который может обучить какому-то конкретному навыку, набору навыков или даже мета-навыков; подсветить то, что вы сами не видите, направляя вас туда, где вам нужно развиваться. Это не консультант, который отвечает на уже сформулированные вопросы. Коуч может помочь составить список вопросов, понять ваши узкие места и слепые зоны.

🔶 Психолог. Это не бизнес-инструмент, но без него очень сложно делать бизнес. Именно психологическая уязвимость в самооценке, взаимодействии с окружающими, когнитивные ошибки и внутренние блоки очень часто ограничивают развитие фаундеров — а следовательно, их компаний. Психолог — необходимая гигиена здоровья (в том числе, здоровья бизнеса).

Находить помогающих специалистов можно через линкедин, нетворкинг и специальные платформы.

В какой момент работа с помогающим специалистам станет не нужна? Такой момент не наступит никогда. Можно и нужно менять специалистов и запросы, решать проблемы более сложного порядка. Но ключевая идея в том, что обращение за помощью — это не затычка для какой-то проблемы. Это инструмент ускорения, который помогает достигать своих целей быстрее всегда, независимо от уровня, сложности целей и от стадии жизни. И его можно использовать бесконечно.

Не тратьте время на выбор фреймворка для кастдева

К нам в студию иногда обращаются клиенты, которые точно знают, чего хотят. Например: «Нам нужно 30 Jobs To Be Done, чтобы сформировать стратегию». Мне несложно подстроиться под запрос клиента. Но сам я — фреймворк-агностик. За 11 лет практики, перепробовав более 10 разных продуктовых фреймворков, я перестал придавать им большое значение.

📌 Фреймворк — это ментальная модель. То есть, упрощенная картина реальности, которая фокусируется на очень ограниченном наборе вещей и выполняет поставленную задачу.

Долгое время в бизнес-мире доминировали маркетинговые фреймворки, которые фокусировались на демографии и социографии клиентов. Jobs To Be Done (JTBD) совершил революцию, когда заявил всему миру: демография и социография у клиентов может быть разная, а задача и контекст ее решения — абсолютно одинаковый. Бабушка из Италии и ребенок из России в поисках рецепта пирога могут решать одну и ту же задачу. Следовательно, фокусироваться нужно не на профиле клиента, а на том, какой ауткам* он хочет получить. А затем — каким образом оптимальнее всего привести его к этому ауткаму.

*термин из фреймворка JTBD, который описывает то, к чему человек хочет прийти в результате использования продукта.

💡 На чем лучше сфокусироваться в исследовании?
Понимание желаемого исхода для клиента — важнейший результат любого исследования вне зависимости от его фреймворка. Для этого мы собираем максимально полную картину мира клиента из доступной информации, чтобы подтвердить или опровергнуть изначальную гипотезу. По этой причине вместо определения фреймворка я всегда начинаю с задачи, гипотез и подбора инструментов исследования. Вопросы для интервью должны быть подобраны таким образом, чтобы собрать максимально полную картину, которую потом можно упаковать в любой вид. Будь то портрет пользователя, JTBD-сегменты или его CJM.

Скажу не самую популярную вещь: я убежден, что в глубинных интервью слишком много информации не бывает. Я стараюсь всегда подходить к ним максимально широко, чтобы охватить все аспекты проблемы клиента и изучаемой темы. Потом при желании всегда можно вернуться и посмотреть на эту же тему под новым углом или даже с другой гипотезой.

Когда меня спрашивают, какой фреймворк мы используем для проведения интервью, я выдаю максимально скучный, но зато честный ответ: мы проверяем гипотезы, чтобы решить вашу конечную задачу. А фреймворки можно использовать любые — по ситуации.