Как я готовлюсь к онлайн-интервью — часть I

В профессиональном сообществе как-то не принято открыто обсуждать, кто как готовит себя к работе с людьми. К интервью, фокус-группам. О своём волнении и сомнениях. О том, как сфокусироваться, когда тебе не до грибов не до беседы. Коллективные представления и интроецированные установки предписывают подавать себя как bullet-proof guy/girl. Кто спокойно без перерыва берёт по семь интервью в день — я опасаюсь таких людей! — и ему всё нипочём.

Такие люди есть. Но у большинства, включая опытнейших исследователей, иначе. Обычно всё замечательно: встал и пошёл в поле. А бывает, точат сомнения. Трудно сосредоточиться. Тупо не хочется ни с кем говорить ни за какие деньги.

За 8+ лет в исследованиях [а до того много лет в медиа] я взял сотни и сотни интервью. Я люблю говорить с людьми. И кажется, научился-таки это делать сравнительно неплохо (хотя я знаю профи гораздо сильнее меня). Однако получается это у меня не только благодаря навыку и опыту, но ещё и потому, что я готовлюсь. И я сейчас не только о том, чтобы перечитать гайд.

Это не универсальные рекомендации. Просто описание того, что я делаю перед онлайн-интервью и другими ответственными созвонами. Обычно не всё сразу, но когда могу — всё. Возможно, что-то из перечисленного пригодится и вам.

☑️ Одеваюсь так, чтобы приятно себя чувствовать. Чтобы соответствовать своему габитусу и потрафить своему настроению. Когда-то шутки про рабочую встречу в Зуме, на которой у всех нарядный верх, а что не в кадре, то затрапезное, были и про меня. Но однажды я понял, что одеться, принарядиться должным образом нужно мне самому. Безотносительно того, какую часть моего тела видно через камеру. Придурь не придурь, но я теперь перед ответственными онлайн-интервью даже любимым парфюмом частенько пользуюсь. Просто потому, чтобы это меня умиротворяет.

☑️ Проветриваю комнату. Включаю загодя кондиционер, вентилятор или обогреватель — в зависимости от сезона и погоды. Чтобы к моменту старта в комнате был комфортный микроклимат. Задумываюсь, сыт ли я. У меня с контролем чувства голода обычно всё ок, но случается, что увлекаюсь и могу часа на четыре провалиться в аналитические бездны.

☑️ Проверяю технику: батарею диктофона (Tascam DR-40 форева!), свободное место в облаках и в памяти девайсов. Всё ли функционирует. Смогу ли в случае чего переключиться на второй, «страховочный» ноутбук. Аудио пишу всегда минимум на два устройства, и это помимо record-функции сервиса. Чаще — на три. Запускаю заранее Зум или аналог — чтобы не столкнуться с тем, что софтина захочет некстати обновиться. Вырубаю на устройстве, с которого буду выходить на связь, все мессенджеры и уведомления. Готовлю гуглдок для ведения memos. И/или кладу справа от себя блокнот и ручку — по настроению. Ибо, как гласит пословица, «Коли без пригляда параферналия, то ворота отворяй для аномалии».

☑️ Делаю чай или кофе, наливаю в термокружку. Достаю из холодильника минералку и ставлю на расстоянии вытянутой руки — наловчился наливать так, что собеседнику совершенно незаметно.

☑️ Бегло просматриваю гайд, даже если открывал его сегодня многократно. Освежаю в памяти, что известно о респонденте, например из анкеты-скринера. Прикидываю, в каком направлении может пойти беседа. За что ухватиться. Где могут проклюнуться любопытные сюжеты-повороты. Выделяю в гайде вопросы, который вот ему/ей точно хочу задать. В конце — напоминаю себе: «Свою „домашнюю работу“ ты, братец, выполнил, хвалю, но помни, что всё может пойти каким угодно путём».

(Продолжение в следующем посте.)

Как я готовлюсь к онлайн-интервью — часть II

☑️ Встаю. Делаю 35–40 отжиманий подряд. Или 50 приседаний. В средне-медленном темпе. Чтобы мобилизоваться, разогнать кровоток и почувствовать, как тело работает.

☑️ Восстанавливаю дыхание, если сбилось. Прогуливаясь по комнате, дышу глубоко и равномерно, диафрагмальным дыханием — с полминуты или чуть дольше. Просто чтобы успокоиться.

☑️ Делаю дыхание 4-7-8: вдох на четыре длинных счёта, задержка на семь, выход на восемь. Раза три-четыре.

☑️ Использую — по обстоятельствам — какую-нибудь практику из арсенала когнитивно-поведенческой терапии или медитативных техник (никакой эзотерики; я скучный тип). Например, кладу правую руку на мышь и полностью фокусируюсь на своих ощущениях в кисти. Или буквально «обращаюсь в слух» и начинаю методично и без эмоционального вовлечения фиксировать, что я слышу: шум вентилятора, своё дыхание, воробья за окном, гул холодильника, поскрипывание кресла...

☑️ Проверяю свет, фон, то, как я выгляжу в кадре. Не шумно ли. Регулирую кресло, сажусь наиудобнейшим образом.

☑️ Делаю короткое вокальное упражнение: пропеваю с опорой на диафрагму какую-нибудь гамму или мелодию, не открывая рот, по сути тихо мыча, но с полным включением голосового аппарата. Связки принимают рабочее положение, звук становится глубже и богаче. Шутки шутками, а это лучше, чем начать беседу с покашливания или с зажатого «Здр-ст-йте…».

☑️ Закрываю глаза. Расслабляю тело, прежде всего плечевой пояс и шею. «Отпускаю» мимику. Размеренно дышу. Начинаю созвон.

Замороченно? Наверное. Зато так мне потом вольготнее в процессе. Чем лучше я готовлюсь, тем непосредственнее, вовлечённее я веду себя в интервью. Вдобавок всё перечисленное занимает от силы минут пятнадцать, и полный набор «процедур» я обычно провожу перед первым созвоном с утра. Перед следующими хватает по 5–7 минут.

Я могу провести интервью без единой из перечисленных манипуляций. Я в состоянии это делать после бессонной ночи. С разбитого телефона на лесной дороге. Когда голова раскалывается от боли или ноет челюсть после тренировки. Когда мне только что сообщили скверную новость о близком человеке. На среднеазиатской жаре без кондиционера. Работая с 10-страничным гайдом по памяти. Всё это было.

Но когда есть возможность, следую своему скромному протоколу подготовки. Варьируя детали. Что-то пропуская, что-то добавляя. И тогда, когда начинается интервью, я полностью — в нём. Эмоционально, когнитивно, душевно. С человеком, а не со своими головняками и заботами, шумом и яростью своего жизненного мира.

Как в качественном исследовании понять, достигнут ли порог теоретического насыщения

В qualitative research есть золотое правило — действовать в поле до достижения так называемого порога сатурации, он же порог теоретического, или тематического, насыщения. Иначе — когда каждое следующее интервью не приносит новых сюжетов/тем или даёт непропорционально мало объёму работы. Всё как завещали Глейзер и Стросс: дополнительные эмпирические данные не добавляют ничего значимого к уже сформированным категориям/кодам. У категорий не возникает новых свойств и, соответственно, подкатегорий.

Всё так. Только мало говорят о том, а как понять-то, что ничего значимого из нового материала не добыть. Всё равно каждое интервью или наблюдение чем-то по-своему да ново. А за внешне сходными кейсами, жизненными историями может таиться типологически разное. Неохота бросить поле в полушаге от уникальных находок. Так как же сообразить, что пора сказать: «Горшочек, не вари»?

✓ Мне важнее другой опорный критерий — увидеть, что связи между категориями становятся устойчивыми и предсказуемыми. Новые связи при анализе перестают формироваться по мере поступления следующих порций полевых данных. Схема связей между категориями словно костенеет, фиксируется. Это легко заметить, если выполнять по науке все требуемые виды кодирования: открытое → осевое → селективное. И когда порог насыщения близко, цикл сам собой повторяется быстрее, его этапы словно бы «мелеют», всё реже побуждают к проблематизации. Я в себе ловлю это по чувству раздражения/скуки: «Да чтоб тебя! Хорошее же было интервью — почему ничего нового-то не удалось увидеть? Может, я облажался? Дай-ка я посмотрю пристальнее…» — и иногда удаётся увидеть это новое, но бывает, что и нет — порог действительно достигнут.

✓ Ещё один критерий — оценить, ставит ли что-то из нового полевого материала под сомнение текущую объяснительную модель. Заставляет ли хотя бы усомниться в ней. Если вам кажется, что порог сатурации достигнут, попробуйте подумать, способно ли что-то гипотетически поставить под сомнение или существенно скорректировать построенную вами аналитическую конструкцию. Затем операционализируйте это «что-то» в гайде и проверьте на ближайших интервью.

✓ Из предыдущего пункта логично вытекает контроль насыщения через мониторинг вашего же вопросного инструментария. Наблюдайте за эволюцией гайда интервью и тем, как он реализуется в конкретных беседах. Если в последних интервью вы не добавляли новых вопросов и не адаптировали существующие, это знак того, что исследовательский фокус стабилизировался и насыщение не за горами.

✓ Неосторожным было бы определять, достигнут ли порог насыщения, по одному интервью/наблюдению, которое не принесло ничего нового. Во-первых, следить за сатурацией надо для каждого сегмента/группы аудитории отдельно. Во-вторых, насыщение требуется наблюдать на дистанции. Бывает, что два интервью подряд дают сходные сюжеты, а следующее за ними — абсолютно иные. Чаще всего я принимаю решение остановиться, когда фиксирую зримый спад динамики на протяжении 3–5 интервью.

✓ После каждых 5–6 интервью я провожу ретроспективный анализ: возвращаюсь к ранним интервью и проверяю, удаётся ли их полно интерпретировать через призму новых концептов. Если последние 3–4 интервью радикально не меняют интерпретацию ранних данных, это тоже признак приближающегося насыщения.

✓ Легко перепутать порог сатурации с соблюдением критерия операционной полноты. Все приходится думать, что важнее. Например, для ответа на исследовательские вопросы у нас больше чем достаточно достоверного эмпирического материала и объяснительная конструкция сильная, но не факт, что тематическое насыщение достигнуто.

✓ Хороший косвенный индикатор насыщения — воспроизводимость экстремальных кейсов и аберраций в беседах. Если три-четыре corner cases подряд укладываются в уже выявленные паттерны, это не универсальный, но мощный дополнительный индикатор насыщения. И наоборот, если новый кейс «ломает» модель, стоит задуматься, а правда ли он «экстремальный».

(И ещё одна прикладная штука — в комментах.)

Коллега-исследователь поделился своим опытом — как столкнулся с тем, что респондент на интервью заплакал, — и спросил, кто как с подобным справляется.

Я много работал и работаю с сентизитивными темами, с людьми в уязвимом положении, и в беседах с ними, в этнографических вылазках такое периодически происходит. Правда, не скажу, что кратно чаще, чем с условными «обычными респондентами»; помним, что «обычных респондентов», как и lay people, не существует. Сколько раз видел, как «пробивало» непробиваемых с виду людей, которые до того добрый час спокойно рассуждали на очень чувствительные вопросы...

Кто-то плакал. Кто-то замыкался — долго не мог вымолвить ни слова. У одной женщины от волнения возникло что-то сродни проявлениям синдрома Туретта — трудноконтролируемые повторящиеся речевые паттерны. Случалось, меня в чём-то упрекали. Или ругали. Однажды информант на несколько секунд задремал — вымотался. В другой раз парень честно признался, что ему надо выпустить пар, попросил подождать и, судя по звукам, отошёл полупить боксёрскую грушу (кстати, великолепное интервью получилось).

Но если меня чему опыт и научил, так это тому, что подготовиться к подобному на все сто заранее нельзя. И незачем. Важно знать этические кодексы. Полезно изучить лайфхаки коллег, продумать сценарии поведения в наиболее вероятных ситуациях. Только при неожиданном развитии событий реакции ваши будут спонтанными. Какие-то паттерны реагирования развить у себя можно. Однако в такой момент проявит себя то, кем вы являетесь сейчас. Насколько открыты. Насколько готовы к состоянию растерянности и непонимания.

Раньше я больше думал о том, какие приёмы работают точнее, как правильно повернуть русло беседы. Теперь — о том, чтобы оставаться с человеком в трудную для него минуту. Как не уходить в руминации размышления о том, что что-то «сломалось». Часто важно просто побыть вместе и дать человеку пережить происходящее с ним так, как ему сейчас необходимо. Если он плачет, то первые 10–15 секунд я могу вообще ничего не говорить, дальше — по обстоятельствам. Но в целом — не пытаюсь выдавить из себя неестественную для себя реакцию. И удерживаю себя от того, чтобы переключаться в терапевтическую, «сверху вниз», модальность. Иногда первая реакция — это междометие («У...», «Ох...»). Но в нём может быть искренности и участия больше, чем в любой «правильной» формулировке, и оно окажется поддерживающим, сохраняющим контакт и доверие. Иногда бывает уместно сделать ремарку вроде: «Оу... Если что, мы можем сделать паузу, остановиться», но не со всеми респондентами работает — есть те, кому предложение приостановить диалог кажется отвержением со стороны исследователя, пусть даже они сами сейчас не в состоянии продолжать.

Один раз я произнёс: «N., я вообще не знаю, что чувствовал бы на вашем месте. Но давайте, может быть, я пока просто побуду с вами, если только вы не против». Вне контекста это звучит фигнёй в духе поп-психологии, но в тот момент было абсолютно искренне — и это было нужно нам обоим.

Впрочем, ничто не гарантирует, что получится помочь человеку пройти через то, что он переживает. Или даже что получится не усугубить. Важно — постараться сделать наилучшим образом, но не скатываться в тотальность внутреннего локуса контроля.

…Был ещё респондент, который дважды переносил интервью, а когда наконец мы созвонились, он сразу прямым текстом сообщил, что сегодня ему оформили развод. На моё предложение остановиться, если ему не ок, решительно отказался — и рьяно включился в беседу. Замечательно проговорили с ним минут двадцать, прежде чем я понял, что он не просто ажитированный, расторможенный, но ещё и в подпитии. По всем этическим кодексам стоило завершить беседу, но я взвесил все «за» и «против», ещё раз предложил прерваться, мягко указав на его, ммм, состояние, он снова отказался — и я довёл интервью до конца (пусть меня за это проклянут безукоризненно этичные коллеги).

А какой опыт был у вас?

Как писал Томас Стернз Элиот [в переводе А. Сергеева], «Уводят улицы, как скучный спор, // И подведут в упор // К убийственному для тебя вопросу...» Меня сегодня блуждания по переулкам Нови-Сада привели как раз к такому, «скрытно убийственному», который я хочу адресовать тем из вас, кто каким-то боком вовлечён в исследования:

— Как вы объясняете, чем занимаетесь, тем, кто не погружён в специфику вашей работы или вообще слабо разбирается в том, какие виды исследования бывают?

Разумеется, я держу в рукаве отточенные временем ответы — свои для разных собеседников и контекстов. Кому-то проще описать, что я провожу интервью, этнографические наблюдения, изучаю циферки и анализирую всё это добро, чем разглагольствовать о том, зачем оно нужно. Кому-то уместно сказать о product-market fit или actionable insights для принятия продуктовых решений. Кому-то о понимании того, кто они — клиенты бизнеса, как устроены их практики, каков их опыт, какие у них ценности, в силу чего они принимают решения и в каких отношениях всё это находится между собой. Кому-то — о понимании социального действия, четырёх постулатах научного этоса, построении объяснительных моделей для какого-то куска реальности и формировании/верификации теоретических гипотез через эмпирику. Смотря о каких исследованиях речь и каков бэкграунд собеседника.

Но чаще я, если у меня нет нужды просто отболтаться, пытаюсь собрать, сконструировать своё представление о собственной исследовательской практике в моменте, и это сложно, сложно, непонятно. Я не то чтобы против: это неопределённость порождающего типа, продуктивная. Но в непринуждённой беседе мой вход в режим гибернации после вопроса «А чё у тебя за исследования-то?», наверное, выглядит забавно 😉😭

Есть хорошее правило когнитивной гигиены при составлении опросов — избегать так называемых double-barreled questions, то есть тех, которые содержат в себе, явно или подспудно, более одного сущностного вопроса. Очень часто эта ошибка операционализации способна убить, сделать невидимыми, непригодными для анализа значимые для опроса различения. Плюс, даже если пренебрежимо малое число респондентов окажутся сбиты с толку такой контаминацией, нагрузка на отвечающего при интерпретации подобного вопроса выше, чем при интерпретации single-barreled question. А в сравнительно длинном опросе это бывает критично.

Допустим: «Вы занимаетесь спортом и правильно питаетесь?» Это два разных вопроса, точно так же как «занятия спортом» и «правильное питание» — разные детерминанты здорового образа жизни (отмечу, что и концепт «правильное питание» проблематичен, субъективен, не нейтрален и его разумнее «расшивать» в интервью); даже сама их постановка в структурно равные позиции и через запятую чревата байасами и фреймированием для респондента, пусть даже в закрытиях вроде бы охвачено всё пространство вариаций, в том числе «Занимаюсь спортом, но не питаюсь правильно» и пр.

Однако бывают ситуации, когда слепое следование правилу хуже, чем его нарушение. В нашем случае — когда в один вопрос разумно инкорпорировать два. Недавно у меня была именно такая история.

Для своего постоянного клиента (NDA implied) я проводил опрос в одной центральноазиатской стране. Сам опрос имел диагостическое назначение — нужно было первично оценить в разных измерениях наличие «бутылочных горлышек» и актуальных/вероятных проблем с использованием одного сервиса. Между тем по совокупности причин часть представителей целевой группы были склонны давать социально одобряемые ответы (контекст работы с сервисом к тому располагал), на что накладывалась социокультурная специфика, с решительным нежеланием быть воспринятым как «тот, кто жалуется».

Канонично было бы спросить: «Сталкивались ли вы с затруднениями при использовании сервиса X?» — соответственно, с бинарным выбором «да — нет» и дальнейшим ветвлением логики, т. е. с появлением уточняющего multiple-choice вопроса а-ля «А какие это были затруднения?» при выборе варианта «да». Но, как и подтвердило пилотирование анкеты на тестовой выборке, респонденты, столкнувшись с такой постановкой вопроса, предпочитали отвечать «нет». А значит, не видели перечня возможных проблем далее и не могли ткнуть в них, хотя, что показали последующие интервью с ними, кое-какие затруднения у них были. Просто сама формулировка в их глазах существенно поднимала «вес» ответа, и те не фатального характера сложности, с которыми им пришлось справляться, им было эмоционально проще истолковать как «Нет, не сталкивались с затруднениями».

Зато, когда вопрос давался в double-barreled виде: «Сталкивались ли вы — хотя бы иногда — с затруднениями при использовании сервиса X? Если да, то с какими?», где среди вариантов multiple-choice ближе к концу было «Не сталкивался с затруднениями», люди охотно отмечали опции, соответствовавшие их опыту.

Это не единственный возможный способ решить задачу, которая у меня возникла, но на этом проекте он сработал как надо.

А у вас подобное бывало? Как справлялись?

Кто занимался исследованиями, при рекруте сталкивался с требованиям вида: «Не участвовал в фокус-группах минимум полгода». Или вы сами задавали такие требования. Я задавал. И задаю. Когда это осмысленно. Потому что часто подобные условия — следствие перестраховки и превратно понятных отраслевых конвенций.

Всё пошло с 70–80-х, когда маркетинговые исследования сделались подлинно массовыми и расплодились умножились в числе «профессиональные респонденты». И те, кто не злоупотреблял доверием рисёрчеров, но всё равно слишком часто участвовал, скажем, в фокус-группах, вели себя как-то не так и тоже порождали смещения в результатах. Долго ли, коротко ли, соответствующие требования к временному зазору между участием в исследованиях начали закрепляться в стандартах профессиональных ассоциаций — ESOMAR и других. Есть веские доводы в пользу таких ограничений. В том числе следующие.

➖Эффект обучения. Сложилось представление, что при частом участии в исследованиях люди становятся более «сознательными» и/или «рациональными» как потребители: начинают иначе относиться к брендам, к выбору товаров.
➖Та самая «профессионализация». Кто-то пытался зарабатывать как участник опросов/ФГ, кто-то регулярно ходил на них по иным причинам — ну, как герой «Бойцовского клуба» на группы поддержки.
➖Социальная желательность. Пообтесавшись, респонденты не то чтобы лучше понимают, каких ответов от них ждут (хотя в случае с неопытными исследователями и плохо составленными анкетами и это тоже) — скорее пытаются подстроиться под то, чего, как им кажется, от них ждут.
➖ Survey fatigue. Усталость от исследований. Участие в них оказывается настолько рутинным, что респонденты теряют понимание того, а чего ради стараться-то, да и форматы/формулировки начинают раздражать и приедаются.

Для части исследований эти факторы уместны. Но не для всех. А кроме того, не все перечисленные факторы универсальны и бесспорны. Тот же «эффект обучения» в каком-то виде определённо существует, но достоверных экспериментов, которые доказывали бы его безусловный вред для достоверности результатов исследований, я не припомню.

Там, где рисёрч проводится в целях тестирования продуктов и концепций, анализа брендинга и рекламы, U&A, — такие ограничения чаще уместны, чем нет. Там, где важно, чтобы участник не имел догадок о механике исследовательского инструментария, тоже.

Да, на ФГ про стиральные порошки не стоит звать человека, который пару месяцев назад проходил BHT-опрос или был на ФГ по чистящим средствам. А вот приглашать ли на UX-тестирование маркетплейса того, кто два месяц назад участвовал в аналогичном тесте аппа компании-страховщика, а полгода назад давал интервью о том, как проводит досуг с детьми? Может, и нет. Но стоит понимать, по каким причинам мы его не зовём. Чего конкретно мы хотим избежать и насколько велики эти риски.

Мы почему-то не боимся, что, кроме нашего расчудесного приложения таск-трекера люди, используют на том же телефоне (!) другие (!!) таск-трекеры, мессенджеры, а кто-то и CRM (!!!). Но опасаемся, что в последнее время кто-то, кроме нас, говорил с человеком о его цифровом опыте.

Особенно это удивительно, учитывая, что, как констатировали Аткинсон и Сильверман, мы живём в «обществе интервью», где все интервьюируют всех, а с разными исследовательскими методами наши современники сталкиваются куда чаще, чем их родители 30–40 лет назад. И тем не менее — постоянно: «Нужны люди на CX-исследование каршеринга. Не участвовавшие в других исследованиях минимум год».

В безоглядном стремлении найти себе, простите, девственного респондента, не затронутого тлетворным влиянием коллег, мне видится даже не романтическое, а скорее принадлежащее эпохе Просвещения желание дотронуться до некоего «чистого» опыта «благородного дикаря». Жажда аутентичности и неподдельности. Только давайте всё же помнить, что «аутентичность» и «неподдельность» тоже конструкты. Что в тяготении к ним мы подвержены тем же байасам и действию доксы, что и другие. И что, если мы задаём какие-то требования, нам нужно быть готовыми честно ответить себе, чем они обусловлены. И чего мы боимся.

Во вторник выступил на внутреннем ивенте одного классного исследовательского комьюнити — рассказывал про быструю этнографию в бизнес-исследованиях. (С какого-то момента я стал ею заниматься чрезвычайно плотно и интенсивно, особенно в последний год.) Кажется, неплохо получилось. Вот прикидываю, не провести ли онлайн-интенсив или стрим по этой теме на пару часов. Например, с прицелом на методологию и полевую прагматику. Что скажете?

P. S. На слайде из моей презы обозначена, конечно, лишь часть рисков. Их больше.

Анализ свободных ассоциаций в маркетинговых исследованиях с помощью ИИ и без неё

Наконец подробно описали с уважаемыми коллегами из PostPost Research (@postpostresearch) результаты товарищеского «аналитического баттла», который учинили ещё весной.

Если коротко, мы хотели проверить, как с анализом свободных ассоциаций справится:
— «голый» ИИ;
— опытый исследователь/команда своими силами;
— опытный исследователь с помощью ИИ.

В качестве экспериментальной мы взяли прикладную, притом часто встречающуюся задачу: проанализировать и интерпретировать массив свободных ассоциаций вокруг некоего банка, чтобы в конечном счёте построить информативную и инсайтоёмкую карту ассоциаций. «Неким» был избран Сбер 😇

Мы собрали 390 свободных ассоциаций от 52 респонднтов и начали анализ параллельно и независимо: beyond research — в формате «исследователь + ИИ», PostPost Research — в форматах «чистый ИИ» и «исследователи». А закончив, упаковали всё в удобный для сопоставления единообразный формат — за него Константину Ефимову и Анастасии Жичкиной отдельное спасибо. Заодно предлагаем вам угадать, какие карты делал ИИ, какие «кожаные» аналитики, а какие исследователь с помощью ИИ.

Ход проекта, его основные челленджи, выводы и даже промпты — в нашей статье (читается за 7–10 минут, смотря сколько медитировать на карты ассоциаций).

Дискутировать, громить, уточнять можно в комментах у меня и на канале PostPost Research; кстати, даже безотносительно моих тёплых чувств к коллегам должен сказать, это один из немногих исследовательских каналов, каждого нового поста в котором я жду и до сих пор ни разу не испытал разочарования.

P. S. Важная оговорка: все ИИ-манипуляции выполнялись через стандартный веб-интерфейс GPT, не по API, не через OpenAI playground. Есть способы повысить качество и воспроизводимость выдачи LLMs (и степень их автономности/ответственности за итоговый результат), но я задавался целью разобраться, что сравнительно легко сделать каждому, у кого есть доступ к платному GPT в его веб-реализации.

Статья: https://qual.education/will_ai_replace_marketing_researchers

Дневники, дневнички, дневничочки, или Что я понял про мобильную этнографию. Часть I

У меня нынче едва ли не каждый месяц идёт какое-нибудь исследование с мобильной этнографией, она же дневниковая. Что это и каковы её основные принципы и методологические основания, витийствовать не стану. Базы и без меня хватает. Если вы раньше не занимались мобильной/дневниковой этнографией (далее — МЭ), горячо советую запись вебинара Константина Ефимова и презентацию Виктора Купцова с Research Meetup Чата рисёрчеров в Казахстане.

Сегодня — веер моих личных выводов по результатам энного количества дневниковых проектов. А это были проекты очень разные. С пользователями онлайн-стримингов. С владельцами блендеров. С незрячими.

✨ Я честно пробовал специализированные аппы/сервисы для мобильной этнографии. У них свои достоинства, но последний год задействую почти исключительно Телеграм. В следовых количествах — другие мессенджеры общего назначения. Нет ни одной задачи по части МЭ, которую у меня не получилось бы решить с помощью связки Telegram — Google Docs — Notion. С маленькой оговоркой: проводите в ТГ мобильную этнографию — купите премиум.

✨ Пишу подробнейшие инструкции для участников. Только что посмотрел на инструкцию по последнему проекту — 9,5 тысяч знаков плюс скриншоты. Повышает ли это drop rate? Ага. Зато на самой ранней стадии, только на подступах к исследованию. Да и помним: МЭ — вид исследования, на котором «отвал» респондентов при прочих равных максимален в сравнении с другими качественными методами.

Те, у кого хватило задора и терпения прочесть инструкцию, с большей вероятностью останутся с вами на следующие 2–4 недели. Да, тем самым мы отсекаем менее терпеливых. С другой стороны, для рьяных и порывистых есть другие, более подходящие форматы исследований (впрочем, с ними я тоже приноровился проводить МЭ, но про это как-нибудь в другой раз).

✨ Тем, кто добросовестно изучил инструкцию, я предлагаю перед началом пути 7–15 минут онбординга в режиме созвона. На нём я исподволь (разумеется, не в формате экзамена!) проверяю, прочёл ли человек вводную, понял ли её. В конце — фоллоу-ап: прошу собеседника коротко рассказать, какие первые шаги по работе с дневником он совершит в ближайшие дни. Во-первых, такой брифинг позволяет ликвидировать сбои коммуникации и ошибки понимания на старте. Во-вторых, начинает действовать эффект вложенных усилий: потратив силы и внимание на то, чтобы приступить к дневнику, информант с меньшей лёгкостью бросит дело на середине.

✨ Методологически наиболее приемлемый путь — позволить информанту вести дневник в соответствии с инструкцией, но так, как он или она сочтёт нужным. А в процессе — при необходимости мягко корректировать, уточнять, советовать. Но у части людей в самом начале возникает ступор. Страх чистого листа, паралич выбора или просто непонимание того, что и как писать/фиксировать. Даже если инструкция даёт ясные указания, что и как. Им трудно заземлить абстрактное на свою практику. Или они редко пишут — во всякое случае, не то и не так, как предлагает дневниковое исследование. И начинают вести что-то вроде «Дневника наблюдений за погодой» («Природоведение», 6-й класс), формально и минимизируя усилия. Я нашёл наименьшее зло для таких ситуаций — давать сомневающимся референсы, а именно 2–4 максимально разных, но равно приемлемых возможных форматов описания. Стараюсь брать такие примеры не из текущего проекта (дабы дополнительно не фреймировать затрудняющихся и сомневающихся), а из моих предыдущих, по другим темам, заручившись согласием авторов наблюдений и всё равно полностью анонимизировав контент. Или пишу такие референсы сам.

✨ Не запускаю все дневники сразу. Либо волнами, либо инкрементально — один за другим, с интервалом в 1–2 дня. Такой зазор даёт возможность быстро внести изменения в методологию.

✨ Соответственно, с заданиями и инструкциями МЭ работаю точно так же, как с гайдом в случае глубинных интервью: пилотирую их, модифицируя исходя из первых результатов. Обычно после запуска третьего-четвёртого дневника инструментарий и режим коммуникации устаканиваются.

Дневники, дневнички, дневничочки, или Что я понял про мобильную этнографию. Часть II

✨ Мобильная этнография в моём исполнении — это никогда не дневник в чистом виде. Обычно — полимодальный гибрид дневника и текстового интервью (а иногда это и асинхронный обмен голосовыми). Вокруг многих дневниковых записей разворачиваются мини-интервью на 8–12 реплик. А с теми, чьи наблюдения и личностная специфика показывают к тому предпосылки, я провожу после сдачи дневника полуструктурированное интервью. Часто оно даёт не менее ценные инсайты и не в меньшем количестве, чем собственно дневник. А главное, интервью после дневника совсем не то, как если бы мы брали интервью вместо дневника у того же самого человека. У него — новый опыт, новая оптика, новый режим рефлексии. За этим-то всё и затевается.

✨ Как правило, сочетаю (I) структурированные/полуструктурированные задания и (II) неструктурированный/слабоструктурированный, свободный формат наблюдений. Структурированные/полуструктурированные хороши с точки зрения последующего анализа, их удобно кодировать и сопоставлять с данными других информантов; плюс ко всему они дисциплинируют и держат фокус участника. Так, неплохо работает формат «вечернего овервью» того, что случилось и было зафиксировано за день. А неструктурированное даёт свободу действия и подводит к самым увлекательным открытиям, которые не ухватить предзаданными структурами.

✨ По моему опыту, один из главных эмпирических предикторов того, дойдёт ли участник до конца, не бросит ли на полпути, — это то, сделал ли он для дневника какой-то медиаконтент: скриншот, скринкаст, даже видеокружочек. Всё тот же эффект вложенных усилий и endowment effect в действии. И всё равно мне удивительно: после пары десятков сравнительно развёрнутых сообщений информанты легче бросают дневник, чем если сделали несколько скриншотов и кружков.

✨ Лучше завершить полевую часть дневникового исследования с запасом по времени, пусть даже он кажется избыточным. Так, чтобы до финализации аналитики и презентации проекта было недели две — две с половиной. Первое — на анализ дневников нужно закладывать времени не меньше, а то и больше, чем на интервью. Во всяком случае, у меня выходит именно так, как бы я ни был уверен, что справлюсь быстрее. Второе — часто дневник даёт даже более плотный и доверительный контакт, чем интервью, участники увлекаются/вовлекаются и иной раз даже после официального завершения процесса делают наблюдения и высказывают ценные мысли. У меня не раз случалось, что в таких «постнаблюдениях» таились важные для исследования сюжеты.

✨ С заданной периодичностью сохраняю все данные переписки, включая медиаконтент (в Телеграме это очень удобно), к себе на машину или в облако. Кто со мной работал, знает, как я пекусь о сохранности и преемственности данных. В частности, пишу аудио минимум на три устройства, держу полевые данные не только у себя на компьютере, но и на внешнем диске. Но и на старуху бывает проруху. Весной у меня случилась пренеприятнейшая история: тг-аккаунт моего конфидента взломали и удалили все его переписки — как назло, до того как я взялся за аналитику. К счастью, заметную часть его записей я в том или ином виде закидывал в базу знаний по проекту, но его офигенные скринкасты и фотографии сгинули безвозвратно. С тех пор сохраняю/экспортирую по каждому чату историю с периодичностью минимум раз в неделю. Чтобы never again.

Казуистически редко даю подобные рекомендации, но сейчас как раз такой случай. Тот, в котором я могу ручаться за авторов. Очень жду книгу от Константина и Анастасии, в числе первых записался в лист ожидания и советую всем, кто занимается коммерческими исследованиями — ну, кроме наиболее преисполнившихся тех, кто сам уже в состоянии написать рисёрчерский magnum opus. Удивительным образом по состоянию на 2025 год мне не известно ни одной русскоязычной книги по качественным исследованиям с принципиальной установкой на бизнес-прагматику и притом с толковой теоретической базой, которую я со спокойным сердцем мог бы подкинуть почитать хоть джуну, хоть миддлу. Мне эдак в 2017 году такого хенбдука ох как не хватало. Ни капли жалею, что штудировал в итоге Ядова, Батыгина, Ковалёва и Штейнберга, но — не хватало.

Книга «Качественные исследования в бизнесе»: лист ожидания

Мы (Константин Ефимов и Анастасия Жичкина) пишем книгу-руководство по качественным методам исследований.
Она готова на 90 процентов, и мы надеемся, что она выйдет в январе 2026.

Эта книга - для тех, у кого есть уже некоторое представление о том, что такое исследования. Для тех, кому недостаточно кастдева, проблемных и решенческих интервью, а Квале, Страусс, Белановский и Штейнберг - недостаточно практико-ориентированы. Для тех, кто ищет обоснованную и работающую методологию.

Содержание книги - ниже.

(нажмите, чтобы посмотреть содержание)

ВВЕДЕНИЕ: ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

1. НУЖНО ЛИ ПРОВОДИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
1.1. Стоит ли сразу говорить с людьми?
1.2. «За» и «против» исследования

2. ПЛАНИРОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: С КЕМ ГОВОРИТЬ?
2.1. Формирование выборки: как понять, кто нам нужен
2.2. Откуда берутся респонденты
2.3. Интервью: сколько респондентов достаточно?
2.4. Платить или не платить респондентам?
2.5. Вознаграждения в b2b: что дать человеку, у которого все есть?

3. ВЫБОР МЕТОДА КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Глубинное интервью
3.2. проблемное, решенческое и jtbd-интервью
3.3. UX-тест
3.4. Фокус-группа
3.5. Этнография
3.6. Проективные методы
3.7. Интервью, наблюдение, дневники – как выбрать метод изучения сх
3.8. Выбор метода и роли исследователя

4. ГАЙД ИНТЕРВЬЮ: ХОРОШИЕ И ПЛОХИЕ ВОПРОСЫ
4.1. Нарративное интервью: расскажите это как историю
4.2. Готовые вопросы
4.3. «Задавайте только открытые вопросы»
4.4. Вопросы о чувствах
4.5. Отборочные вопросы в сценарии интервью
4.6. «Не задавайте вопросы про будущее»
4.7. Структура гайда
4.8. Гайды для конкретных случаев: изучение потребностей, тестирование концепций и ценовых ожиданий
4.9. Короткий или подробный гайд?
4.10. Чеклист: работающий гайд

5. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СЛЫШАТЬ ИСТОРИИ ЛЮДЕЙ
5.1. Как начать интервью
5.2. Неискренность респондента: как повысить достоверность данных
5.3. Как уточнять?
5.4. B2B интервью: драматургия эмпатии
5.5. Ведение интервью: когда ошибки не играют роли

6. АНАЛИЗ КАЧЕСТВЕННЫХ ДАННЫХ: EXPECTED OUTCOME
6.1. Что писать в отчете? Дескриптив vs аналитика
6.2. Извлечение сути: кодировать или рассказывать?

7. ПОПУЛЯРНЫЕ ФРЕЙМВОРКИ: КАЖДОЕ ПОКОЛЕНИЕ ДУМАЕТ, ЧТО ИМЕННО ОНО ИЗОБРЕЛО СЕКС
7.1. JTBD: инструмент для инноваций
7.2 JTBD как потребностная модель
7.3. JTBD: эволюция фреймворка
7.4. Почему JTBD и почему не JTBD
7.5. Персоны, роли и сегменты
7.6. Сторителлинг как синтез подходов к анализу качественных данных

8. КАК СОЗДАТЬ РАБОТАЮЩУЮ СЕГМЕНТАЦИЮ
8.1. История попыток: маркетинговые типологии людей
8.2. Человек или ситуация: от чего зависит то, что люди делают с продуктом?
8.3. Так сегментация или ситуация? Каждый раз определяем заново
8.4. Основа сегментации – различия в использовании продукта
8.5. Чеклист: требования к работающей сегментации

9. ПОЧЕМУ ЛЮДИ ВЕДУТ СЕБЯ ТАК, А НЕ ИНАЧЕ: АВТОРСКИЙ ФРЕЙМВОРК Х-RAYS
9.1. Давление ситуации: обстоятельства непреодолимой силы
9.2. Опыт: привычка как броня, компетентность как третий глаз
9.3. Личностные черты: продукт как индивидуально подобранное оружие
9.4. Идентичность: с помощью продукта я становлюсь лучше

10. ИССЛЕДОВАНИЯ И БИЗНЕС-ПРОЦЕСС: ОТНОШЕНИЯ С ЗАКАЗЧИКОМ.
10.1. Необычные ожидания заказчика
- «дайте цифры»: заказчик просит количественные данные
- «ваши данные нерепрезентативны»
- «это декларативно»
10.2. Тандемное интервью: когда вас много, а респондент один
10.3. Польза от исследований: чья это ответственность

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Будет очень много кейсов, разбор исследовательских ошибок, практические рекомендации и чек-листы.
По стилистике это руководство будет близко к нашему каналу @postpostresearch: с иронией, базой, примерами из практики и неочевидными решениями, но систематичнее и подробнее.
Мы постараемся, чтобы книга была доступна и в России, и во всем мире.

Если у вас есть знакомые, которым может быть полезна такая книга, перешлите им это сообщение.

Нам важно понять, какой тираж печатать. Если вы планируете купить книгу, запишитесь у бота:
@postpostbook_bot

Вам здесь всё нравится? Мне — нет. Особенно с учётом того, что это микроопрос внутри курса по исследованиям.

Разбор вчерашнего кейса с микроопросом на образовательной платформе

(На скриншоте.)

➕ Сама шкала — стандартная 11-балльная, какие задействуются для оценки NPS. Кое-для кого выглядит контринтуитивно (правда, так ли уж нужно использовать тут именно NPS — отдельная тема), но ничего методологически катастрофического. Другое дело, что здесь она используется, чтобы оценить не общую удовлетворённость продуктом, а вероятность рекомендации. Кажется, шаг избыточно мал, и разницу между смежными позициями, например 6 и 7, человеку будет трудно концептуализировать. Между тем, согласно методологии NPS, если он выбрал 6, то является «детрактором», или критиком, а если 7, то уже «нейтралом».

Для себя я вывел эмпирический критерий: если я не могу выразить разницу между соседними позициями на шкале вербально (а-ля «Скорее порекомендую»), это повод задуматься, не снизить ли гранулярность оценки.

➖ Как верно заметили в комментах к предыдущему посту несколько коллег, в опрос зашита ложная импликатура, будто рекомендовать образовательную платформу знакомым — обыденная практика. А люди так себя не ведут. Точнее, ведут, но либо редко, либо люди весьма специфические.

➖ Если уж мы пытаемся понять, готов ли студент рекомендовать платформу знакомым, всё решает контекст. Кому рекомендовать, при каких обстоятельствах. Реактивно или проактивно. «Насколько охотно вы порекомендуете пойти сюда учиться своему знакомому, который хочет пройти курс по той же специализации?» — это уже чуть более предметно и проецируемо на практику живого человека.

➖ Почему мы сразу говорим о рекомендации платформы, а не конкретного курса? У пользователя был опыт в первую очередь с курсом. И его знакомые, очевидно, будут думать, записаться ли на некий конкретный курс — тот же или другой. Общие представления о поставщике продукта/услуги, о платформе играют роль, но далеко не всегда решающую (по моему опыту, чем дальше, тем чаще в нарративах студентов на интервью прослеживаются дифференцирующие сюжеты вроде «В Яндекс Практикуме если что и брать, то дата-сайенс и программирование, остальное послабже», «В Нетологии до сих пор ок про маркетинг, остальное фигня»).

➖ Другая ложная импликатура — родом из логики NPS-инструментария: если я поставил 6 баллов, то я «детрактор», а значит, мне обязательно что-то не понравилось (см. скриншот). Не предполагается, что я едва ли готов кому-то рекомендовать платформу, но мне она окей и ничто не вызвало моего недовольства.

➖ Между тем вопрос «Что не понравилось?» мало того что закрытый (и лучше было бы как минимум предусмотреть вариант «Что-то другое» с возможностью дать свободный ответ), так ещё и предлагает лишь три закрытия. Я бы cказал, что вдобавок выбраны они произвольно, однако подозреваю, что за ними могут стоять искренние переживания и когнитивные схемы конкретного человека или людей. Скорее всего, продакта, который убеждён, что не понравиться может лишь что-то сводимое к одному из трёх пунктов. Но даже умозрительно, исходя из того, что я знаю по опыту работы с EdTech, это могут быть ещё и «Сложность», «Темп обучения», «Структура курса», «Актуальность материала» «Преподаватели», «Конкретный преподаватель», «Поддержка, сервис», «Технические проблемы», «Платежи», — whatever.

➖ По уму, хорошо бы дать студенту возможность отложить опрос с формулировкой вида «Пока рано судить, давайте вернёмся к вопросу позже». Я понимаю, что аналитики, вероятно, хотят замерять NPS несколько раз на протяжении курса, вот только ответы, данные на первый-второй день работы с платформой, будут рандомными эмерджентными. День первый: «Ну, вроде пока всё нравится, косяков не видел, поставлю девять». День десятый: «Да, контент какой-то разношёрстный, поставлю семь». И если такое снижение будет видно на целой когорте, это может послужить почвой для изощрённых аналитических выкладок на предмет того, а почему же удовлетворённость продуктом падает. Притом что на самом деле, возможно, изрядная часть опрошенных в принципе не была не готова рекомендовать платформу изначально кому бы то ни было.

Об исследованиях с участием глухих и слабослышащих людей. Часть I

Только что закончил капитальное CX/UX-исследование для онлайн-сервиса с функциональностью, рассчитанной на глухих и слабослышащих. Результаты, как и сам продукт, в силу NDA разглашать не могу. Надеюсь, опишем в будущем кейс вместе с клиентом. Зато по части методологии и механики работы мне есть чем поделиться. Всем участникам исследования — знаю, кое-кто из вас читает канал — хочу сказать: спасибо вам огромное, вы очень крутые. Я, без шуток, многому научился и многое узнал с вашей помощью.

✨ Аудитория эта разнородна. Крайне. Это не триада «глухой — слабослышащий — слышащий». Особенности слуха — градиент. Точнее, созвездие кластеров с градиентом между ними. Посему перво-наперво надо разобраться, на какие сегменты этой обширной группы продукт рассчитан. Если «на все», то необходимо понять, кто они — «все» и какие между ними различия. Дифференцирующими/квалифицирующими могут быть не один и не два критерия. Например: какие именно нарушения слуха имеют место; в каком возрасте возникли; какой язык для человека основной и/или первый (устный, письменный, жестовый), в какой степени он владеет каждым из них, читает ли по губам; какими техническими средствами пользуется, есть ли у него имплант, использует ли слуховые аппараты; есть ли у него или неё другие нозологии (ментальные или психофизические).

✨ Вот только ещё важнее помнить, что каждый глухой и слабослышащий — это отдельный человек, чьи опыт и поведение могут не в меньшей, а скорее в большей степени определяться его профессиональным габитусом, образованием, окружением, личностными особенностями и т. д. Общаясь с одним, вы и не заметите, что он чем-то отличается от вас. А коммуникация с другим вас изумит и сама по себе пробьёт вас на инсайты. Пишу и понимаю, что мне как-то неловко излагать вроде бы общие места, в духе LinkedIn-буллшита, но, знаю, не для всех они общие. Да что там — сам, бывает, впадаю во грех преждевременной генерализации и всякие байасы. Приходится себя одёргивать.

✨ А так-то аудитория это огромная — и странно, что её изучают непропорционально мало. По оценке ВОЗ, к 2050 году едва ли не 2,5 млрд человек будут страдать потерей слуха разной степени, а более 700 млн будут нуждаться в реабилитации слуховой функции (сейчас таких около 430 млн).

✨ Грамотный рекрут — половина успеха. Правда, панели, по крайней мере в России, здесь практически бесполезны, ага (коллеги из онлайн-панелей, если я не прав, напишите мне — возможно долгосрочное и взаимно приятное сотрудничество). Тут или своя база, или партнёрство с комьюнити, или [облагораживающий через страдание] river sampling. По умолчанию я бы предложил исследователю без опыта работы с такой группой умножить стандартное время рекрута на 1,5, а то и на 2.

✨ Рекрут рекрутом, а напрямую спрашивать про диагноз в любом случае нельзя. Сбор медицинской информации без письменного согласия — ай-яй-яй и статья. Точнее, статьи: №323-ФЗ и №152-ФЗ. К счастью, за счёт косвенной индикации через скринер можно узнать всё, что нужно.

В частности:
— Хорошо ли вы читаете по губам?
— Владеете ли вы жестовым языком? В какой степени? Когда начали его учить?
— Используете ли вы в повседневной жизни вспомогательные устройства? Если да, то какие? Отметьте всё, что подходит. (Слуховой аппарат, кохлеарный имплант, FM-система, индукционная петля, вибрационные устройства оповещения и т. д.)
— Пользуетесь ли вы приложениями/сервисами, которые помогают вам в общении и взаимодействии с другими людьми? Выберите все, что используете.

Мы соорудили и запустили скринер в три итерации и не без головной боли, зато отработал он на славу.

Об исследованиях с участием глухих и слабослышащих людей. Часть II

✨ Как и в случае с другими специфическими аудиториями, стоит провести «домашнюю работу». Благо научной и прикладной литературы по теме полно. Ну например, не такая уж очевидная штука, что нарушениям слуха могут сопутствовать другие, не аудиальные нейрокогнитивные особенности. Есть исследования, которые показывают, что у глухих людей фокус внимания смещён к периферии зрительного пространства. Проще говоря, они эффективнее обнаруживают движение на периферии. Для UX это потенциально немаловажно.

✨Русский (английский и др.) язык для значительной части глухих — второй после жестового, и это фундаментально определяет их восприятие мира и коммуникации. А сам жестовый язык между тем — это не прямой аналог «стандартного» языка, а независимая семиотическая система. С другими правилами, синтаксисом, когнитивной архитектурой.

Многие жестовые языки, включая РЖЯ, ASL и LSF, опираются на структуру «топик — комментарий» (близко к делению на тему и рему. — Прим. для самых занудных), а именно: что обсуждается + что об этом говорится

Фраза в русской речи: Я завтра пойду в кино
Русский жестовый язык: завтра + я кино идти

Топик («завтра») вынесен в начало, комментарий (что будет завтра = «я пойду в кино») следует за ним. Многие глухие — особенно учившие с детства жестовый — переносят эти особенности на письменную речь. А главное, они задают базовые категории восприятия окружающей действительности.

✨ Закладывайте в бюджет оплату переводчика с жестового языка. Хотя «переводчик» здесь — лукавое слово. Фактически этот человек будет вашим соучастником при проведении интервью — интерпретатором смыслов. Выбирайте его так же, как выбирали бы напарника для тандемного интервью. Дайте переводчику за пару дней ознакомиться с гайдом/сценарием, а лучше ещё и созвонитесь — обсудить потенциально сложные для перевода моменты.

✨ Но не нужно решать за глухого/слабослышащего человека, как ему будет удобнее общаться с вами. Спросите напрямую — лучше всего ещё на стадии скринера, — какие форматы для него предпочтительны.

У меня на проекте были следующие коммуникационные сборки, и это ещё далеко не все возможные варианты:
— с переводчиком РЖЯ;
— с переводчиком РЖЯ, но часть реплик информант произносил вслух;
— с переводчиком РЖЯ, отдельные сообщения информант писал в чат;
— с помощью субтитров в Zoom и переписки в чате;
— без вспомогательных средств, устно (с некоторыми слабослышащими).

✨ Техника think-aloud (пусть aloud и в переносном смысле) под глухих и слабослышащих вполне адаптируется, но нужно учитывать задержки при переводе, сбои интерпретации и т. д. На UX-тестирование простого приложения с людьми, имеющими особенности слуха, я теперь закладываю не меньше 50–60 минут.

✨ Оптимальный формат для оценки работы с приложением — модерируемое UX-тестирование с элементами глубинного интервью. По существу, контекстное интервью. Если ограничиться одними UX-заданиями, вы узнаете гораздо меньше, чем следовало бы. Без контекста жизненных практик и опыта участника есть риск лихо промахнуться в интерпретациях того, что и как он делал.

✨ Некоторые информационно-когнитивные метафоры и, в терминах Дона Нормана, signifiers, обычные для вас, могут оказаться абсолютно непонятны и нерелевантны глухим людям. Или понятны, но нерелевантны. Или быть более чувствительными для них. Например, иконка с динамиком («звук», «озвучить») в неподходящем месте или с плохо продуманным фидбэком там, где слышащий на неё и внимания не обратит, может вызвать большие опасения и сомнения у глухого.

✨ Если раньше вы никогда не имели дела с глухими и слабослышащими, а работать на эту аудиторию собираетесь вдолгую, не лишним будет взяться два-три экспертных интервью. Окупится сторицей.

✨ Даже если вы делаете «чистый UX», стандартных 3–5 интервью на группу/сегмент вам почти наверняка будет недостаточно, чтобы достигнуть порога теоретического насыщения.

(Если вам интересно, продолжу на днях. И спрашивайте — что бы вам хотелось узнать об исследованиях с участием глухих и слабослышащих.)

Как мы сегментировали благотворителей. Методологический этюд

Закончил проект, на котором мы сегментировали благотворителей — частных лиц. На собственном полевом материале, но с учётом существующих теорий и классификаций, как из академии, так и из индустрии.

Ожидаемо: сегментаций тьма-тьмущая, сходимость между ними так себе, валидность редко какой поддаётся проверке. Но поразительно, каких ошибок могли избежать авторы, если бы чекнули, что сделали их предшественники. А некоторые из предшественников, да, сделали толковые, научно фундированные сегментации.

Кто-то сегментирует, ммм, скажем так, по дискретным терминальным поведенческим характеристикам: сколько жертвует, как часто, в каком эмоциональном состоянии, рекуррентно или нет. Получаются сегменты-кадаврики вроде «утомлённого эмпата» или «спонтанного флегматика». С одной стороны, это наверняка работает для приоритезации продуктового бэклога и решения маркетинговых задач в моменте. С другой — такая сегментация описывает скорее состояние донора и его степень вовлечённости в благотворительность, а не устойчивые дифференцирующие критерии и практики. Сегодня — «утомлённый», через полгода восстановится. Это скорее этап на жизненном пути в целом и customer journey в частности. Зачем тогда эта сегментация, если она настолько нестабильна и ситуативна?

Часто отталкиваются от демографии: возраста, дохода, образования. Если социологическое воображение разыграется, то ещё от габитуса, майндсета («30-летний айтишник, сторонник эффективного альтруизма»). Плюс завязать это на какую-нибудь психологическую типологию — какая милее. Но вот незадача: это не работает. Доказано. Так, исследование [Kolhede, Gomez-Arias, 2022] на выборке в 680 доноров показало, что три выделенных среди них сегмента практически не различались демографически, зато радикально расходились по линиям структуры мотивации и долгосрочного поведения. Есть и другие пруфы. В общем, демография — плохой предиктор благотворительного поведения.

Ну а теперь самое каверзное. Как «в народе», так в в третьем секторе распространены и чрезвычайно живучи дихотомии, которые на первый взгляд кажутся настолько банальными, насколько и безусловными. Ну, хотя бы:

😏 «Эмоциональные vs. рациональные» благотворители
😏 «Альтруистические vs. эгоистические» мотивы

Проблема лишь в том, что эти дихотомии выморочны. Нет, я не имею в виду, что нет ни «эмоционального», ни «рационального», ни «альтруистического», ни «эгоистического». Я не настолько релятивист. Но это оппозиции не бинарные, да и не всегда оппозиции-то по природе своей.

Во-первых, практически все доноры вовлечены в благотворительность эмоционально [а свою и других рациональность мы преувеличиваем, как показал дедушка Канеман]. Так или иначе. Даже те, кого мы условно готовы были бы назвать в обыденной логике «рациональными» — ну, те, кто три недели изучает отчёты фондов (это я!), считает cost-effectiveness и ведёт Excel-таблицы пожертвований. Они испытывают эмоции, ещё как. Просто их эмоциональное у них устроено иначе: наряду с прочим они получают интеллектуальное удовольствие от понимания сложной социальной проблемы, от ощущения своей агентности при выборе НКО, от преодоления беспомощности через измеримое действие.

Во-вторых, «альтруизм» и «эгоистические выгоды» — это не взаимоисключающие противоположности, а равноправные, да ещё и трудноразделимые мотивы (см. про warm-glow ниже). Как показывает модель уже упомянутых Клэри и Снайдера, один поступок способен выполнять сразу множество социальных и психологических функций для одного человека. Жертвуя, человек и помогает другим исходя из своей системы ценностей (values), и укрепляет самооценку (enhancement), и защищается от чувства вины (protective), и укрепляет свои социальные связи (social); в их модели VFI выделяется шесть групп мотивов. Попытка развести эти мотивы по разным сегментам и представить их как образующие для того или иного сегмента — методологическая ошибка, которую было бы легко не допускать.

(Продолжение в следующем посте.)

Согласно концепции warm-glow (буквально «мягкое свечение») Джеймса Андреони, люди делают благотворительные пожертвования не только ради помощи другим, но и чтобы положительные эмоции от самого акта дарения, и одно не исключает другого. Это, если огрубить, кайф от своей бескорыстности, «хорошести». Далековато от коллективных представлений об альтруизме, каким он должен быть, но близко к тому, как на самом деле ведут себя и чувствуют себя люди. Я увидел это на десятках интервью. Это не значит, что нет «чистого альтруизма».

В-третьих, даже вполне себе наблюдаемые в реальных практиках информантов «импульсивность» и «системность» — это зачастую не личностные качества, которые формируют какой-то, кхм, «архетип благотворителя», а про характеристики разных контекстов и стадий зрелости в благотворительности, в которых оказывается один и тот же человек.

Как тогда строить сегментацию? Вот три моих методологических принципа.

1. Не манкировать кабинетной работой. Конечно, grounded theory — это здорово, и давайте не вчитывать в эмпирические данные натыренные предзаданные теории, но весьма вероятно, что за вас уже сделали изрядную часть работы пару лет назад, и сделали её достойно. Или двадцать лет назад. Или полвека. И через какой-нибудь Elicit вы в три минуты найдёте ворох фундированных исследований и метаанализов по ядерным вопросам своего исследования. Это не значит, что не нужно делать поле. Но можно будет делать его осмысленнее. Ну, у нас с сегментацией так и получилось: мы делали её на основе корпуса интервью и нескольких предыдущих своих исследований, но она оказалась конгруэнтна ряду научных моделей и результатов экспериментов [Kolhede, Gomez-Arias, 2022], [Bekkers, Wiepking, 2011].

2. В конечном счёте смотреть на реальное поведение, практики и установки людей, чей опыт изучаем. Это не значит, что нужно забыть, всё что вы делали на этапе кабинетника. Но нужно помнить: мы делаем desk research, чтобы лучше сделать поле. А не подкрепляем полевыми данными свои кабинетные выкладки.

3. Выделять устойчивые дифференцирующие критерии.

Сегментация должна базироваться на характеристиках, которые:
— относительно стабильны во времени (не меняются от месяца к месяцу);
— соответственно, имеют психологическую и социальную глубину (не сводятся к ситуативным факторам), складываются в порождающую структуру;
— объясняют различия в поведении и отношении к предмету/явлению;
— отвечают критерию MECE (mutually exclusive, collectively exhaustive), что, конечно же, не значит, будто один человек не может сочетать в себе черты разных сегментов/портретов.

И по-хорошему, делается это комбинацией качественных и количественных методов.

Что оказалось важным нам при построении своей сегментации:

• Доминирующие мотивационные функции. В случае с той же благотворительностью — не обязательно по Клэри и Снайдеру. Есть и другие достойные модели.

• Фокус мотивации: автономная vs. зависимая от внешних факторов.

• Интенциональность действий и отношения с своей агентностью в благотворительности: направленность на изменение себя vs. изменение окружающего.

• Ценностная структура — например, по Шварцу: доброжелательность, универсализм, самостоятельность и др. Сюда же — доверие: межличностное, групповое, институциональное.

• Нейротизм и волатильность эмоциональной сферы: характер эмоциональной вовлечённости, реактивность и пр.

• Для выделения субсегментов — да, опыт в благотворительности, стадия зрелости как донора. Но это, ещё раз, о субсегментах.

Что важно: не все эти различения являются сегментообразующими. Но для понимании картины значимы были все.

Почему не нужно тащить модели из психотерапии в качественные исследования. Часть I

Кто со мной работал, знает, что совята-пуховички — неутомимые исследователи насколько я жаден до новых методов и инструментария в исследованиях. Другое дело, что новизна ради новизны частенько рождает — ну, не всегда чудовищ. Чаще палёных лабуб.

На днях увидел, как один человек, скажем так, помогающий бизнесу, идя крестовым походом на JTBD (частично могу понять и разделить), предлагает взамен него в качестве исследовательского фреймворка использовать… психологическую модель IFS (понять могу, принять — нет).

Имя-фамилию намеренно не упоминаю, ссылку на исходный пост не даю. Во-первых, не хочу никого шеймить; кажется, человек продвигает свой подход и правда не [только] корысти ради, а чтобы облагодетельствовать окружающих и побудить других перестать совать JTBD туда, где тот не нужен. Во-вторых, нет ничего нового в попытке экстраполировать на один домен модель/конструкцию из домена соседнего и через неё объяснить всё, что кажется плохо объяснимым с помощью принятых методов. Тем и примечательна эта попытка. Своей типичностью. Тем же она и опасна. Поэтому, по-моему, будет полезно разобраться, в чём её проблематичность.

Для начала — что такое IFS. Коротко — сама по себе штука годная. Internal Family Systems, или «терапия внутренних семейных систем», была разработана в 1980-х психотерапевтом Ричардом Шварцем. Метод основан на представлении о том, что психика формируется набором субличностей — «частей», которые координируются центральным, интегрирующим «я» (Self), у кого более, у кого менее успешно. Выделяется три основных класса таких частей: managers («менеджеры», контролирующие), firefighters («пожарники», импульсивные) и exiles («изгнанники», травмированные). Между частями возникают отношения трёх типов: защита, поляризация, альянс. Ну, например, переедание — это способ, которым «пожарный» тушит огонь, т. е. мучительные состояния, вызванные детской травмой (её носитель, претворяющий её в день сегодняшний — «изгнанник»). И вот как раз таки ранее упомянутое «я», оно же «истинное „я“» (Self), в IFS мыслится как движущая сила психологического исцеления. Задача терапевта — помочь клиенту наладить диалог между частями, реструктурировать их взаимодействие и лучше научиться работать с ними через это самое ядро личности.

Истоки метода прозрачны: структурная и стратегическая семейная терапия и транзакционный анализ, как база — в целом гуманистическая психология.

В чём проблема с тем, чтобы опираться в качественных исследованиях на IFS? Например, планировать и анализировать интервью через эту оптику.

☝🏻IFS — проверенный, действенный метод для работы с травмой. А не с чем-то ещё. В основе IFS лежит функционально-прикладная концептуализация. Ричард Шварц и его последователи не утверждают, будто субличности объективно существуют. Это схема. Модель. Причём используется она для очень конкретного дела — проработки травмы. Такой травмы, которая мешает жить и требует терапии. Эту банальность странно артикулировать настолько явно, но придётся: человеческое поведение и мотивация детерминированы не только травмами. Уместно ли распространять то, как мы работаем с травмой, на обыденные практики? Пусть даже нас устраивает доказательная база IFS, а здесь тоже имеются вопросы. Одно рандомизированное контролируемое испытание на пациентах с ревматоидным артритом показало снижение депрессии и болевых симптомов, были исследования/эксперименты по работе с IFS в приложении к кПТСР, но на малых выборках, без слепого контроля. Тем не менее с практической применимостью IFS, насколько могу судить, всё недурно.

А так… Перенос терапевтического инструмента, созданного для работы с психологической дисфункцией, в область — условно — конвенциональных практик и поведения не то чтобы ошибочен по определению. Однако требует аргументации. Её нет.

Почему не нужно тащить модели из психотерапии в качественные исследования. Часть II

Бухгалтер регулярно выбирает консервативные цифровые продукты не потому, что его «manager-часть боится и оберегает психику от напоминающих о травме exiles — изгнанников», а потому, что… — и здесь есть разные способы объяснить его поведение. Например:

— Его профессиональная идентичность, ответственность перед работодателем, нормы профессионального сообщества, интроецированные семейные установки, ценности, байасы и опыт влекут за собой установки и поведенческие схемы, часто результирующие в осторожность при принятии финансовых решений. И эта конфигурация будет сложнее импликации «Я избегаю необанков, потому что я такой-то». В определённых случаях он может выбрать нечто более инновационное.
— У него избегающая психологическая акцентуация с элементами шизоидной. А по Big5 — высокий нейротизм, низкая открытость опыту, высокая добросовестность. Или, по Хиггинсу, фокус на предотвращении потерь (prevention focus) преобладает над фокусом достижения целей (promotion focus).

Смотря с какого ракурса мы смотрим. И опять же, помним, что это наши интерпретации. И что они ограниченны.

☝🏻Концепция субличностей также небесспорна сама по себе. Существуют другие объяснительные модели для интерпретации того, как устроен внутренний конфликт у людей и как у них переключаются разные модальности действий/восприятия. Есть социологические, вроде теории фреймов Ирвинга Гофмана, есть когнитивистские, включая различные теории сознания. Есть другие психологические, помимо IFS (и почему же из всех психологических моделей мы выбираем именно IFS, а?).

☝🏻 Да, кстати о современных теориях сознания. В массе своей они идут вразрез с IFS и апеллируют к фундаментальному единству сознательного опыта. В частности, теория глобального рабочего пространства и теория интегрированной информации постулируют, что сознание возникает через максимальную интеграцию информации в единую систему, а не через взаимодействия множественных автономных или как-бы-автономных агентов. А современные модели когнитивного контроля прекрасно объясняют внутренние конфликты через конкуренцию между автоматическими реакциями и целенаправленным контролем, без необходимости вводить такую сущность, как субличности внутри личности.

Но, повторюсь, это не проблема IFS. Потому что IFS не претендует на то, чтобы служить универсальной объяснительной моделью того, как устроены внутренний мир человека, его сознание и его поведение.

☝🏻 IFS вообще-то не предназначена в том числе и для типологизации человеческого поведения (и соответственно, сегментации). Она предназначена для индивидуальной работы с пациентом-травматиком. Существует, конечно, психометрическая шкала — IFS Self Scale, призванная измерять именно что степень доступа психики к состоянию Self («центрального „я“»), с восемью индикаторами — 8C: calm («спокойствие»), clarity («ясность»), curiosity («любопытство»), compassion («сострадание»), confidence («уверенность»), courage («смелость»), creativity («креативность») и connectedness («связанность»). Но, во-первых, связь между доступностью Self и реальным поведением и мотивацией человека призрачна, не очень понятно, как её оценивать, а во-вторых, операционализация сих восьми качеств через опросник также фундирована слабо. Притом что сама модель 8C, если мы оставляем её в сфере психотерапии, мне импонирует.

Будет ли человек с выраженными confidence и clarity менее восприимчив к манипулятивным call-to-actions в маркетинге и интерфейсных текстах? А если у него также высокий compassion и низкий calm? Фиг знает.