Меня зовут Анна Брычева, всю профессиональную жизнь я занимаюсь коммуникациями, и так вышло, что всегда была связана с тематикой потребительского рынка.

Еще в лужковские времена работала в Правительстве Москвы ассистентом у замминистра, совмещая это с учебой в ИНЯЗе, потом - уже в Департаменте торговли и услуг руководителем пресс-службы, совмещая это с учебой в МГУ.

8 лет возглавляла все коммуникации Роспотребнадзора, выстроила работу 85 региональных подразделений, породила целый коммуникационный тренд на потребительские инструкции, который потом подхватили и Роскачество, и Честный знак)

В пандемию у нас чего только не было - и запрещенная ныне инста на 1,2 млн подписчиков, и все топы новостей, и больше 60 моих экспертов в ротации, эфиры от шоу Малахова (а теперь у нас дети в одной школе) до Камеди (и Харламов был лицом кампейна ВБ). Огромное количество контактов, сотни спасенных журналистов, к которым все-таки доезжала скорая, десятки отраслевых объединений - от рестораторов до онлайн-торговли, с которыми вместе писали правила работы, и поэтому бизнес в России устоял...

Заработала госнаграду и ощущение, что всё возможное в государственном пиаре я уже сделала. Пару лет выдыхала в качестве руководителя GR, совмещая это с учебой в МГИМО, а с 2024 года я пиар-директор лучшей компании в России, настоящего прогрессора возможностей - РВБ (Wildberries&Russ).

Обожаю 1920-30 годы в истории СССР - московский конструктивизм в архитектуре, фотоколлажи Родченко, проекты рабочих клубов Константина Мельникова и предметы рабочего интерьера и тканей для нового быта Варвары Степановой.

Это было время, когда для молодого государства нужно было разработать принципиально новые подходы к рабочим пространствам, сделать их удобными и функциональными, мыслить масштабными инфраструктурным проектами, не забывая в то же время о потребностях каждого трудящегося.

На одном логистическом комплексе РВБ в сезон могут трудиться до 20 тысяч человек. Представляете, насколько непросто продумать - как организовать труд в таком помещении, сделать среду для людей функциональной и человекоцентричной, но решающей бизнес-задачи. Поэтому предложила рассказать, какие принципы и подходы исповедуют наши промышленные дизайнеры в организации пространства наших логцентров.


https://www.forbes.ru/brandvoice/548312-arhitektura-opyta-kak-dizajn-skladov-marketplejsa-povysaet-effektivnost-biznesa

Про прицепы и пожарные трубы


Цифровые платформы в России за каких-то пару десятилетий, что по сравнению с традиционными форматами торговли, существующих веками (рынками, магазинами у дома, ларечной/лоточной торговлей, супермаркетами etc.) реализовали огромное количество принципиально новых явлений, причем даже для мировой практики. Пункты выдачи заказов - абсолютно российское ноу-хау, даже в Китае это выглядит иначе.

Огромные склады, которые компании строят сами себе собственными подразделениями, а не арендуют - тоже.

И ВБ, и Яндекс и Озон вкладываются в автоматизацию и роботизацию, собственные разработки для оперативной сортировки, потому что при растущих оборотах бесконечно сортировать вручную невозможно - кончаются руки)

Даже ИИ на цифровых платформах под свои задачи - поиск по фото на ВБ, суммаризация отзывов, персональные ИИ-ассистенты. И всё это всегда инхаус-разработка.

ВБ всегда был настоящим дизраптором, за которым повторяли. Но в ряде направлений мы не то что обогнали на круг, а просто уже вышли в стратосферу.

Несколько месяцев назад РВБ запустили производство собственных пожарных трубопроводов и комплектующих для систем пожаротушения. Не купили у китайцев, а полностью сами с нуля стали делать компоненты для защиты складов от пожара. И можем выпускать 500 тонн (!!!) таких труб в месяц.

А сегодня мы всем рассказали про производство собственных полуприцепов.

То есть маркетплейс САМ стал делать прицепы для доставки груза, и это не пилотный образец для выставок. Первые прицепы уже вышли на маршрут, и их не 1, не 2, а 40! Они лучше фиксируют груз, плюс не копят в стенках влагу, плюс имеют какие-то усиленные конструкции ворот.

В последнее время тема технологического суверенитета стала уже общим местом форумов и конференций, но вот реальных примеров разработок, а не единственного выставочного образца, не так много.

А цифровые платформы опять без лишнего шума просто взяли и реализовали. Для всех, для себя и для каждого.

Путь платформенного предпринимателя – путь героя

Цифровые платформы рванули вверх в пандемию. Совпал карантин и ограничения на перемещения, запрос людей на товары повседневного спроса, широкий ассортимент и логические мощности маркетплейсов, сеть ПВЗ у дома.

Когда общаемся с селлерами, вырастившими бренды с нуля, почти все называют 2020-2022 переломными годами. Именно тогда они попробовали первые поставки на ВБ. Кто-то начал с санитайзеров, кто-то – с первой партии футболок и т.д.

Но все истории у них очень похожи по общей тональности. Предприниматели не боялись рискнуть, пробовать новое, постоянно улучшаться и развиваться, очень много учиться, быть гибкими и адаптивными.

Не так давно мы спрашивали больше 2 тысяч предпринимателей об условиях роста, и цифровые платформы признаны одним из главных драйверов малого бизнеса, – они делают бизнес более доступным, стимулируют рост спроса, частично компенсируют общие негативные экономические факторы. Предприниматели, работающие на маркетплейсах, почти в 2 раза чаще оценивают динамику своего бизнеса как позитивную, чем «традиционные» предприниматели.

Платформенный предприниматель – это новый формат бизнесмена. Он быстро выходит за пределы локального рынка, хотя производственные мощности могут быть небольшими, потому что платформы стирают границы благодаря логистике и доступу к многомиллионной аудитории. Как сказал один из селлеров на форуме «Мы за последние 2 года поменяли 80% ассортимента на маркетплейсах. Перестали пытаться продавать, то, что производим, а стали производить то, что продается» - то есть идем за потребителем, его желаниями. Платформенные предприниматели постоянно учатся вместе с платформами, они цифровые, мобильные и гибкие. Порог входа для платформенных предпринимателей гораздо ниже, чем в традиционном ритейле, и возможность тестировать обратную связь от покупателей в режиме реального времени в едином цифровом пространстве дает очень высокую адаптивность.

Цифровые платформы - пионеры мировых технологий

Давно подметила, что в темах конференций есть своя мода. В 2010-е, когда Нассим Талеб доехал до Сколково, каждая вторая сессия любого делового форума содержала словосочетание «черные лебеди», потом случился бум на «большие данные», потом на «технологический суверенитет», а ныне все от аграриев до пиарщиков на отраслевых конфах говорят об «искусственном интеллекте».

Правда, нередко бывает, что за жонглированием терминологией не случается реального содержания.

А вот цифровые платформы - одна из немногих экономических сущностей, чья жизнестойкость как открытой системы теснейшим образом завязана на инновациях. В сентябре этого года в Сиэтле прошла большая селлерская конференция Amazon, и весь нарратив был выстроен вокруг практического использования ИИ. Amazon активно предлагает продавцам искусственный интеллект для генерации описания карточки, ИИ-фоны для фотографий товара, ИИ постоянно изучает карточки селлеров на Amazon для улучшения и помогает генерить промокампании, анализируя аналогичные предложения в категории.

Российские цифровые платформы (а мы одно из немногих государств, у которых несколько своих крупнейших маркетплейсов, да еще и конкурентных в других странах!) вообще не отстают от мировых лидеров.

Искусственный интеллект уже глубоко встроен в российскую электронную коммерцию, особенно в инструменты для продавцов. Сегодня он помогает отвечать на вопросы покупателей через ии-ассистентов, анализировать отзывы и прогнозировать спрос. Алгоритмы подсказывают, когда запускать акцию или менять цены, оптимизируют поставки и логистику.

Со стороны селлеров ИИ особенно востребован при создании контента. Нейросети пишут тексты для карточек, генерируют изображения и видео, помогают тестировать разные варианты визуалов. В fashion-сегменте активно используются виртуальные модели: одежду можно «надеть» на цифровой образ, не организуя дорогую фотосъёмку. А недавно виртуальные примерки на Wildberries стали доступны пользователям, чтобы прикинуть, как будет смотреться одежда на них.

Следующий шаг — развитие покупательских ИИ-ассистентов. Маркетплейс перестаёт быть просто витриной и превращается в полноценного помощника. Человек приходит не с запросом «рюкзак для школьника», а с задачей «собрать ребёнка в первый класс». ИИ-ассистент предложит список покупок – канцелярию, школьную форму, рюкзак и даже подходящие гаджеты. То, на что раньше уходили часы поиска, превращается в простой сценарий. Мы уже начали тестировать подобного ассистента для Wildberries — пока на ограниченной выборке пользователей, но в ближайшее время планируем этот круг расширять.

Кому интересно подробнее - https://www.forbes.ru/brandvoice/548901-ot-kataloga-k-umnomu-poisku-kak-wildberries-ucit-ii-ponimat-celoveka?ysclid=mhhztg0op5716611113

После отпуска врываюсь в повестку с потрясающей новостью. У моего любимого проекта РВБ "Платформа Роста" появился собственный подкаст на КоммерсантЪ ФМ

Слушать можно на всех подкаст-платформах или прямо на сайте. И первая героиня - директор бренда CHA U KAO

Эту потрясающую девушку впервые встретила на ВЭФе на сессии "Платформы Роста". Хрупкая, невысокая, но с такой сталью в голосе - Александра рассказывала, как за несколько месяцев благодаря нашей программе поддержки они скакнули х7 на ВБ, учились, впервые попробовали федеральную наружную рекламную кампанию и общались с такими же предпринимателями.

Не встречала никогда такого сочетания внутреннего спокойствия и горения своим делом одновременно!

И в подкасте Александра говорит о том, что для молодого бренда косметики именно маркетплейсы - лучшее пространство для выхода, что там ты всегда можешь найти свою аудиторию, даже если твой продукт стоит чуть выше среднего. Что тренд на минимализм отмирает, и переосмысленный культурный код России - это не хохлома, а тонкое вплетение визуальной энергии и экспрессии российских мотивов в продукт.

Горжусь, что такие бренды появляются в моей стране, и что они могут расти и развиваться, встречаться со своей аудиторией благодаря цифровым платформам.

Сегодня 11.11 День платформенной экономики

Крупнейшие цифровые платформы - Wildberries&Russ, Ozon, Авито, Яндекс и др. и высший уровень тех, кто регулирует эту отрасль - Максим Орешкин, Дмитрий Григоренко, Максим Решетников, Сергей Кравцов, главы крупнейших отраслевых объединений - Алексей Репик, например, губернаторы, отраслевые ассоциации и многие многие другие.

Что я чувствую, находясь здесь?

Огромную гордость за то, что в России за последние 10 лет произошел невероятный скачок развития цифровых платформ, что буквально единицы из стран могут похвастаться таким же уровнем развития цифровых платформ.

Каждый в своих выступлениях подчеркивает, что это абсолютно иная отрасль, новый принцип организации взаимодействия покупателя и продавца или потребителя и того, кто оказывает ему услугу.

Благодаря инфраструктуре отечественных цифровых платформ, которые присутствуют более чем в 10 странах мира помимо Российской Федерации, российские производители имеют возможность быстрого выхода за пределы локального рынка, а государство получает значимое наращивание несырьевого экспорта.

Максим Решетников только что сказал «Платформенная экономика – источник роста всей экономики России».

Причем цифровые платформы приносят российские технологии и подходы в страны присутствия, влияя на глобальные экономические процессы.

При этом в среднем выход на новые рынки для цифровых платформ занимает до года, тогда как традиционная розница не наращивает экспансию так активно в силу иной организационной формы и большей ригидности.

Российские цифровые платформы сегодня - настоящий авангард всего, что входит в российский культурный код, в наше ДНК - это смелость, справедливость для всех, забота о всеобщем благе, идея о равном доступе к возможностям для каждого, готовность делиться с другими странами лучшим опытом.

О цифровых платформах как образе жизни

Уже писала, что скорость, с которой цифровые платформы выходят на новые рынки, поражает. В среднем, с момента принятия решения до первых ПВЗ в новой стране проходит чуть больше полугода. За 2025 год WB вышли в Грузию, в Таджикистан, а сегодня объявили о планах по выходу в Эфиопию.

Долго думала, почему привычных Ленты и Пятерочки нет ни в странах СНГ, ни тем более в странах БРИКС. А вот западные сети в России были весьма активными игроками до недавного времени. Помню, как топ-менеджеры Ашана в былые времена хвалились, что с одного квадратного метра "Ашан-Тройка" у них выручка в 3 раза выше, чем в любом французском городе.

Зато в Абу-Даби я удобно заказываю Яндекс.такси, в десяти странах есть WB, где все, что надо, в доступе за 1-2 дня, в ряде стран - Ozon. Потому что цифровые платформы как сетевая структура опираются на местный бизнес, развивают его, предоставляя логистическую и цифровую среду. Местный селлер, который отгружает первые партии на СЦ в новой стране, сразу автоматом благодаря цифровой инфраструктуре получает доступ к 80 миллионам аудитории. А любой потребитель - от Таджикистана до теперь Эфиопии - доступ ко всему ассортименту товаров.

Плюс в России реально удивительная ситуация по ассортименту цифровых платформ, их много, они конкурируют. Далеко не все страны мира могут похвастаться этим. И наши цифровые сервисы становятся лучшим способом трансляции российских подходов с высочайшим требованием к качеству услуг в новых странах присутствия. Быстро, качественно, с сетевой структурой отзывов и реакций.

Цифровые платформы – для всех и для каждого

В немногочисленных (по сравнению с другими отраслями экономики) статьях о цифровых платформах очень часто встречается понятие «сетевой эффект».

Если на пальцах – чем больше участников цифровой платформы, тем выше ценность продукта для каждого пользователя. Чем больше качественного контента выкладывают пользователи социальной сети, тем больше этот контент привлекает новых пользователей – алгоритмы могут выбрать среди всего многообразия то, что привлечет именно вас.

Также и на маркетплейсах – широта ассортимента, который предлагают селлеры, привлекает покупателей. А покупатели, в свою очередь, предпочитают те товары, на которые есть достаточно количество релевантных отзывов. Значит, своему выбору можно доверять.

Сетевой эффект создает цикл роста, а цифровые платформы должны вкладывать в ИИ и собственные рекомендательные модели для лучшего адресного предложения, развивать сопутствующие сервисы и услуги (чтобы пользователь в рамках экосистемы получал весь спектр желаемого).

Получается, что цифровые платформы с одной стороны вовлекают все большее число пользователей, всех. В то же время должны уметь отвечать персональным потребностям каждого (в его новостной ленте, в его рекомендациях по покупкам, в его предложениях по оформлению государственных услуг и т.д.)

На мой взгляд, именно платформы делают людей ближе друг к другу, ведь главным критерием качества и основой доверия становится мнение других людей, выраженное в отзывах и оценках. И это не «расчеловечивание», а, напротив, «очеловечивание» коммуникаций. Это, кстати, доказывают те тренды, что выпукло проявляются в предпочтениях людей при взаимодействии с платформам. О чем и планирую рассказать на «Днях пиар» 21 ноября.

Сегодня на Днях пиар в Российском союзе промышленников и предпринимателей говорили о ценностях в коммуникациях. Как транслировать их современным корпорациям, чтобы достучаться до сердец?

Коротко из выступления:

- маркетплейсы стали полноценной площадкой медиапотребления, в среднем 28 минут ежедневно люди проводят, взаимодействуя с e-commerce;
- на основе аналитических данных (больше 85 млн человек ежемесячно) видим, что потребление и выбор людей тоже отражает их ценности;
- так наши покупатели не отмечают Хэллоуин, зато с удовольствием покупают кокошники и шапки «в мамином стиле»;
- из брендов выиграет тот, кто сумеет встроить локальные и национальные мотивы в свои продукты не в лоб, а трансформировав их для аудитории; запрос на это в России точно есть!
- цифровые платформы идут в коммуникацию о ценностях - патриотизме, приверженности семейным ценностям, национальной гордости - потому что искренне эти ценности разделяют.

Мамы в платформенной экономике

В нынешнем BANI (хрупком, тревожном, нелинейном и непостижимом) мире женщина вынужденно в более уязвимом положении, чем даже предыдущие поколения. Достижения 20-30-х годов прошлого века в виде доступа к образованию, работе и праву голоса у нее, конечно, появились.
Вот только заводской 8-часовой рабочий день давно превратился благодаря развитию интернета в офисный 10-12 часовой, на четырех женщин в России приходится один (!) мужчина фертильного возраста, стандарты красоты постоянно откатываются к вечной молодости и размеру XS, а материнство – не только безусловное счастье, но и серьезный вызов.
И тем не менее – 87% селлеров-женщин на WB – мамы! Больше, чем среди офисных сотрудников. Долго думала, почему так. Потом поняла, что платформенная экономика позволяет мамам-предпринимателям иметь возможность распределять свое время так, чтобы было пространство для профессионального развития и для материнства.
В странах СНГ, где традиционное общество в целом за то, чтобы мама из дома надолго не отлучалась, только платформенное предпринимательство дает женщинам возможность совмещать самореализацию и роль матери.
Мы много общаемся с сетевыми владельцами пунктов выдачи заказов в регионах. И очень-очень часто бизнес начинали именно девушки-мамы, которые в декрете искали гарантированный, пусть и не какой-то феерический доход. Запускали один, второй пункт, дорастали до 5-10 адресов. Подключались старшие дети, родственники. В итоге, при умелом управлении платформенное предпринимательство давало им и свободное время с детьми, и достойный заработок.
Хорошо знакомы с топовыми селлерами-мамами. Этот бизнес маржинальнее, но и гораздо рисковее, тут выше конкуренция, нужно отслеживать гораздо больше параметров. И тем не менее, даже в традиционных регионах – на Кавказе, в Средней Азии – много женщин-селлеров, которые сделали этот выбор для себя, и смогли преуспеть, оставаясь ласковыми мамами.
Желаю сегодня всем мамам платформенной экономики, к которым и себя причисляю, находить баланс и вдохновлять примером детей.

P.S. на скрине наше прошлогоднее исследование.

Логистика как сердце e-com

Помню хорошо ноябрь прошлого года, всего через несколько месяцев после объединения, и как звучал основной запрос наших партнеров – дайте больше логистических мощностей! Тогда на встречах с селлерами топ-менеджмент компании обещал, что будет сделано все возможное, чтобы этот запрос удовлетворить.

Прошел всего год – и РВБ стал крупнейшим застройщиком складской недвижимости в стране. Во-первых, конечно, невероятная профессиональная удача работать в компании, которая умеет держать слово.

Во-вторых, когда покупатели всего через пару дней после заказа получают в пункте ВБ, Озона или ЯМ свой заказ, то нередко даже не представляют, что происходит между кликом в приложении и радостным укладыванием заказа в фирменный пакет.

Сегодня только у РВБ больше 200 объектов логистической инфраструктуры, и редкий месяц обходится без открытия новых логистических центров. Всем, кто хочет понять, что такое маркетплейсы на самом деле, я очень рекомендую начать именно с логистических комплексов.

Сразу становится понятно, почему каждый регион мечтает о таком инвесторе, какое качество технологий вырастили отечественные цифровые платформы.
Поддержание этой инфраструктуры требует огромного количества вложений от цифровых платформ – от приобретения участка до собственных технологий для автоматизации, включая роботизированные манипуляторы. Электроэнергия, благоустройство территории, правильный отвод всех коммуникаций, подъездные пути, разработка с нуля и внедрение систем для отслеживания движения товара.

И чтобы обороты селлеров продолжали расти, чтобы все больше стран включались бы в жизнь по российским стандартам, инфраструктура должна продолжать расширяться.

Что ждет платформы в следующем году?

Уходящий год точно можно назвать годом платформенной экономики. ПМЭФ прошел под лозунгом «Платформа глобального роста», у отрасли появился собственный закон – пока единственный специализированный НПА на всем постсоветском пространстве, 11 ноября сделали отраслевым праздником, цифровые платформы стали самыми упоминаемыми компаниями в медиапространстве, крупнейшими рекламодателями и дорастили свою аудиторию до 85 миллионов человек.

В обиход вошло понятие «платформенный предприниматель» - как совершенно новый формат бизнесмена – проактивного, постоянно обучающегося, мобильного.

В этом году было много вызовов, связанных с интенсивным ростом платформ – пытались запретить программы лояльности, принудить всех пользователей заходить только по биометрии, ограничить развитие финтехсервисов. Но здравый смысл и здоровая конкуренция победили.

Думала, что же нас ждет в 2026 году. Мне кажется, основной фактор, с которым столкнулись все платформы – и Озон, и Яндекс, и ВБ – это то, что в стране, по сути, кончилась аудитория. Если у нас около 100 млн пользователей рунета, а аудитория маркетплейсов уже – 85 млн, то дальнейший экстенсивный рост с прежними темпами просто невозможен. Поэтому единственная возможность всех развиваться – это экосистемность и новые рынки.

В подтверждение этих рассуждений ВБ в декабре сообщил о приобретении РИВ ГОШ, а ранее – о партнерстве с FUN&SUN, Озон анонсировал развитие сети банкоматов с функцией выдачи карт, Яндекс, который давно заводит потребителя в экосистемы, успешно развивал персональных ИИ-ассистентов и собственный платежный сервис. У ВБ случилось несколько значимых анонсов в международке – в 2025 году компания уже вышла в Таджикистан, подписала соглашение с инвестхолдингом Эфиопии, а ближайший конкурент Озон активно проводил конференции для селлеров других стран.

Большая профессиональная удача работать в такой многогранной, бурной отрасли, поэтому всем участникам платформенной экономики желаю сил, вдохновения и энергии)

Вселенная ПВЗ

Первый пост в этом году о том, что кажется уже вошло в народную ДНК - пунктах выдачи) Покупатели цифровых платформ чаще всего взаимодействуют с ВБ, Озон или Яндекс Маркетом в 3 точках: само приложение или сайт, порой – набирающий обороты заказ курьером и чаще всего – доставка в ПВЗ.

Сама гениальная идея пункта выдачи заказа авторства Татьяны Владимировны. ВБ первым начал работать с таким форматом, который позднее повторили другие маркетплейсы, а потом он был перенесен и в страны СНГ.

И эта точка контакта с потребителем должна оставлять приятное впечатление и быть связана с качественным потребительским опытом. Решать это можно не только через регламенты и обучение менеджеров ПВЗ, которое мы уже запустили, но и через визуальные инструменты.

Причем несмотря на небольшие размеры этого формата, даже именно из-за этих размеров, каждый элемент должен быть эргономичным, продуманным. Вешалки и крючки в примерочных, плотность ткани на рейле, удобство скамеечек, куда можно положить вещи, цвета и материалы в оформлении стоек – все должно быть удобным и функциональным.

С февраля 2026 года все новые пункты выдачи ВБ будут выглядеть уже по-новому, даем партнерам время подготовиться, постепенно обновим и все прочие.

Сейчас пунктов у ВБ уже чуть больше 90 тысяч по всей стране, но в регионах потенциал развития явно недоиспользован. К тому же пунктов выдачи заказов важная социальная функция. В малых населенных пунктах это буквально безальтернативный способ получить товары на каждый день, а для местного малого бизнеса, для матерей в декрете, тех, кто ищет допзаработок, причем стабильный – открытие ПВЗ – прекрасная возможность обеспечить себе доход.

А с сегодняшнего дня все ПВЗ ВБ в России начнут работать как пункты для приема личных посылок. Логично использовать огромную инфраструктуру и логистические мощности для людей. Хотите отправить открытку и носки от бабушки – теперь и через пункт выдачи и даже на Шпицберген!)