Потребители упрощают свой быт, используя готовые решения (упакованные блюда, доставка) и перенося часть бытовых задач на цифровые платформы.

Этот сдвиг становится устойчивой нормой: удобство, скорость и отсутствие бытовых хлопот становятся ключевыми критериями выбора продуктов и сервисов.

Согласно данным опроса Яндекса (1000 человек, июнь 2025 г., 18+, вся Россия), онлайн поведение становится массовым и для старших групп: 52% потребителей 55–64 лет покупают продукты онлайн.

Одновременно растёт сегмент готовых решений. Так, 47% респондентов покупали приготовленную и упакованную еду, а сам рынок категории показал рост +30% YoY.
Цифровые платформы становятся инфраструктурой повседневной жизни.
Как пример - 84% покупателей продуктов используют Яндекс Карты для решения повседневных задач.

Эти и другие подобные изменения трансформируют логику потребления.
Последствия заметны в разных сферах жизни.
🍒Food retail: растёт спрос на готовые блюда, экспресс доставку и форматы «магазин как точка питания».
E commerce и платформы: навигационные сервисы становятся точкой входа, началом "пути покупателя к товару"; возрастает значение видимости на цифровых полках.
🍎FMCG производители: усиливается роль ассортимента «готовых решений» и зависимости от цифровой дистрибуции.
🏠HoReCa: конкуренция с ритейлом усиливается за счёт роста потребления готовой еды в магазинах и развития форматов grab&go.

Тренд, безусловно, растущий, но препятствия для его развития пока достаточно высоки.
Основной барьер - привычка самому ходить в физический магазин (37%), хотя за год он стал ниже на 6 п. п. Второй по значимости - возможность самим выбрать продукты, его отметили 29% ответивших.

Стремление людей сделать свой быт проще, используя готовые решения и цифровые сервисы, влияет не только на продуктовый ритейл. Это меняет требования ко многим отраслям - FMCG, HoReCa, городским сервисам и платформам. Адаптируясь, им приходится становиться быстрее, прозрачнее и заметнее в цифровой среде.

#К1_мотивация #комфорт #омниканал #ритейл #fmcg #food #ecom #яндекс

В поведении потребителей формируется новый стиль заботы о себе - «ленивый ЗОЖ». Люди стремятся улучшить питание, но избегают практик, требующих дисциплины и перераспределения времени. Это не отказ от внимания к здоровью, а переход к более мягкой и удобной форме — когда небольшие улучшения встраиваются в повседневность без изменения привычного ритма.

По данным ICMR (полный отчет здесь), растут как раз те категории, где польза “встроена” в продукт. Вода с микроэлементами, функциональная молочка, готовая кулинария. За последний год продажи таких товаров выросли двузначными темпами. При этом структура повседневных решений почти не меняется: люди продолжают покупать привычные форматы, но выбирают версии «чуть полезнее». Не радикальные изменения, а аккуратные сдвиги.

Замечу, что речь не о моде на ЗОЖ, а о переходе к более прагматичному поведению. Когда жизнь ускоряется, а когнитивная нагрузка растёт, ценность приобретает не сам по себе «здоровый образ жизни», а снижение издержек — временных, эмоциональных, информационных. И продукты с «мягкой функциональностью» дают такую возможность: почувствовать улучшение без пересборки всей рутины.

Это отражает более широкий культурный сдвиг. Здоровье перестает быть проектом, требующим усилий, и становится частью повседневного комфорта — такой же нормой, как фильтр воды или приложение для сна. Потребитель не хочет выбирать между удобством и пользой. Он ожидает, что одно будет встроено в другое.

Для рынка это означает рост спроса на решения, которые убирают барьеры. Не «новое поведение», а привычные сценарии с повышенной полезностью. Это могут быть блюда из привычных категорий, но с более прозрачным составом; снеки, в которых польза не подавляет вкус; напитки, которые выполняют роль “минимальной заботы о себе”.

Главный вывод прост: будущее функциональных категорий — не в радикальной трансформации, а в мягкой оптимизации. Покупатель не стремится к идеальному рациону. Он хочет, чтобы повседневность работала на него — тихо, ненавязчиво, без необходимости выбирать между «правильно» и «удобно». И именно это становится новой логикой потребления.

#К1_мотивация #комфорт #рацио #инерция #здоровье

Гильдия Маркетологов России проводит ежегодный опрос об итогах и перспективах развития рынка маркетинговых услуг. Его результаты после обработки появляются в открытом доступе на сайте Гильдии и в СМИ. Проект идет уже 25 лет, Результаты этой волны я опубликую после их появления.

В опросе могут принять участие руководители и топ-менеджеры маркетинговых и исследовательских агентств, а также независимые маркетологи, консультанты, ресечеры.

Анкета здесь. Она небольшая и простая (я видел), ее заполнение займет буквально минуты. Поддержим?

Последователи стиля «Ленивый ЗОЖ» склонны воспринимать пользу не как свойство, а как облегчение повседневности. Это важный сдвиг.
Человек не ищет минеральный баланс или нутритивный профиль — он ищет способ избежать лишних решений и при этом чувствовать себя «чуть лучше». В такой рамке «встроенная польза» может проявляться во многих привычных категориях.

Напитки — пространство, где этот эффект возникает почти автоматически. Вода с минералами, витаминные смеси, чайные напитки «для энергии» — все они дают ощущение пользы без необходимости менять поведение. Улучшение происходит как будто «само собой», встраиваясь в привычный ритм лучше, чем БАДы или диетические курсы.

Похожий механизм работает в молочных продуктах. Когда на этикетках пишут «без лактозы», «меньше сахара» или «натуральный состав», потребитель воспринимает это не как специализированный ЗОЖ, а как улучшенную версию обычного продукта. Молочка остаётся частью ежедневного режима, но даёт ощущение небольшой, встроенной пользы.

В снеках и десертах «польза» проявляется как снижение вреда: менее сладкий вкус, более натуральный состав, добавление белка. Потребитель ищет способы сделать привычный выбор чуть разумнее. При этом вкус остаётся ключевым параметром, а функциональность — мягким дополнением.

«Улучшенные базовые продукты» — хлеб, крупы, каши быстрого приготовления — это категории, где потребитель по инерции выбирает одно и то же годами. Переход на версии с цельнозерновыми добавками воспринимается как рациональный шаг без изменения сценария.

Наконец, заморозка и полуфабрикаты средней степени готовности дают предсказуемый результат, снимают риск кулинарных ошибок и экономят время. Для занятых потребителей это вариант «домашнего минимума» без необходимости включаться в готовку. Польза здесь не про нутриенты, а про контроль и стабильность.

Обобщая, «встроенная польза» появляется там, где продукт берёт на себя часть повседневного выбора, снижает вероятность ошибки и делает решение более рациональным, не требуя изменения привычек. Это может быть вода, десерт, хлеб или заморозка — категории разные, но логика одна: небольшое улучшение, полностью совместимое с повседневностью.

О том, как работает этот же прием в non-food категориях, - в следующем посте.

#К1_мотивация #комфорт #инерция #интерфейсвыбора #fmcg

Логика «встроенной пользы» работает далеко за пределами продуктовых полок (см. также предыдущий пост). Человек не становится экоактивистом — он выбирает улучшенную версию того, что покупал всегда.
Принцип тот же: снижение когнитивной нагрузки, предсказуемый результат, отсутствие необходимости менять привычки.

🟩Бытовая химия: снятие ответственности за результат
Стиральные капсулы устраняют вопрос дозировки, универсальные чистящие средства избавляют от выбора формулы, а решения «всё-в-одном» дают стабильный эффект без участия человека. Версии «без фосфатов» или с более мягкими компонентами добавляют ощущение «меньше химии», не меняя привычного сценария использования.

🟩Личная гигиена: поддержание нормы без новых ритуалов
Шампуни «без сульфатов», пасты «для чувствительных зубов», гели с увлажняющими формулами — всё это воспринимается как «та же рутина, но мягче». Дезодоранты с длительной защитой упрощают режим применения, и именно это ощущается как польза.

🟩Стирка и уход за бельём: встроенный контроль
Капсулы и гели для деликатных тканей дают ощущение «правильного выбора», не требуя разбираться в тонкостях стирки. Гипоаллергенные кондиционеры снижают тревогу, особенно для семей с детьми: безопасность становится встроенной характеристикой.

🟩Товары для дома: минимизация усилий
Влажные салфетки, освежители с нейтрализацией запаха, средства «без смывания» — это форматы «одним движением». Дополнительные улучшения, вроде биоразлагаемых пакетов или прочных бумажных полотенец, воспринимаются как рациональные, но не требующие новых привычек.

🟩Детские товары: гарантия безопасности по умолчанию
Шампуни «без слёз», подгузники с «дышащими слоями», салфетки с минимальным составом снижают родительскую тревогу и позволяют не погружаться в детали и изучение составов.

Встроенная польза в непищевых FMCG — это не про экологию и не про биохимию. Это про управление повседневностью.
Продукт снижает вероятность ошибки, экономит время, снимает микрострессы — и делает это без изменения привычного сценария. Все происходит тихо, как будто само собой.

О категориях, в которых НЕ работает идея "встроенной пользы", - в следующем посте.

#К1_мотивация #комфорт #инерция #fmcg

Готовая еда становится выбором соло-домохозяйств и тех, кто готовит только для себя.

Рост категории частично объясняется изменением структуры российских домохозяйств: 41% из них сегодня — одиночные (iCMR, полный отчет здесь). Но даже внутри больших семей в 51% случаев практикуют формат "только для себя". Это делает готовую еду регулярной частью индивидуального рациона, а не только экстренной заменой домашней готовки.

Интерес к индивидуальному питанию растет, но предложение пока отстаёт от спроса. Категория готовой кулинарии растёт на +56% в объёме (MAT июнь 2025 vs MAT июнь 2023) (iCMR), а рынок упакованной готовой еды — на 30%+ год к году (Нильсен).

Улавливая тренд, ритейлеры уже планируют расширение ассортимента: около 40% сетей заявляют о расширении линейки готовой еды (Нильсен). При этом наблюдаемые рыночные показатели по не демонстрируют явной ориентации ассортимента на индивидуальные сценарии — специализация отстает от роста интереса.

Форматы индивидуального потребления становятся нормой: за два года объём готовой кулинарии достиг 625 млн упаковок iCMR), причем, в половине случаев (51%) — это готовка "только для себя". Вместе с тем ассортимент пока остаётся универсальным.

Потребители всё чаще делают выбор в пользу индивидуального приёма пищи, даже если это не связано с экономией времени. Это меняет логику выбора: в центре оказывается индивидуальный пользователь, а не домохозяйство.

Таким образом, пространство для роста — это форматы продуктов, учитывающие реальные поведенческие паттерны индивидуального потребления. Однако надо учесть, что потребители осторожно относятся к новым блюдам: 57% боятся, что вкус окажется хуже ожидаемого (Нильсен). Поэтому будут востребованы небольшие порции, понятные рецептуры и "безрисковые" форматы.

Речь идёт не просто о готовой еде, а об удобстве, адаптированном под личные сценарии. Выиграют те, кто предложит удобные, качественные и персонализированные форматы — продукты и сервисы, соответствующие индивидуальному поведению. Добавим, что это касается не только еды, но и кухонной утвари: малогабаритных микроволновок, мультиварок и т. д.

#К3_поведение #семья #настройка #удовольствие

Изобилие данных о потребителях и трендах быстро сводится к двум простым вопросам: "что мы делаем" - и "что точно НЕ делаем"?

Потому что стратегия - это набор согласованных выборов, который побуждает клиента к нужному действию.

И вот здесь возникает разрыв: данные есть, инсайты есть, а связки между ними и действиями - нет. Нужно выстроить эту связь так, чтобы из неё рождались конкретные решения для бизнеса.

Мария Голубева 17 лет работает на пересечении маркетинга, стратегии и потребительского бизнеса. За её плечами - проекты с Dove, Huggies, Calvin Klein, Samsung. Три года стратегический директор в топовом рекламном агентстве Нью-Йорка.

В своём канале Мария рассказывает про стратегический маркетинг и делится свежими бизнес-кейсами.

Что в канале почитать интересного:
• Чем поиск точек роста отличается от стратегии?
• Депозиционирование - это ещё что такое?
• А вы уже пробовали газированный говяжий бульон со вкусом манго? 🙂

✅ Присоединиться: @digital_and_beyond

Реклама. Голубева Мария Владимировна ИНН 502301324905 erid 2SDnjbrQwVq

На падающем рынке недвижимости риторика девелоперов смещается к прагматизму: в коммуникации доминируют аргументы о выгоде и расчёте, как следует из анализа United Partners (входит в Media Instinct Group).
При этом премиум-сегмент сохраняет эмоциональные акценты — в рекламе всё ещё встречаются формулировки вроде «квартиры с видом на реку».

Медиаповестка изменилась всего за два года: прежний акцент на локации и продуктовые характеристики уступил место сообщениям о финансовых условиях, экономии и способах покупки. Архитектурные качества проекта заметно сократили свое присутствие в публичной коммуникации. Эмоциональная составляющая остаётся только в верхнем ценовом сегменте. Для премиальных проектов вид, приватность и атмосфера жилья продолжают быть частью ценностного предложения, несмотря на общий тренд рынка к рациональности.

В наружной рекламе это проявляется в смещении фокуса: билборды всё чаще транслируют условия платежей и выгоду («метры деньги берегут», «квартиры с видом на доход»), а не визуальные образы комплексов. Цифровые витрины также выводят финансовые сценарии в первый план.

Наблюдаемые аналитиками United Partners вложения крупных игроков в корпоративный бренд — до 30% оффлайн медийного бюджета — свидетельствуют о попытке снизить у покупателей ощущение риска и укрепить доверие к будущему приобретению. Но эта коммуникация развивается параллельно, не соединяясь с прагматичным дискурсом о выгоде. Покупателю фактически предлагают два разных блока сообщений, тогда как связанное решение «выгода + надёжность» ещё не оформлено.

Это движение не про простую экономию, а про повышение качества покупки, причем, особое внимание уделяется безопасности на всех этапах — от сделки до последующей эксплуатации. Выиграют те, кто сможет одновременно усиливать прагматичные аргументы и поддерживать ощущение надёжности, о важности которого свидетельствует рост рекламного бюджета крупных застройщиков в усиление корпоративного бренда.

О том, на каких рынках и как может быть реализован тот же принцип, в следующих постах.

#К6_экономика #строй #рацио #риск #медиа #надежность

Уходящий 2025 год фиксирует трансформацию основ потребительского поведения. Это можно заметить, сопоставив результаты проекта компании OMI «Любимые бренды россиян» и мегатренды, сформулированные экспертами XV Грушинской конференции (обзор подготовлен АЦ ВЦИОМ).

Культура потребления пересобирается под действием трёх сил — локальной идентичности, рационализации повседневности и технологизации опыта. Эти сдвиги описывают изменение норм, ожиданий и способов самовыражения россиян.

🟢Во-первых, усиливается локальная идентичность. Российские бренды — Яндекс, Ozon, OSTIN, Пятёрочка — поднимаются в рейтинге Топ-20 любимых брендов. Появляются и такие новички как Магнит, Wildberries. В первую десятку в этом году пробились четыре российских бренда, больше, чем когда-либо с начала наблюдений (2008 год).

Выделенные на Грушинской конференции мегатренды подтверждают разворот к локализации выбора и рост скепсиса по отношению к западным моделям и стилю. Россияне выбирают «своё» как маркер принадлежности и культурной позиции, что выражается в том числе и в росте эмоциональной привязанности к "своим" брендам.

🟢Во-вторых, на первый план выходит рационализация повседневности. OMI фиксирует усиление брендов продуктовых сетей повседневного спроса (Пятёрочка, Магнит) и снижение значимости премиальных форматов. Заметно «сползание» автомобильных и спортивных брендов в рейтинге Топ-20.

В материалах по итогам Грушинской конференции ощущение потребителя описывается как «мир тонкого льда» — рост тревожности, запрос на устойчивость и «экономику заботы». Потребление становится способом стабилизировать повседневность, что отражает и отношение к брендам.

🟢В-третьих, усиливается технологизация потребительского опыта. В 2025 году в перечень исследуемых 70 категорий впервые включены «умные» устройства и нейросети. Респондентов не смутила необходимость назвать «любимую» нейросеть: по данным АЦ ВЦИОМ, 63% россиян за год пользовались ИИ, так что опыт есть.

Массовое использование алгоритмов для повседневных задач, коммуникации и цифровой идентичности эксперты называют «новым техногуманизмом».

Три описанных сдвига — локализация, рационализация и технологизация — не изолированы друг от друга. Они формируют новую культурную рамку потребления, в которой выбор бренда становится способом навигации в быстро меняющемся мире. Понимание этих процессов позволяет увидеть не только изменение предпочтений, но и трансформацию самих критериев принятия потребительских решений. А возможно, не только потребительских.

#К7_культура #идентичность #локал #рацио #ИИ #контекст