Тренд как способ осмысления происходящего
Предыдущая заметка цикла
В ряде случаев в трендбуках в качестве тренда описывают не изменение среды и не новую практику, а устойчивый способ говорить о происходящем. Такие тексты фиксируют сдвиг в языке, образах и категориях, которыми описывают происходящее.
Речь идёт о нарративах, которые представляют собой способ осмысления новых ситуаций. Их ключевая особенность в том, что они говорят о происходящих изменениях, но не фиксируют их.
Характерный пример — описание тренда «цифровой детокс» (см. статью «Тренды маркетинга 2026 года»). Текст сразу предлагает определённую позицию, в которой непрерывная деловая активность рассматривается как проблема:
Дальнейшее описание развивает эту логику через противопоставление цифрового шума и «настоящего» опыта:
Текст формирует желаемый образа жизни, однако причины его появления остаются за кадром, их могут упомянуть, но не фиксируют в явном виде.
Практические форматы — офлайн-ивенты, физические артефакты, локальные активности — конкретизируют заданный образ и подстраиваются под него, но не обусловлены четко зафиксированными изменениями ситуации.
Схожим образом устроен и тренд «ИИ с человеческим лицом» (см. ту же статью), где в центре внимания оказывается отношение к технологическому сдвигу, а не сам он как таковой:
Далее, рассуждение смещается к признакам человеческого участия — авторству, индивидуальности и опыту, — через которые автор описывает реакцию на распространение ИИ.
Тексты, в которых доминирует нарратив, можно распознать по ряду устойчивых признаков. Их авторы активно используют обобщающие категории: выгорание, роскошь, аутентичность, «душа бренда». Связь с конкретными поведенческими изменениями либо остаётся неясной, либо предполагается по умолчанию, без явной фиксации.
Подобные тренд-описания важны как индикаторы появления нового языка, новых понятий, которые описывают смыслы, становящиеся социально значимыми. Однако использование подобных трендов требует осторожности. Они помогают работать с коммуникацией и интерпретацией, но не заменяют собой анализ изменений или служить основанием для операционных решений.
Начало цикла
Продолжение
#методика
Предыдущая заметка цикла
В ряде случаев в трендбуках в качестве тренда описывают не изменение среды и не новую практику, а устойчивый способ говорить о происходящем. Такие тексты фиксируют сдвиг в языке, образах и категориях, которыми описывают происходящее.
Речь идёт о нарративах, которые представляют собой способ осмысления новых ситуаций. Их ключевая особенность в том, что они говорят о происходящих изменениях, но не фиксируют их.
Характерный пример — описание тренда «цифровой детокс» (см. статью «Тренды маркетинга 2026 года»). Текст сразу предлагает определённую позицию, в которой непрерывная деловая активность рассматривается как проблема:
«Быть всегда на связи — это уже не признак успеха, а симптом выгорания»
Дальнейшее описание развивает эту логику через противопоставление цифрового шума и «настоящего» опыта:
«Новая роскошь — это возможность выключить уведомления и погрузиться в тактильный, аутентичный опыт»
Текст формирует желаемый образа жизни, однако причины его появления остаются за кадром, их могут упомянуть, но не фиксируют в явном виде.
Практические форматы — офлайн-ивенты, физические артефакты, локальные активности — конкретизируют заданный образ и подстраиваются под него, но не обусловлены четко зафиксированными изменениями ситуации.
Схожим образом устроен и тренд «ИИ с человеческим лицом» (см. ту же статью), где в центре внимания оказывается отношение к технологическому сдвигу, а не сам он как таковой:
«На фоне однообразного нейропотока и новостей о сокращениях растёт скепсис»
Далее, рассуждение смещается к признакам человеческого участия — авторству, индивидуальности и опыту, — через которые автор описывает реакцию на распространение ИИ.
Тексты, в которых доминирует нарратив, можно распознать по ряду устойчивых признаков. Их авторы активно используют обобщающие категории: выгорание, роскошь, аутентичность, «душа бренда». Связь с конкретными поведенческими изменениями либо остаётся неясной, либо предполагается по умолчанию, без явной фиксации.
Подобные тренд-описания важны как индикаторы появления нового языка, новых понятий, которые описывают смыслы, становящиеся социально значимыми. Однако использование подобных трендов требует осторожности. Они помогают работать с коммуникацией и интерпретацией, но не заменяют собой анализ изменений или служить основанием для операционных решений.
Начало цикла
Продолжение
#методика
Telegram
Потребительское поведение; факты и тренды
Тренд как реакция на внешние изменения. Новые механики
Предыдущая заметка цикла
Часто в трендбуках в качестве тренда описывают новые практики, форматы или маркетинговые инструменты. Такие тексты фиксируют появление или распространение определённых механик…
Предыдущая заметка цикла
Часто в трендбуках в качестве тренда описывают новые практики, форматы или маркетинговые инструменты. Такие тексты фиксируют появление или распространение определённых механик…
Цикл заметок «Как читать трендбук» перевалил за экватор. Написано пять заметок из намеченных семи:
🟢Что такое тренд (три типа трендов)
🟢Как устроены реальные описания трендов (три способа рассказать о тренде)
◾️Как расшифровать описание тренда (техническая заметка, кратко содержание последующих разборов реальных описаний)
🔵Изменение среды. Метатренд (пример реального описания, маркеры этого типа трендов)
🔵Тренд как реакция на внешние изменения. Новые механики (пример реального описания, маркеры)
🔵Тренд как способ осмысления происходящего (пример реального описания, маркеры)
Таким образом, уже сейчас можно рассматривать реальные трендбуки, опираясь на выделенные типы трендов. И очень скоро мы покажем, как это делать!
Ваш интерес такому формату в опросе выражен весьма выпукло.
Далее, в цикле будут заметки о том, как работать с трендбуком
🟣Тренды и бизнес-решения: все сложно (UPD опубликовано)
🟣Типичные ошибки, которые могут возникнуть при работе с трендбуком (название рабочее).
🟢Что такое тренд (три типа трендов)
🟢Как устроены реальные описания трендов (три способа рассказать о тренде)
◾️Как расшифровать описание тренда (техническая заметка, кратко содержание последующих разборов реальных описаний)
🔵Изменение среды. Метатренд (пример реального описания, маркеры этого типа трендов)
🔵Тренд как реакция на внешние изменения. Новые механики (пример реального описания, маркеры)
🔵Тренд как способ осмысления происходящего (пример реального описания, маркеры)
Таким образом, уже сейчас можно рассматривать реальные трендбуки, опираясь на выделенные типы трендов. И очень скоро мы покажем, как это делать!
Ваш интерес такому формату в опросе выражен весьма выпукло.
Далее, в цикле будут заметки о том, как работать с трендбуком
🟣Тренды и бизнес-решения: все сложно (UPD опубликовано)
🟣Типичные ошибки, которые могут возникнуть при работе с трендбуком (название рабочее).
🔥5❤1
Тренды и бизнес-решения: все сложно
Предыдущая заметка цикла
Практическая ценность трендбука в том, какие управленческие вопросы он позволяет задать. Сам по себе готовых ответов он не содержит. Это не всегда очевидно, но работает именно так.
Работа с трендбуком начинается не с действий, а с понимания того, какой тип описания в нём доминирует. От этого напрямую зависят способы использования материала. Основные из них описаны ниже.
Новые правила и ограничения
Описание изменения среды ценно прежде всего тем, что обозначает новые границы. Такие тексты показывают, какие привычные практики перестают работать, какие условия становятся обязательными, а какие допущения — рискованными. Речь идёт о пересмотре базовых предпосылок, на которых строятся решения. Тренд здесь уточняет условия, в которых приходится действовать, а не задаёт направление развития.
Для маркетолога это повод пересмотреть текущие стратегии и проверить, не опираются ли они на устаревшие представления о рынке, данных или каналах.
Расширение поля возможностей
Инструментальные тренды показывают, какие новые практики и механики стали доступными. Их ценность в расширении набора возможных решений, а не в указании на необходимость внедрения.
Работа с такими трендами требует осторожности. Ключевой вопрос: «в каких ситуациях это может сработать», причем, в некоторых случаях ответ может быть отрицательным. Подобные описания служат источником вариантов действий, каждое из которых должно пройти проверку на применимость с учетом реалий рынка, категории и задач бренда. В этом важное отличие от предыдущего пункта.
Изменение языка коммуникаций
Нарративные тренды полезны для работы с коммуникацией. Они показывают, каким языком описаны происходящие изменения, какие понятия и образы сегодня актуальны. Они важны для понимания того, как бренд может объяснять свои действия. Однако их не стоит напрямую переводить в продуктовые или операционные решения. Трендбук работает как индикатор актуальных формулировок и аргументов.
Короткий пример
Тренд «цифровой детокс» (см. статью «Тренды маркетинга 2026 года») не говорит о массовом отказе от цифровых каналов. Его практическая ценность — в языке, которым описывается усталость от постоянного пребывания в виртуальном пространстве. Для бренда возможность иначе формулировать ценность продуктов, сервисов и коммуникаций, не усиливая ощущение перегруженности, но не сигнал «уходить в офлайн».
Важное ограничение
Ни один трендбук не учитывает конкретные ограничения бренда — рынок, масштаб, ресурсы, стадию развития. Поэтому любая попытка прямого применения, без перевода тренда в гипотезы и проверки в собственном контексте, почти неизбежно ведёт к ошибкам. Трендбук полезен не как инструкция, а как источник вопросов, которые стоит задать до принятия решений.
О том, какие ошибки часто возникают при использовании трендбуков и к чему они приводят, мы поговорим в следующей, финальной заметке цикла.
Начало цикла
Продолжение следует
#методика
Предыдущая заметка цикла
Практическая ценность трендбука в том, какие управленческие вопросы он позволяет задать. Сам по себе готовых ответов он не содержит. Это не всегда очевидно, но работает именно так.
Работа с трендбуком начинается не с действий, а с понимания того, какой тип описания в нём доминирует. От этого напрямую зависят способы использования материала. Основные из них описаны ниже.
Новые правила и ограничения
Описание изменения среды ценно прежде всего тем, что обозначает новые границы. Такие тексты показывают, какие привычные практики перестают работать, какие условия становятся обязательными, а какие допущения — рискованными. Речь идёт о пересмотре базовых предпосылок, на которых строятся решения. Тренд здесь уточняет условия, в которых приходится действовать, а не задаёт направление развития.
Для маркетолога это повод пересмотреть текущие стратегии и проверить, не опираются ли они на устаревшие представления о рынке, данных или каналах.
Расширение поля возможностей
Инструментальные тренды показывают, какие новые практики и механики стали доступными. Их ценность в расширении набора возможных решений, а не в указании на необходимость внедрения.
Работа с такими трендами требует осторожности. Ключевой вопрос: «в каких ситуациях это может сработать», причем, в некоторых случаях ответ может быть отрицательным. Подобные описания служат источником вариантов действий, каждое из которых должно пройти проверку на применимость с учетом реалий рынка, категории и задач бренда. В этом важное отличие от предыдущего пункта.
Изменение языка коммуникаций
Нарративные тренды полезны для работы с коммуникацией. Они показывают, каким языком описаны происходящие изменения, какие понятия и образы сегодня актуальны. Они важны для понимания того, как бренд может объяснять свои действия. Однако их не стоит напрямую переводить в продуктовые или операционные решения. Трендбук работает как индикатор актуальных формулировок и аргументов.
Короткий пример
Тренд «цифровой детокс» (см. статью «Тренды маркетинга 2026 года») не говорит о массовом отказе от цифровых каналов. Его практическая ценность — в языке, которым описывается усталость от постоянного пребывания в виртуальном пространстве. Для бренда возможность иначе формулировать ценность продуктов, сервисов и коммуникаций, не усиливая ощущение перегруженности, но не сигнал «уходить в офлайн».
Важное ограничение
Ни один трендбук не учитывает конкретные ограничения бренда — рынок, масштаб, ресурсы, стадию развития. Поэтому любая попытка прямого применения, без перевода тренда в гипотезы и проверки в собственном контексте, почти неизбежно ведёт к ошибкам. Трендбук полезен не как инструкция, а как источник вопросов, которые стоит задать до принятия решений.
О том, какие ошибки часто возникают при использовании трендбуков и к чему они приводят, мы поговорим в следующей, финальной заметке цикла.
Начало цикла
Продолжение следует
#методика
Telegram
Потребительское поведение; факты и тренды
Тренд как способ осмысления происходящего
Предыдущая заметка цикла
В ряде случаев в трендбуках в качестве тренда описывают не изменение среды и не новую практику, а устойчивый способ говорить о происходящем. Такие тексты фиксируют сдвиг в языке, образах…
Предыдущая заметка цикла
В ряде случаев в трендбуках в качестве тренда описывают не изменение среды и не новую практику, а устойчивый способ говорить о происходящем. Такие тексты фиксируют сдвиг в языке, образах…
👍1
Потребители переносят доверительное общение из открытых пабликов в приватные пространства — группы, чаты и закрытые каналы.
Это наиболее естественная, хотя и не единственная трактовка тренда «Маркетинг закрытых сообществ» из статьи «10 трендов digital-маркетинга в 2026 году» компании «Ашманов и партнёры».
Анализируя любой тренд, важно придерживаться последовательности: сначала определить, что именно изменилось — актор, взаимодействие или среда; затем понять, как это влияет на поведение потребителя; и только после этого решать, какие действия возможны.
Такой подход помогает избежать некорректных обобщений и не пропустить важные ограничения.
О чем этот тренд
🔺Изменение характера поведения потребителя, то есть, актора системы, - это основное изменение, которое фиксирует тренд. Оно представляет собой реакцию на растущий перегрев информационного пространства, клаттер, выступающий в роли метатренда.
🔺Инструментальный слой отражает рост числа площадок и форматов, в которых реализуется приватное взаимодействие — от Telegram-групп до VIP-клубов брендов.
🔺Нарративный слой здесь играет подчиненную роль.
Такой порядок позволяет отделить системное изменение от набора инструментов и риторики.
Таким образом, главный сдвиг, о котором говорит тренд, это перенос доверительных коммуникаций из публичного поля в закрытые, модерируемые пространства.
Люди хотят получать достоверную информацию от тех, кого они считают своими. Решения о покупке всё чаще принимаются через микросообщества, где личные рекомендации и коллективный опыт участников становятся главным фильтром.
Потребитель взаимодействует не с брендом напрямую, а с социальным контекстом вокруг него.
Так формируется новая инфраструктура доверия, в которой ценность определяется качеством связи, а не количеством контактов.
Для бренда это означает смену роли: из источника информации он превращается в модератора доверия.
Эффективность теперь зависит не от охвата, а от того, насколько устойчиво бренд встроен в приватные сети общения.
Ключевой параметр — включённость, а не видимость. Это означает способность поддерживать диалог и выстраивать чувство общности без рекламного давления.
Следствия возможных ошибок прочтения тренда
🔃 Подмена изменения взаимодействия изменением актора. Речь идёт не о «новом типе потребителя», а о новой структуре коммуникации. Приватность — это не психологический сдвиг, а новая форма инфраструктуры связи.
🔃 Редукция тренда до инструмента продаж. Сообщества формируют слой доверия, где конверсия — следствие, а не цель.
🔃 Метафоризация. Слова «эксклюзивность», «персонализация», «VIP-клуб» в данном контексте служат риторическими усилителями, но не объясняют, почему именно приватные форматы повышают вовлечённость.
Тренд «Маркетинг закрытых сообществ» фиксирует реакцию потребителя на перегруженность информационного поля и формирует новую логику взаимодействия.
Фактически тренд задаёт новую управленческую логику: в эпоху информационного клаттера эффективность цифрового маркетинга измеряется не величиной охвата, а уровнем доверия.
#К3_поведение #комьюнити #лояльность
Это наиболее естественная, хотя и не единственная трактовка тренда «Маркетинг закрытых сообществ» из статьи «10 трендов digital-маркетинга в 2026 году» компании «Ашманов и партнёры».
«Тренд на приватные каналы коммуникации и закрытые сообщества превращается в must-have стратегию для удержания целевой аудитории. Он отвечает запросу значительного сегмента пользователей на эксклюзивность и персонализацию. Бренды создают VIP-клубы, закрытые каналы и сообщества, где участники могут получить ранний доступ к продуктам, персональные подборки, прямой диалог с экспертами. Такой подход трансформирует клиента из стороннего наблюдателя в соучастника, усиливает лояльность и эмоциональную связь».На этом примере проиллюстрируем алгоритм, описанный в нашем цикле статей «Как читать трендбук».
Анализируя любой тренд, важно придерживаться последовательности: сначала определить, что именно изменилось — актор, взаимодействие или среда; затем понять, как это влияет на поведение потребителя; и только после этого решать, какие действия возможны.
Такой подход помогает избежать некорректных обобщений и не пропустить важные ограничения.
О чем этот тренд
🔺Изменение характера поведения потребителя, то есть, актора системы, - это основное изменение, которое фиксирует тренд. Оно представляет собой реакцию на растущий перегрев информационного пространства, клаттер, выступающий в роли метатренда.
🔺Инструментальный слой отражает рост числа площадок и форматов, в которых реализуется приватное взаимодействие — от Telegram-групп до VIP-клубов брендов.
🔺Нарративный слой здесь играет подчиненную роль.
Такой порядок позволяет отделить системное изменение от набора инструментов и риторики.
Таким образом, главный сдвиг, о котором говорит тренд, это перенос доверительных коммуникаций из публичного поля в закрытые, модерируемые пространства.
Люди хотят получать достоверную информацию от тех, кого они считают своими. Решения о покупке всё чаще принимаются через микросообщества, где личные рекомендации и коллективный опыт участников становятся главным фильтром.
Потребитель взаимодействует не с брендом напрямую, а с социальным контекстом вокруг него.
Так формируется новая инфраструктура доверия, в которой ценность определяется качеством связи, а не количеством контактов.
Для бренда это означает смену роли: из источника информации он превращается в модератора доверия.
Эффективность теперь зависит не от охвата, а от того, насколько устойчиво бренд встроен в приватные сети общения.
Ключевой параметр — включённость, а не видимость. Это означает способность поддерживать диалог и выстраивать чувство общности без рекламного давления.
Следствия возможных ошибок прочтения тренда
Тренд «Маркетинг закрытых сообществ» фиксирует реакцию потребителя на перегруженность информационного поля и формирует новую логику взаимодействия.
Фактически тренд задаёт новую управленческую логику: в эпоху информационного клаттера эффективность цифрового маркетинга измеряется не величиной охвата, а уровнем доверия.
#К3_поведение #комьюнити #лояльность
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤2👍1
Потребитель все чаще действует сразу после возникновения намерения. Сравнение и обсуждение уступают место немедленному действию — выбор и действие совпадают.
Вот как формулируют этот тренд авторы статьи «10 трендов digital-маркетинга в 2026 году» из «Ашманов и партнёры»:
Этот сдвиг носит универсальный характер. Это явление можно заметить в самых разных ситуациях. Вот только несколько примеров.
🔸Перевод денег из сайта магазина без перехода в банковское приложение. Решение становится реакцией на контекст, а не отдельным выбором оформить»
🔸Заказ доставки из поисковой выдачи без захода на сайт сервиса, подтверждение услуги в интерфейсе мессенджера или агрегатора. Выбор заменяется доступностью действия здесь и сейчас.
🔸Реакции, репосты, сохранения, отписки выполняют роль комментариев.
Этот сдвиг будет заметен в любых ситуациях, где раньше требовались обсуждение и последовательность шагов. Усиливаются практики немедленного действия и минимального жеста участия. Ослабевает логика выбора как процесса — она уступает месту реакции.
#К3_поведение #импульс #оплата #ботизация
Вот как формулируют этот тренд авторы статьи «10 трендов digital-маркетинга в 2026 году» из «Ашманов и партнёры»:
"Тренд на сокращение воронки до одного клика смещает акцент на покупки через ТG-ботов, соцсети с оплатой внутри платформ. Ключевой драйвер — поведение пользователей, которые совершают импульсные покупки и хотят делать это в том же канале без переходов…"
Этот сдвиг носит универсальный характер. Это явление можно заметить в самых разных ситуациях. Вот только несколько примеров.
🔸Перевод денег из сайта магазина без перехода в банковское приложение. Решение становится реакцией на контекст, а не отдельным выбором оформить»
🔸Заказ доставки из поисковой выдачи без захода на сайт сервиса, подтверждение услуги в интерфейсе мессенджера или агрегатора. Выбор заменяется доступностью действия здесь и сейчас.
🔸Реакции, репосты, сохранения, отписки выполняют роль комментариев.
Этот сдвиг будет заметен в любых ситуациях, где раньше требовались обсуждение и последовательность шагов. Усиливаются практики немедленного действия и минимального жеста участия. Ослабевает логика выбора как процесса — она уступает месту реакции.
#К3_поведение #импульс #оплата #ботизация
❤5👍1
Экономия перестаёт «автоматически» стимулировать покупки. По данным опроса* компании Spektr (ноябрь 2025 г.), около 75% покупателей перепроверяют реальность скидки перед покупкой, а более 60% по умолчанию не доверяют акциям без понятных правил. Люди не хотят рисковать потерей многого ради получения немногого.
Фактически меняется критерий выбора: человек видит свою выгоду в минимизации риска ошибки, а не максимальной экономии. Эту логику можно встретить в разных ситуациях:
📣перенасыщенность предложения однотипными товарами;
🖤 сложные и непрозрачные условия получения или возврата товара или услуги.
В подобных случаях эффективность привычных маркетинговых приёмов напрямую зависит от того, насколько прозрачны и понятны условия получения выгоды.
* CAWI, россияне 18-65 лет, n = 600, квота по полу, возрасту по Росстату. Гео: 100 тыс.+
#К1_мотивация #риск #скидки
Фактически меняется критерий выбора: человек видит свою выгоду в минимизации риска ошибки, а не максимальной экономии. Эту логику можно встретить в разных ситуациях:
📣перенасыщенность предложения однотипными товарами;
В подобных случаях эффективность привычных маркетинговых приёмов напрямую зависит от того, насколько прозрачны и понятны условия получения выгоды.
* CAWI, россияне 18-65 лет, n = 600, квота по полу, возрасту по Росстату. Гео: 100 тыс.+
#К1_мотивация #риск #скидки
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤5👍1
В январе стартует серия из 3-х вебинаров от компании ОНИН и её партнёров. Посетить вебинар вы можете абсолютно бесплатно по предварительной регистрации.
ℹ️ Актуальная информация в ТГ-канале @onin_ru
Реклама. ООО "ОнИн" ИНН 9719010999 erid:2SDnjbvem7e
📎 27.01.2026, 18:00
Тренды, которые продолжают ломать рынок (ОНИН & SALT)➡️ ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ
📎 28.01.2026, 18:00
Общее прошлое — разное будущее: потребительские тренды в России и СНГ (ОНИН & РОМИР)➡️ ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ
📎 29.01.2026, 18:00
Когда дизайн встречает эмоции:
как мы исследовали бессознательное восприятие лендинга (ОНИН & SenseMachine & Яндекс Практикум)➡️ ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ
Реклама. ООО "ОнИн" ИНН 9719010999 erid:2SDnjbvem7e
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
🔥1
Контент привлекает больше внимание, если его форма не воспринимается как продающая. По данным опроса* агентства FAVES Communications, реальные истории и кейсы вызывают интерес у 50% опрошенных, экспертные статьи у 31%. Юмор и мемы на злобу дня занимают промежуточное положение — 42%. Замыкают рейтинг информационные (гайды, новости компании – от 28% до 18%) и рекламные форматы (18%).
Отношение к контенту определяется видом подачи: диалог, инструкция или инициация действия. Образные и контекстные форматы — истории, юмор, экспертные мнения — воспринимаются как обращение к равноправному участнику. Прагматичные — инструкции, гайды — предполагают одностороннюю передачу информации. В самой слабой позиции рекламный формат, предполагающий инициацию определённых действий.
Та же логика различения форматов проявляется в ситуациях, где пользователь не обязан реагировать: при пассивном просмотре ленты, чтении заголовков, пролистывании писем или просмотре локаций. Там, где взаимодействие инициируется самим контекстом, а не запросом (рекламное давление), внимание более устойчиво.
Чувствительность к форме подачи усиливается при избытке информации и возможности выбора между каналами. Ослабевает в ситуации срочного поиска или при взаимодействии с известным источником, имеющим хорошую репутацию.
*Опрос проводился с 17 по 24 декабря 2025 г.. 1 573 российских интернет-пользователя 18+.
#медиа #внимание #поведение
Отношение к контенту определяется видом подачи: диалог, инструкция или инициация действия. Образные и контекстные форматы — истории, юмор, экспертные мнения — воспринимаются как обращение к равноправному участнику. Прагматичные — инструкции, гайды — предполагают одностороннюю передачу информации. В самой слабой позиции рекламный формат, предполагающий инициацию определённых действий.
Та же логика различения форматов проявляется в ситуациях, где пользователь не обязан реагировать: при пассивном просмотре ленты, чтении заголовков, пролистывании писем или просмотре локаций. Там, где взаимодействие инициируется самим контекстом, а не запросом (рекламное давление), внимание более устойчиво.
Чувствительность к форме подачи усиливается при избытке информации и возможности выбора между каналами. Ослабевает в ситуации срочного поиска или при взаимодействии с известным источником, имеющим хорошую репутацию.
*Опрос проводился с 17 по 24 декабря 2025 г.. 1 573 российских интернет-пользователя 18+.
#медиа #внимание #поведение
❤3
В условиях конфликта наибольшее доверие вызывает поведение бренда, при котором он выступает организатором диалога, а не сторонником определённой позиции.
Данные Edelman Trust Barometer 2026* показывают чёткую иерархию предпочтений: максимальная доля респондентов (35%) отметили приглашение к совместному поиску решений, наименьшая (по 13%) поддержку собственной позиции потребителя и отказ от участия.
Такая структура данных фиксирует запрос на медиаторскую, а не адвокатскую роль бренда в моменты поляризации.
Потребители различают две фактора: степень вовлечённости бренда и позиция относительно сторон конфликта. Наиболее ценным оказывается сочетание высокой вовлечённости и нейтральности, готовность организовать дискуссию без навязывания решения.
Выражение собственных ценностей компании воспринимается слабее, так как привносит дополнительную точку зрения в поляризованное пространство. Поддержка позиции потребителя может считываться как конъюнктурность, отказ от участия как уход от ответственности. Критерии выбора строятся на оценке способности бренд помочь снизить напряжение.
Та же логика проявляется в ситуациях, в которых нет заранее определённого правильного ответа.
Например, в политике использования ИИ компания может установить список запретов, но может и организовать широкое обсуждение с пользователями, разработчиками и экспертами других специальностей.
В вопросах сбора данных — декларировать приверженность приватности или создать прозрачный механизм контроля обработки персональных данных и обратной связи. Медиаторская роль укрепляет доверие к бренду сильнее декларации позиции.
Чувствительность к форме участия усиливается в условиях высокой неопределённости ситуации и гетерогенности аудитории. Когда люди осознают сложность темы и наличие законных интересов у разных сторон, они более восприимчивы к взвешенной позиции бренда.
И напротив, в ситуациях с чёткими техническими стандартами, устоявшимися нормами или доминирующим экспертным консенсусом потребители ожидают от бренда не медиации, а прямого следования установленным правилам.
*ноябрь 2025, 32К+ чел, 28 стран, России нет.
#К1_мотивация #доверие #репутация
Данные Edelman Trust Barometer 2026* показывают чёткую иерархию предпочтений: максимальная доля респондентов (35%) отметили приглашение к совместному поиску решений, наименьшая (по 13%) поддержку собственной позиции потребителя и отказ от участия.
Такая структура данных фиксирует запрос на медиаторскую, а не адвокатскую роль бренда в моменты поляризации.
Потребители различают две фактора: степень вовлечённости бренда и позиция относительно сторон конфликта. Наиболее ценным оказывается сочетание высокой вовлечённости и нейтральности, готовность организовать дискуссию без навязывания решения.
Выражение собственных ценностей компании воспринимается слабее, так как привносит дополнительную точку зрения в поляризованное пространство. Поддержка позиции потребителя может считываться как конъюнктурность, отказ от участия как уход от ответственности. Критерии выбора строятся на оценке способности бренд помочь снизить напряжение.
Та же логика проявляется в ситуациях, в которых нет заранее определённого правильного ответа.
Например, в политике использования ИИ компания может установить список запретов, но может и организовать широкое обсуждение с пользователями, разработчиками и экспертами других специальностей.
В вопросах сбора данных — декларировать приверженность приватности или создать прозрачный механизм контроля обработки персональных данных и обратной связи. Медиаторская роль укрепляет доверие к бренду сильнее декларации позиции.
Чувствительность к форме участия усиливается в условиях высокой неопределённости ситуации и гетерогенности аудитории. Когда люди осознают сложность темы и наличие законных интересов у разных сторон, они более восприимчивы к взвешенной позиции бренда.
И напротив, в ситуациях с чёткими техническими стандартами, устоявшимися нормами или доминирующим экспертным консенсусом потребители ожидают от бренда не медиации, а прямого следования установленным правилам.
*ноябрь 2025, 32К+ чел, 28 стран, России нет.
#К1_мотивация #доверие #репутация
👍2❤1
Трудности перевода
Предыдущая заметка
Ошибки в работе с трендбуками редко выглядят как ошибки. Чаще они принимают форму рациональных решений, принятых на основе корректного источника. Последствия становятся заметны не сразу, но… ресурсы уже потрачены.
Проблема однако не в самих трендбуках. Они делают то, для чего предназначены: описывают изменения, практики и способы осмысления происходящего. Ошибки возникают при чтении, интерпретации и использовании материалов этого своеобразного формата.
В следующих трех небольших заметках, завершающих цикл «Как читать трендбук», мы проследим как корректные по форме рассуждения приводят к управленческим и стратегическим искажениям.
Начало цикла
Продолжение
#методика
Предыдущая заметка
Ошибки в работе с трендбуками редко выглядят как ошибки. Чаще они принимают форму рациональных решений, принятых на основе корректного источника. Последствия становятся заметны не сразу, но… ресурсы уже потрачены.
Проблема однако не в самих трендбуках. Они делают то, для чего предназначены: описывают изменения, практики и способы осмысления происходящего. Ошибки возникают при чтении, интерпретации и использовании материалов этого своеобразного формата.
В следующих трех небольших заметках, завершающих цикл «Как читать трендбук», мы проследим как корректные по форме рассуждения приводят к управленческим и стратегическим искажениям.
Начало цикла
Продолжение
#методика
Telegram
Потребительское поведение; факты и тренды
Тренды и бизнес-решения: все сложно
Предыдущая заметка цикла
Практическая ценность трендбука в том, какие управленческие вопросы он позволяет задать. Сам по себе готовых ответов он не содержит. Это не всегда очевидно, но работает именно так.
Работа с трендбуком…
Предыдущая заметка цикла
Практическая ценность трендбука в том, какие управленческие вопросы он позволяет задать. Сам по себе готовых ответов он не содержит. Это не всегда очевидно, но работает именно так.
Работа с трендбуком…
Ошибки чтения
когда путают, о чём вообще идёт речь
Предыдущая заметка
Ошибки чтения возникают на этапе восприятия текста. Трендбук считывается как цельное высказывание, без различения типов содержания. В результате тренд понимают как универсальное утверждение «о том, куда всё идёт», а не как описание конкретного изменения
Принятие инструмента за изменение. Описания гиперперсонализации или shoppable-соцсетей читаются как свидетельство необратимого сдвига в поведении потребителей. Текст говорит о доступности новых практик, но это различие теряется. Инструмент воспринимается как неизбежность, а вопрос «в каких ситуациях это работает» подменяется вопросом «как быстрее внедрить».
Чтение нарратива как факта. Описания вроде «цифрового детокса» или «ИИ с человеческим лицом» воспринимаются как фиксация поведенческого сдвига, хотя в тексте доминирует язык осмысления. Метафоры и ценностные формулы трактуются как данные о рынке, а не как способ говорить о накопившихся ожиданиях.
Смешение следствий и причин. Изменение среды в трендбуке сопровождается перечислением последствий — новых ожиданий, норм, критериев выбора. Эти следствия начинают восприниматься как первичный тренд, тогда как само изменение остаётся в тени. Это смещает фокус анализа и искажает постановку задачи.
Результат — неверная формулировка исходного вопроса. Тренд воспринимается как обязательство или универсальный сигнал к действию до того, как становится понятно, о чём он говорит. Дальнейшие ошибки - интерпретации и использования - становятся продолжением этого смещения.
Начало цикла
Продолжение следует
#методика
когда путают, о чём вообще идёт речь
Предыдущая заметка
Ошибки чтения возникают на этапе восприятия текста. Трендбук считывается как цельное высказывание, без различения типов содержания. В результате тренд понимают как универсальное утверждение «о том, куда всё идёт», а не как описание конкретного изменения
Принятие инструмента за изменение. Описания гиперперсонализации или shoppable-соцсетей читаются как свидетельство необратимого сдвига в поведении потребителей. Текст говорит о доступности новых практик, но это различие теряется. Инструмент воспринимается как неизбежность, а вопрос «в каких ситуациях это работает» подменяется вопросом «как быстрее внедрить».
Чтение нарратива как факта. Описания вроде «цифрового детокса» или «ИИ с человеческим лицом» воспринимаются как фиксация поведенческого сдвига, хотя в тексте доминирует язык осмысления. Метафоры и ценностные формулы трактуются как данные о рынке, а не как способ говорить о накопившихся ожиданиях.
Смешение следствий и причин. Изменение среды в трендбуке сопровождается перечислением последствий — новых ожиданий, норм, критериев выбора. Эти следствия начинают восприниматься как первичный тренд, тогда как само изменение остаётся в тени. Это смещает фокус анализа и искажает постановку задачи.
Результат — неверная формулировка исходного вопроса. Тренд воспринимается как обязательство или универсальный сигнал к действию до того, как становится понятно, о чём он говорит. Дальнейшие ошибки - интерпретации и использования - становятся продолжением этого смещения.
Начало цикла
Продолжение следует
#методика
👍1🔥1
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤1