О КАНАЛЕ

Всем привет! Это телеграм-канал о коммуникационных исследованиях ComInsights. Ведем канал мы — аналитическая компания PR News, которая хорошо знакома PR-специалистам и маркетологам крупнейших российских брендов.

Зачем мы создали этот канал?

Тема коммуникационных исследований до сих пор оставалась какой-то закрытой — как будто у нас есть свой тайный клуб из тех, кто разбирается в этой сложной теме и может себе позволить дорогостоящие исследования. Но это не так.

С помощью этого канала мы бы хотели показать, что анализ коммуникаций — это тема для всех, кто работает с коммуникациями. При этом не важно, в какой роли вы этим занимаетесь — PR-специалиста, маркетолога или собственника бизнеса. Коммуникационная аналитика может быть разной — масштабной и не очень, автоматизированной и «ручной», сложной и простой, дорогой и доступной. Но правильная аналитика всегда помогает вам лучше понять свою компанию, своего клиента, своих конкурентов и многое другое, без чего немыслимо развитие бизнеса.

О чем мы будем рассказывать в этом канале:

— какие инструменты исследования коммуникаций и метрики на сегодня существуют (#tools),

— какие инструменты только начинают появляться (#newtools),

— кейсы других компаний, которые применили коммуникационную аналитику для решения своих бизнес-задач (#case),

— тренды в оценке эффективности коммуникаций (#trends),

— наше видение того, как нужно решать некоторые коммуникационные задачки и задачи по оценке эффективности (#howto).

Ну и будем делиться разной информацией, которая нам кажется важной для понимания сути коммуникационных исследований и оценки эффективности коммуникаций.

Недавно принимали участие в дискуссионном клубе коллег из питерского PR-сообщества PRSPB. Обсуждали многое, но в частности — как поменялось медиапотребление в условиях «коронакризиса». Решили рассказать вам об основных моментах этого небольшого исследования в статье на VC. В качестве бонуса — небольшое погружение в то, как разные возрастные группы потребляют контент.

Кейс Aviasales: работает ли провокационный PR?

Сегодня расскажем про #case по оценке коммуникаций Aviasales, которую мы провели, чтобы замерить эффект от провокационного контента и узнать, как он влияет на репутацию компании.

Задача

Туристический сервис Aviasales сделал провокационный контент частью своей стратегии: они используют информационную повестку и молниеносно реагируют на то или иное общественно-политическое событие в режиме real time.

Цель исследования – оценка эффективности провокационного real time в рамках общей стратегии ведения официального аккаунта Aviasales в социальных медиа. А также анализ влияния провокаций на репутацию компании и бизнес-показатели: изменение доли трафика с официальных страниц и прирост общего трафика на сайт.

Мы анализировали коммуникации компании с 1 мая по 31 декабря 2016 года. За этот период у Aviasales вышло 5 провокационных кейсов:
💥 Навальный и казаки
💥 Игра «Патриот»
💥 «Бранджелина»: развод
💥 Блокировка Pornhub
💥 Арест Улюкаева

И нам предстояло сравнить реакцию пользователей, рост трафика, а также количество и тональность упоминаний бренда в каждом из провокационных кейсов.

Решение

Чтобы проанализировать влияние провокаций на репутацию бренда и замерить эффект от вовлечения для бизнеса, в рамках исследования мы:
✅проанализировали активность Aviasales в соцсетях
✅проанализировали активность Aviasales в традиционных СМИ
✅по результатам провокационных постов в соцсетях
✅провели опрос пользователей онлайн-платформ покупки билетов

Затем мы сопоставили результаты анализа СМИ, соцмедиа и массового опроса с ключевыми бизнес-показателями компании: доля трафика aviasales.ru из соцсетей, а также показателями динамики общего трафика сайта.

#aviasales

Кейс не новый и, возможно, кто-то его помнит, но всё же тема актуальная, да и часть аудитории может слышать об этом первый раз. Продолжение истории и что получилось из нашего исследования мы расскажем 6 мая, а пока решили у вас спросить:

Ну что, как обещали, возвращаемся со второй частью кейса Aviasales — давайте разберемся, удалось ли компании улучшить бизнес-показатели провокационными историями.

Что мы получили?

В социальных медиа:
Провокационный контент, который занимает лишь 3% от общего числа публикаций, вызывает рост охвата на страницах компании и на 30% повышает количество реакций пользователей!

В традиционных СМИ:
- Провокации генерируют стихийные инфоповоды для СМИ, увеличивая охват аудитории (краткосрочный эффект).
- Резонансность и широта обсуждения приводят к формированию экспертной позиции компании в вопросах PR и маркетинга – «профессионалы» (среднесрочный эффект)
- Отрасль подвержена сезонности – провокации удерживают внимание аудитории к компании в периоды спады туристической активности.
- Негатив не содержит прямые репутационные риски – он только подогревает интерес аудиторий к бренду.

Массовый опрос
По результатам массового опроса, где сравнивались разные сайты покупки билетов (в том числе прямые конкуренты Aviasales) бренд лидирует – 78% респондентов назвали его лучшим, итоговый Reputation Index по сравнению с конкурентами тоже максимальный — 61%! При этом интересно, что Reputation Index Aviasales существенно выше среди тех респондентов, которые видели провокационные посты компании.

Более того, исследование показало, что провокации не только не ухудшают репутацию компании, но и способны привлечь новых клиентов – оценки репутации Aviasales выше среди не-клиентов компании, которые в курсе ее скандальной политики.

Бизнес-результат

Мы выявили взаимосвязь между провокационным контентом компании и ее бизнес-показателями. Доказано влияние роста real time постов:
- на повышение суммарной вовлеченности пользователей в стихийное обсуждение (вне официального аккаунта),
- на рост доли трафика на ресурс aviasales.ru из соцсетей.

Трафик из соцсетей растет за счет обсуждения кейсов в социальных медиа, а также благодаря развитию темы в традиционных СМИ.
На общий прирост трафика сайта сервиса влияет динамика поисковых запросов, провокации в свою очередь стимулируют интенсивность поиска.

Репутационный эффект

В процессе исследования выяснилось, что ключевой репутационный эффект от провокационного контента – закрепление в восприятии аудиториями Aviasales, как смелой, оперативной и злободневной компании.
Ключевой результат для репутации — стихийное формирование устойчивого восприятия компании как актуальной, оперативной, смелой («Aviasales – профессиональные хулиганы от PR»). Установка набирала обороты с каждым новым резонансным постом. К концу года аудитория «привыкла» и ждала новых постов от компании.

Так что 50% проголосовавших оказались правы — провокации положительно повлияли на бизнес-показатели! 🎊 А если кому-то интересно узнать детали этого кейса, то их можно изучить здесь.

#case

Иллюстрация для тех, кто любит смотреть на графики и изучать цифры:

Вся правда о PR Value: почему его так не любят и когда он может пригодиться
#tools #prvalue

А давайте сегодня поговорим про классические инструменты и разберем такую противоречивую метрику как PR Value.

Часть I: что такое PR Value и почему считается неприличным мерить им эффективность коммуникаций

Что такое?
PR Value (он же AVE и «рекламный эквивалент») — это расчет стоимости того, сколько бы бренду или заказчику пришлось бы заплатить за PR-статью (или другой материал с упоминанием бренда), если бы она была размещена как прямая реклама по прайсу СМИ. На телевидении и радио в расчет берется количество минут, в течение которых упоминается компания или бренд, в случае с газетами и журналами — занимаемая площадь материала, в интернет-СМИ считается стоимость статичного баннера (или платного релиза, если у издания есть такая опция).

В чем проблема?
Проблема в том, что PR-Value — не совсем адекватный показатель для измерения эффективности любых PR-активностей. Одна небольшая новостная заметка может произвести гораздо больший эффект, чем самая большая реклама. А если вам на целую полосу устроили «разнос» и репутация компании пострадала?

Поэтому в международном сообществе от AVE начинают постепенно отказываться. В 2010 году Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) разработала новые принципы (Барселонские принципы), по которым использование рекламного эквивалента для оценки коммуникаций использоваться не может. Члены AMEC перестали предлагать его своим клиентам.

Однако на практике многие международные (да и российские) компании до сих пор продолжают ориентироваться на этот параметр.

Мы, в свою очередь, не приветствуем использование этого параметра, однако стоит согласиться, что в ряде случаев AVE может быть полезен. Подробности — в следующем посте.

А пока выясним, как обстоят дела с PR Value у подписчиков этого канала 👀