Ролевые вопросы

Хе-хе, качество качественных исследований во многом зависит от качества вопросов.

В коучинге есть такие «ролевые вопросы». Что-то вроде: если б ты был султан, то ... ?

Так вот эти самые ролевые вопросы хорошо помогают в интервью: если бы вы были CEO, то:
- что бы вы изменили в первую очередь?
- как бы вы реагировали на такие жалобы?
- как бы вы поступили в этой ситуации?

CRO & Product

Важно просто помнить, что конверсия - это по своей сути отражение желания и спроса на продукт.

Почти все способы, которыми оптимизируется конверсия так или иначе можно отнести либо к улучшению самого продукта, либо к изменению уровня осведомлённости.

Улучшение продукта:
- прямое улучшение продукта (изменение скорости получения ценности, добавление полезных и классных функций, характеристики и прочее)
- изменение цены и раздача скидок
- добавление подарков и/или сопутствующих товаров или услуг

Улучшение осведомленности:
- все заголовки и весь контент
- акценты на контент и изменение видимости части предложения
- изменение навигации, что приводит к изменению видимости предложения

Желаете быстро и стабильно увеличивать конверсию? Трудитесь над продуктом.

Улучшение осведомлённости

Это возможно только в том случае, если product manager понял, а точнее осознал, что он и команда знают продукт в разы лучше чем потенциальные клиенты. К сожалению, пока этого понимания нет, работать в этом направлении не представляется возможным.

Упражнение я уже давал, смотрите здесь. Используйте разные вариации этого упражнения. Проявите продуктовую смекалку.

Следствие
Оказывается, что донести информацию о продукте не так и просто. В этот момент иначе начинаем смотреть на понятие «простой продукт».

Получается, с одно стороны надо стараться улучшить осведомленность о продукте, с другой стороны, надо сделать продукт более простым и тогда задача будет решена сама собой.

Что влияет на конверсию? #cro #product

В каком-то очередном интервью на Youtube услышал фразу от продакт менеджера

«у нас очень особая аудитория, мы пробовали улучшать ux и юзабилити, переделали дизайн, но оказалось, что если человек хочет купить, то он готов купить на сайте с любым дизайном».

Удовлетворение потребности
Всё начинается с потребности человека. Человек не покупает, потому что удобно и НЕ удовлетворяет потребность, потому что красиво и НЕ удовлетворяет потребность. Мы покупаем, потому что удовлетворяет потребность и возможно что-то ещё.

Стоимость товара и стоимость ошибки
Все продукты (в широком смысле) имеют свою стоимость. Здесь большинство понимает цену продукта (price). Но есть ещё стоимость ошибки. Примеры:

1. Купить бутерброд в МакДаке дороже чем пирожок возле метро. Вероятность отравиться пирожком возле метро сильно выше.
2. Велосипедный шлем для ребёнка подешевле и попроще или подороже и понадёжнее?
3. Дорогая больница с хорошим сервисом или какой-то институт профильного направления с опытными докторами?

Ещё хотите чувствительные ниши?
4. Покупка б/у авто или авто из США. А не продадут ли «утопленника»?
5. Эссейные ниши. Сэкономить на качестве и на риске «спалиться»?

Все ниши имеют свой риск и свою толерантность к риску.

Следствие
Чем больше стоимость продукта и стоимость ошибки, тем больше влиять будет предложение и полнота информации о предложении. В полноту информации о товаре, я включаю и всё о подтверждении качества, т.е. фактор доверия.

Обратная сторона медали: UX, юзабилити, разные «уловки» (попапы со скидками, one-time-offer и прочая ересь) катастрофически теряют своё влияние.

Что делать
Оцените своё продукт и своё предложение. Используйте соответствующие методы убеждения.

Промокоды на этапе оплаты #nicehypothesis

На этапе (странице) оплаты многие сервисы и магазины предлагают ввести промокод, чтобы получить скидку в каком-то виде. Обычно, после ввода промокода, общая стоимость пересчитывается автоматически, клиент получает скидку и порцию счастья.

Что может пойти не так?
Некоторые маркетологи и продакт менеджеры в интервью с пользователями по «брошенным корзинам» замечают, что некоторые покидаю оплату, потому что видят поле «промокод» и идут гуглить эти промокоды, в надежде найти на каком-то ресурсе работающую скидку. Очевидно, что возвращаются не все.

Вторая опасность в том, что для 100% аудитории мы показываем, что промокоды (скидки) у нас есть и мы в принципе их раздаём, но вот лично у вас сейчас промокода (скидки) нет, потому вы заплатите полную цену. Звучит слегка обидно, не так ли?

Чего НЕ надо делать?
Однозначно не надо убивать систему промокодов. Наверное вы её не просто так сделали и её экономическая эффективность доказана. Или нет? :)

Что сделать?
Поле активации промокода надо куда-то перенести. Идеально, если промокод будет активироваться автоматически и вводить ничего не надо.

Дизайн А/Б теста
Просто удалить поле со страницы оплаты не получится, т.к. люди с промокодами расстроятся и могут показать негативный результат. В итоге будет сделан неверный вывод. Необходимо сохранить возможность использовать промокод, но при этом не раздражать тех, кому повезло не столь сильно.

Если интересно про промокоды и как их лучше делать: нажмите ❤ и я постараюсь написать развёрнутый материал по этому поводу.

Как изменить поведение потребителя? #nicehypothesis

Области для применения: onboarding, retention.

Весьма простые три пункта, которые используются правительствами, государственными и частными учреждениями. Конечно же и в маркетинге.

1. Социальные стимулы - нас волнует, что делают другие, мы хотим делать то же самое, мы хотим делать это лучше других.

2. Немедленное вознаграждение - наш мозг лучше связывает действие и последствие, если они неразрывны во времени и таким образом обучается быстрее.

3. Отслеживание прогресса - наш мозг хуже лучше справляется с обработкой положительной информации о будущем и сильно хуже с обработкой отрицательной информации. Потому важно отслеживать именно прогресс, а не деградацию. Это ещё известно как «мотивация к (чему-то)».

Эти три действия вместе способны кардинально изменить поведение потребителей, использование продукта и привыкание к нему.

Функция «Избранное» или «Wish list» #nicehypothesis

Зачем нужна эта функция?
Некоторые товары мы выбираем в два этапа. Первый этап: выбор из большого кол-ва товаров, которые нравятся больше. Второй этап: из выбранного начинаем отсеивать слабые решения.

Суть в том, что оценить по всем важным и маловажным параметрам огромный ассортимент мы не в состоянии, но сравнить даже десяток товаров уже вполне можем.

Нужна ли эта функция нашему продукту?
Очевидно, что функция может быть нужна только там, где есть необходимость выбора из большого ассортимента. Кстати, понятие «большой» тоже относительно.

Если у вас этой функции нет, а люди всё равно покупают, то значит они как-то этот вопрос решают. Узнайте как. Возможно открытие нескольких вкладок в браузере решает этот вопрос.

УТПэшечка и кейс
Встречал один раз такую штуку, что люди выбирают товар на одном сайте, где всё это есть, и избранное, и сравнение, и много чего ещё, а покупают совершенно у другой компании, потому что другая компания обладает УТП.

Имейте ввиду, что люди таки покупают закрытие своей потребности, а не фичи на сайте и продукте.

Полнота функции
Интересно то, что сама по себе функция может быть бесполезна. Зависит от продукта и второго этапа. На основе чего идёт отсеивание на втором этапе? Если возможность сравнения по этим параметрам не добавить в функцию, то работать будет слабо, если вообще будет.

Итого
1. Надо понять и проверить действительно ли выбор идёт в два этапа.
2. Действительно ли открыть несколько вкладок в браузере не решает этот вопрос?
3. На основе чего делается выбор на первом этапе и именно туда разместить вход в функцию.
4. На основе чего делается выбор на втором этапе? Добавить это в функцию.

Триггерные опросы на сайте #nicahypothesis

Обычно опросы на сайте используются исключительно для сбора информации и в целях изучения аудитории.

Есть такая книга «СПИН продажи». Суть в том, что мы продаём с помощью разного типа вопросов. Продать можно товар, а можно и желание оставить лид.

Я использовал такой подход в нескольких проектах и везде мы получали дополнительные лиды, которые часто оказывались выше среднего по качеству (конверсия в продажу).

Суть метода в том, чтобы вопросами приближать к лиду или актуализировать потребность переходить на следующий шаг, а потом предлагать оставить лид.

Как это делается технически и с примерами показано в 17 занятии полезного курса. Ссылка под постом. Покупайте. Внедряйте. Растите!

Роадмапа и а/б тесты

Часто к #cro относятся как к тюнингу уже существующего продукта. Как результат, CRO предлагают работать с плюшками и удобствами, но не с донесением основной ценности клиенту.

Как следствие CRO имеет список гипотез, которые разрознены и которые крайне сложно объединить в некую последовательность шагов. Опять же, следствием являются такие же разрозненные А/Б тесты.

В продукте менеджеры любят (или не очень) делать роадмапы, которые являются неким отображение виденья и вектора развития продукта. И здесь, когда говорят о развитии продукта, обычно речь идёт именно о донесении ценности людям.

Так вот у CRO тоже должна быть своя #roadmap по развитию той части продукта, которой занимаемся. Если все согласны, что задача CRO заниматься тюнингом, то OKR и KPI будут в области поведенческих факторов, отзывов, NPS, чего-то ещё... Но всё равно должна быть роадмапа.

А/Б тесты - это всего лишь компас, или как мне сегодня подсказали, это освещение вдоль дороги, которое не даёт отклониться влево или вправо. А вот дорожная карта - это карта той самой дороги.

На десерт китайская мудрость «дорога приводит к цели, блуждание - бесконечно».

#cro #product #roadmap #abtest

Как отбирать выигрышные гипотезы #cro #hypotheses

1 из 3 - примерно такое количество гипотез выигрывает. Если большой поток и меньше исследований, то может быть и 1 из 10.

Есть разные методы приоритезации гипотез, но недавно у меня оформилось перспективное наблюдение:

«Чем больше участников команды имеют различные обоснования (причины, пользовательские истории) почему гипотеза выиграет, тем больше вероятность, что так и будет.»

Почему так?
На сейчас я это объясняю простой теорией вероятности:
1. Все люди разные, но шаблоны поведения в какой-то степени одинаковы.
2. Каждый, как правило, предлагает в качестве обоснования отсебятину.
3. Каждая такая отсебятина имеет шансы сработать для этого типа людей.
4. Чем больше такой отсебятины, т.е. чем для большего типа людей подходит гипотеза, тем больше у неё шансы выиграть.

ToDo: добавьте этот параметр к списку гипотез и оцените корреляцию через время.

Закон Гудхарта для продукта и CRO

Если честно, понятия не имею, почему никогда не встречал это применительно к нашей области. Звучит оно так:

Любая наблюдаемая статистическая закономерность склонна к разрушению, как только на неё оказывается давление с целью управления.

Общая суть такова: как только мы начинаем целенаправленно что-то делать, чтобы изменить показатель Х, то эмпирические закономерности перестают работать.
А в нашем деле практически все наблюдения являются эмпирическими закономерностями. Особенно, что касается поведения людей.

Почему это важно
1. Это хорошо отвечает на вопрос почему часть гипотез основанных на данных проигрывает.
2. Это значит, что вес наблюдаемых ранее "эмпирических закономерностей" в приоритезации гипотез можно понизить.

Всех с наступающими праздниками и желаю всем найти подарки в праздники не зависимо от группы ;)

Сезонность и А/Б тесты #abtesting

Суть А/Б тестов в том, чтобы проверить изменение при прочих равных. По идее, сезонность не должна влиять на А/Б тест. Следуя этой логике А/Б тесты можно проводить круглый год. Но это не так.

По ссылке ниже можно попробовать угадать какой лендинг выиграл в декабре и проиграл в январе. После отгадывания можно будет прочесть обоснование.

Вот один отрывок. По ссылке больше интересного.
During the holidays visitors might, for example, be primarily paid traffic users who are urgently looking for a gift, but would never visit the site otherwise.

Мой опыт это полностью подтверждает. Мужчина выбирающий подарок 1 марта и 8 марта утром - это две принципиально разные модели поведения. 8-го числа утром преимущественно людей волнует наличие, как часть потребности «быстро забрать подарок».

Тестировать в это время любое изменение, направленное на осознанную покупку, скорее всего либо проиграет, либо будет нейтральным.

Старайтесь избегать А/Б тестов в высокий сезон.

Персонализация наше всё #personalization

В ближайшее время будет очень много постов о персонализации с разных сторон. Да, это связано с тем, что есть решение погрузиться в эту тему сильно глубже.

Если у вас есть книги, статьи, видео или любые другие материалы, которые вы готовы порекомендовать, то напишите мне @gudkovsa, пожалуйста!

Первая находка о персонализации:

Пока маркетологи учатся справляться с персонализацией (только 16% «очень» и «чрезвычайно» удовлетворены уровнем персонализации в своих проектах), подходы к персонализации становятся всё более и более изощрёнными. Использование ML и алгоритмической персонализации выросло с 26% в 18 году до 40 в 19 году. Применение триггерных писем на основе пользовательского поведения на сайте выросло с 35% до 45%. Стоит отметить, что увеличивается доля кросс-канальных подходов: кол-во маркетологов, кто ответили «каналы не связаны» снизилось с 27% до 21%, в то время как доля ответов «несколько каналов связаны» выросла с 46% до 53%.

Это из отчёта 2019 Trends in Personalization от Evergage и Researchscape International.

Персонализация глазами потребителя #presonalization

Отчёты и статьи, перечитанные за последнее время могу резюмировать так:

Мы (мы же тоже потребители, да?) готовы делиться персональными данными, если это даст нам некую выгоду.

С выгодой всё не так просто, но большинство сводится к «дайте скидку на подходящий мне товар» и «дайте мне сразу, что я хочу (сэкономьте мне время)». Всё остальное так или иначе крутиться вокруг этого.

Пожалуй, это и есть две основные цели персонализации в смысле «пользовательского счастья»:
1. Сэкономить время
2. Сэкономить деньги

Есть ещё третья категория. Не хочу её трогать, но не могу не упомянуть: знакомство с новым, на основе старых предпочтений.

Продуктовые метрики и метрики для А/Б теста #metrics #abtesting

А/Б необходимо оценивать не по бесконечному набору метрик с позиции «ну хоть что-то улучшилось», а по заранее определённым метрикам. Идеально, если эксперимент находится близко к бизнес метрикам (деньгам) и всего хватает, чтобы увидеть разницу в деньгах. Если это не так, то какие метрики взять для оценки эксперимента?

Требования к метрике простые:
должна хорошо и быстро «красится» в ходе эксперимента;
должна отражать результат (улучшение / ухудшение) изменений.

Подсмотрел прекрасную идею
Берём множество метрик, которые связаны с некой областью сайта (поиск, корзина, карточка товара, прочее). В этой области делаем сильное и очевидное ухудшение. Метрики, которые быстро показали негативный результат, являются искомыми.

Мне видится сомнительным
Меня смущает только «очевидное ухудшение». Во-первых, я предпочитаю работать с пресуппозицией, что эффект от изменения заранее неизвестен. Во-вторых, если убрать кнопку «купить», то с одной стороны - это очевидное ухудшение. Но по идее, такое изменение окрасит другие метрики нежели убрать все фото товара. В общем, будьте осторожны с выбором «очевидного ухудшения».

Для карточки товара, мне ничего лучшего в голову не пришло, кроме как убрать всё и оставить название, одно, фото, цена и кнопка «купить».

p.s. Метод отлично подходит вообще для выбора продуктовых метрик для разных фич, разделов и прочее.

Рациональность и иррациональность #nicehypothesis

Уже известно как описывать преимущества с логической стороны. Известно, что продавать надо выгоды, а не характеристики.

Что интересно
В одном эксперименте ребята из Duolingo увидели, что люди охотнее продолжают учиться, если есть подсказки. Хотя, мне кажется, что смысл учиться без подсказок, чтобы научиться.

Суть эксперимента
В приложении есть задания составить из слов предложение. По сути надо расположить слова в правильно порядке. Одно из слов начинается с заглавной буквы. Внимание вопрос! Какое слово должно быть первым? :)

Оказалось, что если этот «баг» исправить, то проседает заветный retention. Получается как в старом анекдоте. Это не баг, это скрытая фича.

Выводы
Логично (ну лично мне логично), что люди должны хотеть достигать цели, а не просто пользоваться подсказками. Практика показала, что рациональность здесь не работает.

Что протестировать?
В общем это озадачило меня таким вопросом: что такого есть в моём проекте, что является хорошо с точки зрения логики и строгости, но где можно дать послабление и сделать приятно пользователю?

Повторение мать!
Ну и ребята делают прекрасный вывод «even if something seems like it should be true, you don’t know until you test it».

Персонализация в цифрах для B2C рынка (часть 1/3) #presonalization

91% потребителей предпочтут бренды, которые делают релевантные предложения и рекомендации.

Охотно верится. Все кого встречал лично или с кем делал интервью, отлично реагируют на персональные предложения.

80% клиентов скорее всего купят у компании, которая персонализирует UX.

Не очень понятно что имеется ввиду под «who provides personalized experiences». Но тоже верю. Вообще мы, люди, очень любим когда «о нас».

90% потребителей согласны поделиться поведенческими данными, чтобы получить выгоду в виде экономии денег или времени.

В оригинале чётко написано «behavioral data», но я более чем уверен, что мы готовы делиться сильно большим, чтобы получить выгоду в виде скидки и/или сильной экономии денег.

Персонализация в цифрах для B2C рынка (часть 2/3) #presonalization

71% потребителей чувствуют разочарование от одинакового подхода ко всем.

Отсутствие персонализации, конечно разочаровывает. С другой стороны, думаю, что это не влияет на покупки, пока конкурент не начал делать эту саму персонализацию. Просто все знают, что это делать можно и грустно, когда этого не делают, но товары всё ещё нужно где-то покупать. В продвинутом мире есть Amazon, который всем этим обладает, что наверное держит в тонусе всех остальных.

63% потребителей перестают покупать у компаний, которые делают очень слабую (плохую?) персонализацию.

Опять же, чтобы перестать где-то покупать, надо начать покупать в другом месте. Как и прежде утверждение, что надо бежать не быстрее медведя, а всего лишь быстрее конкурента - верное.

72% потребителей взаимодействуют только с теми маркетинговыми сообщениями, которые соответствуют их текущим интересам.

Вообще ничего удивительного в сегодняшнем перегрузе информацией. Если раньше не очень было понятно чем занять время, то теперь совершенно не ясно где его взять.

Персонализация в цифрах для B2C рынка (часть 3/3) #presonalization

Персонализация может снизить CAC до 50%, поднять доход на 5-15% и увеличить эффективность маркетинговых бюджетов на 10-30%.

Похоже на сказку. С другой стороны подозреваю, что здесь всё так же как и с конверсией:
- если было очень плохо, то получим очень хорошие результаты;
- если было нормально, то результаты будут средненькими;
- если и так было хорошо, то результаты будут минимальны, если вообще будут.

Если результаты минимальны, то зачем этим заниматься? Опять же как в старой басне: не важно ты лев или антилопа, но если ты проснулся, то для выживания тебе надо бежать.

Больше цифр и источники по ссылке внизу.

Первый плюс от CJM

CJM (Customer Journey Map, #CJM) представляет собой набор всех точек касаний компании с клиентом и может быть расширена вообще до всех точек касаний клиента с нашей темой. К тому же точки касаний содержат описание действий, которые делает клиент и/или компания.

Так вот, как минимум создание этого пути легко может показать, что мы что-то такое делаем на "дальних" этапах, о чём клиенты и не догадываются при выборе компании.

Отследить это можно по оценке эмпатии. Если точка имеет хорошую оценку с точки зрения эмпатии, то постарайтесь описать действия в этой точке или результат, который получает клиент в этой точке, как преимущество и обязательно в тест.