Как французкий психолог приучил Японию к кофе с помощью сладостей

После Второй мировой Япония стала одним из самых быстроразвивающихся рынков. При этом многие западные продукты для местных были в новинку.

Конкуренция за право мореходства в этом "голубом океане" была бешеная.

Nestlé, уже тогда гигант, решила зайти в Японию со своим фирменным растворимым кофе (в банки из-под которых в России раньше кидали бычки и складывали стройматериалы).

И провалилась с грохотом. Японцы кофе не пили – ни массово, ни по случаю, вообще никак. Согласитесь, вкус у кофе с непривычки малоприятный.

В итоге крупнейший кофейный бренд в мире оказался в тупике.

Импритинг и рептильный мозг

На помощь позвали Клотэра Рапая – французского психолога из Женевского университета, работавшего с детьми-аутистами.

Тогда он изучал, как работает эмоциональная память, и придерживался теорий, которые сегодня считаются маргинальными. Но в маркетинге они оказались очень даже кстати.

Работая с детьми-аутистами, Рапай заметил, что ключевые понятия усваиваются не только на уровне логики, но и эмоционально.

Он называл это "импринтом" – первичным эмоциональным следом, который попадает в самый древний, рептильный участок мозга, отвечающий за инстинкты.

В общем, Рапай взял академический отпуск и вылетел в Японию.

Там он собирал группы волонтеров и проводил с ними ассоциативные сессии. Людей просили рассказать о детстве, запахах, привычках. Кофе не вспоминал никто.

У продукта не было никакого культурного контекста, не было возможности "отпечататься". Это же не чай, вокруг которого в Японии культ.

Тогда Рапай понял: кофе нужно вписать в культуру с самого начала – через детство. Так он потом рассказывал эту историю в интервью PBS.

Как "отпечатать" кофе в памяти нации

В 1970-х Nestlé резко изменила стратегию.

Вместо того чтобы втюхивать взрослым горький напиток, компания сделала ставку на детские сладости с приятным кофейным вкусом. Без кофеина, естественно.

Сладости дети любят по всему миру, независимо от культурного кода. А у Nestlé огромный запас прочности в этой сфере – только вкусов Kit Kat в Японии 350.

Идея незамысловатая, но в чем-то гениальная.

Привыкнув в детстве к леденцам, десертам и мороженому с интересным западным вкусом "кофе", японцы стали ассоциировать его с теплом, радостью, чем-то своим, родным.

Теперь они уже не воротили от кофе настоящего.

Японский кофейный бум

Во второй половине в 1980-х в Японии пошел "кофе с молоком", потом крепкий черный, а сегодня – модные фильтры и замороченные методы обжарки.

Япония – один из крупнейших импортеров кофе в мире. В 2020 она ввезла почти полмиллиона тонн – на $1,18 млрд. Объем внутреннего рынка – $37 млрд.

Самым популярным видом кофе в Японии остается растворимый.

Nescafé – до сих пор лидер этого рынка.

PR тинька т-банка поражает масштабом и объёмами инвестиций. И полный комплект звёздных фигуристов на Байкал услали мёрзнуть, и города-миллионники переименовывают, не спросив жителей… В общем, «подвинься, альфа-банк».

Когда смотрю на такое, а потом мне кто-то говорит: «Ой, нет, в центре города на асфальте писать ничего нельзя, это нам никогда не согласуют», то немного грустно становится, от того, что кому-то нельзя, а кому-то вообще ВСЕ можно 🤔

Капибары стали идолом последнего времени. Но мало кто знает, что эти зверьки были популярны еще в начале 2000-х годов. Тогда в Японии запустили мультфильм под названием «Капибара-сан». Сегодня популярность этих млекопитающих не спадает. На днях переименовали целый город-миллионник Екатеринбург в Капибаровск. В российских городах открывали посольства Капибаровска, где выдавали паспорта и визы, раздавали газеты с новостями этого города, запускали грузовики с большими плюшевыми капибарами, которые ехали тоже в Капибаровск. В том же Екатеринбурге, так вообще, популярное региональное медиа стало КапиЕ1 и писало оно про новости Капибаровска.

И вот оказалось, что в Капибаровск переименовывают города-миллионники, где будет проводиться офлайн ежегодное соревнование по кибербезопасности T-CTF от Т-Банка. Нет сомнений в том, что капибары с нами всерьез и надолго, феномен любви именно к этим животным у людей, прочно связанных с IT-индустрией, еще предстоит изучить (так же как и любовь к рюкзакам). А пока из-за капибар пусть улыбаются не только айтишники.

Продолжаю наблюдать, как методично Heineken отрабатывает свою миссию "deliver great shared moments", а заодно решает задачу более активного потребления продукта.

Предыдущий пост по теме здесь

На этот раз придумали чехол со специальной конструкцией:

The Flipper умеет переворачивать смартфон экраном вниз с помощью специальной ножки.

ИИ реагирует на слова во время застолья и тостов и переворачивает телефон, чтобы не отвлекаться на сообщения и соцсети, а наслаждаться общением.
#typicalPRstunt
#wowproduct

По случаю максимально антиофисной погоды в Москве отправила искусственному интеллекту актуальный запрос.

Искусственный интеллект не справился, поэтому запрос был переадресован натуральному интеллекту в лице широко известной в узких кругах московской пиарщицы Нелли)
⤵️

Пятничное о теории поколений 😊

Я бы описала главный принцип креатива, нацеленного на зуммеров, как "все, везде и сразу" и без сложных логических связок. Что-то больше про ощущения и эмоции, чем про смыслы.

В этом плане инициатива Dancing in bookstores - максимально релевантный пример.
Проект из Торонто приурочен к Международному дню танца и Дню независимых книжных магазинов.
Шесть известных канадских танцоров исполнили номера в независимых книжных магазинах, сочетая искусство танца и любовь к книгам.

Каждый танцор выбрал любимый магазин и рекомендовал любимую книгу.

Читай танцуя, танцуй читая - почему бы собственно и нет?!

Как насчет digital detox викенда?;)

В новом клипе Басты снялись 75 современных медийных разрешеных суперзвезд.

Развлечение под майский шашлык, а заодно проверка на понимание культурного кода современного потребителя - посчитать, скольких из этих звёзд вы знаете.

Мой результат в комментариях ⤵️

Жесткая сатирическая работа AI-художника Эмануэле Морелли атакует всю индустрию фаст-фэшн в лице SHEIN.

Не буду разглагольствовать о драматических последствиях консьюмеризма для нашего общества, скажу только, что эта тема сейчас снова начинает активно форситься в западных медиа и, возможно, докатится до нас через какое-то время (но это не точно)), хочу показать как мощно сильный креатив в комбинации с актуальным нарративом работает на узнаваемость:
Эмануэле Морелли буквально проснулся знаменитым!

Вот что сам он пишет об этом:

"Время поговорить о моем последнем визуальном образе: кампании «Анти-Шейн».

Резонанс, который он вызвал, превзошел все, что я мог себе представить, десятки тысяч репостов по всему миру, на нескольких платформах, репостов влиятельных голосов и организаций, и все это всего за несколько дней.

Сейчас у меня уже 10 тыс. подписчиков, и изображение стало одним из самых распространенных отдельных визуальных образов на LinkedIn "

Интересно, будет ли реакция SHEIN?

#TypicalPRStunt

В рамках одного из проектов мне сейчас необходимо снова погрузиться в не очень интересную мне, на самом деле, область коммуникаций - СММ.
Вообще СММ в базовом своем понимании – страница в соц. сетях с брендовым контентом – казался мне атавизмом еще в 2013 году, когда я впервые им занялась 😁

Капнув сегодня тему, я вижу, что по-прежнему «цветут и пахнут» тысячи флудящих бесполезных брендовых страниц, где льются в никуда и в незачем клиентские бюджеты и генерятся гигабайты унылого информационного мусора, залайканного друзьями сммщика (да-да, сама так делала, просила друзей оставлять лайки и комменты 🙈 под постами ныне почившего банка).
Представьте себе, в 2025 году у бренда номер 1 в категории все еще существует такое (см фото).

Вот не хочется становиться соучастником этого всего снова.
Задумалась, а что еще есть «вокруг СММ», как сделать его осмысленным и полезным, особенно для брендов с ограниченным ассортиментом из невизуальных категорий, когда нет как у ЗЯ тысяч единиц товаров, о которых важно и полезно рассказывать через контент-маркетнг в соц.сетях ежедневно?

Сейчас углубилась в популярную в ТГ, но новую для меня тему комьюнити. Пока копаю и пытаюсь понять, насколько это может быть полезно брендам, с которыми я работаю.
Повписывалась в несколько комьюнити сама и нашла классный бесплатный мини-курс по комьюнити, который очень понравился своей системностью и простотой восприятия, видно, что люди прям очень методологически проработали. Я обычно не люблю курсы в ТГ и без видео, но теперь понимаю, что те, что я пыталась осилить раньше, были просто плохо структурированы и занудны.

В общем, спасибо майским - курс прошла полностью, и даже придумала пару идей комьюнити. Конечно это только база, мне и ее хватило. Но! Есть и более серьёзная версия, там и про менеджмент, и про монетизацию и проч. Мне в итоге прислали
промокод PR на 20% на любой тариф большого курса возможно, кому-то будет полезно.

Буду рада, если в комментах поделитесь примерами комьюнити, которые вам нравятся.