Впечатления. Часть 3.

Я хочу раскрыть тему User Experience, потому что каждый раз сталкиваюсь с непониманием и подменой понятий. Я встречал разное понимание UX: это про удобство, это про сценарии, это про прототипы, это про путь клиента и тд.

На самом деле всё просто:

UX — это впечатление от взаимодействия

Предложу 2 показательных примера.

UBER 🚕

Задача UBER доставить человека из точки А в точку Б. Тогда клиентским опытом будет не выбор тарифа и ввод реквизитов карты, а целиком сценарий от осознания необходимости добраться куда-то до момента, когда человек оказался в нужном месте в нужное время с определённым уровнем комфорта (физического и психического).

В момент, когда человек прогнозирует как он будет добираться, за работу (в концепции Jobs To Be Done) доставить человека конкурируют разные способы :
1. ноги
2. велосипед
3. самокат
4. метро
5. такси
6. собственный автомобиль
и тд

Так вот UBER начинает конкурировать на моменте этого выбора, обещая комфорт и скорость за какую-то стоимость. Уже в этот момент складывается первое впечатление.

Затем происходит длительный путь (Customer Journey) взаимодействия:

1. Выбор точек А и Б
2. Выбор тарифа
3. Ожидание такси
4. Подача и посадка
5. Поездка (с кучей возможностей)
6. Завершение поездки
7. Ориентация в пункте назначения

И на общее впечатление от UBER будет оказывать влияние множество факторов: работа приложения, состояние автомобиля, вежливость водителя и пр.

Но само впечатление складывается в момент удовлетворения потребности. То есть тогда, когда человек пребывает в пункт назначения, выходит из такси и закрывает дверь.

Насколько точно таксист подъехал к точке назначения тоже имеет значение, потому что растерянность и дезориентация в новом пространстве тоже складывает впечатление об уровне заботы сервиса о клиенте.

Затем происходит рефлексия от пережитого опыта и формирование новых нейронных связей о взаимодействии. Даже когда мы приходим в пункт назначения и говорим:

"Блин, меня так укачало, это было очень резкое вождение, от водителя пахло сигаретами, да и блатной шансон тоже подпортил настроение".

Именно в этот момент происходит фиксация и оформление опыта в виде решений и инвестиции в дальнейшее решение использовать тариф "эконом".

В следующий раз UBER снова будет конкурировать с другими способами, но уже на уровне полученного опыта и впечатлений.

Впечатления. Часть 4

TINDER 💘

Задач, для которых используется TINDER сильно больше:

1. One night stand
2. Поиск партнёра для долгосрочных отношений
3. Развлечение, таблетка от скуки
4. Работа с самооценкой
5. Нездоровые психологические игры: месть, отыгрывание сценариев и пр.

В целом, если рассматривать простой сценарий в виде секса на ночь, то впечатлением от сервиса, естественно будет не заветный It's a match, а завершение секса, а точнее даже момент, когда каждый окажется в своей изначальной точке (например, дома) с осознанием что всё случилось.

Хотя в моменте, конечное же происходит пик восторга, который звучит в голове:

Нифига себе, всё получилось! У меня секс!

(Ну или как-то так, у всех по-разному)

TINDER аналогично с UBER конкурирует с другими способами получить желаемое:

1. Клубы
2. Знакомства на улице
3. Курсы пикапа
4. Поиск профилей в соц.сетях
5. Знакомства в общих компаниях
6. Написать по пьяни бывшим и тд.

Здесь путь клиента тоже очень долгий:
1. Внутреннее состояние неудовлетворённости
2. Решение использовать TINDER из множества вариантов
3. Заполнение анкеты
4. Просмотр профилей
5. Общение
6. Встреча
7. Секс

Важно то, что почти каждый этап очень сильно чувственно и эмоционально окрашен и вызывает множество тревог, сомнений, раздражения, волнения и радости.

Это связано с:
1. Выбором способа репрезентации себя
2. Выбором стратегии сближения
3. Тревог о безопасности (психической и физической)
4. Решением о готовности к близости
5. Опытом в постели
6. Переживанием о прожитом опыте и тд

И здесь складывается то самое впечатление, которое формулируется в виде:

— Это реально работает, у меня там друзья встретились, поженились, у них дети и они счастливы уже 8 лет

— Там одни фейки и боты, никого настоящего

— Там много мошенников, у меня друга развели на бабки

— Там все какие-то уроды

— У меня куча метчей, но я не хочу ни с кем общаться

— У меня было 3 встречи, и парни просто слились и перестали отвечать и тд.

Но что ещё интереснее, так это социальная особенность TINDERа, которая позволяет переработать совместный опыт и даже его обсудить. То есть опыт становится общим, осознаваемым, корректируемым, но в то же время в зоне контроля нескольких участников.

Это позволяет этот опыт осознать по-другому с помощью обратной связи и интегрировать в психику на другом уровне: не в виде догадок и иллюзий о качестве секса, а в виде одобрения, пожеланий и выводов о том, как поменять все остальные стратегии в будущем.

То есть впечатление складывается из внутреннего переживания того опыта, с которым мы сталкиваемся, как результат переработки огромного кол-ва взаимодействий.

Я как-то увлёкся поиском ответов на вопрос «Почему мы что-то считаем красивым, а что-то нет». И наткнулся на лекцию потрясающей Евгении Тимоновой Нейроэстетика прекрасного: восприятие всего

Удовольствие гарантирую! 💯

Аргументация дизайна. Часть 1

Для того чтобы дизайнеру быть убедительным в процессе обсуждения дизайна можно использовать специальную технику. Она пригодится во время демонстрации дизайна арт-директору или команде.

Дизайнер, который умеет быть убедительным:

1. Сам лучше верит в те изменения, которые предлагает
2. Обладает большим авторитетом в глазах коллег, заказчика и своего руководителя.

Мне не нравятся концепции «защиты» или «продажи» дизайна. Защита подразумевает нападение, а я не вижу смысла нападать на чью-то идею. Потому что творческий коллектив нацелен на совместное изобретение, а значит должны работать принципы совместного додумывания и улучшения идей. Но обосновать изменения всё-таки придётся, и будет здорово, если обоснование будет последовательным, стройным и логичным. Для этого можно использовать модель аргументации Стивена Тулмина.

Стивен Тулмин — британский философ, логик и теоретик аргументации, один из ключевых мыслителей XX века в области прикладной логики и риторики.

Он разработал модель аргументации, которая состоит из шести компонентов, три из которых являются обязательными, а три — вспомогательными, которые обеспечивают гибкость и обоснованность в процессе убеждения.

Сначала коротко, а потом я раскрою подробно каждый компонент:

1. Тезис (Claim) — то, что вы утверждаете.
2. Данные (Data) — факты, на которые опираетесь.
3. Гарантия (Warrant) — логическая связь между фактами и тезисом.
4. Основание гарантии (Backing) — доказательства, почему эта связь надёжна.
5. Ограничение (Qualifier) — степень уверенности в тезисе.
6. Опровержение (Rebuttal) — признание условий, при которых ваш тезис не сработает.

Аргументация дизайна. Часть 2

Утверждение (Claim) — это то, что мы предлагаем принять как некоторую позицию, которая требует обоснования. А всё остальное (данные, гарантия, обоснование, ограничения и опровержение) служит для его поддержки или уточнения.

Далее я буду использовать примеры из типового сценария оплаты в интернет-магазине. Ну или что-нибудь похожее по смыслу и сложности.

Утверждения бывают разные:

1️⃣ Утверждение-наблюдение — констатация наблюдаемого или измеренного.

— Пользователи путаются в сценарии оплаты;
— 70% пользователей закрывают форму на шаге ввода адреса;
— Среднее время заполнения анкеты — 6 минут;
— Мобильная версия сайта загружается 8 секунд;


2️⃣ Утверждение-оценка — интерпретация или субъективное суждение, основанное на опыте или наблюдении.

— Этот интерфейс неудобен для новых пользователей;
— Процесс регистрации слишком длинный для первого входа;
— Форма выглядит перегруженной для маленького экрана;

(Это нормально оперировать оценкой, если у нас нет измеримых данных, тогда мы обращаемся к опыту)


3️⃣ Утверждение-рекомендация — ориентировано на действие, предлагает решение.

— Нужно переработать сценарий оплаты;
— Нужно упростить форму регистрации до трёх шагов;
— Рекомендуется добавить подсказки внутри полей;
— Следует оптимизировать изображения для ускорения загрузки.

(Рекомендации — это то, что чаще всего ждут от дизайнера, потому что они продвигают к изменениям)


4️⃣ Утверждение-гипотеза — условное предположение о возможном результате изменений.

— Если мы добавим прогресс-бар, пользователи будут чаще завершать оплату;
— Добавление прогресс-бара улучшит восприятие формы оформления заказа;
— Сокращение количества полей в форме регистрации повысит её завершение;
— Если добавить визуальные подсказки, пользователи будут быстрее находить нужный раздел;
— Адаптация интерфейса под мобильный формат снизит показатель отказов;
— Добавление превью товара на этапе оплаты снизит число возвратов;

(Нужно понимать что любая идея по сути всегда является гипотезой, которая требует проверки на правдивость. О том как вообще строятся гипотезы я тоже как-нибудь напишу)

Аргументация дизайна. Часть 3

Данные / Основания (Data / Grounds) — это факты, наблюдения, метрики или инсайты, на которых основано Утверждение (Claim).

Например:
— В среднем пользователи совершают 3 попытки оплаты, и 20% не завершают оформление заказа;
— На A/B-тесте вариант B показал рост конверсии на 15%.

Основания часто являются частью формулировки утверждения-наблюдения, но самое важно — это разделять факты от интерпретаций.

☝️ Факты — это достоверная информация, а интерпретации — это наши галлюцинации.


Объясню по порядку.

⚫ Факты — это объективные, проверяемые сведения, которые можно зафиксировать, воспроизвести или измерить. Они описывают то, что произошло или наблюдается, без добавления оценок или предположений.

Как понять что факт — это факт:
— можно проверить независимыми методами;
— результат проверки будет одинаков при повторении;
— не зависит от субъективного мнения.

Например:
— Среднее время заполнения формы — 1,5 минуты;
— В ходе тестирования 5 из 7 участников нажали на не ту кнопку на третьем шаге.

Теперь самое интересное, из-за чего обычно возникают все споры, сомнения в экспертности экспертов, а дизайнер часто звучит неубедительно.



⚫ Интерпретации — это выводы, объяснения или оценки, сделанные на основе фактов. Интерпретации могут преломлять факт через призму опыта, заблуждений, убеждений, иллюзий, искажённой логики рассуждения и тд.


То есть это интерпретация когда:
— Основание различается у разных специалистов при одинаковых исходных данных;
— Часто содержит оценочные или вероятностные слова.

Например:
— Пользователи путаются в сценарии оплаты;

(Это интерпретация факта, что 27% пользователей не завершают оплату. Интерпретация в слове «путаются». Они может не путаются, а наоборот разбираются и намеренно завершают оплату, поняв невыгодность условий доставки)


⚜️ Или вот, например, классика:

Факт: «Пользователи не нажимают кнопку».
Интерпретация: «Пользователи не видят кнопку»

Как сделать интерпретацию фактом:

Например, проверить методом Eye tracking. Тогда возможные факты:

— Респондент не видит элемент, потому что он незаметный, или соседние элементы отвлекают внимание
— видит, но не понимает смысл (не ассоциирует что он интерактивный), потому что элемент выглядит как декоративный приём (оформление)
— видит, но не ассоциирует со своей задачей, потому что название или внешний вид элемента вводит заблуждение
— видит, понимает, ассоциирует, но опасается нажимать, элемент не подсказывает что будет дальше после взаимодействия

Аргументация дизайна. Часть 4

Гарантия (Warrant) объясняет, почему из Данных (Data) логично следует Утверждение (Claim). Это «мост» между наблюдаемым и утверждаемым.

Обычно мы считаем её самоочевидной, поэтому можем опускать и не произносить. Но именно гарантия делает аргумент логически валидным, иначе мы просто имеем два разрозненных утверждения: факт и мнение, которые не соединены между собой.

Пример:
— Если пользователи тратят много времени и делают ошибки — сценарий неудобен;
— Если пользователи чаще завершают оплату, значит сценарий стал эффективнее.

🤔 Пример великого заблуждения:

Утверждение
— Новый дизайн уменьшает когнитивную нагрузку;

Основание
— Форма стала на 50% короче, количество полей уменьшено с 12 до 5;

Гарантия
— Если человек делает меньше шагов — он тратит меньше усилий.

Дело в том что полей или, например, шагов оформления заказа стало меньше, но при этом каждый шаг, каждое поле стали сами по себе сложнее. То есть на каждом этапе нужно внимательнее вдумываться и разбираться в условиях и корректности взаимодействия.

То есть по факту, полей стало меньше, а время заполнения — дольше. Усталость — выше. Сомнений — больше.


☝️ Реальный кейс:

Когда мы в Билайне делали сценарий привязи банковской карты для автоплатежей, там не требовался CVV. И люди тормозились и не привязывали карты. Оказывается, они по привычке искали куда вводить CVV, думали что у них не отображается поле. То есть поле убрали, а прохождение сценария усложнили.

Главный вопрос, который нужно задать:

Почему из этих данных можно сделать именно такой вывод?

Аргументация дизайна. Часть 5

Подкрепление гарантии (Backing) — это доводы (факты, исследования, авторитетные источники или эмпирические данные) в поддержку Гарантии, если Гарантия подвергается сомнению. Что, на самом деле, очень разумно.

Чаще всего это ссылка на более широкую систему знаний: экспертизу или описанные ранее правила.

Подкрепление гарантии —  это доказательство того, что логика перехода от основания / данных к утверждению каким-то образом обоснована. Потому что в процессе аргументации возникает вопрос: а почему мы решили что эта логика адекватна?

🔸В науке подкреплением являются научные эксперименты, доказанные теории и законы.
🔸В бизнесе — это часто отраслевые стандарты, прецеденты или статистика.
🔸В дизайне мы используем гайдлайны, результаты usability-тестов и данные проведённых ранее похожих по смыслу A/B-экспериментов.

Например:
— Согласно исследованиям Nielsen Norman Group, сценарии с более 2 шагов и без прогресса-бара имеют в 1.5 раза больше отказов;
— Какое-то там исследование показывает, что лишние поля в форме увеличивают показатель отказа на 25%.

Мы можем использовать известные бенчмарки, опыт предыдущих экспериментов и вообще любые эмпирические данные, если они являются показательными и релевантными для подкрепления.

То есть подкрепление гарантии — это не доказательство утверждения напрямую, а обоснование самого правила, по которому из данных / основания делается вывод.

В общем, это нужно для устранения сомнений.

Аргументация дизайна. Часть 6

Модальность / Степень уверенности (Qualifier) — указывает, насколько обосновано Утверждение: при каких условиях, с какой вероятностью, в каком объёме или в каком контексте утверждение считается справедливым.

Можно использовать такие формулировки:
«вероятно», «возможно», «скорее всего», «почти наверняка», «в редких случаях», «с большой вероятностью», «есть основания полагать, что», «по всей видимости», «предположительно», «в большинстве случаев» и тд.


То есть модальность:

1️⃣ Делает аргумент гибче и реалистичнее;
2️⃣ Снижает категоричность утвержденияи и показывает, что вывод не претендует на абсолютную истину;
3️⃣ Помогает дизайнеру звучать более честно и профессионально;
4️⃣ Служит переходом к Потенциальному опровержению.


Например:
— Вероятно, новый сценарий будет восприниматься как более удобный…
— В текущей версии customer journey…
— Скорее всего, эффект будет заметен только для…
— Почти наверняка улучшение загрузки…
— Предположительно, мобильные юзеры…
— В редких случаях на слабом интернете может не загружаться…
— Есть основания полагать, что люди постарше не справятся с…

Аргументация дизайна. Часть 7

Потенциальное опровержение / Условие, при котором тезис не работает (Rebuttal) — это условия, при которых утверждение может быть оспорено или признано неприменимым. То есть по сути это такая форма превентивного возражения, встроенная внутрь аргумента.


Нужно для того, чтобы:
— Показать, что дизайнер учёл контекст и альтернативные сценарии;
— Делает аргумент более устойчивым, предвосхищая критику;
— Тоже показывает честность и профессиональную зрелость дизайнера.


Опровержение чаще всего формулируется как условие или исключение:
— За исключением случаев, когда…
— Но не тогда, когда…
— Если только не…
— Кроме ситуации, когда
— Только при условии, если…
— Если не учитывать ситуации, при которых…
— Кроме пользователей, у которых…
— Это не относится к…
— При наличии Z…


Пример:
— Кроме сценариев для B2B-клиентов;
— В старых браузерах автозаполнение может не сработать;
— На маленьких смартфон кнопка не будет помещаться в первый экран.

Вместе с Утверждением Опровержение будет звучать следующим образом:

Пример с пушами:
Claim:

— Push-уведомления вернут пользователей в приложение...

Rebuttal:

…если только они не будут восприниматься как спам и не вызовут отток.

Пример с онбордингом:
Claim:

— Сценарий онбординга повысит retention...

Rebuttal:

…если только он не окажется слишком длинным и не отпугнёт нетерпеливых пользователей.

Аргументация дизайна. Часть 8

Давайте попробуем собрать всё вместе, чтобы получилась демонстрация изменений, которая выглядит убедительно.


🎯Цель изменения дизайна
(Всегда начинайте с поставленной задачи. Это поможет выровнять контекст всем участникам обсуждения)

Повысить удобство процесса оплаты и конверсию завершённых покупок.

🤕Проблема, выявленная в продукте
(У любой задачи есть предпосылка. Она должна обозначить актуальность задачи: степень влияния и актуальность)

В мобильной версии на промежуточных экранах теряется до 18% пользователей. Данные получены от продуктовых аналитиков за 4Q.

☝️Утверждение
(Это то изменение, которое предлагает дизайнер, и которое должно быть убедительным)

С высокой вероятностью новый сценарий оплаты повысит конверсию завершённых покупок на 10–20% и сделает процесс удобнее для большинства пользователей

💊Основания
(Это то, благодаря чему утверждение должно сработать)

1. Объединили все шаги оплаты на одном экране
2. Убрали необязательные поля.
3. Добавили автоподстановку данных по адресу и вводу сохранённых карт.

⚖️Гарантия
(Это то, почему мы считаем что это логично)

Сокращение шагов и снижение когнитивной нагрузки повышают удобство и вероятность завершения оплаты

🔬Подкрепление гарантии
(Ссылаемся к чему-то авторитетному и проверенному)

— Исследования NNGroup показывают: упрощение чек-аута и удаление необязательных полей повышают конверсию на 10–20%, а автозаполнение сокращают время выполнения задачи и количество ошибок.
— Ещё A/B-эксперимент 2023 года с упрощённым сценарием подписки дал +12% к завершённым оплатам

⛔️Опровержение
(Показываем что продумали разные кейсы и есть возможность облажаться)

При оплате в рассрочку эффект вероятно будет ниже или даже хуже, потому что более сложный вариант рассрочки будет конкурировать за основной быстрый способ оплаты.

📋План действий
(Поскольку изменения достаточно рискованные и ресурсозатратные, лучше убедиться заранее что они к лучшему)

1. Собрать прототип на основе макетов и AI (связка Figma AI, GPT или Coursor)
2. Провести UX-тесты в лаборатории на 6-8 респондентов за 1-2 дня
3. Доработать сценарии и разбить изменения на несколько этапов: сначала упрощение полей, затем автоподстановка.
4. Провести серию A/B-экспериментов для проверки гипотезы на малой выборке пользователей, чтобы не уронить конверсию на этапе оплаты.
5. Убедиться в значимости изменений и раскатать изменения на всю аудиторию.

Вы великолепны 👑

Наконец вышел выпуск про аргументацию. Там ещё про разные когнитивные искажения, которые часто вводят в заблуждение и мешают понимать друг друга 🥳

Как дизайнеру быть убедительным. Леонид Ивахов

У нас в гостях eх-арт-директор цифровых продуктов «Мой МТС» и автор телеграм-канала «Функции дизайна» – Леонид Ивахов. Лёня рассказал о том, как дизайнеру убеждать коллег и клиентов с помощью модели аргументации британского философа Стивена Е. Тулмина.

О том, как бороться с когнитивными и искажениями и как правильная формулировка может спасти или уничтожить аргументацию. А еще Леня рассказал как тренировать ИИ для тренировки скилов убеждения.

Упомянутый в выпуске пост с раскрытием темы можно найти по этой ссылке

Вопросы для Лёни можно оставить в комментариях к выпуску

👉 Слушать в телеграм-плеере

👉 Слушать в Apple

👉 Слушать в Яндексе

Ультрапотрясающий Миша Розов позвал меня на свой курс NextLevel чтобы читать там курс лекций. Я буду рассказывать и проводить воркшопы на общую тему «Как быть дизайнером». А про то как делать дизайн расскажут другие топовые ребята ☺️