Данные, которые нужно собирать

Чем больше данных, тем лучше сегментация и более персонализировано предложение.

1. История покупок. Основа для RFM и многих других способов коммунакици.
2. Предпочтения. Любимые цвета, размер обуви и одежды и т.д.
3. Адреса доставки.
4. История коммуникаций. Все звонки письма и сообщения в чате.
5. История поиска. Что искал на сайте или в приложении.
6. История действий. Часто посещаемые категории и товары, прочитанные статьи и т.д.
7. Персональные данные: день рождения, пол, интересы, семейное положение, профессия.
8. Чем клиент владеет: какая машина, дом или квартира, какой телефон.

CRM должна аккумулировать данные из разных систем, к которым прежде всего относятся:
1. Сайт.
2. Мобильное приложение.
3. Счетчики, которые на них установлены.
4. Программа лояльности.
5. Систем управления рекламными кампаниями и рассылками.
6. Телефония и чаты.

Склеить все эти данные — нетривиальная задача.

#сегментация

Продолжаем публикацию серии статей про сервисы екома. Статья про OMS уже на vc.ru

Кстати, ранее там публиковалась статья про PIM.

Утконос извиняется за недоставленные товары и начисляет бонусами 100% их стоимости🍓

У Леруа Мерлен идеально работает push-уведомление, когда приближаешься к магазину. Очень удобно быстро открывать карту лояльности. Почему другие так не делают?

Оплата по токенам: Apple Pay, Google Pay, хранение данных карты

Мы уже писали, как работать с Apple Pay. Сегодня разберем, как это устроено технически и какие еще способы оплаты можно реализовать.


*Pay-сервисы

Разные варианты Pay-платежей реализованы с помощью токенов. Токен формируется в тот момент, когда вы настраиваете Apple Pay или Google Pay в своем телефоне. Это код, который позволяет банку-эмитенту понять с какой именно карты происходит оплата.

Токен заменяет номер и другие данные карты и он строго привязан к устройству. При этом токен работает только в паре с криптограммой, которая генерируется в момент активации *Pay в телефоне. Эти данные проверяются на уровне Visa/MasterCard в момент оплаты, и, если все в порядке, платеж проходит.


Токенизация в екоме

Тот же самый подход используется в екоме. Токен создается в момент ввода данных карты (обычно галочка «Запомнить мою карту»). При следующих транзакциях вводить информацию уже не нужно: деньги сами списываются.

Токены создаются и хранятся платежными шлюзами, у которых есть такая функциональность и которые получили специальный сертификат от платежной системы (Visa/MasterCard). Сейчас такое умеют CloudPayments, эквайринг Тинькова и ЮMoney (бывшая Яндекс.Касса).

Созданные таким образом токены привязаны к интернет-магазину и их нельзя использовать для оплаты на других площадках. Между платежным шлюзом, банком-эквайером и платежной системой есть специальная система проверки безопасности при каждом акте оплаты. Так же как и в случае с *Pay, защита основана на одноразовых криптограммах.

Продолжение 👇



#токенизация #applepay #androidpay #эквайринг #оплата

Настройка страницы оплаты в екомах

В большинстве случаев для ввода данных карты покупатель переходит из чекаута на отдельную страницу банка-эквайера или платежного шлюза. Чтобы реализовать оплату полностью на своей витрине, требуется получить одну из жестких версий сертификата PCI DSS, а это нетривиальная задача, с которой справляются в основном крупные игроки.

Сейчас некоторые платежные шлюзы (CloudPayments и ЮMoney) упрощают кастомизацию страницы оплаты. Для этого используется js-библиотека, которая собирает данные карты в браузере покупателя, формирует из них криптограмму и передает ее через один из методов API платежного шлюза. Получается, что витрина екома не участвует в передаче данных карты: обмен чувствительной информацией происходит между браузером и платежным шлюзом.

К сожалению, это не освобождает еком от необходимости сертифицироваться по PCI DSS. Но при таком подходе достаточно самого простого сертификата, получение которого сильно проще того, который нужен для хранения данных банковских карт пользователей.

#эквайринг #оплата #чекаут #pсidss

Новая омниканальность

Всегда считалось, что еком — это более простой и дешевый способ начать продавать по сравнению с оффлайном: не надо строить каменный магазин, пополнять полки товарами, зависеть от того, насколько проходная улица, на которой вы открылись. Запустил интернет витрину — и ты потенциально имеешь доступ ко всем покупателям в мире.

Но теперь интернет стал настолько конкурентным, что в массовых товарных категориях каждый новый клиент стоит очень дорого. Настолько дорого, что поговаривают, будто маятник качнулся в обратную сторону. Еком стал смотреть в сторону офлайна, потому что так можно снизить CAC.

#омниканальность #САС

Основная идея омниканальности заключается в том, что клиент получает одинаковый опыт в офлайне и онлайне. И почти всегда подразумевалось движение от физических магазинов в еком:

1. У нас есть торговая сеть и любящие нас клиенты;
2. Мы хотим дать им тот же сервис в онлайне.

Теперь на это смотрят по-другому:

1. Мы умеем делать еком;
2. Но привлекать новых клиентов слишком дорого;
3. Давайте мы откроем магазин/шоу-рум/даркстор, который будет выполнять роль рекламного баннера и генерировать нам клиентов.

#омниканальность #САС

Не просто каменный магазин, как раньше

Необязательно открывать очень большой магазин. Задача — не продать с полки, а привлечь клиента. Поэтому можно выставить наиболее интересные образцы на витрину, а остальное продавать через экран и доставку. В шоу-руме ритейлер влюбляет в себя клиента, а дальше взаимодействует с ним в формате екома. Причем не обязательно через традиционные витрины вроде сайта или мобильного приложения, но и через мессенджеры и соцсети.

Растущий CAC также вынуждает ритейлеров перекраивать бюджет и тратить деньги на поддержание LTV действующих клиентов, а не на поиск новых: окей, нам сложно привлекать новых клиентов, тогда давайте зарабатывать на тех, кто у нас уже покупал. Новых постараемся искать более дешевым способом.

И в 2021 один из таких способов — открытие каменного магазина.

#омниканальность #LTV #САС

Плохие персональные рекомендации

#маркетинг #персонализациия #LTV

Центральная идея маркетинга в екоме — персонализация. Чем более персонализированное предложение мы дадим пользователю, тем вероятнее, что он у нас купит.

Но если вспомнить свой покупательский опыт, то он будет состоять в основном из антипримеров: персонализированные рассылки и умные товарные рекомендации постоянно предлагают что-то не то.

На фотке ниже пример персонализированного подарка девушке, у которой нет детей.

Создается впечатление, что всякие умные сервисы рекомендаций на самом деле не такие уж и умные, и вообще бесполезны. С точки зрения пользователей так и есть. Но на пару человек из ста рекомендации подействуют, а это хорошая прибавка к конверсии.

Подавляющее большинство пользователей вынуждено смотреть нерелевантную рекламу и товарные рекомендации, ради повышения конверсии ритейлера на пару пунктов. Не стоит ждать, что лично у вас персонализация будет в порядке.

#Вкусвилл тестирует новую модель доставки, уменьшая психологический порог входа в профессию.

Ты вроде просто подвез заказ соседу, а тебе на счет капнули бонусы. Неплохо для пенсионеров с машинами, студентов с велосипедами и таксистов.

https://vkusvill.ru/news/narodnyy-kurer.html

Что определяет еком

#определение #кусочкитерминологии

☝️ Еком — это область экономики, где выбор и/или заказ товаров и услуг происходит в интернете.

1️⃣ Электронная коммерция отличается от оффлайновой торговли тем, что в екоме можно отслеживать любые действия клиентов. Мы видим, откуда пришел посетитель, какие товары он посмотрел или как долго читал статью. Все это недоступно в оффлайне.

2️⃣ В екоме есть онлайн-витрина: интернет-магазин в виде сайта или мобильного приложения, киоск с каталогом в каменном магазине, товарное предложение на маркетплейсе.

3️⃣ При этом, не стоит забывать, что еком — это просто способ говорить об определенном способе получения заказов. Сама по себе электронная коммерция является просто частью торговли в целом.

#определение #кусочкитерминологии

В традиционных торговых организациях екомом часто занимаются отдельные команды, которые выстраивают отдельные процессы. Но со временем электронный и традиционный канал получения заказов сливаются в один поток. Это неизбежно, потому что клиент не думает о том, в каком именно канале он сейчас взаимодействует с продавцом. А значит и бизнес рано или поздно подстроиться вот такое мышление покупателей.

Разделение команд на оффлайн и онлайн, а также их конкуренция, — не навсегда. Со временем маркетинг, ассортимент и способы исполнения заказов сольются в единую систему омниканальных продаж.

ГАР вместо ФИАС

#логистика #адреса #гар #фиас

В России налоговая инспекция является оператором базы адресов (имеются в виду адреса домов). Последние несколько лет основной базой был ФИАС — Федеральная информационная адресная система. А до 2013 года — КЛАДР (Классификатор адресов Российской Федерации).

31 августа ФИАС перестал обновляться, а ему на замену пришел ГАР — Государственный адресный реестр. Все новые и измененные адреса публикуются только в новом формате.

Отличие КЛАДР, ФИАС и ГАР в формате представления адреса. Продукты 1С и разные логистические системы екома заточены на внезапно устаревший ФИАС. В сентябре изменились десятки тысяч адресов. Этих изменений в ФИАСе уже нет.

Компания HF Labs (авторы сервиса dadata.ru) разработала справочник «ФИАС на основе ГАР». Бета версия распространяется бесплатно.

Все еком системы, завязанные на адресах, стоит проверить и обновить.

Простота процессов в екоме

#процессы #сущности

☝️В екоме можно автоматизировать любой процесс

Часто автоматизация — это не возможность, а необходимость. Например, в екоме мы не можем обойтись без системы, в которой готовится описание и фото товара. А в оффлайне — отгружаешь товар в магазин и уже можно продавать.

Поэтому в екоме все процессы нужно поддерживать со стороны IT: от создания товарных предложений, до обработки заказов и управления доставкой. Не так много действий можно производить вручную.

☝️Еком процессы просты и организованы вокруг базовых сущностей: товарного предложения, клиентов и заказов

Простота процессов определяет и системы, которые их поддерживают: в них могут быть нюансы, но в конечном счете все сводится к управлению несколькими таблицами. Даже в очень специализированных еком системах (вроде того же PIMа) интерфейс не сложнее, чем в публичном интернет-магазине (но стоит помнить об особенностях специализированных интерфейсов)

Несколько советов дизайнерам и разработчикам в еком-компаниях, которые хотят быть ближе к реальности

https://vc.ru/design/288774-analitika-dlya-dizaynera-5-voprosov-pro-ogranicheniya