И история вам в тему из жизни маркетологов.

Запускаем рекламу. В каталоге сайта — около тысячи товаров и модификаций.

Говорю директору по маркетингу:
— «Какие у вас молодцы 1С-ники: цены обновляются, фото подтянуты, описания аккуратные. Красота!»

А он спокойно отвечает:
— «Никакой автоматизации нет. Есть две девочки. Если не выгрузят обновления — огребут на ежедневном собрании».

И знаете что?
За четыре года работы с ценами и фото у нас проблем нет. И автоматизации тоже нет, чтд.

Команда маркетинга шире отдела маркетинга
Из проекта в проект вижу одно и то же: компании не понимают, что маркетинг пронизывает все уровни бизнеса.

Может не быть отдела маркетинга. Но кто-то думает о цене. Кто-то — о продукте. Кто-то — об упаковке. Кто-то решает, где и как мы показываем продукт клиенту, что подсвечиваем, а что умалчиваем.
И всё это — маркетинг. Потому что маркетинг = бизнес.

Пока собственник — главный маркетолог в компании, всё работает. Как только задачи уходят к случайным сотрудникам — начинается дичь. От безобидного — брендинг архейской эры, до опасного — изменение продукта без учёта интересов ключевых сегментов клиентов.

Пока рынок позволяет — все гуляют, тратятся на эффектное и неэффективное.
На сужающемся рынке компания начинает копаться в деталях и видит: вместо инструмента стимуляции спроса у неё предбанник психиатрической клиники, где люди весело сжигают деньги без суда и следствия.

Что с этим делать?
1. Зафиксировать роли.
Использовать RACI для выявления реальных зон ответственности. Это подсветит дублирование и покажет, где не хватает компетенций.

2. Встроить маркетинг в бизнес-контур.
Маркетинг не может жить отдельно. Он должен быть связан с продуктом, финансами и продажами. Решения по цене, упаковке и каналам — часть стратегии компании, а не «думки отдела маркетинга».

3. Работать с цифрой.
Любые активности по стимулированию спроса проверять через экономику: CAC, LTV, маржа.

4. Учить маркетингу всю топ-команду.
Не каждый станет стратегом, но каждый, кто принимает решения в продукте, продажах и финансах, должен понимать как его решения отразятся на спросе

Вывод простой: маркетинг — это не функция отдела, а управленческий способ мышления.
Если этого понимания нет, компания живёт до первой просадки маржи.

Инвентаря для рекламы нет? Это вы просто плохо ищете

Вы знаете, что в LinkedIn можно проводить вебинары и собирать аудиторию, не выходя из соцсети? Что рекламу можно давать в сервисах Яндекс Лавка и Delivery? Что даже Сбер уже приторговывает данными для рекламы?

Нытинг о том, что у нас «нет инвентаря для рекламы», — необоснован. Его море.
Да, может не быть стратегов, которые выстроят логику каналов. Может не оказаться талантливых менеджеров, которые защитят бюджет в «неочевидных» размещениях. Может не хватать маржи на риски и запаса прочности у бизнеса на длинные воронки.
Но инвентаря — море. Рекламируйся — не хочу.

Для подтверждения — выгрузка рекламных каналов из реального проекта. Кажется они собрали максимум рабочего.

Я учусь стихийно. Появляется запрос — ищу программу, где найду ответ.

Так, в 2022 году накопились вопросы про бизнес — пришла в Сколково.
В 2024 — к стратегии в маркетинге — попала в группу к Алёне Масневой.
В 2025 появился запрос на системную работу с коммуникациями и смыслами — и вот я в МНМ на программе «Стратегические коммуникации».

Почему сюда?
Потому что вижу: цепочки коммуникации на всех уровнях усложняются. Дальше будет ещё запутаннее, многослойнее и точно дальше от привычного «купи здесь и сейчас».

А у кого учиться многоходовкам как не у политтехнологов и медиаменеджеров?

Открываю 4 измерение коммуникаций с #Мастерскаяновыхмедиа

Лёг на травмированный процесс — умер
Помогаю с наймом и адаптацией директоров по маркетингу. И увидела интересную статистику.
Те, кто в первый месяц работы выжгли всё и с нуля пересобрали логику, спустя год работают там же и показывают результат.
Те, кто малодушничал и шёл дорогой компромиссов, — снова в поиске.

Меняют топов там, где надо менять вообще всё: процессы, правила, культуру. Это всегда сложные задачи про ограниченные ресурсы, сову и глобус. Ловушка ситуации в том, что чем дольше медлишь с изменениями, тем привычнее становится ситуация — и ее ещё страшнее рушить.

Изменения «по чуть-чуть» не работают, но выжигают силы. Кандидата засасывает выученная беспомощность и приходит ложное подкрепление: «я же меняю по чуть-чуть, я же молодец». Но по факту меняются декорации, а не сценарий.

Лучшее время для перемен — это начало. Лучший результат первых месяцев — все перегрызлись, маски сбросили и вышли в дверь.

Ценю тех, кто не ссыт и двигается быстро.

Лучше, чем один из моих менти я не скажу. Знаю, что прочитаешь и знаю, что через год у тебя будут супер результаты💪

Нытинг

В разных чатах маркетологов коллеги регулярно жалуются на свои места работы. Этот эмоциональный стриптиз повторяется примерно раз в три месяца — значит, тема живая. Напишу здесь своё мнение, вдруг кому-то даст опору в моменты печали.

Мир враждебен и жесток к тем, кто не понимает, как с ним работать.
То, что нас не слышит директор, — наша проблема.
То, что команда слабая, — наша проблема.
То, что не дают ресурсы, — тоже наша проблема.

Среда перестаёт быть враждебной и становится ресурсной, когда признаёшь два факта:

1. Везде есть дефициты: мозгов, времени, денег, рук. Идеальной среды для раскрытия «прекрасного меня» не существует.

2. В эту ситуацию меня привёл мой собственный мозг. Я имею ровно то, на что хватило навыков и знаний договориться.

Хотим страдать — страдаем. Хотим меняться — собираем все в кулак, принимаем решения, сталкиваем их с реальностью и смотрим, что меняется.

Сколько «халва» ни говори — во рту слаще не становится😞

Новогодние подарки: мерч-мусор или инвестиция в отношения?

Новогодние подарки — это лакмусовая бумажка здоровья маркетинга.
По ним сразу видно, насколько бизнес понимает клиента и самого себя.

Оригинальный, нужный, со смыслом подарок — это высший пилотаж. Он говорит:

«У нас настолько всё в порядке, что мы уже добрались до носимого брендинга и дарим тебе то, что ты с радостью у нас бы купил».

С пониманием клиента у большинства не очень и чаще имеем — варенье с шишками, выданное курьером по паспорту на парковке в ТЦ. История, как вы понимаете, не выдуманная.

Поскольку скоро начнётся «посевная», я спросила у разных CMO, какие у них правила подбора, вручения и придумывания подарков.

Делюсь опытом коллег по ссылке

Из Мастерской — на Суровый

Заканчиваю 2 модуль в МНМ и сразу дисантируюсь на Суровый Питерский форум. Поговорим про любимое: наим команды маркетинга в условиях дефицита рук, мозгов и денег:-)

Если будете там, подходите 18.10 в 18:00 на поток «HR-маркетинг».

Рада развиртуализироваться с подписчиками💛

Минимум слайдов, максимум драматургии

В МНМ мне повезло встретить большой талант в области публичных выступлений.
Она полностью пересобрала мою презентацию для Сурового форума.

Впервые мне удалось час держать внимание зала — видеть глаза слушателей, быть в контакте.
Кто хоть раз выступал, знает, как быстро зал впадает в «позу коня» и уходит в телефон.

Магия в том, что в выступлении должна быть драматургия.
Всё как учили: конфликт, недосказанность, чередование эмоций, кульминация и развязка.

Кажется, что это мелочи — но именно из них выскакивает дьявол.
Ты можешь быть умным, но при этом таким «душным», что не проветрить — и неинтересно никому, кроме тебя.

Хочу поделиться своими наработками.
Советы не универсальные, но принцип будет понятен:

Поставь цель — запомниться.
Если ты пока не "звезда", то такая цель должна быть всегда.
В моём случае мы пошли через акцент на моей фамилии — с неё я начала и ею закончила.

Сфокусируй внимание.
Достучаться до второй сигнальной системы можно только через первую.
Сделай что-то, чего не ожидают.
Я пошла через страх: нагнетала цифрами, показывала, как плохо всё — и как может стать ещё хуже.

Дай легенду.
Всё в жизни — это вербовка.
Чтобы люди тебе доверяли — делись личным.
Лучше сделать это в начале и в контексте темы.

Докажи, что ты вправе стоять на сцене.
То, что люди пришли, не значит, что они готовы слушать.
Взрослым сложно признавать авторитеты.
Покажи громкие заслуги — включишь аудиторию в диалог.
В моём случае сработали логотипы компаний, с которыми мы работаем.

Каждые 15 минут “играй” с залом.
Люди затухают, и их нужно будить.
Я использовала вопросы в зал и просьбы сфотографировать слайд — примитивно, но работает.
Есть способы сильнее — главное не давать вниманию упасть.

Зафиксируй проблему и покажи, как ты её решишь.
Люди должны уйти с ответом на свой запрос.
Осознанные формулируют запрос сами, но таких мало — значит, запрос должен задать спикер.

«НЛПируй».
Передаю в оригинале.
Суть — стимулировать сознание эмоционально окрашенными фразами:

«Следующий слайд важен абсолютно для всех»,
«Это ключевой вывод, его нужно запомнить»,
«Проснитесь — мы в кризисе!»

Закольцуй композицию.
Если в начале на стене висит ружьё — в конце оно должно выстрелить.
У меня это была простая связка: проблема — решение.

Забирайте. Будьте не только умными, но и понятными, самобытными и запоминающимися❤️

Все я о себе и о себе, а тем временем агентство делает большие, добрые и нужные проекты. Мои фавориты:

E-com форум страны от MPSTATS и Сбера — идём сквозь тернии. Перфоманс в ивентах — отдельный вид спорта, где лидогенерация проверяет на прочность даже самых опытных.

«Флагманы образования» от «Россия — страна возможностей» — проект, который сам летит. Выполнили и перевыполнили планы. Когда работает сильная команда — всё складывается.

Кадровая лидогенерация для Достаевского, X5, Maybox, Ozon, Роснефти — идёт отлично, упираемся только в количество рук и мозгов.

Корпорация развития Дальнего Востока и Арктики — собрали 1000+ вахтовиков и стартовали продвижение преференциальных режимов. Сама работаю как тимлид в этих проектах, нежно люблю команду проекта и все, что они делают.

Музей театрального и музыкального искусства — сотни посевов, десятки событий. Культура в digital требует особого такта, а команда "культурных" заказчиков седых волос нашей команде😂

Сеть коворкингов «Просто» — лидогенерация идёт, люди идут, комьюнити растёт.

Если вам нужно нанять команду маркетинга — это ко мне.
А если запустить эффективную лидогенерацию — я знаю тех, кто точно может.

Вопрос из выходных: какой сериал/фильм пересмотрели бы ещё раз? Поделитесь в комментариях

Шалость удалась!
Завершили совместное исследование с hh.ru о реальных зарплатах директоров по маркетингу.

5 месяцев, 150 интервью, тысячи резюме… мама😅

Теперь мы точно знаем, сколько зарабатывает квалифицированный мардир — с окладом, бонусами и KPI.

Без преувеличения, это беспрецедентная аналитика.
Получить честные данные о деньгах — тонкое искусство глубинных интервью и результат огромного доверия лично ко мне и моей команде❤️

Исследование забирайте в боте по ссылке: @hhxranevskayabot

Важное дополнение
Без взгляда самих директоров по маркетингу на ключевые выводы исследования — картинка будет не полной.

Собрались с коллегами, чтобы поспорить о цифрах, добавить историй из жизни и озвучить свои инсайты.

Видео-разбор результатов делали с уважаемыми и восхитительными:
— Юлией Калинцевой, CMO Кокос Групп, ex-СМО СберЗдоровье, NUUM (МТС), Сколково
— Марией Зыряновой, директором по развитию бизнеса Lindaily
— Анатолием Гиль, CMO Бандеролька и Boosthive
— Никитой Ароновым, ex-CMO MTS RED, CMO №1 в IT по версии Коммерсанта-2024

Слушайте, смотрите, делитесь в:
Ютубе
Вконтакте

«Да, но…»

Шёл четвёртый час обсуждения рабочего вопроса. В комнате — разгневанные топ-менеджеры. Уровень запущенности: «Пока не решим — из комнаты не выйдем».

Каждая реплика начинается одинаково:
«Я с вами согласен, но…»
и дальше — перечень контраргументов, почему надо сделать именно так, как говорит он.

В комнату заходит гендир, слушает нас минут двадцать и говорит:
«Мне все идеи нравятся. Вика, проследи, чтобы все говорили не “Да, но…”, а “Да, и…” — и продолжали идеи друг друга».
И уходит.

Так я невольно получаю статус модератора, а проблема — шанс на решение.

В следующий час происходит магия: каждый продолжал мысль другого, и вместе рожаем решение, которое по отдельности никто бы не придумал.

Проблема была одна — интеллекта нам, умным толстолобикам, хватало на всё, кроме признания, что моё — не самое лучшее. Мы рубились, защищая свои идеи.

С тех пор я всегда говорю «Да, и…»,
и меня передёргивает от фраз вроде «Да, но…» или «Нет, ты прав, однако…». Легко отказываюсь от своих идей и очень радуюсь, когда в процессе работы рождается общее новое.

Игра с сайзингом
Слово недержавное, но аналога в русском я так и не нашла. Суть игры простая: добраться до сути того, что покупаешь.

В быту работает так: купил стол на кухню за 300 тыс — вроде дорого. Но стол проживёт лет 7 минимум → делим на дни → 117 рублей в день.
В семье нас трое — скидываемся по 39 рублей, чтобы сидеть с кайфом. Вроде не дорого.

В бизнесе сайзинг работает наоборот — всё в пересчёте на единицу пугает.

Бизнес-ужин
2 млн за деловой ужин — вроде немного.
Пока не считаешь по головам: 40 000 ₽ за одно рукопожатие.

Невольно думаешь: может, они и без шампанского посмотрят презентацию и в 10 000 уложимся за контакт?

PR-публикация
400 тыс. за статусную публикацию — красиво.
Пока не считаешь дочитывания:
400 000 / 1 200 = 333 ₽ за одно глазное яблоко.
Проще стоять на высотке и разбрасывать деньги — в те же СМИ попадёшь бесплатно.

Фестиваль
Фестиваль звучит масштабно…
До момента, пока не делишь:
12 млн / 37 лидов = 324 000 ₽ за проявленный интерес.
После такого вебинары кажутся инновацией.

Креативная реклама
900 тыс. за креатив — инвестиция.
Пока не смотришь CTR:
900 000 / 520 = 1 730 ₽ за попытку заинтересовать.

Новая вывеска
450 тыс. — мелочь.
Пока не считаешь трафик:
450 000 / 6 посетителей в день = 208 ₽ за каждый вход «под новой буквой».

Попробуйте поиграть в сайзинг. Удивитесь, что на самом деле скрывается за всеми этими креативными идеями и масштабными планами.

Лидер маркетинга в Сколково
Мои друзья ищут директора по маркетингу для блока МСБ и программы «Практикум».

Ищут долго, скрупулёзно и очень точечно.

Им нужен человек, который обычно работу не ищет — она сама его находит 🙂

Надеюсь, этот пост для кого-то станет знаком.

Что нужно будет делать:
— Разработка и реализация маркетинговой стратегии программ «Практикум» и «Лидерский апгрейд»: от позиционирования до конверсии и удержания.
— Повышение узнаваемости бренда и устойчивый рост маркетинговой воронки.
— Формирование и развитие команды: постановка целей, контроль исполнения, развитие компетенций.
— Выстраивание эффективного взаимодействия с продуктом, PR, digital и продажами.
— Представление сегмента МСБ на уровне школы: участие во встречах тимлидов, отчётность, коммуникация изменений команде.
— Поддержание синхронности между направлениями «Практикум», «Венчур» и «Креативный кластер».
— Управление маркетинговой воронкой: анализ, тестирование, внедрение новых подходов.

Ожидания от кандидата:
— Опыт в роли директора по маркетингу от 7 лет (идеально: B2B, IT, EdTech).
— Компетенции в стратегии, 360-маркетинге, позиционировании, упаковке продуктов, событийном маркетинге.
— Умение коммуницировать на уровне C-level и работать в сильной интеллектуальной среде.

Откликнуться на вакансию можно, написав в Telegram: @barto_18

Исключить вероятность

В клиентском проекте мы полгода пытались доставать клиентов из онлайн-каналов с ценой привлечения «в плюс». Ни на короткой, ни на длинной дистанции экономика не сходилась даже в ноль.

Каналы насиловали нас.
А мы забыли стоп-слово.

Судороги могли продолжаться ещё долго, но клиент сказал гениальное: «Я уверен, что если вы не вытащили, то другие тоже не вытащат. Давайте менять продукт под канал».

Я восхитилась уровнем доверия.
И поймала себя на том, что сама так доверяю редко.
Чаще хожу по кругу и откапываю труп, который давно пора похоронить —
с новыми и новыми «подающими надежды» людьми.

Иногда важнее не победить, а быть уверенным, что ты точно исключил вероятность.

Плотно закрыл дверь. Чтобы открыть другую.

Делать ставки не на задачи, а на людей.

Делюсь радостью
Наше агентство вошло в рейтинг Adindex в сегменте «Лидогенерация / CPA». Сам факт попадания в Adindex — уже круто, потому что голосуют заказчики в закрытом опросе. Пробиться именно в лидогенерацию — отдельный уровень.

Лидогенерация — это работа на конкретный результат, где всё измеряется в рублях и штуках. Не все готовы работать в таком формате.

Горжусь, что мы умеем и держим эту планку уже много лет 💛

Умные и незаметные
Чем круче контент у автора, тем меньше у него подписчиков. Люди реально дело говорят, а их читают “ты да я”

Несправедливость?
Не, справедливость!

До аудитории надо дойти, достучаться и удержать внимание. Сами находят и задерживаются только избранные. Сейчас объясню как работает.

На обучении меня познакомили с теорией медиакаскадов. Суть в том, что медиа как третий родитель “развивает зрителя”. Ведет от развлечения к мышлению. На каждом уровне свои инструменты формирования мышления (схема в комментариях)
Никто по этим уровням не двигается линейно. Мы скачем с одного на другой. То художественную литературу почитали, то налипли в рилсы. И каждый уровень — это не “хуже/лучше”, а разный охват и разная степень доверия.

Работает это так::
1) Быстрые форматы (мемы, рилсы, короткие мультфильмы) — это про внимание. Максимум охвата, минимум глубины. Широкие темы, манипуляции, эмоции. Все на уровне первой сигнальной системы.
2) Ориентиры (блогеры, новости, тренинги) — это про узнаваемость, чтобы примелькаться. Здесь фокус на частоту касаний, на общее между зрителем и медиа.
3) Аналитика (биографии, кейсы, экспертиза, документалистика) — это про доверие через эмпатию и логику. Темы узкие для тех, кто готов погружаться.
4) Синтез (история, философия, междисциплинарность) — это про позицию: «мне нужна система, метод, хочу понять новое», про тех, кто пришел учиться думать вместе с тобой.

Если мы говорим только на 4-м уровне — ты очень умный… и тебя читают максимум 10 000 человек.
Если мы только на 1-м — охват будет как у поп-звезды… но доверие будет жить недолго: “прикольно”, “сохранил”, “забыл”.

Медийность растет — когда ты играешь на всех уровнях.
Не “упрощаешься” до танцев в рилсах, а доносишь одни и те же мысли, но в разном объеме и разной подаче.

Даже если ты Лев Толстой широкую известность ты получишь не благодаря философским трактатам, а художественным произведениям. Настоящие умные всегда заметные, хотя иногда и не при жизни, но не будем до этого доводить.