Суд в Екатеринбурге решил ликвидировать «Фонд Ройзмана», но посмотрим

Команда фонда будет бороться за него, так что мы продолжаем следить и верить в лучшее. Тем более, юридическое лицо — это только часть проекта, а в основе как были так и остаются люди. Мы верим, что они не подведут.

Пусть вам это не пригодится, но команда наших бывших коллег выпустила блестящую коммуникацию о ликвидации. Если вам предстоят кризисные коммуникации или вам нужно сообщить аудитории что-то срочное и важное, посмотрите этот референс.

🤞🏻

Единицы контента для запуска фандрайзинговой (и любой другой) акции

Под «любой другой» мы подразумеваем акции с целью информирования граждан о социальной проблеме..

Акция — это ограниченная по времени кампания с целевыми показателями, механика коммуникаций для акций отличается от рутинного присутствия в соцсетях/публичном поле узким фокусом на проблему, о которой мы говорим, и на цели.

Когда вы уже придумали концепцию акции, можно планировать единицы контента. Если вы не собираетесь делать что-то экстраординарное типа запуска флажка в стратосферу, то скорее всего сможете обойтись нашим списком единиц контента, который проложит старым и новым пользователям увлекательный путь от знакомства с акцией до доната и рекомендаций вас в соцсетях доноров.

Лендинг или страница акции на сайте

Зачем: это центр всей кампании. Он объясняет, что за сбор, зачем и куда идут деньги, как помочь. Здесь — все ответы на возможные вопросы.

Что важно: Не перегрузить, сделать цепкой, исчерпывающей и запоминающейся. Коротко, понятно, с конкретной суммой цели, историями клиентов, если вам позволяет политика конфиденциальности, и кнопкой «помочь».

E-mail рассылка

Зачем: достучаться до «тёплой аудитории» — ваших подписчиков, выстроить отношения с новыми донорами.

Что важно + контент:
• письмо-старт (анонс и призыв)
• письмо-напоминание (почему важно, как идут дела)
• письмо-благодарность (результаты, кейсы и гран мерси за поддержку)

Соцсети

Зачем: регулярное присутствие в ленте, напоминание об акции, поддержка отношений с аудиторией.

Что важно + контент:
• пост-анонс (в день старта) с адаптированной под формат соцсети картинкой.
• серия постов с историями, прогрессом, закулисьем. картинки также адаптированы
• сторис с повторами ключевых сообщений. Их важно собрать в хайлайтсы/подборки по темам.
• шапки профиля с айдентикой акции, призывом и ключевым сообщением

Дополнительно:

Телеграм-бот

Зачем: достучаться напрямую до лояльной аудитории. Мотивировать, напоминать, показывать закулисье.

Что важно + контент:
• не передавить (и не забить!)
• короткие посты с историями и апдейтами
• призывы к действиям со ссылками на донаты/подписки

Вуаля! Ещё если на берегу этот план припорошить пресс-релизами, пост-релизами и планом публикаций в медиа, то получится медиаплан.

🧠Самостоятельный аудит коммуникаций VS аудит от подрядчиков

Мы за второй вариант, потому что внешний взгляд всегда менее замыленный, но если вам ближе первый, то вот несколько пунктов, на которые стоит обратить внимания, аудируя свои коммуникации:

1. Какие у нас каналы коммуникации:

⁃ какие соцсети;

⁃ какие площадки (сайт, ютуб/аналоги, блоги);

⁃ где мы общаемся с партнёрами/коллегами извне.

2. Какие цели стоят перед каждой площадкой

На этом этапе можно обнаружить много видов подводных камней:

⁃ нет целей, есть только путь;

⁃ цели есть, но только по «финальным» метрикам: число подписчиков, количество доноров, сумма среднего чека или количество чеков, KPI на лайки/комментарии. При этом нет целей по промежуточным метрикам: вовлечение от охвата, число показов подписчикам и т.п.;

⁃ цели сформулированы размыто: «больше лайков», «выше охваты», «больше доноров» — нет конкретной цифры, к которой идём;

⁃ есть цели по процессам, но нет по результатам («три поста в неделю, два коротких видео в неделю»);

⁃ каналы коммуникации не объединены в одну воронку, по которой мы ведём человека, а существуют автономно;

⁃ и другие нюансы.

3. Какие функции выполняют элементы каналов коммуникаций (или «Как выглядит путь пользователя в наших соцсетях»)

⁃ что у нас в подборках/избранном/закрепах/хайлайтсах? зачем оно там? помогает ли оно человеку, который пришёл с улицы?

⁃ о чём наши посты? куда они ведут человека?

⁃ о чём наш визуал? какую историю о нас он рассказывает?

⁃ о чём наши короткие видео? зачем они?

⁃ о чём наши сториз? зачем они?

⁃ в какой момент рвётся цепочка контакта между нами и человеком? почему?

и т.п.

4. Наше звучание и ключевое сообщение

⁃ о чём глобально мы рассказываем?

⁃ какие у нас ценности? видно ли их в коммуникации?

⁃ какое наше настроение?

⁃ как мы звучим для тех, кто нас читает? можем ли мы доверять себе? а люди?

⁃ как мы реаигруем на негатив? как мы строим прочные отношения с аудиторией?

⁃ какой у нас ритм ведения соцсетей и других каналов?

+ какие у нас шероховатости: двойные сигналы в содержании и интонациях, опечатки, ошибки, небрежность в текстах (пробел между словом и запятой , дефис - вместо тире, и тп. итд).

5. Процессы в коммуникациях

⁃ кто отвечает и за что?

⁃ есть ли у ответственного за соцсети шаблоны, план, стратегия?

⁃ как долго мы отвечаем нашим партнёрам/коллегам? ясно ли им и нам, чего мы друг от друга ждём? достигаем ли мы договорённостей?
___

Это короткая версия гайда для самостоятельного аудита коммуникаций, но её будет достаточно для старта. Главное — что делать с обнаруженными сложностями дальше.

За консультацией и аудитом у нас пишите @perkina/@niqulina

Бюро @hugndcry

🐓🍼⚓️Молочный бар, фандрайзинг чаек и фонтаны как метафора (эмодзи чайки нет)

Мы долго не выходили на связь, это был насыщенный месяц с двумя группами студентов по коммуникациям, несколькими сложными стратсессиями и тренингами для команд. Отовсюду — множество инсайтов, которые успели усвоиться и мы будем рады с вами ими поделиться, но сегодня не о них.

Завтра мы будем выступать на «Белых ночах фандрайзинга», онлайн. Это досадно, ведь перспектива столкнуться у молочного бара за смоллтоком звучит более многообещащей, чем смотреть на нас с экрана в зале «Николай» в 14:30, но именно последнее нам с вами и предстоит.

Мы участвуем в секции про поведенческую экономику и у нас будет 12 восхитительных минут, чтобы рассказать вам, как поведение доноров определяет их решения и как мы можем на это повлиять с помощью маркетинговых инструментов. Надеемся уложиться, говорят, тайминг строгий, но и мы не промах. Остальное — на откупе у коллег, которые поделятся исследованиями по теме.

Кроме шуток, времени у нас действительно почти не будет, чтобы развернуть эту фантастически интересную тему, но у нас выходил текст на Kartu про явления из поведенческой экономики, которые применимы к благотворительности — почитайте тут.

Если вы сейчас на конференции, делитесь впечатлениями! Судя по чату спикеров там разнообразно и интенсивно.

Инсайты с сессии по поведенческой экономике на БНФ-2025

Во-первых, если вы были, то гран вам мерси — мы были очень удивлены, что на секцию про поведенческую экономику пришли аж 70+ человек. Когда мы её задумывали, то на ажиотаж не рассчитывали, прямо скажем (в фандрайзинге работают те же принципы, как мы знаем).

Во-вторых, у нас было только 12 минут на спич о сложносочинённом предмете, но мы можем ещё сократить его до сути:

- люди действуют иррационально даже с таким рациональным инструментом как деньги;

- с ними тем не менее нужно выстраивать отношения, но хаотичные движения не помогут, а системный маркетинг — вполне.

Системный маркетинг — это когда мы понимаем, к кому мы обращаемся, релевантен ли наш запрос к этой аудитории, в каких каналах мы до неё дотягиваемся лучше всего, какие сообщения она понимает и принимает и что нас объединяет с этой аудиторией.

Что бы мы ни хотели себе пожелать — денег, времени, компетенций — все эти ресурсы есть у людей, и с ними надо по-человечески.

Во время презентации коллег прозвучал тезис, что согласно их наблюдениям, на 38% выросли донаты у их клиентов-НКО после того, как они в рассылках начали благодарить доноров. Это впечатляющая иллюстрация эффекта волшебного слова, но точно ли мы хотим быть теми людьми и организациями, которых нужно статистикой убеждать выражать благодарность тем, кто им помогает?

Короче, какое поведение, такая и экономика.

На фото мы тестируем связь в зале «Николай», который вчера чуть не треснул по шовчику, но это смогут доказать только очевидцы.

🏋️‍♀️Бонжорно, коллеги!

Это список наших постов-блокбастеров, которые вам пригодятся в работе над вашими коммуникациями.

После «Белых ночей фандрайзинга» нас тут стало заметно больше, рады знакомству! В закрепе есть краткая сводка о том, кто мы и что делаем, но вот некоторые наши посты с практическими гайдами, советами и методиками, которые вы можете внедрять хоть сейчас и подставлять кармашки под бонусы.

Коммуникационная стратегия

Почему не нужно браться за комстрат без общей стратегии НКО (по кодовой фразе «чайка нафандрайзила» дадим вам скидку 10% на разработку стратегии вашей организации до 31.07.2025)

Как использовать инсайты о вашей ЦА в комстрате (идентичная фраза принесёт вам скидку 10% на качественное исследование ЦА до 31.07.2025)

Как спланировать коммуникации на год

Программные документы

Гайд по Tone of Voice — что это, зачем он и как его собрать

Пример редполитики, который может помочь вам собрать свою

Вопросы, которые помогут вам написать стратегию вашей организации и коммуникаций (в конце бонус)

Контент

Role-промпт, который поможет составить контент-план

65 идей для контента в ваших соцсетях в 4 частях: первая, вторая, третья, четвёртая

Единицы контента, которые вам нужно будет создать, чтобы запустить фандрайзинговую акцию (прожиточный минимум). По той же кодовой фразе до 31.07.2025 у вас есть скидка 10% на разработку и реализацию новогодней фандрайзинговой акции.

Разное полезное

Список вопросов, с которыми хорошо бы прийти к руководителю или задать их внутри команды

Как модерировать встречи, чтобы все вышли с пониманием, что всё было не зря

Как адаптировать фреймворк из ритейла для нужд НКО

_

За стратсессией, качественным исследованием, фандрайзинговой акцией, тренингом или консультацией пишите @niqulina/@perkina. Кодовая фраза при вас!

Канал про коммуникации в некоммерческих проектах «Обнять и плакать»

🤦💵Куда бы мы задонатили те миллионы по рублю за каждый день нашего молчания..?

Или хорошо, что мы никогда не брались за создание курсов по регулярному ведению каналов коммуникации, иначе получилось бы неловко.

Привет, коллеги. Мы с одной стороны в большом рабочем завале, с другой — в ощущении, что мы уже всё рассказали про коммуникации (конечно, нет — как минимум симпатичные законы, которые так облегчают нам сбор донатов, продолжают выходить).

Что у нас сейчас в работе:

— Большой тренинг по коммуникациям для крупной организации, где расклеились отношения между отделами — несколько встреч + подготовка гайда рекомендаций по процессам и коммуникациям после

— Подготовка офлайн-тимбилдинга для рассредоточенной по миру команды ещё одной крупной организации

— Подготовка к нескольким стратсессиям

— Полный цикл коммуникационной стратегии для дружественной организации (исследование, сама стратегия коммуникаций, гайды, воркшопы по внедрению для команды) и планирование креативной фандрайзинговой кампании для них же

— Несколько воркшопов и консультаций по коммуникациям/текстам/тон оф войс/продажам продуктов для нескольких НКО

— Что-то ещё.

Инсайтов накоплено много, будет ещё больше, так что возобновляем вещание.

____

Как у вас дела с новыми законами про запреты в запрещённых соцсетях? Уже есть ощутимые изменения?

⚓️Как сформулировать миссию, чтобы она «звучала»

Последнее время мы чаще обычного работаем с запросом на формулировку миссии, ценностей, продукта и другими большими сущностями, которые ложатся в основу стратегии — как общей, так и стратегии коммуникаций.

Любопытно (но с примесью досады) совпадает, что с такими запросами приходят последнее время очень уставшие руководители, которые хотят пересобрать не только видение команды, но и своё — ощущение, что с кризисом смыслов сейчас сталкиваются многие. Но это только наше ощущение, мы его не проверяли.

К сожалению, работа с выгоранием лидеров — не наша вотчина, хотя житейски мы можем сказать, что переформулированная миссия или список ценностей могут иметь функцию подорожника в таких случаях. Что уже немало иногда.

Если это ваш случай — что миссия кажется изжившей себя и не отвечает вашему внутреннему голосу сегодня, то выше — цитата из наших рекомендаций для клиента (мы изменили формулировки, чтобы не нарушать договорённости о неразглашении). Это простейший способ проверить, насколько звучание ключевой задачи вашей организации доходчиво и убедительно не только для окружающих, но и для вас.

Записаться на большую консультацию/мини-стратсесиию, чтобы сформулировать миссию — к @perkina/@niqulina в личные сообщения.

2026 для НКО или футурология на коленке

Пардон за дурацкий заголовок, но мне действительно хочется с вами поговорить про будущее, пусть оно и в контексте очередных поправок, изменений в налогах и прочего, снова (всё ещё) покрыто густым туманом.
Как маркетинговый тимлид, последний месяц я занимаюсь тем, что мы с командой будем делать в следующем году. И сейчас, я думаю, часть моего коммерческого бэкграунда может быть полезна и вам.

Есть несколько обстоятельств, которые довольно сильно повлияют на результативность наших с вами кампаний в 2026.

Первое — большая усталость аудитории от общей повестки, и от социальной, в частности. Соцсети и сайты благотворительных проектов и раньше не были привычным местом для обитания аудитории, а сейчас и подавно → приоритеты потребления сжимаются до рилзов и шортсов, а классический фандрайзинговый лонгрид перестает быть эффективным, потому что бесконечно читать такие материалы очень сложно, а замену мы с вами им так и не нашли. И вы видите, как все это отражается на ваших охватах.

Второе — сверхфокус на миленниалах и чуть старшем поколении, которое бесконечно донатило и донатит, но исчерпывает свой эмоциональный лимит, и малое проникновение профессиональной благотворительности в молодой сегмент — тех самых зумеров и тех, кто младше. Да, размеры их пожертвований больше, но делают они это сильно хаотичнее и реже. И проблема точно не в них, а в том, что коммуникации большинства фондов до них не доходят или непонятны.

Третье — скорость медиаинфляции и деградация привычных маркетинговых каналов. Проще говоря — площадок для рекламы немного, конкуренция на них адская, поэтому все стоит дорого, а результатов дает сильно сильно меньше. Если раньше мы могли запустить с вами пять рекламных кампаний везде и купить прочтение текста, взаимодействие с каруселью и даже донат, то сейчас это сильно сложнее.

Что все это значит — новый донор будет стоить очень дорого и его привлечение будет окупаться еще дольше. Поэтому, легче будет тем проектам, кто в свое время инвестировал в работу с текущей базой — внедрил CRM-систему, сегментировал контакты, понял, кто и сколько приносит, не мучал «старичков» бесконечной типовой отчетностью и тп.

И если вы вдруг переживаете, что не успели реализовать новогодний спецпроект — может это и хорошо, инвестируйте этот бюджет в исследование аудитории, работу с СRM-системой. Сейчас лучшее время понять, кто вам донатит и сколько, а отсюда и дальнейшие шаги — сконцентрироваться на дальнейшем удержании, персонализации, а для самых смелых — реактивации тех, кто отключил пожертвования. Можно предложить вернуться, можно пригласить на интервью и поговорить о том, что сейчас человеку важно. О том, как поговорить и с чего начать — у нас есть нестареющий пост.

Ну, а что делать с зумерами — я и сама пока в замешательстве. Но уверена, мы к чему-то да и придем😀.
Напишите, как у вас дела — меня давно здесь не было)

Сценарное стратегическое планирование

С декабрём сложно тягаться по части его взмывающей в стратосферу важности и количеству надежд и вер в то, что «ну как в этом году мы уже конечно точно больше не будем».

Важнее, что впереди январь и февраль — лучшие месяца, чтобы сесть за стратегическое планирование и закрепить недекларативно, что «как в прошлом году мы точно не будем».

Озираясь на последние 4 (!!!) года, можно возразить, какое, мол, стратегическое планирование. Посредственное только гибкое. Сейчас не будут работать стратегии, которые учитывают только наши амбиции и потребности, особенно на нашей с вами поляне (НКО + коммуникации), которая год от года становится всё более зарегулированной, политизированной и отрезанной от ресурсов.

Сценарное стратегичекое планирование — выход. Это подход, который позволяет готовиться к нескольким вариантам развития событий. В основе — внешний контекст, футорология и наши собственные ценности, ресурсы и ограничения.

Выше мы писали о том, что ждёт нас по части медийных и потребительских трендов в 2026 году в России — прогнозы такого рода в том числе ложатся в основу сценарного планирования. Они отвечают на вопрос «что может быть?», в то время как сценарное планирование отвечает на вопрос «что мы будем делать, если случится Х?».

Логика сценарного стратегирования:

1. Определение ключевых движущих сил (политика, технологии, социальная сфера, экономика, культура)

2. Конструирование осей неопределённости — наиболее непредсказуемых факторов, которые при этом больше всего влияют на предмет стратегирования

3. Сборка сценариев будущего (можно взять готовые экспертные)

4. Под каждый сценарий выделить: риски, возможности, решения, которые нам придётся принимать, и пороговые индикаторы — как мы поймём, что сценарий начинает реализовываться

5. Сборка ядра устойчивой стратегии — действий и процессов, которые при любом раскладе останутся полезными (сохраняющими нашу деятельность и наши ценности).

Как у вас сейчас со стратегическим видением? Есть ли уже в планах стратсесии?

____

Во многом этот текст вдохновлён несколькими нашими последними кейсами: к нам приходили организации, которые без стратегического плана поставили на зеро много усилий команды в работе над новыми продуктами, новогодними акциями и коммуникационными стратегиями (без основных). Во всех кейсах мы увидели одну динамику — форсирование тактических событий (обязательно до конца года) вместо работы над стратегией. На наш взгляд, это всегда провальный план, особенно в кризис.

Роль руководителя в НКО и стратегическое планирование

В продолжение темы про сценарное стратегическое планирование:

За реализацию стратегии обычно отвечает руководитель организации и/или управляющий орган — если ваша корпоративная культура не диктует вам другое. При этом на позиции руководителя далеко не всегда оказываются люди, которые могут отвечать за стратегическое видение и планирование — такое бывает не только в НКО, но остановимся на нашей поляне.

Одно из качеств, которое отличает управленца и лидера от линейного сотрудника — способность видеть картинку в разном масштабе и адаптировать действия под ситуацию.

Есть симпатичная классификация управленцев от Исайи Берлина — «ежи» и «лисы»:

⁃ ежи при принятии решений опираются на устойчивые конструкции: правила, законы, ядро ценностей и т.п.
⁃ лисы больше флексят: они адаптивны, много смотрят по сторонам, могут менять решения в зависимости от внешних обстоятельств, если они действительно влияют на вашу работу и т.п.

Хороший руководитель отличается наличием в рабочем гардеробе обоих костюмов и быстрым рефлексом переодеваться в зависимости от ситуации. Если долго быть в одном и том же костюме, то есть риск застрять в тоннельном зрении или наоборот, расшатать организацию постоянной сменой решений и приоритетов.

Способность чувствовать момент, когда стоит переодеться, в том числе зависит от обогащённости среды, в которой пребывает человек: какие знания и из каких источников поступают в его голову, какие решения он преимущественно принимает и на что опирается в эти моменты, с кем общается, как много в его расписании «пустоты» — когда он ничем не занят, особенно «полезным».

За 2025 год к нам с запросом на модерацию конфликтов, тренинг по коммуникациям, консультации по антикризисным решениям и прочая пришли больше организаций, чем в эпохальном 2022 году. Часть этих запросов сопровождалась комментариями руководителей о том, что они выгорели и чувствуют себя растерянными, а консультации/тренинги/стратсессии для них — глоток свежего воздуха, а не столько способ решить проблему в организации.

Подступающий декабрь, конечно, не лучшее время, чтобы искать пустоты в своём расписании, но всё же мы надеемся, что у вас хотя бы парочка лакун найдётся🤞🏻