История Санта Клауса от Coca Cola глубже, чем кажется

Все знают, что современный образ Санты был сформирован компанией Coca Cola. Но знаете ли вы, как и зачем они это сделали? Давайте расскажу:

Чаще всего вы встретите такой рассказ:
- Кола была летним холодным напитком, и в другие сезоны продажи резко падали.
- Coca Cola это не устраивало, и они придумали своего "коммерческого" Санта Клауса, чтобы люди покупали колу на Рождество.
- ПРОФИТ!!!

Но на самом деле сезонность была лишь верхушкой айсберга, реальная проблема была куда более стратегической. Кола была ПУБЛИЧНЫМ продуктом. Её покупали в жару на улицах, через фонтаны с содовыми и в барах. Но у колы не было места в частной жизни людей, у неё не было железного места на домашней полке. А при кризисе, когда люди срезают жирок, такие "лишние удовольствия" вылетают первыми. А тут ещё и Великая Депрессия в конце 1920-х...

В общем, крупную серьезную компанию под названием Coca Cola такой расклад не устраивал. Им нужно было резко повысить необходимость своего продукта. Но как это сделать, когда вы не еда, не лекарство (уже нет) и даже не алкоголь? Правильно, остаётся единственный вариант - создать эмоциональную привязку. Нужно создать традицию, миф, связь.

Но как это сделать? Верно, через главный семейный и эмоционально тёплый праздник: Рождество. И тут бац - маркетологи Coca Cola видят, что у главного символа Рождества - Санты - нет стандартной коммерческой упаковки.

Нет, конечно, бренды использовали образ Санты. Но у одних он худой старец в зеленом кафтане (картинка 2), у других - католический Святой Николай (картинка 3), у третьих вообще суровый зимний дух.

Coca Cola ухватилась за эту возможность. В 1931 году художник Хаддон Сандблум начал рисовать того самого "кокакольного Санту" для The Saturday Evening Post (картинка 1). Добродушного, с пузом, в красном кафтане и колпаке, с хо-хо-хо. И конечно, с неизменной бутылкой колы в руке. Есть версия, что за основу образа взяли одного из сотрудников Coca Cola. Однако, бОльшую часть атрибутов скорее всего позаимствовали у художника Томаса Наста. Он в XIX веке углубил образ Санты, дав ему дом на Северном полюсе, оленей, мастерскую и список хороших/плохих детей.

А дальше в дело пошёл классический маркетинг. Одинаковая реклама по всему миру, один и тот же Санта с 1931 по 1960-е годы (это важно, Санта от Coca Cola почти не менялся и глубоко проник в подкорку). Ну и да, с годами люди перестали чувствовать грань между рекламой и традицией, а Кока Кола превратилась в символ Рождества и важный атрибут семейного праздника.

Coca Cola не придумала Санту, и тем более не придумала Рождество. Но она унифицировала образ и превратила этот праздник в большое коммерческое событие. Со своим продуктом в центре этого события, само собой. Так что да, дело было не в сезонности, проблема (и её решение) были гораздо-гораздо глубже.

Дизраптор

Ещё одна важная новогодняя бизнес-история. Не слабее кока-кольного Санты, но гораздо менее известная. Итак:

Новый год сложно представить без шампанского. Даже если вы алкоголь и близко ко рту не подносите, всё равно у вас на подкорке есть образ: 00:00 - куранты - шампанское. И это тоже не случайность. Виновник - Moët & Chandon.

Эти французские виноделы появились в XVIII веке и быстро стали своими на европейских королевских балах, свадьбах высоких особ и прочих VIP-торжествах. Внутри элиты бренд был мощный, но это был очень узкий рынок.

В XIX веке компания захотела большего, и решила превратить своё шампанское из продукта в ритуал. Стали искать подходящую привязку и ыбрали вот такую:

Шампанское - символ перехода. Хлопок пробки - граница между старым и новым.

Компания стала активно пиарить, как её шампанское глушат на обмываниях титулов, празднованиях военных побед и прочих всяких подписаниях крупных сделок. Но этого было мало. Нужно было найти что-то такое, где:
1. Есть явный и всем понятный момент перехода от старого к новому. Прям чтобы "было - стало".
2. Есть коллективность и массовость, а не только графьё и лорды.
3. Есть повторяемость и вечность, а не "какой-то двор что-то отмечает".
4. Есть во всех странах. Желательно - по всему миру.

Думаю, вы уже догадались, на какое событие пал выбор виноделов из Шампани.

К концу XIX и особенно в начале XX века Moët & Chandon бросает все силы на Новый год. Не семейное и религиозное Рождество, а именно светский Новый год. Но привязываться решили не к самому празднику, а к конкретному моменту: стрелки часов подходят к полуночи, бой курантов, поднятые бокалы и пробка, вылетающая ровно в 00:00.

Moët & Chandon поступили очень изящно и "по-богатому". Они никогда не подвязывались на сам Новый год. Не выпускали новогодние рекламные ролики. Они выкупали газеты и журналы (а потом и ТВ-сетку) только на 2 дня: 31 декабря и 1 января. Показывали крупно часы, которые подходят к полуночи, торжествующих гостей с бокалами, открытие бутылки. В журналах писали: "Гости такой-то новогодней вечеринки пили Moët & Chandon".

Этого оказалось достаточно, чтобы мозг сам сообразил нужную ассоциацию и построил связь. С тех пор и по сей день, если в стране празднуют европейский вариант Нового года, без шампанского не обходятся. И на НГ выбрать стараются именно Moët & Chandon (если бюджет позволяет, само собой). Такой вот тонкий элитарный маркетинг длиной в 200 лет.

К слову, другие производители шампанского Новый год либо игнорировали, либо сознательно обходили стороной. Veuve Clicquot делал ставку на успех и бизнес, Bollinger - на аристократию и исключительность, Cristal - на статус, редкость и элитарность. Все они - сильные и уважаемые бренды, но именно Moët & Chandon сегодня игрок №1 на рынке шампанского, и именно они входят в крупнейший лакшери-холдинг LVMH. Какая этом роль Нового года? Возможно, решающая.

Дизраптор