В последнее время читаю много книг по драматургии и заметил забавную несостыковку.

Глобально и кино, и реклама — это массовая аудитория. Примерно одни и те же люди.

Только вот кино снимают как для тонких людей. Во всех учебниках уважительно пишут про Зрителя, которого не обманешь, который тонко чувствует фальшь, которого надо развлечь, дать ему подумать.

В рекламе же наша аудитория, по мнению многих клиентов, непроходимо тупа. И это уже не зритель, а представитель ЦА.

Который ничего никогда не понимает, даже если ему десять раз показать один и тот же ролик. Который не способен воспринять игру слов или второй слой смысла.

Безусловно, есть исключения — и тонкая реклама, и тупое кино.

Но я бы посоветовал креативщикам всё-таки почитать пару-тройку базовых книжечек, чтобы понять, как похитрее подходить к рассказу историй:

А. Митта. «Кино между адом и раем»
Блейк Снайдер. «Спасите котика»
Брюс Блок. «Визуальное повествование»

Я иногда копаюсь в архивах и вот выдался повод, к дискуссии о «Рекламе в Анимации» собрать редкие, рекламные ролики сделанные известными режиссерами и студиями анимационного кино. Например вот ролик нарисованный Александром Петровым в 2001 году для Coca-Cola

На канале собраны примеры коммерческой анимации от Норштейна, Александра Алексеева, Мишеля Дудок де Вита, Ричарда Уильямса, Студии 4 градуса, Миядзаки и других. Не всегда получается добыть хорошее качество, но какое нашлось — https://vimeo.com/etodvizhenie

(Если вдруг у вас есть доступ к этим роликам в лучшем качестве, я буду очень благодарен если вы поделитесь ими со мной. Или может вы знаете другие достойные ролики которые здесь не представлены, с радостью добавлю)

Почему-то не для всех очевиден факт, что всех творческих людей надо хвалить во время работы. Да, люди, которые пошли в рекламу, как ни странно, любят аплодисменты. Все без исключения. Даже если не подают виду. Почти все травмированные, непроработанные, с кучей комплексов и синдромом самозванца.

Сказать, что молодец и ты гордишься — и вот человеку уже не так остро надо поднимать зарплату (мои ребята, это не про вас, вам я говорю, что горжусь искренне). Я так в одном агентстве полтора года работал на одних аплодисментах с зарплатой ниже рынка.

Я сегодня, например, представлял режиссёрский проект. Клиент не пожалел слов похвалы — и вот я уже забыл, что снимал дешевле своей ставки, две недели отходил от съёмок, терпел всякие бытовые неудобства, и с радостью готов работать снова.

Я не говорю, что надо радоваться каждому высеру. Раздувать эго без повода тоже не дело. Но если человек круто сделал свою работу — не забудьте, пожалуйста, ему про это сказать. Это бесплатно.

Если тут есть копирайтеры, которые не умеют писать манифесты, дарю шпаргалку:

Сегодня мы пишем манифест.
Сегодня наше второе предложение начинается с первого слова первого предложения.

Мы пишем короткое предложение.
Потом покороче.

Потом очень-очень длинное, которое, возможно, вообще не имеет смысла, но сразу же за ним следует

Предложение.
По.
Одному.
Слову.

Затем мы делаем нашу мысль ещё яснее.

Используя обрывочные фразы.
Повторяя одну и ту же мысль.
Делая это дважды или трижды подряд.

А потом у нас идёт ещё одно очень длинное предложение, которое нагнетает волнение по поводу нашей всеобъемлющей концепции, которая суммируется в слове или фразе, не имеющей абсолютно никакого смысла.

Кумкват. Смысл в смысле

Товарищи нерды, если что в Le big mag завезли свежий люрцерс. Остался один правда

Мой бывший креативный директор задолго до появления нейросетей любил повторять анекдот: «Граждане, будьте бдительны — в продаже появились фальшивые ёлочные игрушки. Выглядят как настоящие, но радости не приносят».

И сегодня я с таким злорадством смотрю на новый ролик Coca-Cola.

Какое же это пластиковое убожество без души и праздника. Вроде бы и агентство крутое, и сотни часов в нейросетях провели — а на выходе всё равно какашка.

Потому что ваши вонючие нейросети никогда не заменят настоящую эмоцию.

И хватило же у людей наглости в песне пропеть «It's the real thing».

Короче, товарищи креаторы и режиссёры — без работы не останемся.

Не могу угомониться)

Украл из сторис любимого Ian Pons Jewell

У меня хитрый вопрос.

Каждый, кто управлял креативными процессами, наверняка сталкивался с дилеммой: где грань между субординацией и демократией?

Когда надо послушать чужое мнение, а когда — не слушать никого и делать так, как ты видишь?

Все-таки элемент творчества и личного видения в нашей профессии присутствует.

Что делать, если все хотят прокомментировать?
Чьи комментарии вносить первыми?
А если они противоречат друг другу?
А если ты не согласен?

Должен ли режиссер слушать советы по разведению мизансцены от стедикамщика? А от оператора? А от продюсера? А от креативного директора?

Должен ли креатив слушать советы, как лучше сверстать макет, от аккаунт-менеджера? А если аккаунт-менеджер реально лучше знает, чего хочет клиент? А если только думает, что лучше знает? А если и правда знает?

Как сделать так, чтобы все прокомментировали — и на выходе не получился обмылок?
За кем последнее слово?

Ведь все хотят как лучше.

А вы же помните, что я учу придумывать?

Хоть я и противник ИИ, но могу научить использовать его себе во благо на курсе «ИИновационный креатив» в Wordshop.

Для курса я разобрал по косточкам все существующие в мире технологии, разжевал и положил в длинные презентации, которые потом могут быть шпаргалкой.

На примере конкретных кейсов будем вместе придумывать новые решения и штормить в прямом эфире. На выходе должны получиться идеи кампаний — не только инновационные, но и работающие как коммуникация. Не космические кони в вакууме.


Плюс будут специальные гости — те, кто шарит в нейронках сильно лучше меня. Покажут, как самому во всех возможных нейросетях собирать видеокейсы, борды, раскадровки, КВшки и все-все-все.

В процессе решаем реальные брифы от реальных клиентов. На выпускной зовем крутых КД.

Кстати, после выпускного последнего курса несколько талантливых девчат позвали на собеседования в топовые агентства, а одного человека я и себе в команду забрал.

Новый курс стартует 26 ноября.

Специально для вас я попросил промокод на 10 процентов — «Кир крадет креатив»

Убежден, что образование для креативщика должно быть разнообразным и постоянным. Поэтому часто покупаю обучающие курсы и слушаю все возможные подкасты.

Хочу посоветовать один из любимых — «Конкуренты» от студии подкастов Либо/Либо (они вообще много крутого делают). Это не реклама — с ребятами, к сожалению, даже не знаком.

Подкаст «Конкуренты» прям советую всем в рекламе — он про то, как росли бренды, соревнуясь друг с другом. Canon против Nikon. Pringles против Lay's. Instagram против TikTok.

Как крали друг у друга идеи, сотрудников и технологии. Несколько раз услышанная инфа реально пригодилась на последних тендерах.

Если у вас есть любимые подкасты про маркетинг/рекламу — тоже делитесь!

Меня почему-то радуют успехи моих студентов гораздо больше, чем мои собственные.

Сегодня узнал, что еще одна студентка получила оффер в большое агентство, имея в портфолио только проекты с наших занятий, штормингов и бексонечных переделываний. Без опыта в рекламе — просто хорошие работы и конечно моя личная рекомендация) Итого у меня лично на счету уже 5 устроенных учеников.


Поделюсь кстати любимым пайпалайном выжимания крутх работ из студентов:

Шаг 1
Берешь любую технику придумывания идей. SCAMPER, Двойной алмаз, любую брейншторм-модель Hyper Island. Или заставляешь себя работать через конкретный инструмент — например, только через визуализацию данных или Dynamic Connection.

Шаг 2
Берешь любой каннский кейс и деконструируешь до брифа. Например: «Как Heineken может помочь умирающим барам?»

Шаг 3
Заставляешь придумывать на конкретный бриф конкретной механикой.

Шаг 4
Профит.

P.S. В эту среду начинается мой новый курс в Wordshop. Для подписчиков канала все еще действует скидка по коду «Кир Крадет Креатив».

OPEN CALL FOR BRAVE BRIEFS


Среди подписчиков есть клиенты?

Как я и писал выше, скоро стартует мой курс по инновационным рекламным кампаниям, и по традиции даю студентам реальные брифы.

Объявляю Open Call.

Что нужно:

Технологичный бренд, банк, фудтех, эдтех — что угодно со словом Tech и интересная проблема (если нет — найдем сами).

Что получите:

Через 2,5 месяца — несколько идей в формате бордов с фестивальным потенциалом.

Условия:

Никаких обязательств для вас. Только если понравится идея — обсудим стоимость выкупа и реализации. Брифы понятно возьмем не все.

Пишите в личку @kircreative

А я вот так и не понял, есть ли среди моих подписчиков клиенты.

Креативщики часто кидают респекты в личку и на мероприятиях — мол, классный канал.
(Если видите меня на тусовках — приходите здороваться, радуюсь каждый раз как ребёнок.)

А вот ни разу не встречал клиента, который бы читал мой канал.

Но! Я очень хочу быть полезным клиентам — всё-таки это люди, которые платят за весь этот банкет.

Если вы клиент — напишите, пожалуйста, в комментариях или в личку, какой контент вам было бы интересно смотреть. Разборы кейсов? Способы оценки идей? Советы, как забрифовать агентство?

Вот, кстати, пара десятков шаблонов креативных брифов, способных разжечь креатив — думаю, ваше агентство приятно удивится, если вы их используете.

Ну а если вы скромный клиент — поставьте хотя бы эмодзи 😎, чтобы я знал, что вы есть среди подписчиков.

Когда кейс круче идеи (и это нормально)

Честно признаюсь: обожаю кейсы, где сам ролик сделан круче, чем идея внутри.

Вот перед нами идея от кансконосного агентства DDB Paris
Вроде бы супер basic. Простая активация, минимум пруфов масштабной реализации. Но арт-дирекшн и сборка – просто закачаешься. Прочитал на LinkedIn, что креативный директор и арт-директор сами всё делали руками, мучая сканер в агентстве.
За это – аплодисменты. У нас в таком стиле только Лео Баланев работал вроде.

Даешь крафтинг!

Опять про насмотреннность


Контента в телеге много, но хорошего не очень. Я вам собрал папку каналов, которые читаю сам, чтобы вы крали идеи из разных мест.





@eto_bilo Канал копирайтера про то, что в рекламе уже всё было — и то ли ещё будет.

@caseperday Ничего лишнего. Только один заслуживающий внимания кейс в день и 365 — за год. Если он, конечно, не високосный.

@sinnerkot_references "Переложить теорию 10 тысяч часов на 10 тысяч референсов."

@avchemtutideavopros «А в чем тут идея?» — канал-коллекция минималистичных кампаний, сделанных, в идеале, за 0 бюджета; коллекционирует Илья Андреев, ECD сетевого агентства.

@brainingram Авторский канал креативного директора Braining Brands Насти Авдеенко — про то, как делать HR-коммуникации секси.

@rubanrubit Канал про насмотренность и способы придумывания креатива. Каждую неделю публикует разные папки с темами и кейсами, а также проекты и как их можно было бы придумать.

@olvtv Канал Миши Герасимова с топовой подборкой роликов каждый день



Подпишитесь, поддержите годный контент.

“Коллеги, к сожалению, тендер не выиграл никто”

За последний месяц я слышал эту фразу два раза.

Давайте разберёмся. Вы позвали лучшие агентства страны, лучших креативных директоров. Заплатили им за тендер (ну или не совсем заплатили). Посмотрели на результаты трёхнедельной работы. И поняли, что не попал никто.
Конечно, такое бывает.

Но какова вероятность, что обосрались разом все?

А может, проблема не в них?
Может, ваш бриф оказался неточным? Или вы не смогли передать то, что хотели? Или вообще хотите совершенно не того?

Есть такая штука: если ты сидишь в комнате полной дураков — задай себе вопрос, не дурак ли ты сам.

Я видел много ситуаций, когда реально лучшие агентства приносили крутые идеи. Каждая — крутая. Мы даже видели презентации друг друга. Но клиент видел это всё как-то по-своему.

Вот вопрос: как с этим быть?