👀 Пару недель назад ребята из Bang Bang Education написали статью по мотивам моего первого выступления на ProductSense — «Самый дешёвый способ сделать продукт лучше».
Там я рассказывала про несколько кейсов, когда текст помог быстро починить проблему или хотя бы подставить костыль. Примеры уже старенькие, но все еще актуальные

👋 Завтра в музее «Гараж» буду рассказывать про инклюзивный язык в цифровых продуктах. Обсудим, как говорить про инвалидность, шутить уместные шутки, писать гендерно нейтрально и не поддерживать вредные стереотипы.
Очень люблю эту тему и уже несколько лет собираю хорошие и плохие примеры коммуникаций на тему инклюзии. Настал их час 🥸

Ты и вы или он и она?

В коммуникации часто возникает вопрос, какое лицо использовать.
Можно второе: «Когда вы получите 10 положительных отзывов, выделим ваш профиль».
А можно третье: «Когда специалист получает 10 положительных отзывов, мы выделяем его профиль».

Решила проверить, что на этот счет говорят исследования. Вот основные выводы:

🔸В положительном контексте коммуникацию с «вы» пользователи читают быстрее, чем коммуникацию с «он» или «она». Эксперимент с айтрекером также показал, что фиксаций взгляда на «вы» меньше, чем на «он» или «она». Исследователи объясняют это тем, что нам легче поставить себя на место главного героя, если речь идет о чем-то хорошем. Мы чувствуем себя в коммуникации органично и читаем ее бегло.

🔸 В отрицательном контексте время чтения не зависит от лица. Но исследование с айтрекером показало, что чтение текста с «он» или «она» было более беглым. А вот на местоимении «вы» пользователи фиксировались достаточно активно, причем до самого конца текста. Исследователи объясняют это попыткой защититься от негатива — мы не готовы сродниться с неприятным контекстом, осознать себя его участником.

🔸 В положительном контексте коммуникация с «вы» делает нас счастливее. Участники эксперимента после прочтения текста оценивали свое эмоциональное состояние по шкале от 0 до 10. Те, кто читал текст с «вы», поставили высокие оценки — кажется, поверили, что что-то хорошее случилось с ними 🙂

👀 Вывод: используйте второе лицо (ты или вы), когда пишете о хорошем. Пользователям будет легче читать текст, а еще это сделает их немного счастливее. Если пишете про плохое — переходите к третьему лицу (пользователь, гость, клиент и т. д.).

Закрыла гештальт с эмоджи — написала для Setters Media текст с разбором основных исследований на эту тему.

Пара любопытных фактов
🔸Мужчины больше любят грустные эмоджи, чем женщины. Исследователи предполагают, что это связано с тем, что в реальной жизни мужчины часто вынуждены держать лицо. Зато перед экраном телефона или компьютера наконец могут позволить себе побыть слабыми, погрустить и пожаловаться.

🔸Зумеры часто используют положительные эмоджи в саркастическом ключе. И чем старше мы становимся, тем сложнее нам считывать такой сарказм. Тревожные новости: ухудшение восприятия сарказма начинается уже после 30!

🔸С возрастом мы вообще начинаем использовать более позитивные эмоджи. Особенно пользуются популярностью 🌞 🌸 🌹 Исследователи объясняют это тем, что пожилые люди в принципе склонны избегать негативной информации и предпочитают фокусироваться на положительных моментах.

🐈🐕 Исследование про котиков и сомбачек: как они могут влять на поведение пользователей

В прошлом году в Journal of Marketing вышло исследование, где изучали, как стереотипные представлениея о животных влияют на наши решения. Исследователи предположили, что кошки, которые кажутся нам более спокойными и осторожными, будут мотивировать нас на такие же поступки. А собаки — энергичные и решительные — будут мотивировать нас к более активным действиям и даже риску.
Всего провели 11 исследований, и все они подтвердили эту гипотезу. Дальше пара примеров.

🔸 Участников эксперимента случайным образом разделили на две группы. Одну попросили ответить на вопросы про кошек, а вторую — про собак. Еще обе группы должны были описать своими словами последний опыт взаимодействия с этими животными.
После выполнения задания все участники получили вознаграждение — $40. А затем им предложили поучаствовать в лотерее, где можно или выиграть еще $20, или потерять $20 от уже заработанных.
Результат: участники, которые отвечали на вопросы про собак, оказались более рисковыми — 63,4% из них приняли участие в лотерее. А из группы, связанной с кошками, — только 44,8%.

🔸 Участников снова разделили на две группы и дали то же задание: ответить на вопросы про кошек или собак и рассказать про опыт общения с этими животными.
Затем участникам предложили выбрать один из двух массажных салонов, в который они хотели бы пойти. Рекламное сообщение одного обещало, что массаж поможет улучшить метаболизм, повысить иммунитет, омолодить тело. Второй салон обещал снять напряжение и уменьшить стресс на работе.
Результат: участники, которые отвечали на вопросы про собак, предпочитали омоложение. А участники, которые отвечали про кошек, чаще выбирали антистресс.

🥸 Похоже, что продуктам, которые мотивируют пользователей менять жизнь или рисковать, стоит вооружиться фото с собаками. А тем, кто продвигает бережный подход, сохранение сил или денег, больше пригодятся котики.

Предпраздничное! Итогов года не будет, будут благодарности. Спасибо, что читали, комментировали и слали огонечки ❤️

Хочется сделать и для вас что-то приятное. Поэтому объявляю новогодний розыгрыш) На кону — два сертификата в Эйч на 4500 и 3000 рублей. Я сама провела в Эйч почти 100 консультаций и время от времени беру консультации у других. Так что верю, что подарок будет кому-то полезен. Тем более что 10% от выручки с сертификатов отправится в благотворительные фонды.

Условия конкурса простые. До 29 декабря расскажите в комментариях, что в этом году у вас произошло хорошего. На работе или нет — не важно. Победителей выберу случайным образом — потому что все хорошие события одинаково хороши 🙂

Новые исследования будут в новом году. Но еще хочу поделиться с вами материалами, которые мне чем-то запомнились в этом. Вдруг кто-то устанет отдыхать на новогодних 🌚
🎄 Курс Culture-Based UX Writing. Курс в основном базируется на теории культурных измерений Хофстеде. В нем разбирают, как особенности разных культур могут влиять на восприятие текста. Почему одна тональность может отлично заходить в Китае, но совсем не зайдет, например, в Канаде.
🎄Несколько статей про trauma-informed-подход: “Designing for crisis от Airbnb”, серия статей исследовательницы Дженни Уинфилд о том, как говорить с пользователями, пережившими насилие или другой травматичный опыт.
🎄 Гайд о том, как делать цифровые продукты для людей старшего поколения. Не только про тексты, но и про исследования, дизайн. Например, как на восприятие текста и даже на результаты тестов может влиять самоэйджизм пользователей.
🎄Выпуск Lenny's Podcast с Мэтью Диксом про сторителлинг, в том числе в цифровых продуктах или в выступлениях — Мэтью консультирует Amazon, Slack, Lego. В подкасте он рассказывает, как замечать истории, коллекционировать их и превращать в метафоры.

Спасти природу или просто сэкономить с помощью текста

Недавно в очередной раз увидела в отеле табличку с призывом не менять полотенце и сохранить природу. Стало интересно, а они вообще работают? Конечно, на этот счет уже есть исследование 🥸
Итак, исследователи решили сравнить несколько разных текстов и проверить, повлияет ли формулировка на поведение пользователей. Вот какие формулировки тестировали:

🔸Классическое сообщение, которое использует большинство отелей: помогите сохранить окружающую среду, повторно используя полотенца во время пребывания в отеле

🔸Сообщение с отсылкой к социальной норме. То есть сообщение, в котором приводят в пример поведение других людей: присоединяйтесь к другим гостям, помогая сохранять окружающую среду. Почти 75% гостей принимают участие в нашей программе и используют полотенца более одного раза

🔸Сообщение с опорой на теорию социального сравнения. Она гласит, что мы готовы следовать примеру других людей, если те по какому-то признаку схожи с нами. То есть если мы можем сопоставить их опыт со своим: присоединяйтесь к другим гостям, помогая сохранять окружающую среду. Почти 75% гостей, которые останавливались в этом номере (№ 124), приняли участие в программе и использовали полотенца более одного раза

РЕЗУЛЬТАТ: классическое сообщение сработало хуже всего, всего 35% гостей с этой табличкой повторно использовали полотенца. Сообщение с общим примером других гостей показало результат в 44,1%. И победил текст с отсылкой к опыту людей, которые останавливались в этом номере: 49,3% гостей последовали примеру и использовали полотенце повторно. Уверена, что такой прием сработает не только с полотенцами и его можно брать на вооружение 😎

Смотрите, что нашла. При бронировании ресторана нужно пообещать отлично провести там время. Иначе не пустят дальше 👹

Как писать про скидки

Скидки неплохо изучены, и на их тему много исследований. Расскажу про несколько основных выводов.

🔸Если продукт дорогой, выгоднее показать деньги, а не %
Например, если продаете обучение за 1000 долларов, скидка в 100 долларов покажется пользователям привлекательнее, чем скидка 10%. А если продаете консультацию за 80 долларов, скидка 10% сработает лучше, чем 8 долларов экономии. Где грань между дешевым и дорогим — сказать сложно. Исследователи утверждают, что предпочтения покупателей меняются после 100 долларов США. Предположу, что в рублях это может быть 10к. Но надо проверять.

🔸Если продукт материальный, то лучше работает денежная скидка, а не %
Например, если продавать коврики для йоги и подписку на треки для медитации, то для ковриков лучше сработает скидка в денежном эквиваленте. А в медитациях проценты. Исследователи предполагают, что при выборе эмпирических товаров у нас включается абстрактное мышление, которому с менее конкретными процентами как раз вполне комфортно.

Сколько вопросов добавлять в опрос

Кроме интерфейсных текстов, сейчас редактирую или сама составляю много опросов для пользователей. Решила покопать исследования на эту тему. Сегодня расскажу про длину опроса.
Исследователи из сингапурского агентства решили проверить, как поведение респондентов будет меняться с увеличением количества вопросов и продолжительности опроса.

Они проверяли опросы с 10, 20, 50 и 60 вопросами по 4 критериям.
🔸 Рандомизация ответов — как часто пользователи просто тыкают в один из вариантов, не вникая в вопрос. В опросах от 10 до 50 вопросов таких ответов было до 5%. А для опроса с 60 вопросами — почти 10%.

🔸 Ответы на необязательные вопросы. Тут интересно, что опросы с 10 и 20 собрали почти в три раза меньше ответов на необязательные вопросы, чем опросы с 50 и 60 вопросами. Правда, при подробном изучении ответов, там в основном встречались ответы вроде “ffffffff”.

🔸 Предвзятость ответов на шкальные вопросы.
У исследователей было ожидание, что с увеличением числа вопросов респонденты будут чаще соглашаться с утверждением в опросе. На деле оказалось, что с увеличением количества вопросов росло число нейтральных ответов. По-видимому, респонденты на автомате выбирали самый безопасный ответ.

🔸Удовлетворенность опросом. Наконец, после прохождения опроса у респондентов спрашивали, насколько им понравилось в нем участвовать. Тут после 20 вопросов удовлетворенность драматически падала с 88 до 56%.

Вывод: судя по результатам, оптимальное количество вопросов — 20 и время прохождения 4 минуты. Исследователи из агентства, правда, пишут, что и 50 вопросов на 10 минут годятся. Но тут надо помнить, что их респонденты отвечают на вопросы за деньги. А пользователи часто просто по любви 💚

✏️ Как культурные особенности и дизайн влияют на результаты опросов

В продолжение про опросы. Нашла интересные исследования про шкалу Лайкерта. Это когда респондент оценивает по шкале свой уровень согласия или несогласия с каким-то утверждением. Вы такие опросы точно проходили много раз.

🌎 Шкальные вопросы не очень подходят для кросс-культурных исследований
Ответы участников слишком сильно зависят от культуры их страны, и сравнивать их будет сложно. Например, японцы и китайцы значительно чаще выбирают средний нейтральный вариант. А американцы или австралийцы, наоборот, чаще всего выбирают полярности — крайне положительный или отрицательный вариант.
В другом исследовании выяснили, что респонденты из Филиппин и Вьетнама очень склонны выбирать самые положительные ответы. А жители Сингапура, наоборот, почти их не выбирают.

🎓 Язык опроса и уровень образования респондентов влияет на ответы
Если респонденты испытывают сложности с пониманием вариантов ответа, чаще всего они будут выбирать самую лаконичную и понятную опцию — как правило, это «Полностью согласен». Так что, если опрос не локализовать, можно получить сильное смещение.

📐 Дизайн шкалы влияет на ответы
Ответы на вертикально и горизонтально расположенных шкалах будут отличаться. Если шкала вертикальная, то респонденты будут чаще выбирать экстремальные варианты ответа. А в горизонтальном формате — больше стремиться к вариантам посередине. Так что стоит учитывать, с мобильного или десктопного устройства проходили опрос.

👀 Спасибо вместо извините

Несколько исследований про особенности коммуникации в поддержке — как извиняться, какие местоимения использоваь.

🔸 Иногда лучше благодарить, чем извиняться
Исследователи предположили, что в случае сбоя благодарность может работать лучше извинения, потому что в благодарности мы ставим в центр сообщения пользователя. А в извинении — себя. Сравнивали фразы вроде «Спасибо за ожидание» и «Извините за ожидание».
Результат: если сбой не был слишком серьезным, то удовлетворенность пользователя действительно была выше после благодарности. Особенно среди пользователей с высоким уровнем нарциссизма. Но совсем без извинений всё же не обойтись. При серьезном сбое нужно извиняться, и лучше с компенсацией

🔸 Лучше использовать «я» вместо «мы»
Исследователи сравнивали восприятие формулировок вроде «Мы рады вам помочь» и «Я рад вам помочь». Фразы тестировали в 6 категориях товаров и услуг, в контексте общего запроса и жалобы.
Результат: удовлетворенность ответом с местоимением «я» во всех случаях была выше, чем с «мы». Потом еще проверили вариант вообще без местоимения — результат был выше, чем с «мы», но всё же ниже, чем с «я».

🔸 «Вы» можно не использовать лишний раз
Много раз слышала, что сообщение с указанием на адресата звучит более эмпатично. То есть
не «рада ответить на вопрос», а «рада ответить на ваш вопрос». Исследователи решили проверить, правда ли местоимение «вы» влияет на восприятие сообщения.
Результат: на ощущение эмпатичности текста местоимение никак не повлияло. А в некоторых случаях вообще воспринималось негативно. Например, между «Если вы знаете имя пользователя, вы можете проверить учетную запись» и «Если имя пользователя доступно, можно проверить учетную запись» первый вариант оценивали как менее эмпатичный. Пользователям казалось, что на них перекладывают ответственность.

Как писать тексты для реферальной программы

Нашла исследование о том, как составить предзаполненный текст для реферальной ссылки, чтобы он привлекал больше покупателей.

Сравнивали два текста. В одном была просто рекомендация. Во втором — сообщение о покупке и рекомендация.
Например:
Текст 1. Привет! Рекомендую тебе заказать эти сырники…
Текст 2. Привет! Я заказала эти сырники и теперь рекомендую их тебе…

Результат: В рамках исследования участники отправили 50 000 рекомендаций друзьям. Сообщение, в котором говорилось, что друг сам уже воспользовался услугой или купил товар, повысило конверсию в покупку на 15,4%.

🤔 В тесте не проверяли вариант с вознаграждением получателя. Интересно, сохранился бы эффект, если бы в обоих сообщениях на первую покупку обещали скидку?

🙅Не шутите все шутки сразу: как знакомство с брендом влияет на восприятие его тона и голоса

В 2017 году исследователи из Бельгии и Нидерландов проверили, как нейтральную и игривую коммуникацию будут воспринимать пользователи, которые уже знакомы с брендом или встречают его впервые.

Эксперимент проводили на примере чат-бота для туристической фирмы. Пользователей разделили на две группы. Одну познакомили с брендом — показали сайт, примеры общения с другими пользователями. Второй группе про бренд ничего не рассказывали. Потом всех участников попросили пообщаться с чат-ботом гостиницы. Одним пользователям чат-бот писал нейтральные и довольно формальные сообщения. Со вторыми общался игриво, эмоционально и с использованием эмоджи. После переписки все пользователи прошли анкетирование на уровень доверия к бренду.

Результат: пользователи, которые предварительно познакомились с брендом, положительно реагировали именно на неформальное общение. А формальное, наоборот, казалось им неестественным и вызывало меньше доверия.
В группе новичков эффект был прямо противоположным. Неформальное общение казалось им неуместным, уровень доверия падал.

👆Выходит, что в «стартовых» сценариях, например при регистрации и онбординге, лучше придерживаться нейтрального тона, даже если обычно вы общаетесь игриво и неформально. А вот со «своими» можно не стесняться — шутить, делать комплименты, отправлять сердечки и смайлики.

👀 Markswebb сделали большое исследование о том, как воспринимают информацию в интерфейсе представители разных поколений. А я вставила свои 5 копеек про доступность и инклюзию