5 сентября уже в 3-й раз буду выступать на конференции ProductSense!
В этот раз — с докладом про мое главное увлечение последних лет — научные исследования по UX и психологии. Расскажу, как находить и читать такие исследования. Как использовать информацию для улучшения продукта, формирования новых гипотез ну или просто в горячих спорах с коллегами)

А еще поделюсь самыми неочевидными находками из исследований: про эмоции пользователей, силу неосознанных реакций и убеждений 🥸

Буду рада встретиться на конференции)

🥸 Ставить или не ставить точки?

Нашла несколько исследований о том, как точки в переписке влияют на восприятие диалога.

Исследователи задизайнили 16 диалогов, в которых один собеседник предлагает что-то другому. А тот на это соглашается. Только в одних случаях после «да» или «конечно» ставили точку, а в других точки не было. Потом 126 респондентов по 7-балльной шкале просили оценить, насколько искренним им кажется ответ собеседника.

Результат: сообщения с точками выглядели менее искренними, чем без точек (3,85 против 4,6). Респондентам казалось, что собеседник на самом деле не хотел соглашаться с предложением.


Другая группа исследователей решила повторить эксперимент, но уже с нейтральными и отрицательными формулировками. В 18 диалогах собеседник отвечал на предложение или «нет», или «может быть». Где-то снова с точкой, а где-то без знаков препинания. Потом 49 участников попросили оценить диалог по 7-балльной шкале.

Результат: негативный ответ с точкой казался участникам более резким, чем без точки. А нейтральный ответ с точкой снова вызывал меньше доверия: участники эксперимента сомневались, что собеседник действительно примет предложение.

👀 Важно отметить, что в исследовании участвовали студенты. Быть может, у людей постарше реакция была бы другой. Лично у меня точки вызывают легкую тревогу, а вот моя мама, наоборот, постоянно везде их ставит. А вы в каком лагере?

Как шутки мотивируют и вовлекают пользователей

В этом году вышло исследование о том, как юмор в чат-ботах влияет на поведение пользователей. Исследователи запустили в Телеграме ботов, которые должны были мотивировать пользователей больше двигаться.

Реплики одного чат-бота были нейтральными и серьезными, а второго исследователи научили шутить. В остальном контент не отличался.

Примеры реплик
► Серьезный: Как думаешь, тебе не удалось достичь цели сегодня? Количество шагов было слишком большим? Или помешало что-то еще?
► С юмором: Почему-то мало шагов! Может быть, вы попали в заложники к Netflix? Или ваши ноги устроили забастовку и требуют лучших условий?

Участников эксперимента разделили на 3 группы. Одни 10 дней общались с серьезным чат-ботом, вторые — со смешным. Третья группа была контрольная, без какого-либо вмешательства.

В конце каждого дня участники отвечали на небольшой опрос про мотивацию заниматься спортом и веру в свои силы. Сами же показатели активности исследователи получали из статистики телефонов.

Результат
Шутки победили. Участники, которые взаимодействовали с юмористическим чат-ботом, делали больше шагов, были сильнее мотивированы и больше верили в себя. А вот показатели тех, кто общался с серьезным чат-ботом, почти не отличались от контрольной группы. То есть чат-бот без шуток был почти бесполезным!

👀 Выборка была небольшая, средний возраст участников — 24 года. Неизвестно, оценило бы старшее поколение шутки про Netflix или нет

Для ребят из Строк собрала книги, которые в своё время помогли мне немного разобраться, что к чему в UX, текстах и поведении людей. Дальше — пара примеров, а больше — в подборке.

🤓 А по промокоду KNOPOCHKA будет 90 дней бесплатной подписки на книжечки

«Карта культурных различий», Эрин Мейер
На основании научных исследований и жизненных наблюдений автор показывает, как культура влияет на поведение людей и их бщение. Будет полезно, если работаете на международную аудиторию или просто осваиваетесь в эмиграции.

«Мы так говорим. Обидные слова и как их избежать», Мария Бобылёва
На мой взгляд, лучшее, что есть на русском языке про этичную коммуникацию. Книга о том, как бережно и с уважением говорить про инвалидность, болезни и социальные проблемы. Заглядываю в неё всякий раз, когда сомневаюсь в формулировке.

«Шум. Несовершенство человеческих суждений», Даниэль Канеман
В книге исследуется, как, казалось бы, незначительные посторонние факторы влияют на самые важные решения во всех сферах жизни. Действует отрезвляюще — напоминает, что универсальных правильных решений не существует и контролировать всё нельзя. Можно только сомневаться, искать и экспериментировать.

Цифры, а не слова

Наверняка вы слышали, что числа от нуля до десяти лучше писать словами, а всё, что больше, — цифрами. В одном из моих любимых журналов Journal of Consumer Research вышла статья с описанием 5 исследований, которые доказывают, что цифры всегда работают лучше. Дальше — коротко про несколько из них.

1. Цифры повышают CTR
Исследователи сделали два креатива и запустили социальную рекламу. В одном креативе использовали цифры: у 1 из 5 американцев развивается рак кожи к пенсионному возрасту. В другом — слова: у одного из пяти американцев…
Результат: у креатива с цифрами CTR 1,97%, со словами — 1,02%. Эксперимент повторили с креативами для бренда одежды. Там тоже победили цифры.

2. Цифры вызывают больше доверия
400 участникам эксперимента сказали, что они тестируют два новых батончика. Один из которых производит компания с сомнительной репутацией. Дальше участникам показали сайты товаров. На одном было написано, что батончик содержит 10 граммов белка. На втором — десять граммов. Потом участники сообщали о намерении купить батончик по шкале от 0 до 7.
Результат: батончик с хорошей репутацией хотели купить примерно одинаково, независимо от того, как были написаны числа. А вот батончику с сомнительной репутацией цифры очень помогли — его хотели купить на 3,5 против 2,7 для варианта со словами.

🤖Как пользователи воспринимают контет, созданный AI

Заметила, что в сервисе доставки Grab описания блюд сгенерированы искусственным интеллектом. Решила разобраться, как пользователи воспринимают контент с маркировкой AI. Исследований много, и они довольно противоречивые. Расскажу про самые свежие.

► В 2023 году опубликовали исследование о том, как пользователи будут воспринимать контент бренда Adidas, если его пометить как созданный человеком, ИИ или оставить без маркировки.
Тестировали 3 вида текста: техническую спецификацию, описание продукта и реплики чат-бота.
624 участникам случайным образом показали один из текстов с маркировкой или без. А потом просили пройти опрос, насколько текст соответствует бренду, вызывает доверие и располагает и т. д.

Результат: сообщение об авторе текста не повлияло на оценки респондентов. Они были примерно одинаковыми для любого формата, и статистически значимых отличий исследователи не обнаружили.


► Также в 2023 году вышло исследование, где проверяли, как маркировка об ИИ на баннере благотворительного фонда повлияет на пожертвования.
458 участников смотрели креативы с маркировкой или без и сообщали о своем намерении перечислить деньги фонду.
Потом сделали еще подход и попробовали добавить на баннер пояснение, почему фонд сгенерировал изображение, а не использовал реальное фото. Проверяли две формулировки: чтобы сэкономить ресурсы или позаботиться о конфиденциальности подопечных.

Результат: креативы с маркировкой про ИИ во всех случаях приводили к меньшим пожертвованиям. Объяснения, почему фонд генерирует изображения, тоже не помогли. Вариант про экономию был самым провальным.

👀 Выходит, что маркировка хуже работает в сферах, где решение пользователя связано с эмпатией. И почти не влияет, если эмоциональное вовлечение не требуется. Хотя я все же чувствую какую-то неприятную неискренность вот в этом “Must try!”, написанном ИИ. Но не настолько, конечно, чтобы отказаться от криспи кальмара : )

🤔 Использовать вопросы или нет?

Я часто пишу вопросительные заголовки для сторис или писем. Но иногда слышу от заказчиков, что вопрос звучит резко и заигрывающе. Проверила, что говорят исследования.

Исследователи проверяли, как разные типы заголовков объявлений будут влиять на CTR. Для эксперимента выбрали аналог eBay. Исследователи ‎«‎продавали» 4 товара: айфон, диван, телевизор и стиральную машину. Они составили несколько заголовков для объявлений.

► контрольный, в утвердительном формате: «Продается черный iPhone 4, 16 Гб».
► вопросительный общий, без обращения к читателю: «Почему всем так нравится iPhone 4?»
► вопросительный, с обращением к
читателю: «Может быть, это ваш новый iPhone 4?»

Результат: объявления с вопросами кликали значительно чаще (добавила график в комментарии). Особнно хорошо заходил вопрос, обращенный к читателю. В утвердительном формате сработала лучше только стиральная машинка. Почему — исследователи не могут объяснить.

👀 Это не единственное исследование на эту тему. Мне в нем не очень понравились формулировки вопросов, и я прочитала еще это, это и это. Все они подтверждают, что вопросы больше привлекают внимание читателей. Но важно не переборщить. Когда в рекламном сообщении задавали несколько вопросов — в начале и в конце, пользователям оно казалось менее убедительным

🕵 Мы ищем таких людей, как вы

Принесла исследование про прием, который может убедить респондентов охотнее отвечать на опросы.

Исследователи предположили, что персональное обращение к респондентам может повысить их готовность участвовать в опросе. Интервью проводили офлайн. А в качестве персональной характеристики выбрали рост респондентов — участвовать приглашали только высоких людей. Тестировали две фразы:

► Без персонализации: «Извините, я студент и провожу опрос. Согласитесь ответить на несколько вопросов?»
► С персонализацией: «Извините, я студент и провожу опрос. Я специально ищу таких высоких людей, как вы. Согласитесь ответить на несколько вопросов?»

Результат: персонализация победила с огромным отрывом. Когда фраза была общей, на исследование согласились 62,2%. А фраза про рост убедила 84,1%.

👀 Тест потом повторяли на разных группах — результат сохранялся не всегда. Если пользователи понимали, что их категория всё равно очень массовая (совершают покупки по средам, интересуются дизайном), эффект сглаживался. Количество согласившихся было примерно одинаковым.

🤔 Как имя пользователя влияет на доверие

Для рабочей задачи копала тему восприятия разных имен, нашла пару интересных исследований — рассказываю

Исследователи из Германии решили проверить, как длина и сложность произношения имени пользователя повлияют на доверие к нему.

На eBay они сгенерировали профили продавцов и использовали разные имена:
► короткие и простые для произношения,
► средней длины и сложности,
► длинные и сложные — с обилием согласных.

Кроме имени в профиле был рейтинг — 5 или 4,5 для хороших продавцов. И 3 или 3,5 — для плохих. Так хотели проверить, как на доверие влияет объективный фактор (рейтинг) и субъективный (имя).

Затем участники просматривали профили продавцов и оценивали степень доверия к ним от 1 до 10.

Результат: имя сильно повлияло на уровень доверия. Продавцам с простым именем доверяли примерно на 25% больше, чем со сложным. Особенно интересно, что пользователи с плохим рейтингом, но простым именем по уровню доверия оказались близки к тем, у кого рейтинг отличный, но имя сложное.

👀 Похоже, результаты стоит учитывать, если придумываете имя для помощника или чат-бота. Или отбираете отзывы для страницы продукта — есть исследования о том, что словам людей со сложными именами тоже мало верят. Главное — не увлечься, чтобы не получилось как у сервиса такси, запустившего как-то тест по «русификации» имен водителей.

💸 Как писать про скидки

Исследователи решили проверить, как разные формулировки про скидки влияют на размер корзины пользователей.

116 респондентам из США с примерно одинаковыми ежемесячными расходами на продукты показали два предложения:
► с акценом на поощрении: получите скидку $1,5
► с акцентом на сокращении потерь: сэкономьте $1,5
Купить предлагали 2 вида товаров: известного и неизвестного брендов.

Результат:
Известный бренд покупали охотнее, чем неизвестный, при любой формулировке. Но при этом товары малоизвестного бренда продавались лучше с текстом «получите скидку $1,5». А известного — «сэкономьте $1,5».

👀 Исследователи объясняют это так: при покупке малоизвестного бренда лучше работает поощрение («получите»), так как ценность самого товара еще не сформирована.
А вот известный бренд, скорее всего, уже хотят купить, но с минимальными затратами — тут сокращение потерь («сэкономьте») выглядит привлекательнее.

⚡️ Успейте сегодня: как писать про акции

Исследователи решили проверить, как информация о сроках акции повлияет на желание совершить покупку.
Тестировали два варианта:
► заканчивается сегодня
► заканчивается через 2 недели

Респондентам предлагали товары известных и неизвестных брендов со скидкой.

Результат:
Известные бренды при любой формулировке покупали охотнее. Но всё же информация о том, что акция закончится сегодня, сильнее мотивировала пользователей добавлять знакомые товары в корзину.
А вот для малоизвестных брендов такая формулировка, наоборот, работала во вред. Товары с ней покупали хуже всего — вероятно, манипуляция ещё больше снижала доверие к ноунейм-бренду.

Ребятки, с наступающим! 🎄
В этом канале есть новогодняя традиция — каждый год я разыгрываю небольшие подарки среди подписчиков. Это мой способ поблагодарить вас за то, что остаетесь и шлете сердечки ❤️
В прошлом году я уже просила поделиться классными событиями, которые произошли с вами за год. Комментарии были просто волшебными — я их потом даже несколько раз перечитывала. Давайте повторим?

✨ Расскажите, какие хорошие события случились с вами в 2024. А я 5 января случайным образом выберу 3 победителей.
Вручу сертификат ЭЙЧ на 3000 рублей и 2 сертификата Литрес на 1000 рублей.

💸 Зачем нужна подробная детализация цены

Есть много исследований о том, что цены с детализацией работают лучше: пользователям они кажутся более справедливыми и даже низкими. Но оказывается, что важна и степень детализации — из какого количества параметров складывается общая сумма.

Участникам эксперимента сказали, что они обратились к мастеру по ремонту авто. И тот посчитал, сколько будет стоить работа.
Тестировали 2 способа отображения цены:
► перечень из 9 услуг с ценами и общая сумма $2538;
► 2 группы услуг с ценами и общая сумма $2538.

Участников просили оценить справедливость цен и готовность работать с мастером от 1 до 10. А еще спрашивали, сколько же в итоге придется заплатить.

Результат
В обоих случаях пользователи занижали итоговую стоимость. Для 9 компонентов — на 27%, для 2 компонентов — на 14,6%. Исследователи объясняют это эффектом якоря.
Цена с 9 компонентами казалась более справедливой и привлекательной, чем с 2 — 6 баллов против 5.

👀 Кстати, в другом исследовании проверяли, что будет, если в детализации отразить так называемые «этические компоненты». Например, углеродный налог. Эффект был противоположным — пользователям цена казалась менее справедливой. То есть такие детали выгоднее не показывать отдельно

👉👈 Одно сообщение — одно направление

Недавно вышло исследование о том, как однонаправленность в описании товара делает его привлекательнее. Всего провели 8 экспериментов — все они подтвердили гипотезу авторов. Приведу несколько примеров.

Однонаправленные сообщения — те, в которых последовательно раскрывается рост или уменьшение каких-то параметров (см. пример на картинке слева).

🔸 Эксперимент 1
Исследователи предположили, что согласованное описание делает товар более привлекательным для клиента за счет простоты обработки. Проверяли гипотезу на двух напитках: для бодрости и крепкого сна. 600 респондентов читали описания напитков и оценивали их эффективность от 0 до 100.

Emonox ↑увеличивает бодрость за счет ↑увеличения уровня гормона A
Emonox ↑увеличивает бодрость за счет ↓снижения уровня гормона B

Tymonox ↓снижает активность за счет ↓снижения уровня гормона B
Tymonox ↓снижает активность за счет ↑увеличения уровня гормона A

Результат:
Напиток с однонаправленным описанием воспринимался как более эффективный, особенно при двух положительных тезисах. «Увеличение бодрости + увеличение гормона» получило 63 балла против 44 у «увеличения бодрости + снижения гормона».

🔸 Эксперимент 2
Исследователи решили проверить, как описание будет влиять на выбор респондентов в реальной жизни. 631 респонденту предложили купить один из двух энергетических напитков, которые продаются на Amazon.

Runa ↑повышает бодрость за счет ↑увеличения уровня адреналина
Somi ↑повышает бодрость за счет ↓снижения уровня аденозина

Результат:
Напиток с сонаправленным описанием выбирали значительно чаще. Runa купили
74% участников, а Somi — 26%.

👩 Владелец — женщина: как такие лейблы влияют на бизнес

В 2018 году к 8 Марта Гугл запустил бейдж для бизнеса: «Владелец — женщина». А в прошлом году вышло исследование о том, как такие отметки работают

🔸 Эксперимент 1
602 участникам эксперимента показали карточку бизнеса по налоговым консультациям. Но в одном случае было сообщение о том, что владелец — женщина. Во втором никаких отметок не было. Потом респондентов просили оценить впечатление о качестве услуг и компетентности компании по шкале от 0 до 7.

Результат: бизнес с маркировкой победил. Качество услуг оценили на 5 против 4,5, когда отметки не было. А компетентность — на 5,6 против 5,1 без маркировки.

🔸 Эксперимент 2
Исследователи запустили полевой эксперимент: на улице раздавали листовки кондитерской с предложением зарегистрироваться на сайте, чтобы получить подарок. В одной листовке была отметка «бизнес принадлежит женщине». Во второй — «местный фаворит». Всего раздали 400 листовок.

Результат: отметка о том, что бизнес принадлежит женщине, больше мотивировала регистрироваться: 14,7% против 4,2% для местного фаворита. Интересно, что соотношение зарегистрировавшихся мужчин и женщин в двух случаях было примерно равным.

🔸 Эксперимент 3
484 респондентам показали карточку брокерской компании. В одном случае было указано, что владелец — женщина, а во втором нет. Также в одном случае сообщалось, что только 20% компаний в этой области принадлежит женщинам. Затем участники оценивали компетентность компании по шкале от 1 до 7.

Результат: когда респонденты знали, что сфера преимущественно мужская, оценка компетентности женской компании была немного выше: 5,4 против 5,1.

👀 Эксперименты проводили в США, так что сложно сказать, как такие лейблы работают у нас.
И «забавный» факт — в инструкциях самого Гугла про этот лейбл в качестве примера приводится картинка с магазином пряжи. ПРЯЖИ! 🤦‍♀️

💸 Деньги за ваше мнение

Обещала рассказать, как денежные вознаграждения влияют на готовность пользователей оставлять отзывы. На эту тему много исследований, но выводы примерно одинаковые, так что расскажу про полевое исследование на eBay. Оно не очень свежее, но нравится мне за реалистичный дизайн.

Исследователи взяли два аккаунта продавцов с одинаковым товаром (флешка), одинаковым рейтингом и провели целый ряд манипуляций с запросами отзывов и с самими продажами:
— просили покупателей написать честный отзыв бесплатно, за $1 или за $2;
— отправляли товар сразу после покупки или намеренно задерживали отправку на 2 недели, чтобы спровоцировать негатив.

Вот основные выводы

🔸 Награда не всегда мотивирует оставлять больше отзывов
Без награды отзыв оставили 76% покупателей, а с вознаграждением в $1 — 79%. Статистически эта разница почти незначима. А вот $2 уже сработали лучше: отзыв оставили 93% пользователей!

🔸 Награда сильно снижает риск получить негативный отзыв
Когда продавец намеренно задерживал отправку товара на 2 недели, вероятность получить отрицательный отзыв была ниже на 22,5 п. п. с вознаграждением $1 и на 39,7 — с $2.

🔸 Награда не влияет на скорость получения отзыва
Положительные и нейтральные отзывы пользователи оставляли обычно в течение 4,7 дня с момента получения товара. Отрицательные — в течение 11,2 дня. С вознаграждением эти цифры статистически не отличались, награда не мотивировала пользователей поторопиться.

👀 Забавный момент. Сначала менеджер ошиблась и начислила половине пользователей деньги сразу после покупки товара, не дождавшись отзыва. Но в итоге эта группа оставила столько же отзывов, как и та, что получила деньги только после публикации.

🤔 Факты или выгоды?

Недавно вышло исследование о том, как лучше классифицировать товары: по выгодам или фактическим атрибутам товара. Эксперименты проводили на продовольственных товарах, но думаю, что прием может сработать и в других сферах.
На скрине — пример категоризации по выгодам у Самоката.


🥛 Эксперимент 1
В двух магазинах одной сети с одинаковым ассортиментом молочных товаров по-разному категоризировали товары.
— по выгодам: для пищеварения, похудения и т. д.,
— по атрибутам: со вкусом клубники, без сахара и т. д.

Затем в магазинах повесили камеры и наблюдали за покупателями. Выборка была небольшой — 168 человек.

Результат: в магазине с категоризацией по выгодам йогурты покупали охотнее — в среднем 2,9 упаковки. Против 1,9 при категоризации по атрибутам.

Потом эксперимент повторили в одном магазине и поочередно меняли там категоризацию. На 474 покупателях тренд подтвердился — покупок при категоризации по выгодам было больше. На выходе из магазина посетителей еще просили оценить ассортимент по шкале от 0 д 10. В случае категоризации по выгодам ассортимент нравился больше: на 8,7 против 7,5 для атрибутов.


☕️ Эксперимент 2
Потом эксперимент провели в онлайн-магазине чая. 384 человека выбирали чай в каталоге с категоризацией по атрибутам или по выгодам (например, ромашковый/успокаивающий). Потом их попросили оценить удовлетворенность покупкой по шкале от 1 до 7.

Результат: при категоризации по выгодам покупатели покупали в среднем 5,6 товаров, а при категоризации по атрибутам — 4,8. Удовлетворенность покупкой у тех, кто видел категоризацию по выгодам, тоже оказалась выше.