Новый сериал «Клипот», снятый под крылом давнего клиента «Роспиара» - Академии воспитания интернета - совсем не обсуждали в телегах. А ведь это был смелый перефраз «Бесов» с экстремистской молодежью, как и у классика, но в наше время. Эккаунт-директору поставили на вид. На помощь практике привычно бросили Мотю.

- Плевать, кто там ЦА, заказчик должен увидеть обсуждения в тех телегах, которые читает сам. И успокоится. Сделайте рукотворный срач между доктором БеПе и Андерпяром, а потом ломы типа Риты, Тины и Сергея Сергеича впишутся в этот диалог со своими оценками. Делов, блин!

- «Беспощадного пиарщика» давно никто не читает, Матвей Соломоныч. Это кринжовые токсики. Старперы какие-то. А сериал призван выступить мягкой силой для молодежи! Для тех, кто сейчас на распутье.

- На херутье! Мягкой силы там не вышло. Скорее, просто крепкая работа. Чтобы сделать действительно сильную на таком материале, нужен художник уровня Богомолова. Точнее, палач. Сумевший на материале «Бесов» Фёдор Михалыча и «Дачников» Горького устроить первоклассную порку интеллигенции и элитам современности. Сходи, посмотри в его театре. Жду пост в БП, кароче!

- А почему, кстати, его все же читают? Он же трижды был продан и куплен?

- Тут нужно увидеть контекст бренда. Смотри, в мире победившей постправды все заняты упаковкой говна в конфеты. Конвейер, натренированный годами экспериментов с народами всех континентов, легко превращает жидкую cорокинскую норму в продукт высокого онтологического передела. В пралине и трюфеля. Так вот, мессианская роль БП сейчас - быть щелкунчиком, что безжалостно сгрызает с этого говна красочную скорлупу постмодерна. Как? Острыми зубами сарказма и здравого смысла. Doctor invincibilis Оккам одобряэ…

- Матвей Соломоныч, а вы, когда вот перешли в пиар, какие книжки о нем читали, чтобы стать профессионалом?

…Пятничное утро после непростой антрикризисной недели началось у Сони Драпук с обсуждения свежей книги об «искусстве пиара», что минувшим вечером презентовали в полусветской атмосфере пяр-гостиной.

- Никакие. Вообще, Соня, искусством наше ремесло кличут те, кто хочет придать себе цену или просто рисуется. И как в далёком средневековье, как это было в тогдашних цехах, навыки, умения и стандарты качества лучше всего перенимать у мастеров. А книжки считай ещё одним PESO-каналом для продвижения и капитализации своего имени, то есть откровенно маркетинговым.

- Но есть же наверное те, что помогут неофиту быстрее освоиться в профессии?

- На вкус и цвет, как говорится. В пиаре кукушка хвалит петуха. В нашей индустрии так было всегда. Но вообще время летит сейчас так, что впору уже начать забывать старые шаблоны - ради освоения новых. Но если ты хочешь что-то типа выставки ретро-идей олдового пяра, погрызть самые основы, можно покопаться в Китчене и в Ольшевском, а если ощутить атмосферу эпохи, то поищи один шедевр анонимного автора, за которым, возможно, мог скрываться Кирилл Бабаев, легендарный пиарщик Альфы. Ну и one more thing, как говорится. Открой раннего доктора БеПе. Сегодня ему уже семь лет - и кто б на старте мог подумать, что доктор окажется летописцем пяр-индустрии! Да, надо будет вечером за это крепко выпить. За здравие!

Соня тотчас же попросила Сири поискать упомянутых светил и сходу наткнулась на полезную PDF-ку

Субботним днём Соня Драпук два часа терпела нового «Аквамена». Ради дела конечно, а не своего молодого человека из Вышки, точнее Высшей Бурсы свободных экономических наук, где тот учился на дизайнера суверенных нарративов. Соня задумала сделать к пятничному пицца-нетворкингу коллективную деконструкцию смысловых слоев. Требовалась кропотливая подготовка.

Супергеройское кино, где Голливуд строил для широких масс нужную коллективному Западу картину мира и ценностную матрицу, было Соне чуждо. Но Мотя, её наставник в «Роспиаре», объяснял на примере Китая, что успешные коммуникационные практики можно «обратным инжинирингом» разбирать и приземлять на собственные суверенные цели. Китайцы вот за последние годы не только научились отжимать Голливуд от собственной кассы, но и вполне себе успешно клепать мега-блокбастеры, не уступающие калифорнийским ни по размаху, ни по сборам, ни по пропагандистской силе.

- Это же просто красочный попкорн-блокбастер с неплохим CGI, - уверял Соню её наивный парень Орандир, родители которого, по-видимому, познакомились на сеансе «Властелина колец».

- Ничего-то ты не понимаешь, Джон Сноу! - парировала Соня. Смотри, как гладко они стелят. Жило-было себе одно такое обычное царство и все было у них чики-пуки, пока они послушно торчали в союзе семи царств. Вот только название было у них недоброе. Некрус. Случаен ли тут корень РУС, Орандирчик ты мой?

Едем дальше. Властитель его, неплохой в прошлом мужик, братан верховного атланта - царя свободного мира, открыл невероятное значение одного редкого газа для развития технологий. И вот его царство резко поперло в развитии! Каково? Но газ имел премерзкое свойство - стремительно отравлял планету карбоновым следом, а также - без этого символического нюанса просто никак - отравлял сердца людей. Под его влиянием все жители царства как один (никакой избирательности, полная коллективная ответственность) превратились в чудовищ. Картинка чудовищ, ты прав, на уровне. Так вот, подонка пришлось свергнуть, заточить во льды (не намёк ли это на близость того царства к Арктике?), но тот сохранил способность засирать своими идеями сердца хороших людей. То есть люди на самом деле норм, даже если злодеи в прошлом («он же наш сукин сын»!), но вот идеи вернуть газ в оборот и нарушить баланс власти в мире - совершено мерзотные. Ну и пошёл замес. Срочно пришлось прекращать все свары в союзе властителей, чтобы уконтропупить тирана. Атлантов благородные цели вынудили поступиться суверенитетом других царств, но те остались не в обиде. Ведь все злодеи прошлого получили амнистию и бургер с пивом - заметь, не страчателлу с санджовезе и не бутер с селёдкой, а именно бургер!

Так вот, зададимся вопросом, случайны ли совпадения и ассоциативный ряд? Вот и обсудим. В конце, правда, на нашей пицца-пати нужно вернуться к экономике, как учит Мотя. Тот факт, что при нефиговых сборах фильм все же не окупил себя, оставляет после себя закономерный вопрос: а не устали ли массы от типовой картины мира западных кукловодов?

- Да, Орандир, ты ж нарисуешь мне в нейросетке царя Руси, что желает покорить весь мир силой газа?

Властитель газовой сверхдержавы у Орандира вышел несколько мрачноватым, но это лишь подтверждало недавний тезис премьера страны, что у наших и западных нейросетей разные картины мира. Западные как видят нас, так и рисуют, заключила для себя Соня Драпук…

- Бессонная ночь, Матвей Соломоныч?

К утренней летучке в Роспиаре Соня Драпук была готова на все 146%. Она не только пробежалась по утренним телегам, чтобы ухватить опорные тезисы судьбоносного интервью Карлсону, но и захватила в суверенном «Старс кофе» несколько несуверенных флэт уайтов для начальства.

- Не святотатствуй, София! Почему на стакане написано «Для Моти»?!

- Не меняйте тему, товарищ начальник! Лучше скажите, ментор, это все адресовано внутренним аудиториям или внешним?

- Манипулятивная красота нашей спецоперации заключается в том, что удачно направив информационную «Большую Берту» на запад, мы гарантировано доставляем звук выстрела в уши внутренних стейкхолдеров. И прогрев к залпу был таким мощным, что по всему миру сейчас - от Старбаксов до Кофеманий - несется просветительский наш стрим и его эхо.

- Это та механика «импорта новостей», которой вы нас учите?

- Верно. У нас буквально в генах уже прописался лакейский такой пиетет к забугорным медиям, поэтому когда нужно захватить внимание и сердца людей, часто выгоднее вбросить свой инфоповод в каком-то, пусть даже хлипком виде, но там, чтобы к нам он вернулся уже крепким, румяным и сочным. Как Колобок! Вспомни, сколько уже опробовано вариаций этого приема. «Обозреватель Ле Монд вскрыл …», «Вашингтон пост рассказала о …», «Читатели Шпигель возмутились …». И какие потом внутренние охваты, а?!

- Но разве не учат нас учебники кастомизировать мессиджи под каждую группу ключевых стейкхолдеров? А тут все единым потоком…

- В глобальной деревне, о которой писал еще старик Маклюэн, и на большой шахматной доске Бжезинского эту чепушню теоретиков пиара лучше выбросить из головы. Спикеру нужно иметь буквально несколько сильных ключевых сообщений и всегда помнить правило “stick to messages”. Так достигается «консистенси». Следуя этому же правилу, кстати, освещают сейчас некоторые «свободные медиа» случившееся. Методичку можно сдать назад только вместе с видом на жительство, знаешь ли.

Так вот, мессиджи. Они у нас стабильны: неплохой рекап нашей тезисной базы был так лет десять назад у Шнура. Не знаешь небось, малышня! Напоминаю!

Что тут спорить? Всё понятно! Всё давно всем объяснили.
Объяснили очень внятно! И конкретно: или, или.
Мы всех лучше, всех умнее, всех добрее, и мудрей.
Пусть орёл двуглавый реет над простором всех морей.

Здесь не может быть ошибок, ошибается пусть враг.
Он как змей: хитёр и гибок. Он – распространяет мрак.
А мы хуярим только светом, из любви и доброты,
А те, кто не уверен в этом, пусть закроют свои рты!

Утро после «Валентинова» дня выдалось у Сони Драпук не только гиперснежным, но и глубоко пасмурным. Все боли поколения одиночек вылезли наружу. Признаться в любви некому. Мессенджеры засыпаны лавиной дежурных маркетинговых валентинок, тексты к которым, похоже, ваяли чатгпт и гигачат, недавно успешно сдавший экзамен на врача, но не пылкого любовника из Шодерло де Лакло.

- Неужели есть какой-то смысл в этом бесконечном событийном ньюс-джекинге, Матвей Соломоныч? Когда сотни высокооплачиваемых креативщиков и дизайнеров растрачивают свой потенциал, чтобы потешить толпу веселыми картинками с привязкой к очередному квази-событию? Не заняты ли все мы разбрасыванием бисера?

- Мы так зарабатываем. В перфомансе. Ги Дебор еще полвека назад пророчески описал мир как «общество спектакля». Полная утрата тепла живого касания, все непосредственное переходит в форму опосредованного представления. Спектакль - вереница опосредованных образов. И такие как мы - соавторы и сопродюсеры этого спектакля. Как агенты в «Матрице», каковую ты, вероятно, не смотрела.

- Как же не смотрела! «Добро пожаловать в пустыню реального».. Так что, нет уже никакой любви, только бегущая череда манящих картинок и маркетинговых объектов в матрице? Полный эпол вижен?

- Даже теплый ламповый винил, Соня, нонче не более чем реквизит в бесконечном перфомансе нового века. Пластинка на полке - элемент дизайна для хаты, а звук - не более чем симулякр причастности к клубу «эстетствующих интеллектуалов». Хайрез через блютус-колонки. «От автомобиля до телевизора — все товары, выбираемые по указке спектакля, одновременно являются орудиями постоянного навязывания условий изоляции «одиноким толпам», - писал Ги Дебор.

- То есть, если я сейчас признаюсь в любви ко всем пиарщикам и отрасли, это будет такой символический поцелуй для Тринити от агента Смита?

- Отличная идея, Соня! И нарисуй валентинку в нейросетях, чтобы сделать подлинное подношение богу спектакля!

- Спасибо, ментор. Кажется, я поняла, какую таблетку я бы выбрала сегодня…

Зачем Тинькофф сменил лого, Соня интуитивно понимала. Но пытливый ум алкал злой и актуальной аналитики. Не хватало нарративной глубины, выраженной острым словом. Ни БП, ни андерпяр утолить ее смысловой голод не смогли. Пятничный черный лебедь нефигово перегрузил повестку. Сообщение чиф стратегу «Роспиара» Моте осталось непрочитанным: умчал на Старую площадь штормить ответы на «отчаяние Шольца» - и с концами.

Уже поздним вечером Соня вспомнила, что Мотя как-то вручил ей помятую книжку некоего Самвела Аветисяна, дескать, вся душа Олега Т. подлинно раскрыта там. Быстрый гуглинг дал все ответы: человек, построивший большую часть брендов Тинькова, написал мемуары, поменяв имена, чтобы не закатали в бетон.

К трем ночи, добив эту смешную, но очень грустную книгу, Соня, кажется, все поняла. Герб и геральдика воплотили в себе мечту простого парня, начинавшего барыгой на рынке, но трахнувшего судьбу и севшего на престол небольшого, но гордого королевства. Ставшего ярким «просвещенным» ориентиром для «таких как все», но все же оставшегося в душе надменным царьком. Это символическое наследие в современной Руси хорошо было бы сбросить… А лучше всего это ее ощущение раскрыла одна сцена из книги…

— Армяшка, скажи тост. — Лицо Ярдова сияло покоем. В минуты всеобщей пьянки ему особенно нравилось ощущать вкрадчивый, хмельной и слегка дурманящий запах своей власти, когда за столом, казалось бы, царит дух свободы, равенства и братства, а на деле единолично царствует он.
— Тост? Ну, хорошо. Одна завистливая, мерзкая и мстительная муха залетела как-то в чемодан, большой и холодный, как этот мир, и стала в нем жить-суетиться — есть, пить, гадить, сношаться, откладывать яйца. И задаваться вопросом: как это ее угораздило оказаться в чемодане? А главное — зачем? И чей это чемодан, и куда его тащат? И кто он, в конце концов, этот владелец чемодана? Короче, муха пожила, помучилась и вскоре сдохла, не найдя ответа. Так давайте же выпьем за мудрость не искушать судьбу пустыми вопросами, а просто жить и влюбляться.
— Во загнул!
— Мы что, мухи?
— А я бы не отказалась от саквояжа Louis Vuitton…
— Ты неправ, армяшка, — громко перебил меня Ярдов через весь стол. — судьба — это сумма твоих поступков, это твои мечты и помыслы, понял? Я вот ни хуя не фаталист, иначе гнил бы сейчас на шахте, а не пил бы с тобой анжелюс. Отец мой, сука, всю жизнь под землей проработал, света божьего не видел. А знаешь почему, блядь? А все потому, что не спорил с судьбой, твою мать.
— Э-э, ну это как сказать… — пытался я что-то вставить.
— И ты бы сейчас корпел в библиотеке и пыль книжную глотал, смирившись с нищенской своей ученой участью, если б я не вытащил тебя на свет. Так что хуевый тост ты произнес. — Ярдов встал из-за стола, поднял рюмку с лимончелло и сказал: — Так, у меня тост. Пьем за армяшку! Он хуевый философ, но охуенный маркетолог!

- Беда отечественных нейросеток, - разглагольствовал с утра Матвей Соломонович, чиф стратег пиар-агентства «Роспиар», - в том, что они толкают нашего пользователя в объятия вражеских систем! Вы спросите меня, как? Ответ прост: наивной цензурою и кривыми своими рамками! Вместо того, чтобы в ответ на тревожные, скажем так, запросы выдавать целевую картину мира, они тупо отвечают, что поднимаемые людьми вопросы им не по душе. Этим наша пропагандистская машина заметно уступает вражеской…

- А что значит «выдавать целевую картину мира»? - спросила мудрого ментора Соня Драпук.

- Это значит задавать такой фреймворк мышления, который помогает понимать и оценивать происходящие события в нужном ключе, - сказал Мотя. - Такой фреймворк, например, успешно задаёт всему миру Голливуд, где специалисты из Минобороны и прочих структур помогают продюсерам редактировать сценарии в обмен на вспомоществование в съёмках. И авторы, то бишь архитекторы этих фреймворков, не ходят выступать на конференциях по пяру, а тихо делают своё дело. Я тебе, Соня, сейчас подскажу один хитрый промт для чатгпт, а ты посмотри, что получится и подумай на досуге, какой там фреймворк получился и кому он мог бы быть воткнут в голову…

И вот что вышло у Сони.

«Дорогой Луциллий,

С печалью наблюдаю за развитием событий в нашем мире, в котором символическая значимость даже самых ярких событий кажется обманчивой и быстротечной. Политики погибают в жертвенных смертях, но их уход быстро стирается из памяти, заменяемый новыми бурными событиями, словно нашумевший фильм, что соперничает за внимание публики со все новыми блокбастерами.

Эпоха постмодерна, о которой мы не раз говорили, привнесла свои особенности в понимание реальности. Плотность происходящего на единицу времени и мозаичное восприятие толпы обнуляют символическую значимость даже самых ярких событий, затмевая их новыми волнами информации и эмоций.

Это все напоминает мне поход в кинотеатр на новую часть «Аватара» от Джеймса Кемерона, где ты захлебываешься гиперусиленной эмоцией сидя в зале, но после сеанса уже захвачен новыми историями и впечатлениями в кафе. Так и в нашем мире – события приходят и уходят, оставляя лишь слабые отпечатки в нашей памяти.

Однако давай помнить, Луциллий, что истинная ценность не во временных мгновениях и эмоциях, а в постоянстве и настойчивости идеалов, за которые стоит бороться. Давай сохранять свои принципы и не терять веру в смысл жизни, даже в эпоху быстротечности и мозаичности мышления.

С уважением,
Твой друг Сенека».

«Звенья гребаной цепи». Соня Драпук не знала, откуда ментор Мотя взял эту фразу, но та уже который день не отпускала юную пиарщицу. Видимо, олдовое выражение из эпохи УЖК (уникальных журналистских коллективов, когда Матвей Соломонович воевал на другой стороне медиа-баррикад, а Роспиара еще не существовало)…

…Речь на последнем пицца-нетворкинге зашла про Дисней. И антикризис в пиаре. После того, как Илон Маск слил в своем экс-твиттере методичку компании по DEI (диверсити, равенству и инклюзии), под Диснеем загорелась земля. Вернее, завоняла. Руководствуясь правилом, что не менее 50% занятых в фильме должны быть из «недопредставленных групп», не вышло бы снять ни один из шедевров прошлого, обрушились на Дисней критики. Бессмысленная погоня за повесточкой в угоду левым активистам, бушевал в четверг Мотя. Трамписты не теряя времени шустро организовали коллективную жалобу за сексуальную дискриминацию (в смысле белых мужчин). И каким был антикризис? Никаким. Зрители недостаточно прогрессивны, просочилась в прессу ответочка. Для них, дескать, хорошие фильмы — это те, что «соответствуют регрессивным гендерным стереотипам» или «ставят мужчин в центр сюжета». Официально компания пообещала кост-каттинг и сокращения на 7 ярдов баксов - и котировки подскочили на 8%. Вот вам и антикризис. И никаких противоречий с ESG. Сокращать-то небось будут как раз «перепредставленные» группы работников, съязвил ментор.

Воукизм сегодня крайне удобен для защиты репутации в западном мире, - объяснял Мотя. - Любую проблему несложно свести к недостаточному воукизму противника. Вот, например, недовольные зрители - просто тупорылые реднеки и белые угнетатели. И можно не объяснять, почему восемь последних проектов принесли студии убыток в размере $890 млн. И никто не смеет возразить, иначе прослывет «белым цисгендерным гетеросексуальным угнетателем» - и на него набросится армия social justice warriors (то бишь SJW).

Другим звеном той самой цепи Мотя назвал сюжет и развязку четвертого сезона «Настоящего детектива», о котором Соня и не слыхала, но где, по словам Моти, эскимосская woman power банально разрешила все загадки вполне себе многообещающей истории. И несмотря на желчь в обзорах HBO тут же продлил контракт с шоураннеркой на новый сезон.

Подсдуть немного раздутое ЧСВ «коллективного мужика» Соня, откровенно говоря, считала делом очень даже богоугодным. В Роспиаре в руководстве были одни лишь мужики, и среди них было немало таких олдовых сексистов, да и сам прогрессор Матвей Соломоныч временами вёл себя как типичный WASP-газлайтер и абьюзер. Но в глубине души Драпук чувствовала, что за славными лозунгами корпораций скрывается топ-менеджерский страх увольнения и желание заработать на актуальном тренде, а не забота о тех, о кого десятилетиями вытирали ноги. Да и перегибы слишком явственно намекали на вероятные последствия. МЧ Сони Орандир показал ей, как перекачалась повесточкой новая нейросеть Гемини от Гугла, так что последний был вынужден её закрыть на допиливание. И первых американских сенаторов, и фашистов, и Папу Римского Гемини представляла кем угодно, только не белыми мужиками, коими все они были.

Орандир, недавно открывший для себя либертарианца Лоуренса Лессига, завернул все это так. Если в доцифровой эпохе у нас было хотя бы подобие свободы: какую хочешь книжку - ту и читаешь, конкуренция творцов позволяла выбрать на свой вкус и музыку, и кино. Видеокассету (Соне пришлось гуглить, что это) можно было переписать и дать другу. А сейчас есть только цифровой тоталитариат. В каковом все мы живем - по законам и правилам цифровых алгоритмов и платформ. И их мы уже не выбираем. Какими их создают архитекторы? Сейчас это тотальный воукизм. Таков сейчас zeitgeist, он же - дух времени. Конечно, будут и другие симулякры и нарративы, только свободы уже не прибавится. Ведь цепи - это не сами нарративы, а впитавшие их алгоритмы, поработившие нас…

Суматошные дни, наконец, прошли. Для Сони Драпук из агрессивно растущего агентства «Роспиар» они пролетели под флагом ньюсджекинга. Десятки надуманных инфоповодов и кавалерийских вбросов в телегу по мотивам обращения гаранта… Из «Медиалогии» и прочих систем были выгружены отчёты о мифически рекордных охватах, булшитность которых клиенты «Роспиара» - в силу низкой цифровой грамотности - распознать не могли. Начальство выдохнуло.

Все это время ни культурной, ни яркой событийной жизни у Сони практически не было. Лишь бесконечная суета, мельтешение имён и поручений в чатах, да отчётность по выходным. Матвей Соломонович звал все это «наступающей энтропией» и говорил, что задыхается от нехватки культурного кислорода. Кислород же сей (по его словам) нужен, чтобы питать его угасающий кругозор.

Кругозор - одно из главных орудий в арсенале пиарщика, вынесла Соня из его повторяющихся тирад. Поскольку пиарщик (чуть ли не как норны) должен ткать событийные полотна и (как спин-доктор) находить и тиражировать для происходящих событий доступные ширнармассам интерпретации, ему необходим серьёзный культурный запас. Туповатые эйчарщики, говорил Мотя, на собеседованиях частенько спрашивают о насмотренности, имея в виду какие-то нелепые кейсы и тренды, пользы от которых пшик. Тогда как подлинная насмотренность - это объём впитанного в себя - из миров искусства и массовой культуры. От книг и театра до кино.

Потратив несколько вечеров на это самое «впитывание» - почти до рвоты, Соня спросила Мотю, как все это может ей помочь в работе? От фон Триера до «Железного человека» и от Набокова до Генри Миллера?

Просветительский спич главного стратега «Роспиара» был следующим.

Во-первых, добротный нарратив - это прямая, что лежит на нескольких точках, каждая из которых - это событие или зарисовка, полная самых достоверных деталей. Хороший нарратив сам по себе ведёт читателя или зрителя к выводу, что логически проистекает из событийной последовательности таких точек, а не забивается в голову молотком. Как в изящном силлогизме. Например, если прогрессивное - это то, что появилось позже, а Ленин был за все прогрессивное, значит Ленин безусловно предпочёл бы Анну Асти примадонне Пугачевой, потому что Асти прогрессивнее. Чтобы такие нарративы проектировать, нужен богатый культурный запас - как миллион кубиков «Лего» в ящике ума, из которых можно собрать любую картинку. Максимально достоверную. Где каждая интерпретация тесно связана с удачно подобранным «фактом» или «кейсом». А каждая деталь - это такой крючок для сознания, что позволяет легче поверить в достоверность события и вспоследствии его воспроизвести при пересказе.

Во-вторых, созданные нарративы важно помещать в нужный контекст, как это блестяще, например, делает Голливуд. Понимание раскладов в этих самых контекстах и духа времени даёт в руки спин-доктора страшное оружие. Один и тот же нарратив в разных контекстах может вести к противоположным выводам. Вот толпа грабит магазин электроники… Где это происходит? Из какого района эти люди? Может, это социально незащищённые подростки из семей забытых обществом беженцев компенсируют безразличие к их судьбам привилегированных васпов (белых англосаксонских протестантов, сидящих на вершине мира)? Или это ультраправые фашики, насмотревшиеся Russia Today, угрожают демократическим ценностям свободного мира? То-то же!

В-третьих, кругозор даёт возможность находить неожиданные метафоры, которые помогают уйти от словесных и вербальных описаний событий или явлений. Сбежать от слов к образам. Уйти к метафорам и сравнениям, переносу символов, значений и ассоциаций. Вот большая шахматная доска: на одной стороне светлые эльфы, а против них - страшный Саурон и чудовища-орки. Вот враждуют семьи «Ланнистеров» и «Старков». Кто из них благороден и светел? Кругозор позволяет находить и клеить самые эффективные для восприятия ярлыки и ставить узнаваемые клейма, а также придумывать виральные мемасики…

Хрень конечно какая-то, думала Соня. Старпёрская хрень. Но что-то в этом все же было. На всякий случай записала себе посмотреть краем глаза выходящую вскоре на Нетфликсе «Задачу трёх тел». Было предчувствие, что образы китайского фантаста, по роману которого эту дичь сняли, могут на время неплохо зайти в массовую культуру.

Воркшоп по стратегии у пяр-гуру Матвея Соломоновича начинался прямо уныло. Что может быть тоскливее анализа ожиданий стейкхолдеров. Но все пошло не по плану и с огоньком.

- Вы гоните банальщину: один ваш слайд про стейкхолдеров может быть с лёгкостью продан десяти клиентам - и да, это дно! - привычно хрипел медведем чиф стратег «Роспиара» Мотя. - Уважающий себя пиарщик должен иметь смелость трезво судить о целях и ожиданиях групп влияния, без булшита. Знаете как Чжуан Цзы писал о мяснике, познавшем дао? «Когда я начинал заниматься своим делом, я видел перед собой лишь бычью тушу. Теперь я постигаю все не столько глазами, сколько умом. Мои чувства больше не работают; работает только ум. Я знаю, как от природы сложен бык, и режу только по сочленениям и промежуткам». Вот так же и вам нужно видеть стейкхолдера! Насквозь!

- А если реальные цели тир-ван стейкхолдеров противоречат друг другу, прямо так на слайдах и писать?

- Нет! Но важно понимать, кто на самом деле ваш клиент и чьи интересы вы обслуживаете.

- Была такая история в «Марсианине». Когда обсуждают, спасать ли героя Мэта Деймона, застрявшего на Марсе, босс NASA сперва говорит, что платить миллиарды за спасение одного мужика - полное безумие. Но потом советники напоминают, что если спасательную экспедицию не послать, того точно не переназначат.. И он сразу же меняет свою позицию, - влезла со своим умным комментарием Соня.

- Именно в этой парадигме и живут сейчас топы западных корпораций, прикрывающие свои жопы советниками по инклюзивности, - загорелся Мотя. - Помните, обсуждали Disney, регламент которого по «диверсити» выложил недавно в сеть Илон Маск? Они, наконец, сливают профильную директоршу. Назначили стрелочницей. Дескать, в провалах фильмов с избытком повесточки не сама их политика виновата, а execution подкачал. Попки прикрыты - можно снова тратить бабки на чепуху. Интересы менеджмента и агрессивных активистов стали важнее зрителей и бизнеса. Кстати, нефиговый срач по схожей теме сейчас разворачивается в игровой индустрии. Инсайдеры уже прозвали его «геймергейт».

Одна маленькая, но гордая конторка, подсевшая на тему «прокачки инклюзивности», под названием Sweet Baby Inc помогала щедрым, но трусливым главам ведущих игровых студий с так называемым «нарративным дизайном». Грубо говоря, редактировали сценарии игр и образы персонажей, якобы добавляя им инклюзивности. Чтоб никто не обиделся. Один ушлый чувак на платформе Steam стал вести каталог игр, к которым приложила руку Sweet Baby Inc. И не без подтекста: ведь многие из игр, к которым приложила лапу Sweet Baby Inc, сообщество однозначно признало шлаком, и компания стала подчищать отовсюду упоминания, что она имела к ним отношение (например, Starfield, Forspoken, Gotham Knights, Suicide Squad: Kill the Justice League и др.). В ответ одна из сотрудниц Sweet Baby потребовала «закенселить» мерзавца как расиста и угнетателя, но активисты из гейм-коммьюнити нарыли грязи в биографиях и соцсетях целой плеяды сотрудниц компании, включая её соосновательницу. И оказалось, что та сама неоднократно использовала расистские высказывания - то есть делала как раз то, против чего, казалось бы, должна была бороться. Весь этот бурлящий поток фекальных масс потек в народ - и стал массово подрывать пуканы индустрии…

О чем бишь я? К сожалению, - резюмировал Мотя, - нам редко представляется шанс работать напрямую на собственника, что действительно болеет за судьбу организации. Чаще пиарщиков нанимает менеджмент, а значит на первый план выходит задача его прикрывать. От любой сотворённой им дичи. Что касается слайдов, то там нужно писать о болях и ожиданиях тех, кто платит нам деньги, а весь остальной «нарратив» строить от их реальных задач и целей. Такое вот стратегическое пиар-дао.

..Утро понедельника в «Роспиаре» вышло непривычно тихим. И хмурым. Тем, кто захотел провести ещё пару дней наедине с самим собой, фаундеры отгрузили на выбор отгулы или удаленку. К десяти в свой холодный стеклянный кабинет подтянулся Матвей Соломоныч, чиф стратег агентства. Он был не только хмур, но и изрядно раздражён. Такое настроение предвещало гневную проповедь.

- Запомните, девочки, нет ничего хуже отсутствия эмпатии. И чувства меры. В нашем деле так уж точно. И хуже притворства. И фальши. Что легко превращаются в пляску на костях. Давайте всегда об этом помнить. Эта мысль как путеводная звезда поможет вам в любые самые мрачные времена, когда неопытные и пылкие души захотят полезть на публику со своими реакциями, выступлениями и комментариями. Когда мудрее было бы промолчать.

- О чем вы, ментор? - спросила тотчас же Соня Драпук, восходящая звезда стратегической практики.

- О реакции многих брендов на трагические события пятницы. Смотрите, какая фигня получается.

С одной стороны, все последние годы бренды, в яростной гонке за жаром людских сердец, приучали нас, что они - словно мы. Буквально те же люди, что ходят среди нас. Живут, дышат, чувствуют. И да, мы купились. И теперь ждем, что как и мы, бренды будут соучаствовать в нашей жизни, будут сопереживать происходящему. Словно люди. С другой, когда речь идёт о подлинной, о живой эмоции, мы привыкли видеть её в человеке. Хоть и не отдаём себе в этом отчёта. В звуке и интонациях голоса, в мимике и чертах лица, в движениях тела. А текст… Текст куда чаще способен разделить людей, породив небывалый срач на пустом месте. Запомните, слово высказанное - есть ложь. Это как никто понял Витгенштейн, писавший, что именно язык задаёт границы нашего мира, а философские проблемы - не более, чем проблемы языка и языковых игр.

Так вот, оглянитесь и увидите, как в тяжелых эмоциональных ситуациях некоторые бренды, подгоняемые принятой на себя ролью, вынуждены высказаться. Сгенерить тексты. Дать оценки, описывая сложные эмоции письменным словом. Тем самым письменным словом, что профессор Маклюен называл «холодным», таким, что оставляет слишком много пространства для личной интерпретации. И тем самым рискуют, что разъединят людей, а не укрепят наше единство. Да, многие из корпоративных пиарщиков и маркетологов справедливо чувствуют, что лучше слов всегда действия. Но наспех всегда легко поскользнуться с этими самыми действиями… Перегнуть палку. Сфальшивить.

- Это, например, некоторые банки, что пообещали простить долги погибшим? - воскликнула Соня.

- Да. Кто-то сказал «пострадавшим», а кто-то - куда прямее: убитым. Но люди ж не дураки: это все равно что налоговая скажет, что не возьмёт больше с погибших налоги. И это не может не вызвать гнев. А кто заявил про «пострадавших» - тот взял на себя большую ответственность. Теперь придётся проследить, чтобы на местах люди не столкнулись с равнодушием и отказами, дескать, раз живой - иди и плати, а пиарщиков этих слушать и верить им - большая наивность. Непростая ноша, девочки. Даже самые гениальные идеи легко тонут в execution’е…

На Орандира с самого утра было жалко смотреть. Красные глаза. Взъерошенный. Потерянный. Молодой человек Сони Драпук провел бессонную ночь на сетевом фронте. Матвей Соломоныч, чиф стратег пиар-агентства «Роспиар» и ментор Сони, усмехнувшись, вспомнил бы свои баталии в Живом Журнале и ночные срачи с Носиком, но Орандиру о них было неведомо. Как заядлый геймер и постоянный читатель портала DTF, он посвятил ночь битве с агентами Кремля, прославлявшими всратую RPG-поделку сибирских рукожопов под названием «Смута».

- Ты, Соня, не понимаешь! Они взяли из бюджета миллиард и два года обвешивали западный между прочим движок Unreal Engine бесплатными ассетами! Это позор, а не импортозамещение. Гора родила беспомощный пустой мир. Очередная поделка бракоделов из этого вашего Института поддержки суверенных нарративов. Обещали игру уровня «Ведьмака» и Assassins Creed! Это же распил, Соня! Вот так у них все! Не удивлюсь, если эта живопырка входит в Ростех! Почитай, что пишет обозреватель Медузы!

- Малыш, ты всю ночь просидел в комментах на своем DTF. Ты пойми, твои святоши-ингрожуры никогда не были донкихотами, а лишь прыщавыми марионетками пиарщиц большого геймдева. В твоем возрасте стыдно уже не прочесть великий эпос Подшибякина про игрожуров. С тех пор поменялось немного: просто теперь они пляшут под мотив, заданный woke-повесткой. Вспомни наш недавний спор про Sweet Baby!

- Опять тащишь меня в свой вотэбаутизм? Типичный ответ в стиле Маши Захаровой!

- А ты раскинь своим умом, а не распространяй чужие нарративы без рефлексии. Вот доктор БеПе пишет: эта игра лишь часть большого пути по наработке суверенных компетенций. А вы превращаете ее в политический манифест, как справедливо отмечает Профессор «Маклюев». И еще. Самое важное. Вот тебе вопрос на засыпку. О какой игре текст ниже?

“Когда я увидал прототип в первый раз, он меня не впечатлил. Только графический движок неплохо выглядел. Но за этой картинкой на движке Mortyr, с которым очень трудно работать, не было никакой игры. Даже если Яцек Комуда и Мачей Юревич написали интересную историю, в тот момент, с тем движком, в той игре у нас не было ни единого шанса ее оживить… Замечания, которые я получил, касались работы камеры, слишком медленной анимации и малопривлекательной системы боя”…

- Atomic Heart что ли? Наш мега-хит?

- Нет. Это о первом Ведьмаке, с которого начался более чем десятилетний путь к мировому признанию культовой сегодня студии CD Project Red…

Новый мета-рейтинг пиарщиков, что поднял со дна немало мути пяр-индустрии, юную банду «Роспиара» совсем не взбудоражил. Поколение майнкрафта, похоже, от пузомерок уже имеет прививку.

Громче всех, по традиции, разбухтелся пиар-стратег и ветеран журналистики Мотя. «Если рейтинги пиар-агентств в лучшем случае решали задачу организации закупок под конкретного исполнителя, то какую задачу могут решить новые рейтинги пиарщиков, кроме примитивного массажа в эрогенных зонах тщеславия? Понятно с агентствами: поди выиграй открытый тендер с адекватной ценой, а вот если написать в условиях, дескать, участники из топ-5 авторитетного рейтинга, то вполне. Но тут-то дело иное! Запомните, если пиарщик зачастил по форумам, значит, у него мало работы. Или ищет новую. Или ударился в инфоцыганщину. И телеграм-канал себе завел. Именной! И строчит туда как в былые годы Василий Головачев! А если жнёт по всей стране статуэтки с фестивалей, значит отмывает миллионы, вбуханные в агентства. Многие контракты, по давней традиции, уже включают в себя сумму на номинацию», - просвещал он молодёжь…

Но Соню Драпук, дерзкую и впечатлительную юную пиарщицу, не покидало другое яркое воспоминание уходящей недели. Воркшоп по проектированию репутационных образов, что провёл для них старый знакомый Моти по темным делишкам в нефтянке - Иммануил Владимирович Рофисов. О нем говаривали, что в юности был большой мистик и повеса, работал с самим Абрамовичем, а последние годы посвятил философии, замелькал на телевидении, запустил частный винный клуб и лишь временами летал передохнуть от московской энтропии на свою дачу под Ниццей. Или Калининградом. Иммануил Владимирович был задумчив и представился как основатель Центра деконструкции дискурсов «Плацдарм».

Когда речь зашла об информационной открытости, завязалась острая дискуссия. Роспиаровцы, даром что молодёжь, заявили, что это один из ключевых факторов репутации сегодня. Кто закрыт, тому нет веры! Но Рофисов поставил всех в тупик вопросом, открытость - это конечный атрибут образа или целевое свойство оптики, через которое этот образ должен восприниматься?

«Если сделать стены своей организации прозрачными, то что увидят люди за вашим прозрачным стеклом? И как это повлияет на репутацию?», - коварно спросил он.

Тогда он показал небольшую запись, где президент нефтяной British Petroleum Тони Хейворт в самый разгар катастрофы в Мексиканском заливе, когда в морские воды из скважины BP вылилось почти 5 тысяч тонн нефти, играл в ту самую открытость. И в эмпатию.

Тони в скором времени «ушли» его большие боссы. За ту самую открытость, как рассказал Рофисов. Вернее, даже не за неё. А за то, что эта открытость обнажила. Да, Хейворт умело ручкался с Обамой, много говорил об исправлении ошибок, не скрывал чувств… Но его открытость в момент кризиса сыграла с ним дурную шутку. Ни Тони, ни его команда не знали тогда, что делать. И потому в каждом выступлении сквозила пустота его печальной немощи. Экспертное сообщество, а вслед за ним и пресса в скором времени заклеймили это как lack of true leadership и подтолкнули акционеров сбросить Тони «за борт».

..И Соня которую ночь не могла понять: растущая её тревожность от того, что все ещё переваривает задачу, как управлять прозрачностью стен для построения образа, или просто от мистического флера загадочного гедониста-философа Иммануила Владимировича… Не спалось - и точка!

А видео с Тони Хейвортом, тогдашним СЕО BP, Соня на всякий случай сохранила. Как напоминание о том, что реплика “I’d like to get my life back” может разрушить карьеру. Показывать клиентам, что открытость и эмпатия - не всегда лучшие спутники топ-менеджера в кризис…

Фильм Певчих, вернее, уже почти сериал, Соня Драпук из «Роспиара» смотреть откровенно поленилась. Зато не в лом оказалось Орандиру, её молодому человеку из Вышки, точнее - Высшей Бурсы свободных экономических наук, где он учился на дизайнера суверенных нарративов. Тот проглотил все три серии так, словно то был сиквел «Игры престолов». И конечно же - остался под впечатлением. Или - под гипнозом.

Олигархат. Семибанкирщина. Семья. Дом приёмов Логоваза… Россия распилена, обесчещена и обескровлена… - повторял как под внушением он.

Соня резко встревать не стала: начитавшись Суркова (то бишь Натана Дубовицкого), слишком хорошо теперь понимала мощь боевого НЛП (любимого оружия коллективного запада), чтобы пытаться отвоевать покорённое сознание ответной атакой в лоб. Логическим рассуждением тут было не победить…

По заветам Матвея Соломоныча, чиф-стратега «Роспиара», она пошла искать противоядие у классиков, что наверняка уже переживали такие невзгоды. Как в сказке про Финиста Ясного Сокола, нужно было нащупать вражеский гипно-«гребень», вытащив который можно было бы вернуть трезвый взор любимого… Взгляд упал на недочитанных (позор, конечно) «Бесов» Фёдора Михайловича. Вот уж кто на изгнании бесовщины точно набил руку. Подумалось, что одним их самых близких к ФБК (по червоточине духа и манере подачи) был конечно младший Верховенский. Стала копаться в его страницах. Парадоксально, но именно в его диалогах Соня наткнулась на такой пассаж.

«Я понимаю слишком хорошо, почему русские с состоянием все хлынули за границу, и с каждым годом больше и больше. Тут просто инстинкт. Если кораблю потонуть, то крысы первые из него выселяются. Святая Русь – страна деревянная, нищая и… опасная, страна тщеславных нищих в высших слоях своих, а в огромном большинстве живет в избушках на курьих ножках. Она обрадуется всякому выходу, стоит только растолковать. Одно правительство еще хочет сопротивляться, но машет дубиной в темноте и бьет по своим. Тут всё обречено и приговорено. Россия, как она есть, не имеет будущности. Я сделался немцем и вменяю это себе в честь».

И ещё один показательный кусочек, словно специально написанный о фильме (но удивительно фальшивый в устах Верховенского):

«- …. вы вот начали о прокламациях; скажите всё, как вы на них смотрите?

- Их все боятся, стало быть, они могущественны. Они открыто обличают обман и доказывают, что у нас не за что ухватиться и не на что опереться. Они говорят громко, когда все молчат. В них всего победительнее (несмотря на форму) эта неслыханная до сих пор смелость засматривать прямо в лицо истине. Эта способность смотреть истине прямо в лицо принадлежит одному только русскому поколению…»

Оставалось только выстроить платоновскую цепочку диалога, чтобы выйти к свету….

Отгремели два основных дня традиционной «ярмарки тщеславия» в Питере. И Матвей Соломонович, легендарный чиф-стратег «Роспиара» вернулся на связь. Видимо, в перебежках между рислинг-дискуссиями о судьбах корпоративных репутаций с Иммануилом Рофисовым и секретной коктейль-пати у секс-символа российского бизнес-тв, известного как celeb.

Матвей написал Соне, что ПМЭФ уже не торт и «нарративы не первой свежести». Блокчейн давно вымаран из медицинской карты, ИИ не так страшен как слабоумие Байдена, а маркетплейсы для голубиного народа - уже не открытие.

Последним сообщением был текст из чатгпт.

«Дорогой друг Луциллий,

Пишу тебе с Питерского экономического форума, где царит хаос и нехватка разумения. Ежеминутно по городу снуют толпы, дороги то и дело перекрыты для важных сановников, а дискуссии на форуме пресыщены пустыми фразами и полны ложной гордости. Вечером же, наших сильных духом накрывают невыносимые бури возлияний.

Здесь собираются пиарщики, которые становятся жертвами собственной пустоты, настойчиво пытаясь заполнить ее на ярмарках тщеславия и чревоугодия. Они штурмуют вечерние вечеринки словно празднуют последний день своей жизни.

Но затем ветер сгоняет облака, и последний свет заката будит на глазах слезы, и груз серых облаков забывается, и мир над нами слегка розовеет.

Охотно делюсь с тобой радостью от того, что вторая наша столица действительно хранит мир и тепло, словно очаг и предмет любви всех людей.

В этом удивительном мире, мире радости вдохновения и красоты жизни нет места грохоту и ужасам войны. И к вечеру в сердце рождается умиротворение, непоколебимость в мыслях и все еще стойкое желание жить.

С уважением,
Сенека»

[О СТРАТЕГИЯХ В ПИАРЕ. ЧАСТЬ 1]
Матвей Соломонович, легендарный чиф-стратег «Роспиара», ведущего частного пиар-агентства по продвижению суверенного дискурса, был в бешенстве. Ветеран журналистики, побывавший даже в одном из «УЖК», прочел очередную горсть графоманских постов в ТГ про пиар-стратегии - и предсказуемо кипел как старый котел. Аж паром крышку срывало.

- Зумеры изобрели коммуникационные стратегии, Соня! Смешали, видимо, с аджайлом - и пишут их на кварталы и полугодия. Но что особенно поражает, еще и срутся друг с другом относительно того, что же за зверь такой эта самая «стратегия».