Как разработать бренд-платформу. Часть 1.

Пост Вари Веденеевой о бренд-платформе наконец-то подтолкнул меня написать материал, который я вам давно обещала 🙂

🔜Я разрабатывала самостоятельно три бренд-платформы — медиа The Challenger, сервиса Яндекс.Кью и компании Invisible Force и несколько HR-бренд платформ (о них — отдельно) и наконец собралась поделиться опытом. Пока писала, поняла, что некоторые вещи сложно формализовать и стандартизировать — каждая бренд-платформа была для меня отдельным творческим проектом и какие-то вещи невозможно просто взять и перенести из одного проекта в другой.

Дисклеймер:
✖️Бренд-платформа — это необязательно презентация на 50 слайдов. На первых этапах развития компании достаточно иметь страничку с описанием основных констант бренда. Суть важнее формы.
✖️ Нет каких-то жестких шаблонов и рамок — любой фреймворк и инструмент можно адаптировать под себя. На мой взгляд, лучше комбинировать разные подходы и методы, чем под кальку копировать чужие платформы.

Итак, начнем:

Постановка целей
На старте самое важное — определить бизнес-цель. Для чего компании нужна бренд-платформа прямо сейчас? Ее не было и нужно описать с нуля? В компании происходят изменения, которые нужно отразить? Компания выходит на новую аудиторию? Компания меняет ценовую политику? На эти вопросы должны ответить стейкхолдеры, которые определяют стратегию бизнеса — это могут быть владелец компании, CEO, руководитель продукта.

Исследования
Задача номер один — собрать и изучить всю информацию, которая есть сейчас (если она есть): позиционирование и все его варианты, яркие цитаты клиентов, информацию о знании и восприятии бренда (BHT), описание персон, описание голоса бренда (ToV) и пр.
Зачем мы это делаем? Чтобы понять картинку as is: звучим ли мы консистентно, как мы себя определяем, каким образом мы сейчас общаемся с аудиторией.

Задача номер два — исследовать аудиторию. На что клиенты обращают внимание? Чего им не хватает? Какие потребности они на самом деле хотят закрыть? Какие потребности не удовлетворяются? Что им нравится, а что раздражает в использовании продукта/сервиса? Можно ли выделить отдельные типы потребителей?
Хороший результат исследования аудитории — понятно описанные типы (портреты, персоны) с невымышленными инсайтами.

Задача номер три — исследовать территории позиционирования конкурентов. Что и как о себе говорят конкуренты? Какие преимущества выделяют? Какую роль играют?
Один из инструментов, который может быть здесь полезен, — карта мотивации Censydiam от Synovate. Возможно, на этом этапе вы увидите свободную подходящую нишу.

Самодиагностика и самоопределение
Следующий этап — "вытаскивание смыслов" (знаю, что многие не любят это слово во множественном числе). Кто мы? Зачем мы делаем продукт? Во что мы верим? Какую роль наш бренд играет в жизни клиентов? Почему должны выбирать именно нас? Чем мы хороши и чем мы отличаемся? Кто наш идеальный клиент ("бренд-чемпион"), а с кем мы работать не хотим? В зависимости от размера компании и ресурсов можно провести серию глубинных интервью с командой или командную сессию. Я бы рекомендовала и глубинки, и сессию с ключевыми людьми.

После этого этапа, как правило, вырисовываются предварительное позиционирование и основные константы, которые лягут в пирамиду (или другую модель) бренда.

Когда я работала над бренд-платформой The Challenger, командную сессию нам помог провести Василий Эсманов по методологии "Путь героя" — получилось классное упражнение, в котором мы задавали себе вопросы о значении нашего проекта в жизни читателей и поняли, что мы не спортивный жесткий тренер, а скорее коуч. Как раз в тот период маятник качнулся от фитнеса-бодибилдинга в сторону осознанного отношения к себе.

📎В следующем посте расскажу, как результаты исследования и интервью превращаются в константы бренда, какая модель описания бренда нравится мне и сколько времени нужно, чтобы смыслы "настоялись":)

🔜Задавайте вопросы — отвечу во втором или отдельном посте.