Что читать в эпоху пост-контента? 🧐

Один из неутешительных трендов, который не только сохранился, но и усилился в этом году – пост-контент. AI радикально упростил производство текстов, изображений и видео, в результате чего всё информационное пространство оказалось перенасыщено нейрослопом 🗑

Telegram, как и многие другие контентные площадки, теперь ещё больше переполнен каналами и постами, которые не несут никакой ценности для читателя. Это закономерно приводит к кризису доверия к контенту в целом.

Меня, например, до сих пор спрашивают, где я генерирую обложки для своих постов (спойлер: делаю их вручную) и насколько активно использую AI при написании текстов (спойлер: использую, но как критика, редактора и корректора, авторство всегда остаётся за мной).

В этих условиях в 2026 год мы входим со сдвигом, где качественный, авторский контент становится ремесленным и, по сути, премиальным.

Один из самых простых способов повысить качество потребляемого контента – читать авторские каналы.

Вместе с нынешними и бывшими коллегами из Яндекса мы собрали папку авторских каналов From YNDX 🗂. В ней специалисты из аналитики, разработки, продукта, маркетинга, HR и др. Это классные эксперты, которые интересно и аутентично пишут о своей работе и о том, что стоит за ней.

➕Добавляйте папку, читайте, смотрите и осознанно оставляйте тех авторов, кто попадает в ваш запрос

Про когортный анализ 📊

Финальный рывок перед январскими праздниками 😉

Сегодня кратко поговорим о когортном анализе, методе, который зачастую незаслуженно остаётся в тени A/B-тестирования.

Когортный анализ – это метод анализа, при котором пользователей делят на группы (когорты) и отдельно анализируют поведение каждой из них в продукте в течении времени.

Такой подход позволяет выявить инсайты, которые теряются при валовом анализе, т.н. «среднее по больнице». Не устану повторять, что данные нужно уметь рассматривать в правильном разрезе и контексте.

Термин «когорта» пришёл к нам из II века до н. э. из Римской Империи армии и буквально означал «огороженное место» или воинское подразделение (1/10 часть легиона).

В контексте продуктовой аналитики когорта – это группа пользователей из целевой аудитории, которые совершили одно и то же действие в один и тот же период времени и, как следствие, имеют схожий пользовательский опыт. При этом они могут отличаться по социально-демографическим и другим характеристикам.

На своей практике часто вижу путаницу между сегментами и когортами, поэтому ещё раз, но под другим углом:
– сегментация группирует пользователей по схожим характеристикам (пол, возраст, гео, интересы и др.), но с разным пользовательским опытом;
– когорта объединяет пользователей по схожему пользовательскому опыту, но характеристики могут различаться. Попав в когорту, пользователь остаётся в ней.

Чаще всего мне доводилось выделять когорты по временному признаку: январская когорта новых пользователей, февральская когорта и т.д.

Событие, по которому будет происходить отнесение к когорте может быть разное: регистрация в продукте, установка приложения, оплата, просмотр страницы, экрана, совершение основного сценария в продукте и др.

Например, мы анализируем пользователей, зарегистрировавшихся в январе, и смотрим, как с течением времени меняется их поведение: среднее время в продукте, клики, переходы, оплаты, Retention, Churn, Lifetime, LTV.

В следующем посте разберём 4 самых частых кейса когортного анализа, алгоритм его проведения и подводные камни, с которыми можно столкнуться. Stay tuned 🎅

Когортный анализ: кейсы, алгоритм и подводные камни 🚀

В прошлом посте мы разобрали, что такое когортный анализ и зачем он нужен. Теперь можно переходить к практике 🙌

Кейсы применения когортного анализа

1️⃣ Анализ поведения пользователей во времени
С помощью когортного анализа можно увидеть, как меняется поведение пользователей и какие этапы user flow требуют улучшения: регистрация, онбординг, ключевые сценарии. Анализ таких метрик, как Retention, Conversion Rate, повторных покупок, продлений подписки помогают выявить узкие места и найти точки роста.

2️⃣ Оценка эффективности каналов привлечения
Когортный анализ позволяет определить, какие рекламные каналы приводят более качественных пользователей с точки зрения ROI, CAC и LTV. Такой анализ позволяет эффективнее распределять маркетинговый бюджет и фокусироваться на действительно работающих каналах. На практике я занимался этим чаще всего.

3️⃣ Анализ долгосрочных эффектов
В отличие от A/B-тестов, когортный анализ позволяет оценивать долгосрочные показатели, например лояльность в терминах Retention и LTV. Например, когорту пользователей, совершивших покупки за период, можно разделить на подгруппы по каналам привлечения и отслеживать Retention и LTV по месяцам.

4️⃣ Прогнозирование
Когортный анализ может использоваться не только как инструмент анализа, но и для прогнозирования. Опираясь на исторические данные по когортам, можно строить прогнозы по LTV, сопоставлять его с CAC, что помогает при работе с unit-экономикой, моделью продукта, а также помогает принимать решения по развитию продуктов на основе данных.

Пошаговый алгоритм проведения когортного анализа 💬

1. Определите бизнес-задачу, которую необходимо решить.
2. Выберите признак формирования когорты, т.е. действие, объединяющее пользователей (установка, регистрация, покупка и т.д.). Также важно заранее определить минимальный размер когорты для получения статистически значимых результатов.
3. Задайте временной интервал (гранулярность) формирования когорт: день, неделя, месяц.
4. Определите отчётный период, т.е. промежуток времени, в течение которого анализируется поведение когорт.
5. Выберите анализируемые метрики: Retention, Churn, ARPU, LTV и др. Обычно выделяется одна ключевая метрика и ряд второстепенных.
6. Сравните когорты между собой. При анализе мы выявляем отличия между когортами и ищем причину этих различий

С какими подводными камнями вы можете столнкуться 🚩
– «Эффект выжившего»: старые когорты могут демонстрировать завышенные показатели, например, Retention, так как в них остаются только самые лояльные пользователи.
– Сезонность: для корректного сравнения необходимо учитывать сезонные колебания.
– Изменения в продукте: крупные обновления в продукте могут одновременно повлиять и исказить поведение в когортах. Сюда же действия конкурентов.
– Малый размер когорт: небольшие выборки могут попросту «шуметь».

Когортный анализ можно проводить как вручную (Excel, Google Sheets, для меня это наиболее удобный и гибкий способ), так с помощью аналитических систем таких как Яндекс Метрика, Google Analytics, Amplitude и др.

Что посмотреть и послушать на длинных выходных🎄

Ранее я уже собирал для вас «книжную полку продакта», возможно, вы нашли в ней что-то полезное для себя. Но не книгами едиными: есть подкасты, фильмы и сериалы, которые отлично прокачивают ваш кругозор и продуктовую насмотренность.

Если вдруг устанете пересматривать классические новогодние фильмы, ниже подборка про стратегию продуктов, конкуренцию, лидерство, культуру и принятие решений.

🎙 Подкасты

1. Конкуренты
Один из моих любимых подкастов про противостояние известных компаний и их продуктов. Уже вышло несколько сезонов, а в последнем особенно рекомендую истории про OpenAI vs Anthropic, Spotify vs Apple Music, Intel vs AMD.

2. План действий
Подкаст про стратегии продуктов и бизнесов, как цифровых (GitHub, Slack), так и офлайновых (Rimowa, Changi, Antinori). Жалко, только, что не выходят новые эпизоды.

3. Для Tech и этих
Как по мне, первые три сезона самые лучшие, пока команда не решила сменить фокус, далее уже на любителя. Здесь собраны истории как BigTech (Amazon, Alibaba, Nvidia), так и «крупных середнячков» вроде Valve и JetBrains.

4. YetAnotherPodcast
Разговорный подкаст про внутрянку Яндекса, технологии и продукты, построенные на них. Подойдёт тем, кому интересно заглянуть за кулисы самой большой IT-компании в стране.

5. make sense
Разговорный формат с гостями из разных индустрий и продуктов. Хорошо помогает выйти за рамки своего пузыря и посмотреть на продуктовую работу в других контекстах и индустриях.

🎬 Фильмы

Если не брать классику вроде The Social Network Финчера и Jobs, то выделю следующие:

1. BlackBerry | «Кто убил BlackBerry?»
История о том, как происходит disrupt лидера рынка и как тактические технологические и продуктовые компромиссы, а также неспособность адаптироваться, в итоге разрушают компанию и её продукты.

2. The Founder | «Основатель»
Фильм наглядно показывает, что для полноценного успеха нужен не только сильный продукт, но и выстроенные процессы и культура, которые позволят масштабироваться.

3. Air | «Большой прыжок»
История роста Nike через Partner-Led growth стратегию (подробнее про неё тут) и глубокое понимание клиента, как создавать для него реальную ценность.

4. Glengarry Glen Ross | «Американцы»
Помимо культовой вступительной речи, фильм отлично показывает, как агрессивные KPI, токсичная мотивация и постоянное давление разрушают команду, а не драйвят её.

5. Moneyball | «Человек, который изменил всё»
Классная история о том, как data-driven подход и готовность идти против устоявшихся бизнес-практик приводят к результату. Кроме того, в фильме есть шикарный кейс ведения переговоров.

📺 Сериалы

1. Silicon Valley
Здесь есть всё: технологии, фокус на пользователе, позиционирование, продуктовые компромиссы и постоянный баланс интересов разных сторон.

2. Ted Lasso
Один из лучших сериалов про лидерство. Главный герой - отличный пример Servant Leadership (здесь писал об этом отдельно). Плюс это просто светлый и добрый сериал, которых сейчас делают не так много.

3. Mad Men
Не устану повторять, что хороший продакт должен разбираться в маркетинге. Даже лучший продукт на рынке без грамотной упаковки может остаться незамеченным. Сериал рассказывает про мастерство создания смыслов, их упаковку в работающий креатив. Ну и выглядит это всё безумно стильно.

Сохраняйте подборку, если планируете прокачать продуктовую насмотренность 🔖

Fail Fast, Fail Cheap 🏃‍➡️

Лозунг в заголовке поста зачастую используют для оправдания разовых, хаотичных экспериментов.

На практике же Growth Hacking – это не «делать много тестов», а искать асимметричные рычаги роста там, где классические подходы, каналы уже не работают или недоступны. Кроме поиска, Growth Hacking включает в себя быстрое и недорогое тестирование таких гипотез роста и их масштабирование.

Исторически Growth Hacking появился не потому, что кто-то придумал новую методологию, а потому что у стартапов не было денег и времени. Нужно было расти быстро, дешево и нестандартно.

Термин Growth Hacking ввёл Шон Эллис в 2010, после запуска реферальной программы Dropbox: пользователи получали дополнительные гигабайты за приглашение друзей. Механика быстро стала вирусной и аудитория продукта выросла со 100 тыс. до 4 млн, так как:
– продукт уже давал ценность,
– рынок был незрелым,
– конкуренция за внимание низкой.

Да, в 2026 году повторить этот кейс скорее невозможно. Большинство громких успешных историй Growth Hacking по сути артефакты своего времени (в разное время его применяли Airbnb, Twitter, YouTube и многие другие компании)

Где Growth Hacking реально работает

1⃣ Стартапы на этапе поиска PMF

У них, как правило, ограниченный бюджет, поэтому важно находить способы роста в рамках unit‑экономики и успевать быстро набирать пользователей, чтобы показать инвесторам наличие PMF.

В стартапах обычно много неопределённости: нужно быстро пройти через серию экспериментов, понять, что работает, и выбрать оптимальный вариант продукта.

Дополнительно помогает высокая степень свободы и низкий уровень бюрократии: проще запускать эксперименты и быстрее принимать решения.

2⃣ Зрелые продукты на плато

В корпорациях Growth Hacking почти всегда про локальную оптимизацию: снижения CPA, роста конверсий и увеличения LTV.

В зрелых продуктах обычно хорошо выстроена аналитика пользовательских действий, поэтому есть данные для поиска инсайтов, а успешные гипотезы можно быстро масштабировать. Это не «взлом роста», а выжимание дополнительных процентов.

Задачи, которые помогает решать Growth Hacking, можно разделить на два вида:

– Рост внутри продукта, например, повышение активности пользователей, улучшение Retention, увеличение количества и частоты покупок, а также улучшение и ускорение прохождения ключевых этапов воронки.

– Рост привлечения, например, поиск новых каналов продвижения, тестирование креативов и стратегий закупки трафика. Эти задачи часто выделяют в отдельную область Growth Marketing.

Growth Hacking дал рынку ряд громких историй успеха, но вместе с ними и немало мифов. В следующем посте разберём ключевые принципы Growth Hacking, поговорим о популярных заблуждениях и о том, почему этот подход не silver bullet 🤔

Growth Hacking без иллюзий

Рынок любит простые истории успеха, поэтому вокруг Growth Hacking так много шума. Реальность же более сложная, давайте посмотрим на этот подход без иллюзий: какие принципы лежат в основе, какие есть мифы и ограничения.

Пять принципов Growth Hacking
(о которых забывают)

1⃣ Growth Hacking не работает без ценности продукта.
Если пользователь не решает свою задачу быстро, эксперименты лишь ускоряют отток. Сокращение Time to Value мета-задача Growth Hacking.

2⃣ Большинство гипотез не «выстреливает» (и это нормально)
На практике, если у вас 50% успешных гипотез, то это очень хороший результат. А вот сколько времени уйдёт на поиск таких гипотез, зависит от уровня команды, данных и скорости экспериментов.

3⃣ Масштабирование – самая частая точка провала
То, что работает на небольшом сегмент аудитории (5-10%), часто ломается на 100%. Growth Hacking не только про поиск идей, но и проверку их устойчивости при масштабировании.

4⃣ Культура экспериментов - must have
Growth Hacking работает там, где нет барьеров организационных, технических, юридических, PR и др.

5⃣ В фокусе Growth Hacking ключевые метрики, в идеале, North Star Metric и метриках, которые напрямую на неё влияют.

Главные мифы

Миф 1. Growth Hacking гарантирует рост
Нет. В большинстве компаний он гарантирует лишь более быстрое понимание ограничений продукта, рынка, каналов привлечения.

Миф 2. Существуют универсальные рецепты
Единой инструкции как правильно делать Growth Hacking нет. Команды нарабатывают собственные подходы и know-how, которые зависят от продукта, аудитории и рынка. Если бы универсальный рецепт существовал, он быстро бы перестал давать преимущество. И, конечно, то, что сработало у конкурентов, не обязательно сработает у вас.

Миф 3. Нужен специальный скиллсет
Growth Hacking – про поиск нестандартных рычагов роста на стыке аналитики, качественных и количественных исследований, дизайна и понимания поведения пользователей. Поэтому продакту важны не только метрики, но и базовое понимание UX, когнитивных искажений и в т.ч. тёмных паттернов. Значительную часть опыта вы приобретаете в процессе, через практику. Ну и конечно продакт не может делать Growth Hacking в одиночку, нужна команда (аналитики, дизайнеры, разработчики и т.д.).

Минусы и ограничения Growth Hacking
(о которых не всегда говорят открыто)

1⃣ Риск потери стратегического фокуса: приоритет быстрых улучшений «здесь и сейчас» в ущерб долгосрочному развитию.

2⃣ Краткосрочный эффект: со временем влияние успешных гипотез может снижаться и метрики постепенно возвращаются к прежним значениям.

3⃣ Копирование конкурентами: удачные механики могут оперативно повторить, из‑за чего преимущество может оказываться недолгими. У меня было такое неоднократно при работе на рынке телекоммуникаций 🥲

4⃣ Репутационные риски: Fake Door Tests, ухудащющие эксперименты и Quick&Dirty подход могут раздражать пользователей, особенно когда ожидания к качеству продукта высокие.

Если понимать эти ограничения и работать с ними осознанно, Growth Hacking перестаёт быть хаотичным набором тестов и превращается в процесс. В следующем посте разберём, как выстроить Growth Hacking на практике end-to-end 👨‍💻

Growth Hacking на практике

Универсальной методологии как правильно делать Growth Hacking нет, но есть понятный набор шагов и разные варианты реализации на каждом из них. Давай посмотрим на Growth Hacking под этим углом.

1️⃣ Определяем ключевую метрику, которую нужно задрайвить

На первом шаге важно найти узкое место (bottleneck), где улучшение даст максимальный эффект, например:
– Увеличить конверсию в активацию (CR)
– Снизить отток после первой сессии (Churn, Retention)
– Снизить стоимость привлечения (CAC)

В помощь из инструментария продакта – анализ воронок (AIDA, AARRR и др.), анализ CJM, Дерево метрик, HEART и другие подходы.

В digital-продуктах в качестве целевых метрик часто выступают CTR, CR, CPA, CPI, ARPU, CAC, CPM и т. д.

При выборе метрики важно, чтобы она соотносилась со стратегией продукта, иначе – потеря стратегического фокуса.

И второй момент: должно быть ясно, как её улучшение влияет и на бизнес‑результат (выручку/затраты), и на ценность для пользователя.

2️⃣ Выбираем метод, на основании которого сможем выдвинуть гипотезу роста

Из инструментария – расчёт кейса, unit-экономика, анализ влияния на основе Модели продукта.

Рекомендация по формулированию гипотезы роста:
– Если мы сделаем в продукте X,
– то для такого сегмента Y,
– это приведёт к такому изменению метрики Z,
– потому что у нас есть такие-то аргументы/вера

Не забываем про принцип: в основе гипотезы должна лежать ценность для пользователя.

3️⃣ Выбираем метод тестирования

Учитывая, что Growth Hacking – про быстрое и недорогое тестирование, чаще всего проверяют небольшие изменения: на лендинге, внутри продукта, в конкретном канале привлечения или в креативах.

Если гипотеза большая, её сначала проверяют на прототипе или через Fake Door Test, чтобы подтвердить спрос и ожидаемый эффект, и только затем вкладываться в полноценную реализацию.

И лучше всего, когда количественные проверки (аналитика, A/B тесты, воронки) дополняются качественными методами, например, интервью, анализом CJM и др. Так вы получаете больше хороших сигналов о потенциале гипотезы.

В качестве базового подхода можно использовать HADI.
Про инструменты тестирования см. ниже

4️⃣ Тестируем

Инструменты для быстрой проверки гипотез могут быть разными:
– A/B‑тестирование (возможны проблемы с малыми выборками, их стратификацией, шумом)
– Usability‑testing
– Коридорные тесты
– Анализ поведения пользователей (воронки, когорты, события)
– RITE
– CJM
– Интервью
– Опросы, квизы и голосования

Каналы, через которые можно дотягиваться до пользователей могут быть самые разные:
– как условно-бесплатные, например, push, web-push, email, SMS, наши соц. сети
– так и платные, например, можно сделать тестовую рекламную кампанию с небольшим бюджетом (контекстная, медийная, перформанс реклама)

🏁 Получаем данные, анализируем их, делаем выводы и принимаем решения

Здесь аккуратнее, так как возможны проблемы с малыми выборками и оценкой uplift’а, их стратификацией, шумом, эффект регрессии к среднему, ложноположительной корреляцией, но это всё уже тянет на отдельный пост.

Из сервисов в помощь – Яндекс Метрика, Google Analytics, Amplitude.

Спасибо, что дочитали серию до конца, сохраняйте пост, чтобы возвращаться к нему в работе 🔖

Если вы думали записаться ко мне на консультацию, то есть особая возможность.

Вы получите и консультацию и одновременно поучаствуете в благотворительном деле 🧡

Все средства, собранные по итогам аукциона, будут направлены в Фонд борьбы с инсультом ОРБИ.

Unique Selling Proposition (USP, УТП)

USP – уникальное отличие вашего продукта от конкурентов, выраженное в конкретной выгоде для пользователя.

Термин появился в 1961 году благодаря Россеру Ривзу, одному из самых влиятельных американских копирайтеров, автору культовых слоганов для M&M’s, Colgate и других брендов. Инструмент проверен временем и до сих пор применяется в работе.

Характеристики реально работающего USP💡

1. Долго и дорого копировать конкурентам.
2. Просто и убедительно сформулировано: 1-2 коротких предложения, конкретика и факты.
3. Реально существует и пользователь может это проверить. В основе доказательно базы USP лежит Reason to Believe (RTB), то есть причины почему USP можно верить. USP без RTB маркетинговый буллшит.
4. Одно и главное преимущество, которое решает реальную проблему целевой аудитории. УТП адресно.

USP помогает продакту понять, как отстроиться от конкурентов, на чём фокусироваться в развитии продукта и ответить на важнейший вопрос, а почему пользователи будут выбирать его продукт, а не конкурентов?

Важно, что на основе USP формируется ещё три важных для продвижения продукта вещи:
– его позиционирование (место продукта в голове пользователя, то как он его воспринимает);
– слоган (рекламный призыв);
– оффер (конкретное предложение по условиям покупки «здесь и сейчас», часто с ограничением по времени).

Формулы USP с примерами 💎

Существует множество подходов к созданию USP, ниже те, с которыми мне доводилось работать на практике:

1️⃣ Продукт + Выгода
Отвечает на вопрос: что конкретно получит пользователь. Важно помнить, что выгоды бывают, как рациональными (экономия времени, денег, ресурсов), так эмоциональными (спокойствие, уверенность, комфорт, радость и др.).

Canva: «Дать возможность каждому в мире создавать любой дизайн и публиковать его где угодно»

2️⃣ Продукт + Решение проблемы
Фокус на боли пользователя и том, как именно продукт её закрывает. Хорошо работает приём двойной боли, т.е. когда вы решаете не только явную, но и скрытую проблему.

Dropbox: «Умное рабочее пространство»
Dropbox переосмысляет проблему пользователя с хаосом в а) хранения файлов, б) организации работы в едином пространстве

3️⃣ Продукт + Экспертность
Подходит для индустрий, где критично доверие: HealthTech, LegalTech, EdTech, консалтинг, т.е. там, где пользователи покупают не только результат, но и уверенность, что всё будет сделано правильно. Здесь, также, как и в п. 2 есть усиление через двойную экспертность, т.е. ссылки на внешних экспертов, партнёров или работу с крупными компаниями.

Coursera: «Универсальный доступ к лучшему в мире обучению»

4️⃣ Продукт + Чем вы лучше конкурентов
Акцент на том, что продует делает лучше аналогов на рынке и почему это важно для пользователя.

Perplexety AI: «Ответы, а не ссылки»

5️⃣ Продукт + Барьеры / страхи
Хорошо работает, когда барьеры высоки / страхи велики.

Duolingo: «Выучите язык за 5 минут в день. Бесплатно, весело и эффективно»

Как сформулировать USP 🤔

1. Изучите аудиторию, её потребности, боли, мотивацию. Проведите сегментацию и выберите целевой сегмент. В помощь: Метод Персон, JTBD, анализ трендов. Сочетайте качественные и количественные методы.

2. Проанализируйте конкурентов: какие выгоды они предлагают, какие проблемы решают и где у них слабые места. В помощь: конкурентный анализ.

3. Соедините сильные стороны продукта с потребностями пользователей и выделите то, что реально трудно скопировать.

4. Используйте продуктовый подход, т.е. тестируйте разные формулировки USP как гипотезы.

5. Ну и важно понимать, что формулирование USP – это командная работа.

___

В следующих постах серии разберём Single-Minded Proposition и Customer Value Proposition и выстроим понятную систему их использования на пратике. Stay tuned 🙌

Single-Minded Proposition 🧠

Этот инструмент идёт рядом с Unique Selling Proposition, но решает другую задачу. Если USP отвечает за уникальность продукта, то SMP за то, что пользователь должен запомнить о нашем продукте.

Давайте разберёмся подробнее

Single-Minded Proposition – это одно главное сообщение о продукте, которое должно остаться в голове пользователя. SMP важный инструмент для маркетинга продукта и его продвижения.

Отличие SMP от слогана 📢

Здесь легко может возникнуть путаница. SMP – это про смысл, а слоган – это про форму, которая может меняться (под рекламную кампанию, канал коммуникации, регион и др.).

SMP внутренний инструмент и он может вообще никогда не звучать дословно в коммуникациях, но он определяет о чём и как говорит бренд.

Отличия SMP от USP 📦

USP ближе к продуктовой стратегии и позиционированию продукта, в то время как SMP ближе к маркетингу и продвижению продукта.

USP должно быть верифицируемым, опираться на Reason to Believe, SMP фокусируется на одной сильной идее, которую пользователь быстро считает, легко запомнит и, затем, начнёт ассоциировать с продуктом. SMP не содержит обоснования выгоды или доказательств (RTB).

Три примера
(SMP компании публично не выделяют, это моя версия, основанная на анализе коммуникаций)

Nike 👟
SMP: вдохновлять людей действовать и преодолевать себя
Слоган: Just Do It

Apple 🍏
SMP: технологии для творческих и нестандартно мыслящих людей
Слоган: Think Different

Duolingo 🦉
SMP: изучение языка может быть лёгким и весёлым
Слоган: Language learning made fun

Зачем продакту думать про SMP?

Во-первых, чтобы самому понимать, как должна звучать коммуникация продукта в разных точках касания: сайт, реклама, баннеры, карточка приложения в сторах и т.д.

Во-вторых, чтобы выровнять это понимание как внутри команды продукта, так и в соседних командах, продажи, поддержка и др.

В следующем посте разберём ещё один важный инструмент, которым, на мой взгляд, продакту полезно владеть – Customer Value Proposition, и посмотрим, как он связан с USP и SMP 🤔

Customer Value Proposition 🎯

Если USP отвечает на вопрос «чем мы отличаемся от конкурентов», а SMP «что пользователь должен запомнить о продукте», то Customer Value Proposition отвечает на самый базовый вопрос «зачем этот продукт вообще существует для пользователя?».

Customer Value Proposition (CVP), ценностное предложение для клиента – структурированное описание пользы, которую получит клиент от продукта.

CVP помогает сформулировать:
– Какие задачи пользователя продукт решает?
– Какие боли и сомнения он снимает?
– Какую выгоду в итоге получает пользователь?

Без CVP у вас нет фундамента. Никакие USP и SMP не спасут продукт, который никому не нужен 😅

Обычно CVP укладывается в 2–3 предложения. Один из вариантов формулирования:

Мы помогаем (описание персоны / целевого сегмента) добиться (функционального или эмоционального результата), потому что в продукте есть (подход / решение), которое снимает (боль) и даёт (выгоду).

Заметьте, эта формула не для продажи или продвижения, а для ясности, чтобы и сама команда понимала ради чего существует продукт.

Чтобы сделать качественную продуктовую подработку CVP используют инструмент Александра Остервальдера Value Proposition Canvas.

Рекомендую книгу «Разработка ценностных предложений», где подход Value Proposition Canvas был подробно разобран. Value Proposition Canvas является частью более широкой модели Business Model Canvas, который Александр описал в другой своей книге – «Построение бизнес моделей».

Value Proposition Canvas помогает связать продукт с реальными потребностями пользователя и состоит из двух частей:

Со стороны клиента:
▪️Customer Jobs – задачи, которые он пытается выполнить (можно описать в формате Job Stories)
▪️Pains – боли, риски, сомнения
▪️Gains – желаемые результаты и выгоды
Естественно, блоки заполняем на основе исследований. На выходе у нас как-бы портрет персоны.

Со стороны продукта:
▪️Products & Services – что вы предлагаете
▪️Pain Relievers – как вы снимаете боли
▪️Gain Creators – как создаёте выгоды
Тут смотрим на персону и думаем, что мы ему можем предложить, чтобы закрыть задачи, убрать боли и создать выгоды.

Product/Market Fit возникает когда продукт реально снимает ключевые боли пользователя и даёт выгоды, которые напрямую соответствуют его ожиданиям и задачам.

Value Proposition Canvas помогает не придумывать ценность из головы, а проверить, есть ли реальное соответствие между продуктом и ожиданиями клиента. Хороший шаблон для заполнения.

CVP + USP + SMP 👨‍💻

Эти инструменты не конкурируют, но работают на разных уровнях.
– Customer Value Proposition является фундаментом. Если ценность не сформулирована и не подтверждена, дальше идти в полноценную разработку смысла нет.
– Когда ценность понятна, переходим к отстройке от конкурентов, чтобы выбирали нас. Прорабатываем USP.
– И последнее, а что важно, чтобы пользователь запомнил про наш продукт? На этом уровне уже работает SMP

Понимание этой связки позволит вам системно работать на разных уровнях и выравнивать работу не только продуктовой команды, но и соседних. Это был последний пост из серии про маркетинг продукта, спасибо, что прочитали 🙌

Что такое сильный инсайт и как его найти? 💡

В основе многих продуктовых и маркетинговых историй успеха лежит качественный инсайт, т.е. глубокое и неочевидное знание о пользователе, которое объясняет, почему он действует именно так.

Какие признаки сильного инсайта я выделил на своей практике:

1️⃣ Основан на фактах. Он вытекает из реального понимания аудитории и всегда сегментирован. Если формулировка подходит «всем», скорее всего, это просто общее знание.

2️⃣ Учитывает контекст пользователя. Не раз писал в канале, что ценность продукта относительна. Такси в дождь воспринимается иначе, чем такси в хорошую погоду.

3️⃣ Вызывает эффект узнавания. Когда человек видит сообщение и думает: «Это про меня».

4️⃣ Опирается на выгоду, решение проблемы. Причём она может быть как рациональной (экономия времени, денег, удобство), так и эмоциональный (радость, интерес, чувство статуса, удовольствие).

5️⃣ Actionable. Пользователю понятно, что нужно сделать, изменить поведение, отношение, попробовать или купить продукт. И сам посыл сформулирован просто, коротко и ёмко. «Общие» формулировки, как правило, не являются инсайтом.

Один из подходов, как можно найти инсайт – это GAP-анализ. Как его провести:
• Разобраться в текущем состоянии пользователя (в помощь интервью, наблюдения, аналитика и др.).
• Понять желаемое состояние, какой «лучшей версией себя» он хочет стать.
• Определить барьеры, которые мешают пользователю перейти из текущего состояния в желаемое. Понять в чём тут конфликт и какое напряжение у пользователя он вызывает
• Определить, как продукт своими свойствами может помочь перейти в желаемое состояние

Уже совсем скоро я буду искать сильные инсайты и оценивать кейсы в качестве члена жюри фестиваля Silver Mercury Северо-Запад 🙃

Премия пройдёт 31 марта в моём родном и любимом Петербурге ❤️
Помимо конкурсной программы и церемонии награждения гостей ждёт площадка для обмена опытом и диалога с реальными экспертами.

Если вы хотите принять участие, время ещё есть, приём заявок открыт до 26 февраля

Подать заявку можно по ссылке ⬇️
https://silvermercury.ru/regions/szfo/how-to-participate

Сильный инсайт и как его найти

Иван Меркурьев, член жюри SM Regions СЗФО, Senior Product Manager в Яндексе и автор канала Ordinary PM:

В основе успеха многих кейсов лежит качественный инсайт.

Для части аудитории покупка кофе — ежедневный ритуал, который структурирует день, создаёт ощущение контроля над временем, позволяет настроиться и включить «рабочий режим».

Сильный инсайт строится на связке эмоционального и рационального.

⏩️ Читать интервью полностью в блоге