#Узбекистан #выйдуночьювполесконем
До этого мой среднеазиатский опыт исчерпывался Алма-Атой в 2008 году. Этим летом я был в Узбекистане, проводил там фокус-группы. В Ташкенте, с узбеками, владеющими русским языком. Это была довольно продвинутая аудитория, с международными пластиковыми картами, совершающая поездки заграницу, и в общем, я был довольно расслаблен.
Фокус-группа начиналась как обычно, все представляются по кругу, рассказывают о себе. А надо сказать, что возрастной сегмент был 35-45, и было несколько людей ближе к 35, часть около сорока, и один – которому было 45, по имени Гафур.
Так вот, они представились, смотрят на меня. Ну, я им и говорю – теперь можно не по кругу, а кто первый захочет, тот и говорит. Они переглядываются, и слово берет Гафур. Он рассказывает, что думает. Есть ли еще мнения? – спрашиваю я. Все остальные молчат. Ну, я естественно, начинаю спрашивать остальных, уже директивно, по очереди. А они и отвечают: «Всё так, как Гафур-ака сказал, я с ним согласен».
Так, это группа с доминирующим участником, понимаю я. Но не просто с доминирующим участником, а с целой иерархией: за то время, пока они представлялись и переглядывались, они все решили, кто здесь главный, и стали вести себя конформно. К слову, это был большой контраст с узбекскими группами в Москве: там они вели себя более открыто, и даже спорили.
Тогда я сказал: «Гафур, я вижу что вы красноречивый человек и лидер по своей природе. Остальные участники слушают ваши слова и соглашаются с ними. Но это усложняет мою работу: мне нужно, чтобы все люди на группе высказывали свое мнение. А им трудно добавить что-то к тому, что сказали вы. Давайте мы поступим вот как: сначала выскажутся остальные, а вы, как старший, будете подводить итог».
Гафур заулыбался и согласился. И тогда группа пошла нормально. Младшие участники высказывали свои точки зрения, а Гафур блистал в конце.
В принципе, есть и другие техники совладания с доминирующим участником на фокус-группе. Но я уверен, что они бы здесь, с учетом этой специфики, помогли бы гораздо хуже и разозлили бы участников.
До этого мой среднеазиатский опыт исчерпывался Алма-Атой в 2008 году. Этим летом я был в Узбекистане, проводил там фокус-группы. В Ташкенте, с узбеками, владеющими русским языком. Это была довольно продвинутая аудитория, с международными пластиковыми картами, совершающая поездки заграницу, и в общем, я был довольно расслаблен.
Фокус-группа начиналась как обычно, все представляются по кругу, рассказывают о себе. А надо сказать, что возрастной сегмент был 35-45, и было несколько людей ближе к 35, часть около сорока, и один – которому было 45, по имени Гафур.
Так вот, они представились, смотрят на меня. Ну, я им и говорю – теперь можно не по кругу, а кто первый захочет, тот и говорит. Они переглядываются, и слово берет Гафур. Он рассказывает, что думает. Есть ли еще мнения? – спрашиваю я. Все остальные молчат. Ну, я естественно, начинаю спрашивать остальных, уже директивно, по очереди. А они и отвечают: «Всё так, как Гафур-ака сказал, я с ним согласен».
Так, это группа с доминирующим участником, понимаю я. Но не просто с доминирующим участником, а с целой иерархией: за то время, пока они представлялись и переглядывались, они все решили, кто здесь главный, и стали вести себя конформно. К слову, это был большой контраст с узбекскими группами в Москве: там они вели себя более открыто, и даже спорили.
Тогда я сказал: «Гафур, я вижу что вы красноречивый человек и лидер по своей природе. Остальные участники слушают ваши слова и соглашаются с ними. Но это усложняет мою работу: мне нужно, чтобы все люди на группе высказывали свое мнение. А им трудно добавить что-то к тому, что сказали вы. Давайте мы поступим вот как: сначала выскажутся остальные, а вы, как старший, будете подводить итог».
Гафур заулыбался и согласился. И тогда группа пошла нормально. Младшие участники высказывали свои точки зрения, а Гафур блистал в конце.
В принципе, есть и другие техники совладания с доминирующим участником на фокус-группе. Но я уверен, что они бы здесь, с учетом этой специфики, помогли бы гораздо хуже и разозлили бы участников.
❤5
Подавляющее большинство автомобилей в Ташкенте - белые. #Узбекистан
#контекст Однажды мы тестировали продукт со сложным табличным интерфейсом. Один из респондентов жаловался, что он в этом интерфейсе ошибки допускает, причем практически постоянно, а в другом - нет. У других эта проблема не наблюдалась. Я заподозрил что у человека ADHD, и стал его выспрашивать подробнее, про работу, про его опыт со сматрфоном. Но эта гипотеза не подтвердилась.
Тогда я стал спрашивать про контекст использования интерфейса.
- Ну, в пятницу вечером, мы с друзьями приходим ко мне домой, и там начинаем… и я реально не нахожу что мне нужно.
- Я правильно понимаю, что если вечером слегка принял, то в другом интерфейсе напутать сложнее?
- Да. У меня есть еще одна мысль по этому поводу, если цвет сразу менять, то всё понятнее будет.
На самом деле, люди довольно часто употребляют алкоголь, и под его влиянием интерфейс продуктов становится в сто раз сложнее, если предполагает выбор и анализ.
Так, например, @bombilagram пишет, что знаменитая функция Яндекс.Такси, позволяющая вызвать такси дешевле, если отойти от популярного места на 100 метров, в пятницу вечером тоже не работает как задумано. Потому что люди видят возможность сэкономить 100 рублей, довольные жмут ее при выходе из клуба, а затем недоумевают, почему это такси не здесь, а другом месте.
Но интерфейс-то делают трезвые продакты и разработчики! И они не могут выявить это на стандартных тестах, потому что обычно респондентов в состоянии алкогольного опьянения с них заворачивают.
Поэтому важно понимать контекст использования интерфейса, и учитывать использование его в условиях, отличающихся от лабораторных.
Тогда я стал спрашивать про контекст использования интерфейса.
- Ну, в пятницу вечером, мы с друзьями приходим ко мне домой, и там начинаем… и я реально не нахожу что мне нужно.
- Я правильно понимаю, что если вечером слегка принял, то в другом интерфейсе напутать сложнее?
- Да. У меня есть еще одна мысль по этому поводу, если цвет сразу менять, то всё понятнее будет.
На самом деле, люди довольно часто употребляют алкоголь, и под его влиянием интерфейс продуктов становится в сто раз сложнее, если предполагает выбор и анализ.
Так, например, @bombilagram пишет, что знаменитая функция Яндекс.Такси, позволяющая вызвать такси дешевле, если отойти от популярного места на 100 метров, в пятницу вечером тоже не работает как задумано. Потому что люди видят возможность сэкономить 100 рублей, довольные жмут ее при выходе из клуба, а затем недоумевают, почему это такси не здесь, а другом месте.
Но интерфейс-то делают трезвые продакты и разработчики! И они не могут выявить это на стандартных тестах, потому что обычно респондентов в состоянии алкогольного опьянения с них заворачивают.
Поэтому важно понимать контекст использования интерфейса, и учитывать использование его в условиях, отличающихся от лабораторных.
Telegram
BombilaGram
Есть у Яндекс.Такси одна очень интересная функция – показывать более дешёвый вариант для поездки. Например, вы стоите возле определённого заведения, откуда уезжает очень много людей, соответственно возле этого заведения будет повышенный спрос (и цена), тогда…
«Дверь 1380 года из город Регенсбург. Приспособление предназначено для того, чтобы пьяному хозяину было легче попасть ключом в замочную скважину.» Немцы что-то понимали в адаптации интерфейсов под состояние алкогольного опьянения.
#интерфейсы
#интерфейсы
👍4🔥4
Написали статью про то, почему ситуация, в которой оказывается человек, сильнее влияет на его желания и потребности, чем пол-возраст-доход или психографические характеристики: «стремление к власти», «контролю» или любые другие. Сравнили JTBD и психографический подход.
https://qual.education/chto-opredelyaet-potrebitelsk-povedenie
https://qual.education/chto-opredelyaet-potrebitelsk-povedenie
qual.education
Что определяет потребительское поведение
Предсказание потребительского поведения — мечта любого бизнеса. Чем лучше получится угадать закономерности, тем вернее прибыль.
🤔1
Возник вопрос, как же так тесты не предсказывают поведение потребителей. Они же научно обоснованы и валидны.
Практика - критерий истины. Если бы «философский камень» в виде психометрии обладал бы минимальной предсказательной силой, то эта практика давно была бы растиражирована крупными и мелкими агентствами.
Личностные черты действительно не предсказывают поведение. Вернее, предсказывают его с крайне низкой точностью. Это было показано в исследовании Уолтера Мишела (1968), которое цитируют Ли Росс и Ричард Нисбет в классической социально-психологической работе "Человек и ситуация", которая была опубликована на русском языке ещё в 1999 году. То есть история о низкой прогностической силе тестов - она не новая.
Что обнаружил Уолтер Мишел:
Уровень корреляции между различными поведенческими показателями, которые были специально созданы для выявления одной и той же личностной черты (такой, как импульсивность, честность, зависимость и т.п.), находился обычно в пределах между 0,10 и 0,20, а зачастую оказывался даже ниже. Это означает, что знание о том, каким образом вел себя некто в ситуации №1, почти не увеличивает точность нашего предсказания того, как он поведет себя в ситуации №2. Более того, корреляция между показателями различных оценочных шкал, созданных для измерения определенных черт личности, и поведением в отдельных ситуациях, в которых эти черты предположительно должны проявляться, редко выходит за пределы интервала 0,20-0,30.
В общем, «было бы так прекрасно, но не было».
Практика - критерий истины. Если бы «философский камень» в виде психометрии обладал бы минимальной предсказательной силой, то эта практика давно была бы растиражирована крупными и мелкими агентствами.
Личностные черты действительно не предсказывают поведение. Вернее, предсказывают его с крайне низкой точностью. Это было показано в исследовании Уолтера Мишела (1968), которое цитируют Ли Росс и Ричард Нисбет в классической социально-психологической работе "Человек и ситуация", которая была опубликована на русском языке ещё в 1999 году. То есть история о низкой прогностической силе тестов - она не новая.
Что обнаружил Уолтер Мишел:
Уровень корреляции между различными поведенческими показателями, которые были специально созданы для выявления одной и той же личностной черты (такой, как импульсивность, честность, зависимость и т.п.), находился обычно в пределах между 0,10 и 0,20, а зачастую оказывался даже ниже. Это означает, что знание о том, каким образом вел себя некто в ситуации №1, почти не увеличивает точность нашего предсказания того, как он поведет себя в ситуации №2. Более того, корреляция между показателями различных оценочных шкал, созданных для измерения определенных черт личности, и поведением в отдельных ситуациях, в которых эти черты предположительно должны проявляться, редко выходит за пределы интервала 0,20-0,30.
В общем, «было бы так прекрасно, но не было».
̶М̶̶̶н̶̶̶о̶̶̶г̶̶̶о̶̶̶ ̶̶̶п̶̶̶е̶̶̶с̶̶̶е̶̶̶н̶̶̶ ̶̶̶о̶̶̶ ̶̶̶л̶̶̶ю̶̶̶б̶̶̶в̶̶̶и̶̶̶ ̶̶̶с̶̶̶л̶̶̶о̶̶̶ж̶̶̶е̶̶̶н̶̶̶о̶̶̶ ̶̶̶
Много статей написано о том, как правильно проводить интервью. Одна из последних, про юзабилити-тестирование, нас впечатлила.
Цитируем близко к тексту.
Чтобы провести интервью, нужно:
- зарезервировать на интервью как можно больше времени, час или даже полтора;
- сообщить респонденту, что вы нуждаетесь в максимально подробных ответах;
- задавать открытые вопросы;
- стараться максимально точно выяснить, почему респондент совершает те или иные действия.
Очень часто (в последней статье этого не было, но реально часто) в интервью предлагается использовать технику "пять почему". Это когда респонденту, что бы он ни отвечал, повторно задаётся вопрос "почему", и так пять раз. Утверждается, что эта техника может помочь понять причины поведения.
Дорогие читатели.
Если бы кому-то из вас сказали: у нас полтора часа, ваши ответы должны быть максимально подробными, а потом спрашивали, почему вы действуете так, а не иначе, и, получив ответ, снова и снова спрашивали бы "почему?" - вы бы хотели отвечать на вопросы искренне и развернуто?
Вот именно.
А почему? (одного раза хватит)
А потому, что эти рекомендации - блистательный пример карго-культа. Реализация арифметического подхода "возьмите одного человека, зафиксируйте его на полтора часа и по поводу каждого его действия задайте ему пять вопросов "Почему?" Все это внешне похоже на действия исследователя, который проводит глубинное интервью. Похоже по форме, но не по сути.
Задача исследователя - не зарезервировать побольше времени, задать побольше вопросов и добиться как можно более детальных ответов. Задача исследователя - установить и поддерживать контакт. Стать респонденту на какое-то время близким. И тогда человек все сам вам расскажет, и да, это займет не меньше часа, а скорее полтора, и его ответы будут подробными.
Идея задавать пять вопросов "Почему?" - это тоже карго-культ. Потому что она реализует тот же арифметический подход, согласно которому, количество раз имеет значение. Хочется спросить, по какой причине должно быть пять "почему", а не шесть и не восемь.
И дело не в том, что этот вопрос надо задавать какое-то другое количество раз. Дело в том, что если опыт человека, с которым вы говорите, будет вам интересен хотя бы на время интервью, и вам будет важно хорошо его понять - вы вряд ли ошибётесь с количеством уточняющих вопросов.
"Пять почему" технически совпадает с давно известной в качественных исследованиях методикой "лэддеринг". В лэддеринге тоже повторно задается один и тот же уточняющий вопрос, но нет обязательного требования именно пяти итераций. Эту методику профессиональные модераторы не любят, потому что она разрушает контакт. Респондент понимает, что в нем перестают видеть личность и начинают видеть автомат для получения ответов на вопросы. У обычного живого человека это полностью убивает желание сотрудничать.
Когда к человеку пытаются применить рецепт пирога из Интернета – это дегуманизация. Механистический подход к человеку как к источнику полезного результата глубоко безнадёжен. Он может хорошо выглядеть в описании, но живые люди обычно сопротивляются дегуманизации. И это драматически ухудшает тот самый результат.
Кстати, идея, что пользователи врут, и поэтому не надо спрашивать их, будут ли они пользоваться продуктом, - это тоже проявление дегуманизации. В качестве альтернативы можно попробовать говорить с людьми так, чтобы они не врали. Это получится, если они будут вам доверять. Доверие создаётся не благодаря определенному количеству открытых вопросов. Оно появляется тогда, когда вы проявляете искреннюю заинтересованность в том, что говорит респондент, показывая, что все, что он говорит – ценно для вас. Вы не играете роль автоматического психоаналитика из Маппет-шоу. Вы на время интервью действительно становитесь близким человеком для респондента. И тогда он будет с вами откровенен.
Много статей написано о том, как правильно проводить интервью. Одна из последних, про юзабилити-тестирование, нас впечатлила.
Цитируем близко к тексту.
Чтобы провести интервью, нужно:
- зарезервировать на интервью как можно больше времени, час или даже полтора;
- сообщить респонденту, что вы нуждаетесь в максимально подробных ответах;
- задавать открытые вопросы;
- стараться максимально точно выяснить, почему респондент совершает те или иные действия.
Очень часто (в последней статье этого не было, но реально часто) в интервью предлагается использовать технику "пять почему". Это когда респонденту, что бы он ни отвечал, повторно задаётся вопрос "почему", и так пять раз. Утверждается, что эта техника может помочь понять причины поведения.
Дорогие читатели.
Если бы кому-то из вас сказали: у нас полтора часа, ваши ответы должны быть максимально подробными, а потом спрашивали, почему вы действуете так, а не иначе, и, получив ответ, снова и снова спрашивали бы "почему?" - вы бы хотели отвечать на вопросы искренне и развернуто?
Вот именно.
А почему? (одного раза хватит)
А потому, что эти рекомендации - блистательный пример карго-культа. Реализация арифметического подхода "возьмите одного человека, зафиксируйте его на полтора часа и по поводу каждого его действия задайте ему пять вопросов "Почему?" Все это внешне похоже на действия исследователя, который проводит глубинное интервью. Похоже по форме, но не по сути.
Задача исследователя - не зарезервировать побольше времени, задать побольше вопросов и добиться как можно более детальных ответов. Задача исследователя - установить и поддерживать контакт. Стать респонденту на какое-то время близким. И тогда человек все сам вам расскажет, и да, это займет не меньше часа, а скорее полтора, и его ответы будут подробными.
Идея задавать пять вопросов "Почему?" - это тоже карго-культ. Потому что она реализует тот же арифметический подход, согласно которому, количество раз имеет значение. Хочется спросить, по какой причине должно быть пять "почему", а не шесть и не восемь.
И дело не в том, что этот вопрос надо задавать какое-то другое количество раз. Дело в том, что если опыт человека, с которым вы говорите, будет вам интересен хотя бы на время интервью, и вам будет важно хорошо его понять - вы вряд ли ошибётесь с количеством уточняющих вопросов.
"Пять почему" технически совпадает с давно известной в качественных исследованиях методикой "лэддеринг". В лэддеринге тоже повторно задается один и тот же уточняющий вопрос, но нет обязательного требования именно пяти итераций. Эту методику профессиональные модераторы не любят, потому что она разрушает контакт. Респондент понимает, что в нем перестают видеть личность и начинают видеть автомат для получения ответов на вопросы. У обычного живого человека это полностью убивает желание сотрудничать.
Когда к человеку пытаются применить рецепт пирога из Интернета – это дегуманизация. Механистический подход к человеку как к источнику полезного результата глубоко безнадёжен. Он может хорошо выглядеть в описании, но живые люди обычно сопротивляются дегуманизации. И это драматически ухудшает тот самый результат.
Кстати, идея, что пользователи врут, и поэтому не надо спрашивать их, будут ли они пользоваться продуктом, - это тоже проявление дегуманизации. В качестве альтернативы можно попробовать говорить с людьми так, чтобы они не врали. Это получится, если они будут вам доверять. Доверие создаётся не благодаря определенному количеству открытых вопросов. Оно появляется тогда, когда вы проявляете искреннюю заинтересованность в том, что говорит респондент, показывая, что все, что он говорит – ценно для вас. Вы не играете роль автоматического психоаналитика из Маппет-шоу. Вы на время интервью действительно становитесь близким человеком для респондента. И тогда он будет с вами откровенен.
👍8
Но бывает так, что человек принадлежит культуре, в которой не принято говорить "нет". Тогда он будет соглашаться со всеми вашими предложениями. У нас именно так было с китайцами, и для таких случаев тоже есть способы проверки искренности, но это уже совсем другая история. О ней - в следующем выпуске.
#выйдуночьювполесконем, #EverybodyLies
Обещанная история про китайцев.
Однажды мы тестировали на китайцах, знающих русский язык, новый сервис.
Как обычно устроены такие исследования? Ты расспрашиваешь человека, какой у него опыт в этой категории, что он про нее думает, какие проблемы в ней есть, и как их можно решить. Потом показываешь концепцию сервиса и просишь рассказать, что человек о ней думает.
Небольшое отступление. Есть популярное направление кастдев, адепты которого верят в то, что вопросы о гипотетических ситуациях, в том числе сервисах, которых нет, задавать нельзя, потому что пользователи врут. Но у нас вопрос не религиозный, а практический. Поэтому про кастдев мы напишем потом, а сейчас сосредоточимся на способах проверки искренности.
Обычно человек легко говорит о том, что он думает про новый сервис, нужен он ему или нет. И у россиян нет проблемы сказать «ваш сервис не очень, и мне он не нужен». Или: «да, интересный, полезный сервис, я бы таким пользовался».
Но китайцы не таковы. Все они увлеченно рассказывают о том, как и чем они пользуются, внимательно читают концепцию, и говорят: да, хороший сервис. При этом они часто не могут объяснить, чем он хорош, использование сервиса не соотносится с их практиками в категории, и не выражают заинтересованность в продукте невербально. И мало того, они никогда не говорят прямо о том, что намерены использовать сервис.
Это вызывает логичные подозрения в неискренности. Вспоминаются рассказы гениального переводчика Саши Фалькона о китайских девушках, которые на всё говорят «Yessss», но это ̶н̶е̶ ̶т̶о̶ч̶н̶о̶ ничего не значит.
Но тестировать концепцию как-то надо!
И тогда я решил спрашивать респондента не про себя, а «про того парня». Гайд был переработан, и вопросы были заменены на проективные:
1. Какие люди стали бы пользоваться этим сервисом? Почему именно они?
2. Зачем им нужен этот сервис?
3. В каких ситуациях и для чего они бы стали его использовать?
Почему нельзя было просто спросить: очень хорошо, что сервис вам нравится, а как вы собираетесь его использовать? Те, кому сервис честно нравится, ответили бы развернуто, а те, кто просто так его похвалил, промолчали бы. И нам бы сразу стало ясно абсолютно всё.
Потому что в Китае нельзя ничего говорить прямо. И ругать продукт, и давать обещания на будущее. Ответом на вопрос «как вы собираетесь его использовать?» во всех случаях было бы вежливое молчание. Мы столкнулись с культурой, в которой любой прямой ответ на предложение собеседника - и отказ, и обещание - считается недопустимой грубостью. Черный с белым не берите, “да” и “нет” не говорите. С подобной уклончивостью могут справиться только проективные методы.
Отвечая «за того парня», те, кому сервис действительно нравился, приводили реальные примеры его использования и подробно описывали людей, которые стали бы им пользоваться. Те, кому сервис не нравился, не могли ответить ни на один из заданных вопросов.
Вместо «да» на все случаи жизни мы получили богатый нарратив, касающийся использования сервиса. Если декларация хорошего отношения подкреплялась подробным описанием ситуаций, в которых респонденты были готовы его использовать, это означало, что респондент не врет.
Итак, признаки того, что продукт или сервис искренне нравится респондентам (не обязательно китайцам):
1. Насыщенное описание мотивов и ситуаций потребления, за себя лично или «за того парня».
2. Активный интерес: респонденты сами начинают задавать вопросы по поводу продукта.
3. Согласованность использования продукта с теми практиками в категории, которые у клиента есть в данный момент.
Это была история о том, как неискренность как глобальную норму коммуникации диктует культура. Россия, к счастью, не Китай, и респонденты в целом намного менее осторожны в высказываниях. Но нельзя жить в обществе и быть свободным от него. Есть сензитивные области, в которых респонденты будут стремиться произвести хорошее впечатление. Об этом - в следующем выпуске.
Обещанная история про китайцев.
Однажды мы тестировали на китайцах, знающих русский язык, новый сервис.
Как обычно устроены такие исследования? Ты расспрашиваешь человека, какой у него опыт в этой категории, что он про нее думает, какие проблемы в ней есть, и как их можно решить. Потом показываешь концепцию сервиса и просишь рассказать, что человек о ней думает.
Небольшое отступление. Есть популярное направление кастдев, адепты которого верят в то, что вопросы о гипотетических ситуациях, в том числе сервисах, которых нет, задавать нельзя, потому что пользователи врут. Но у нас вопрос не религиозный, а практический. Поэтому про кастдев мы напишем потом, а сейчас сосредоточимся на способах проверки искренности.
Обычно человек легко говорит о том, что он думает про новый сервис, нужен он ему или нет. И у россиян нет проблемы сказать «ваш сервис не очень, и мне он не нужен». Или: «да, интересный, полезный сервис, я бы таким пользовался».
Но китайцы не таковы. Все они увлеченно рассказывают о том, как и чем они пользуются, внимательно читают концепцию, и говорят: да, хороший сервис. При этом они часто не могут объяснить, чем он хорош, использование сервиса не соотносится с их практиками в категории, и не выражают заинтересованность в продукте невербально. И мало того, они никогда не говорят прямо о том, что намерены использовать сервис.
Это вызывает логичные подозрения в неискренности. Вспоминаются рассказы гениального переводчика Саши Фалькона о китайских девушках, которые на всё говорят «Yessss», но это ̶н̶е̶ ̶т̶о̶ч̶н̶о̶ ничего не значит.
Но тестировать концепцию как-то надо!
И тогда я решил спрашивать респондента не про себя, а «про того парня». Гайд был переработан, и вопросы были заменены на проективные:
1. Какие люди стали бы пользоваться этим сервисом? Почему именно они?
2. Зачем им нужен этот сервис?
3. В каких ситуациях и для чего они бы стали его использовать?
Почему нельзя было просто спросить: очень хорошо, что сервис вам нравится, а как вы собираетесь его использовать? Те, кому сервис честно нравится, ответили бы развернуто, а те, кто просто так его похвалил, промолчали бы. И нам бы сразу стало ясно абсолютно всё.
Потому что в Китае нельзя ничего говорить прямо. И ругать продукт, и давать обещания на будущее. Ответом на вопрос «как вы собираетесь его использовать?» во всех случаях было бы вежливое молчание. Мы столкнулись с культурой, в которой любой прямой ответ на предложение собеседника - и отказ, и обещание - считается недопустимой грубостью. Черный с белым не берите, “да” и “нет” не говорите. С подобной уклончивостью могут справиться только проективные методы.
Отвечая «за того парня», те, кому сервис действительно нравился, приводили реальные примеры его использования и подробно описывали людей, которые стали бы им пользоваться. Те, кому сервис не нравился, не могли ответить ни на один из заданных вопросов.
Вместо «да» на все случаи жизни мы получили богатый нарратив, касающийся использования сервиса. Если декларация хорошего отношения подкреплялась подробным описанием ситуаций, в которых респонденты были готовы его использовать, это означало, что респондент не врет.
Итак, признаки того, что продукт или сервис искренне нравится респондентам (не обязательно китайцам):
1. Насыщенное описание мотивов и ситуаций потребления, за себя лично или «за того парня».
2. Активный интерес: респонденты сами начинают задавать вопросы по поводу продукта.
3. Согласованность использования продукта с теми практиками в категории, которые у клиента есть в данный момент.
Это была история о том, как неискренность как глобальную норму коммуникации диктует культура. Россия, к счастью, не Китай, и респонденты в целом намного менее осторожны в высказываниях. Но нельзя жить в обществе и быть свободным от него. Есть сензитивные области, в которых респонденты будут стремиться произвести хорошее впечатление. Об этом - в следующем выпуске.
❤7👍5🔥1
- Все критяне - лжецы, говорит нам критянин.
- Не надо спрашивать, будут ли люди пользоваться вашим продуктом, говорит Фитцпатрик.
- Не надо спрашивать, будут ли люди пользоваться вашим продуктом, лучше предложите прямо во время интервью купить его, говорит Иван Замесин (и это не шутка).
Почему не надо спрашивать? А потому что люди врут, отвечают нам эти гуру.
А поскольку гуру врать нам не могут (Хаус, молчать!), то в отрасли продуктовых исследований мы имеем то что имеем: полно продактов считает, что НЕЛЬЗЯ спрашивать людей про гипотетические ситуации.
Дорогие читатели. Если бы людей было бесполезно спрашивать про гипотетические ситуации, то многомиллионная индустрия маркетинговых исследований просто-напросто бы не возникла. Ведь если все врут, то мы не можем узнать, пойдет ли новая упаковка чипсов, или презервативы с банановым вкусом.
Но если у вас очень много денег и вам надо очень быстро выпустить продукт на рынок, вы можете вообще не отвлекаться на исследования. Так делает известная высокотехнологичная компания, и вполне разумно делает. Потому что у нее капитализация больше 600 миллиардов рублей.
Когда риски, связанные с затратами на разработку и производство, для вас не важны, потому что это капля в море ваших расходов, и ими можно пренебречь, - вы можете не задавать потенциальным пользователям вообще никаких вопросов.
Во всех остальных случаях лучше иметь приблизительный прогноз, чем не иметь никакого. Особенно если исследование показывает, что продукт "не пойдет".
Ниже будет страшное откровение.
На основе интервью (не важно, кто и как его проводит) - вообще никогда нельзя точно сказать, что продукт "взлетит". Ну разве что если респонденты при виде продукта приходят в дикий восторг, кричат ура и в воздух чепчики бросают. Тогда, вероятно, да.
Насчёт "не взлетит" прогноз более точный. Если на качественном этапе респонденты страшно кривятся, то, вероятно, продукт не пойдет. Это очень важно, поскольку позволяет не рисковать затратами на разработку.
Поэтому качественный этап используется, чтобы отсечь совсем никуда не годные концепции. Водка с говном, например. А также для того, чтобы выявить драйверы, барьеры и куда расти. И никогда не для того, чтобы понять, сколько человек его купят, если купят.
Ответ на вопрос «будете ли вы пользоваться этим продуктом/сервисом» - не показатель того, что продукт взлетит. Приблизительно прикинуть, пойдет или не пойдет, можно, только зная жизненный контекст человека, в который этот продукт впишется или не впишется. Этот контекст нельзя узнать с помощью одного единственно верного вопроса. Даже если этот вопрос содержит предложение купить.
А некоторые продуктовые исследователи почему-то думают, что все вопросы, которые они задают, должны работать стопудово, и хотят получать ответы, предсказывающие будущее с вероятностью 146%. Хотя человек может, например, просто не знать, будет он пользоваться продуктом или нет. Но если вы его не спросите, он вам и не скажет. И у вас не будет даже намека на информацию.
Более того. Иногда точности опросных методов для оценки будущего спроса недостаточно. По той очевидной причине, что обещать - не значит жениться.
Идея, что для точной оценки будущего спроса нужно смоделировать ситуацию покупки, не новая. Если риски, связанные с производством, высоки, используется пробный маркетинг. Товар выпускается в ограниченном количестве и продается на реальном рынке.
Внимание - на реальном рынке! Не в пробирке, в которой респондент и покупатель - одно лицо, которое соглашается купить товар под влиянием сложившегося с исследователем контакта. Идея продавать товар на интервью и на основе этого предсказывать спрос - это переизобретение велосипеда в XXI веке, но особенного, с квадратными колесами.
Возвращаясь к началу. Если вы слышите или читаете слова «нельзя задавать вопросы о гипотетических ситуациях, потому что все врут», то возможны два варианта:
1. Некто добросовестно заблуждается по рецепту из Интернета.
2. Он пытается ввести в это заблуждение вас с целью дальнейшей его монетизации.
#EverybodyLies, #касдев, #молотокчумовойинструмент
- Не надо спрашивать, будут ли люди пользоваться вашим продуктом, говорит Фитцпатрик.
- Не надо спрашивать, будут ли люди пользоваться вашим продуктом, лучше предложите прямо во время интервью купить его, говорит Иван Замесин (и это не шутка).
Почему не надо спрашивать? А потому что люди врут, отвечают нам эти гуру.
А поскольку гуру врать нам не могут (Хаус, молчать!), то в отрасли продуктовых исследований мы имеем то что имеем: полно продактов считает, что НЕЛЬЗЯ спрашивать людей про гипотетические ситуации.
Дорогие читатели. Если бы людей было бесполезно спрашивать про гипотетические ситуации, то многомиллионная индустрия маркетинговых исследований просто-напросто бы не возникла. Ведь если все врут, то мы не можем узнать, пойдет ли новая упаковка чипсов, или презервативы с банановым вкусом.
Но если у вас очень много денег и вам надо очень быстро выпустить продукт на рынок, вы можете вообще не отвлекаться на исследования. Так делает известная высокотехнологичная компания, и вполне разумно делает. Потому что у нее капитализация больше 600 миллиардов рублей.
Когда риски, связанные с затратами на разработку и производство, для вас не важны, потому что это капля в море ваших расходов, и ими можно пренебречь, - вы можете не задавать потенциальным пользователям вообще никаких вопросов.
Во всех остальных случаях лучше иметь приблизительный прогноз, чем не иметь никакого. Особенно если исследование показывает, что продукт "не пойдет".
Ниже будет страшное откровение.
На основе интервью (не важно, кто и как его проводит) - вообще никогда нельзя точно сказать, что продукт "взлетит". Ну разве что если респонденты при виде продукта приходят в дикий восторг, кричат ура и в воздух чепчики бросают. Тогда, вероятно, да.
Насчёт "не взлетит" прогноз более точный. Если на качественном этапе респонденты страшно кривятся, то, вероятно, продукт не пойдет. Это очень важно, поскольку позволяет не рисковать затратами на разработку.
Поэтому качественный этап используется, чтобы отсечь совсем никуда не годные концепции. Водка с говном, например. А также для того, чтобы выявить драйверы, барьеры и куда расти. И никогда не для того, чтобы понять, сколько человек его купят, если купят.
Ответ на вопрос «будете ли вы пользоваться этим продуктом/сервисом» - не показатель того, что продукт взлетит. Приблизительно прикинуть, пойдет или не пойдет, можно, только зная жизненный контекст человека, в который этот продукт впишется или не впишется. Этот контекст нельзя узнать с помощью одного единственно верного вопроса. Даже если этот вопрос содержит предложение купить.
А некоторые продуктовые исследователи почему-то думают, что все вопросы, которые они задают, должны работать стопудово, и хотят получать ответы, предсказывающие будущее с вероятностью 146%. Хотя человек может, например, просто не знать, будет он пользоваться продуктом или нет. Но если вы его не спросите, он вам и не скажет. И у вас не будет даже намека на информацию.
Более того. Иногда точности опросных методов для оценки будущего спроса недостаточно. По той очевидной причине, что обещать - не значит жениться.
Идея, что для точной оценки будущего спроса нужно смоделировать ситуацию покупки, не новая. Если риски, связанные с производством, высоки, используется пробный маркетинг. Товар выпускается в ограниченном количестве и продается на реальном рынке.
Внимание - на реальном рынке! Не в пробирке, в которой респондент и покупатель - одно лицо, которое соглашается купить товар под влиянием сложившегося с исследователем контакта. Идея продавать товар на интервью и на основе этого предсказывать спрос - это переизобретение велосипеда в XXI веке, но особенного, с квадратными колесами.
Возвращаясь к началу. Если вы слышите или читаете слова «нельзя задавать вопросы о гипотетических ситуациях, потому что все врут», то возможны два варианта:
1. Некто добросовестно заблуждается по рецепту из Интернета.
2. Он пытается ввести в это заблуждение вас с целью дальнейшей его монетизации.
#EverybodyLies, #касдев, #молотокчумовойинструмент
👍8❤2
Появился вопрос, «а что делать, если респонденты на самом деле врут на интервью?».
Придется вернуться к «касдеву».
В чем проблема Фицпатрика? В том, что он опрашивал друзей и знакомых. И свою маму тоже. Как вы думаете, была у этих людей мотивация давать Фицпатрику социально-желательные ответы? Конечно, да! Проблема неискренности была создана в этой ситуации искусственно силами самого Фицпатрика, потому что он выбрал для интервью людей, которые не могли быть с ним откровенны.
Но правда в том, что неискренними могут быть не только друзья и знакомые исследователя, но и совершенно посторонние люди.
У респондента должна быть мотивация вам врать. Его неискренность должна выполнять для него какую-то важную работу (как в JTBD, да). И ваша задача – эту мотивацию убрать.
У респондента может быть не менее семи причин вам соврать:
1️⃣ Вы не установили с ним контакт. Если контакта нет, то мотивация рассказывать о себе откровенно у респондента снижена.
Что делать: тренируйтесь устанавливать контакт с незнакомыми людьми.
2️⃣ Если вы с ними знакомы и включены в какие-либо отношения. В этом случае все вопросы будут преломляться через призму ваших отношений (привет Фицпатрику).
Что делать: не говорить с ними. Если очень надо – попросите коллегу, который не состоит с ними в отношениях.
3️⃣ Если тема сензитивная. Например, вы изучаете средства для лечения эректильной дисфункции, геммороя, или облысения.
Что делать: не использовать групповые методы исследований для сензитивных тем, и выбрать модератора, который близок к целевой аудитории, и который может сказать, что сталкивался с этой проблемой лично или на опыте близких (самораскрытие).
4️⃣ У респондента есть культурные барьеры к тому, чтобы откровенно рассказывать о том, о чем вы его спрашиваете. Например, как в том случае с китайцами. И не только с китайцами. Работал ли Фитцпатрик в другой культуре, в которой люди прямо не говорят об оценке, как китайцы? Да, американцы дают более социально желательные ответы при оценке концепций, чем россияне и «классические исследователи» об этом знают. Я и сам это наблюдал, когда координировал исследование в NY.
Что делать: использовать проективные вопросы и очередность (в случае групповых методов).
5️⃣ Когда респондент хочет произвести на вас впечатление. Это может быть как гендерное взаимодействие, так и торговля статусом. Может проявляться при рассказах о стиле жизни, монетарном поведении, потреблении алкогольных напитков – везде, где человек рассчитывает получить высокую оценку своих достижений. «Мой доход 700 000 рублей в месяц, и я собираюсь купить себе Tesla Model III»
Что делать: Попробуйте установить более доверительные отношение в процессе разговора. Тогда желание произвести на вас впечатление снизится. Если это сделать не получится, то, к сожалению, часть информации придется вычеркнуть на этапе анализа, а часть – проверить методами, где сложно наврать. Можно перейти на директивный стиль модерирования, но чаще всего это разрушит контакт.
6️⃣ Вы задаете вопросы, которые представляют угрозу для того, как он себя воспринимает. У всех людей есть некий образ себя. И в некоторых случаях он отличается от «реального». «Я ем только здоровую пищу».
Что делать: проверяйте то, что вам говорят через этнографические методы: наблюдение, сопровождение, дневники, мобильную этнографию. Это даст вам больше информации о реальном поведении.
Самораскрытие, как в случае сензитивных тем, тоже подойдет, но помните, что вы не должны влиять на респондента. У него может не быть такой проблемы.
7️⃣ Вы задаете ему вопросы про то, что он не помнит, не знает или не представляет. И в этом случае он будет исходить из своих представлений о прекрасном, и достраивать эту реальность в силу своих особенностей. «Я смотрю видео только в познавательных и развлекательных целях» (цель потупить при этом не осознается)
Что делать: задавайте вопросы про его опыт, это позволит отделить представления от поступков. Этнографические методы тут тоже будут полезны, так как дадут информацию о реальном поведении.
Придется вернуться к «касдеву».
В чем проблема Фицпатрика? В том, что он опрашивал друзей и знакомых. И свою маму тоже. Как вы думаете, была у этих людей мотивация давать Фицпатрику социально-желательные ответы? Конечно, да! Проблема неискренности была создана в этой ситуации искусственно силами самого Фицпатрика, потому что он выбрал для интервью людей, которые не могли быть с ним откровенны.
Но правда в том, что неискренними могут быть не только друзья и знакомые исследователя, но и совершенно посторонние люди.
У респондента должна быть мотивация вам врать. Его неискренность должна выполнять для него какую-то важную работу (как в JTBD, да). И ваша задача – эту мотивацию убрать.
У респондента может быть не менее семи причин вам соврать:
1️⃣ Вы не установили с ним контакт. Если контакта нет, то мотивация рассказывать о себе откровенно у респондента снижена.
Что делать: тренируйтесь устанавливать контакт с незнакомыми людьми.
2️⃣ Если вы с ними знакомы и включены в какие-либо отношения. В этом случае все вопросы будут преломляться через призму ваших отношений (привет Фицпатрику).
Что делать: не говорить с ними. Если очень надо – попросите коллегу, который не состоит с ними в отношениях.
3️⃣ Если тема сензитивная. Например, вы изучаете средства для лечения эректильной дисфункции, геммороя, или облысения.
Что делать: не использовать групповые методы исследований для сензитивных тем, и выбрать модератора, который близок к целевой аудитории, и который может сказать, что сталкивался с этой проблемой лично или на опыте близких (самораскрытие).
4️⃣ У респондента есть культурные барьеры к тому, чтобы откровенно рассказывать о том, о чем вы его спрашиваете. Например, как в том случае с китайцами. И не только с китайцами. Работал ли Фитцпатрик в другой культуре, в которой люди прямо не говорят об оценке, как китайцы? Да, американцы дают более социально желательные ответы при оценке концепций, чем россияне и «классические исследователи» об этом знают. Я и сам это наблюдал, когда координировал исследование в NY.
Что делать: использовать проективные вопросы и очередность (в случае групповых методов).
5️⃣ Когда респондент хочет произвести на вас впечатление. Это может быть как гендерное взаимодействие, так и торговля статусом. Может проявляться при рассказах о стиле жизни, монетарном поведении, потреблении алкогольных напитков – везде, где человек рассчитывает получить высокую оценку своих достижений. «Мой доход 700 000 рублей в месяц, и я собираюсь купить себе Tesla Model III»
Что делать: Попробуйте установить более доверительные отношение в процессе разговора. Тогда желание произвести на вас впечатление снизится. Если это сделать не получится, то, к сожалению, часть информации придется вычеркнуть на этапе анализа, а часть – проверить методами, где сложно наврать. Можно перейти на директивный стиль модерирования, но чаще всего это разрушит контакт.
6️⃣ Вы задаете вопросы, которые представляют угрозу для того, как он себя воспринимает. У всех людей есть некий образ себя. И в некоторых случаях он отличается от «реального». «Я ем только здоровую пищу».
Что делать: проверяйте то, что вам говорят через этнографические методы: наблюдение, сопровождение, дневники, мобильную этнографию. Это даст вам больше информации о реальном поведении.
Самораскрытие, как в случае сензитивных тем, тоже подойдет, но помните, что вы не должны влиять на респондента. У него может не быть такой проблемы.
7️⃣ Вы задаете ему вопросы про то, что он не помнит, не знает или не представляет. И в этом случае он будет исходить из своих представлений о прекрасном, и достраивать эту реальность в силу своих особенностей. «Я смотрю видео только в познавательных и развлекательных целях» (цель потупить при этом не осознается)
Что делать: задавайте вопросы про его опыт, это позволит отделить представления от поступков. Этнографические методы тут тоже будут полезны, так как дадут информацию о реальном поведении.
👍5❤1
В чате «продуктовых рисечеров» второй день обсуждается вопрос «зачем тестировать дизайн на фокус-группах». Предлагается заменить такое тестирование A/B тестами или даже количественным исследованием. В наличии жалобы на то, что «заказчик хочет», и сомнения в том, что дизайнер в авторитете, поскольку «как же так, его подход пытаются проверить?!».
Короткие ответы на высказанные идеи:
1️⃣ A/B тесты не о том.
2️⃣ Количественник - не совсем о том.
3️⃣ Один дизайнер - это не репрезентативная выборка, не целевая аудитория и даже не ее представитель. Сайт разработан не для этого дизайнера, а для определенной ЦА. Нет, дизайнер не знает заранее, как отреагирует ЦА. Откуда мы знаем? Было много проектов, на которых дизайн на реальных пользователях действительно «не пошел», - и не потому, что дизайнер такой вредитель.
4️⃣ Заказчик прав. Не потому, что он прав всегда. А потому, что в данном случае его пожелания основаны на здравом смысле. Чтобы избежать выхода к пользователям с дизайном, который хорош только с точки зрения дизайнера, отношение к нему всё же желательно тестировать на реальных пользователях.
Все обсуждаемые методы – измеряют разное:
1️⃣ A/B тесты позволяют сравнить эффективность конкретных решений.
2️⃣ количественное исследование даёт % тех, кому нравится вариант (который при хорошем подходе можно обобщить на генеральную совокупность).
3️⃣ на фокус-группе вы узнаете, как люди относятся к дизайну, и это будет больше, чем просто «нравится-не нравится». Какие чувства вызывает дизайн? С чем он ассоциируется? Чем он отличается от сайтов конкурентов и как люди вообще оценивают дизайн в категории?
Почему вообще надо проводить фокус-группу? Потому что дизайн воспринимается эмоционально, но как именно, не всегда можно предположить до того, как люди вам об этом скажут. Например, «пафосный», «яркий», «агрессивный (в хорошем смысле)», «правильный». Или наоборот – «бабушкинский», «дешевый».
В случае зрелого бренда для дизайна важна преемственность. Благодаря групповой динамике на фокус-группе будет высказано больше точек зрения по поводу дизайна, чем будет вписано в форму для открытого вопроса в количественнике. И на фокус-группе вы можете уточнить у людей, почему они думают именно так; как конкретная характеристика выражается в дизайне.
Выбор метода зависит не от того, что какой-то метод лучше, а от того, ЗАЧЕМ вам нужен тест дизайна.
Количество людей, выбравших тот или иной вариант, обычно оценивают уже после того, как дизайн доработан по результатам фокус-групп, и заказчик хочет понять, какой вариант людям нравится.
Собственно, через такую комбинацию качественного исследования и количественного работают почти все тесты коммуникации в маркетинговых исследованиях. И если ваш заказчик хочет понять, «зайдет ли дизайн», то это беспроигрышный вариант. Вы можете показать ему, что люди думают про новый дизайн, а затем сказать ему, сколько таких людей (насколько такая точка зрения распространена).
Но если у вас тест нужен для оценки ЭФФЕКТИВНОСТИ продукта, например, конверсии, то нужен A/B тест. Потому что эстетика, имидж и восприятие не всегда связаны с удобством. И могут даже мешать.
Короткие ответы на высказанные идеи:
1️⃣ A/B тесты не о том.
2️⃣ Количественник - не совсем о том.
3️⃣ Один дизайнер - это не репрезентативная выборка, не целевая аудитория и даже не ее представитель. Сайт разработан не для этого дизайнера, а для определенной ЦА. Нет, дизайнер не знает заранее, как отреагирует ЦА. Откуда мы знаем? Было много проектов, на которых дизайн на реальных пользователях действительно «не пошел», - и не потому, что дизайнер такой вредитель.
4️⃣ Заказчик прав. Не потому, что он прав всегда. А потому, что в данном случае его пожелания основаны на здравом смысле. Чтобы избежать выхода к пользователям с дизайном, который хорош только с точки зрения дизайнера, отношение к нему всё же желательно тестировать на реальных пользователях.
Все обсуждаемые методы – измеряют разное:
1️⃣ A/B тесты позволяют сравнить эффективность конкретных решений.
2️⃣ количественное исследование даёт % тех, кому нравится вариант (который при хорошем подходе можно обобщить на генеральную совокупность).
3️⃣ на фокус-группе вы узнаете, как люди относятся к дизайну, и это будет больше, чем просто «нравится-не нравится». Какие чувства вызывает дизайн? С чем он ассоциируется? Чем он отличается от сайтов конкурентов и как люди вообще оценивают дизайн в категории?
Почему вообще надо проводить фокус-группу? Потому что дизайн воспринимается эмоционально, но как именно, не всегда можно предположить до того, как люди вам об этом скажут. Например, «пафосный», «яркий», «агрессивный (в хорошем смысле)», «правильный». Или наоборот – «бабушкинский», «дешевый».
В случае зрелого бренда для дизайна важна преемственность. Благодаря групповой динамике на фокус-группе будет высказано больше точек зрения по поводу дизайна, чем будет вписано в форму для открытого вопроса в количественнике. И на фокус-группе вы можете уточнить у людей, почему они думают именно так; как конкретная характеристика выражается в дизайне.
Выбор метода зависит не от того, что какой-то метод лучше, а от того, ЗАЧЕМ вам нужен тест дизайна.
Количество людей, выбравших тот или иной вариант, обычно оценивают уже после того, как дизайн доработан по результатам фокус-групп, и заказчик хочет понять, какой вариант людям нравится.
Собственно, через такую комбинацию качественного исследования и количественного работают почти все тесты коммуникации в маркетинговых исследованиях. И если ваш заказчик хочет понять, «зайдет ли дизайн», то это беспроигрышный вариант. Вы можете показать ему, что люди думают про новый дизайн, а затем сказать ему, сколько таких людей (насколько такая точка зрения распространена).
Но если у вас тест нужен для оценки ЭФФЕКТИВНОСТИ продукта, например, конверсии, то нужен A/B тест. Потому что эстетика, имидж и восприятие не всегда связаны с удобством. И могут даже мешать.
❤1
Решили разбавить звериную серьезность предыдущего поста. Поэтому сегодня будут #байкирисечеров
В «нулевые» у меня было много исследований в медиа.
В августе 2008 ко мне обратился журнал о знаменитостях «Hello!». Во многом это был челлендж для меня, поскольку знаменитости – это целый мир.
И вот у меня начинается первая фокус-группа. В клиентской комнате сидят 8 клиентов, наблюдающих за группой из-за зеркала.
А я волнуюсь! Модераторы обычно волнуются перед группами, но тут и тема новая, и аудитория новая, и у клиентов большие ожидания. 😟
Я рассказываю правила, рассказываю о себе и прошу всех участниц группы представиться.
А напротив меня сидит странная девушка. Всё время смотрит себе на ладонь, ерзает и поправляет волосы. Еще и озирается.
Ну, думаю, кто-то из клиентов одел белое и просвечивает через зеркало, а она это видит.
Доходит очередь представляться до нее:
- Меня зовут Женя! Ой, Оля! 🙍♀️
Дальше я уже слушал вполуха. У меня в голове сразу пробежал ряд образов и действий. Когда респондент сидит на иголках и путает свое имя – то скорее всего, он либо находится в измененном состоянии сознания (что плохо), либо это профессиональный респондент (что еще хуже).🤨
А на меня смотрит восемь безмолвных зрителей из-за стекла. И ждут, что я сейчас начну спрашивать про журнал! 🕵️♂️
Но я быстро принял решение.
- Отлично, вы все представились. Теперь нам будет проще общаться. Возьмите, пожалуйста листочки, и напишите по пять прилагательных, которые описывают журнал «Hello!». Этого не было в сценарии, но если вам нужно, чтобы респонденты чем-то занялись и не отвлекались, – дайте им письменное задание.
- А вы, Оля или Женя, выйдите со мной на минутку.
Отвожу респондентку в «накопитель» (место, где респонденты заполняют анкеты).
- Так как вас зовут?
- Ой, извините, пожалуйста. Я Оля. Вместо меня должна была прийти моя сестра-близнец, но она заболела. И я пришла по ее паспорту.
И достает два паспорта. Один на Олю, другой – на Женю. А на руке у нее написано «Женя» шариковой ручкой.
- Но журнал-то вы читаете?
- Да, мы вместе его читаем с сестрой.
- Тогда подождите минуту.
Иду с паспортами в клиентскую, показываю и рассказываю. Клиенты громко смеются, респондентки в «фокусной» слышат это и начинают озираться.
- Давайте ее оставим, раз читает. У близнецов часто всё одинаковое, - говорит мне издатель.
И я вернул Олю/Женю на группу.
В «нулевые» у меня было много исследований в медиа.
В августе 2008 ко мне обратился журнал о знаменитостях «Hello!». Во многом это был челлендж для меня, поскольку знаменитости – это целый мир.
И вот у меня начинается первая фокус-группа. В клиентской комнате сидят 8 клиентов, наблюдающих за группой из-за зеркала.
А я волнуюсь! Модераторы обычно волнуются перед группами, но тут и тема новая, и аудитория новая, и у клиентов большие ожидания. 😟
Я рассказываю правила, рассказываю о себе и прошу всех участниц группы представиться.
А напротив меня сидит странная девушка. Всё время смотрит себе на ладонь, ерзает и поправляет волосы. Еще и озирается.
Ну, думаю, кто-то из клиентов одел белое и просвечивает через зеркало, а она это видит.
Доходит очередь представляться до нее:
- Меня зовут Женя! Ой, Оля! 🙍♀️
Дальше я уже слушал вполуха. У меня в голове сразу пробежал ряд образов и действий. Когда респондент сидит на иголках и путает свое имя – то скорее всего, он либо находится в измененном состоянии сознания (что плохо), либо это профессиональный респондент (что еще хуже).🤨
А на меня смотрит восемь безмолвных зрителей из-за стекла. И ждут, что я сейчас начну спрашивать про журнал! 🕵️♂️
Но я быстро принял решение.
- Отлично, вы все представились. Теперь нам будет проще общаться. Возьмите, пожалуйста листочки, и напишите по пять прилагательных, которые описывают журнал «Hello!». Этого не было в сценарии, но если вам нужно, чтобы респонденты чем-то занялись и не отвлекались, – дайте им письменное задание.
- А вы, Оля или Женя, выйдите со мной на минутку.
Отвожу респондентку в «накопитель» (место, где респонденты заполняют анкеты).
- Так как вас зовут?
- Ой, извините, пожалуйста. Я Оля. Вместо меня должна была прийти моя сестра-близнец, но она заболела. И я пришла по ее паспорту.
И достает два паспорта. Один на Олю, другой – на Женю. А на руке у нее написано «Женя» шариковой ручкой.
- Но журнал-то вы читаете?
- Да, мы вместе его читаем с сестрой.
- Тогда подождите минуту.
Иду с паспортами в клиентскую, показываю и рассказываю. Клиенты громко смеются, респондентки в «фокусной» слышат это и начинают озираться.
- Давайте ее оставим, раз читает. У близнецов часто всё одинаковое, - говорит мне издатель.
И я вернул Олю/Женю на группу.
Написали статью по поводу ситуации в исследовательской отрасли, про разницу между маркетинговым и продуктовым подходом и про то, что с этим делать. Лонгрид! Медиум говорит, что 26 минут.
https://qual.education/marketing-and-produst-research
https://qual.education/marketing-and-produst-research
qual.education
Маркетинговый и продуктовый подходы: Инь и Ян современного рисеча. Различия и возможность интеграции
Принято считать, что CJM и JTBD - это приемы анализа исключительно продуктовых исследований. Но, как многие поняли, мы за синтез продуктовых и маркетинговых исследований)
Поэтому ниже мы опишем, как может выглядеть CJM и JTBD применительно к маркетинговым исследованиям, в такой традиционной области, как фармацевтика, на примере терапии сложных случаев.
В исследованиях фармацевтики есть своя практика применения CJM – он называется «Путь пациента». Почему важен путь пациента? Потому что не всегда терапия назначается внешне понятным и предсказуемым образом. Производителю важно понять, КТО decision-maker. Кто ставит диагноз и назначает лекарство пациенту. Что происходит с пациентом до того, как он, наконец, получает терапию.
Есть три основных фактора, которые влияют на CJM в сфере фармацевтики:
1️⃣ Давление ситуации, связанное с угрозой здоровью пациента, запускает его CJM. Но угрозу здоровью и самочувствию могут создавать и назначенные препараты благодаря побочным эффектам. У пациента есть шкурная потребность выжить и чувствовать себя хорошо. Эту потребность учитывают не все врачи.
Дегуманизация пациента - довольно частое явление в медицине и одна из сложностей, с которыми сталкивается пациент в CJM. Дегуманизация означает, что препараты назначаются согласно протоколу без учёта самочувствия пациента. А побочные эффекты, если это не летальный исход, врача лично не касаются.
2️⃣ Давление ситуации, связанное с жёсткой регуляцией медицины как сферы практики. В сложных случаях зарегулированность означает, что некоторые врачи имеют право только перенаправить пациента, а не назначать ему терапию, - а другие имеют право назначить лечение, но не делают этого, потому что не хотят нести ответственность за возможное ухудшение (случай сложный и ухудшение вероятно).
В результате сложного пациента перекидывают как «горячую картофелину». Его CJM удлиняется и закольцовывается.
3️⃣Сложность продукта. Есть препараты, которые имеют массу побочных эффектов, влияют на обмен веществ и изменяют действие других препаратов. Некоторые побочные эффекты остаются с пациентом навсегда. Поэтому важна компетентность всех, кто влияет на использование препарата: и врача, и пациента.
a. Компетентность врача пациентами воспринимается как сама собой разумеющаяся. Но врачи могут не знать всех аспектов действия препарата. И терапия может быть назначена без учета побочных эффектов, до того, как пациент попадет к врачу узкой специализации. Поэтому задача пациента – как можно быстрее попасть к врачу узкой специализации. Иначе одной из сложностей в его CJM станет физическое неблагополучие из-за побочных действий препаратов.
b. Компетентность пациента воспринимается врачами как зло. Если пациент будет знать про все побочки, то он может отказаться принимать назначенные препараты.
Поэтому для врача лучше послушный пациент, чем компетентный. Есть термин «комплаентность» - то, насколько пациент сотрудничает в терапии. У тех, кто читает инструкции к препаратам и ищет в интернете информацию про свое заболевание, комплаентность, как правило, ниже.
Но для пациента быть компетентным, безусловно, лучше - таким образом его пользовательский опыт будет более позитивным, а CJM - более коротким и ведущим к успеху.
С точки зрения JTBD фармацевтика - тоже очень интересная сфера. Казалось бы, работа, на которую нанимается препарат, должна оцениваться с точки зрения соотношения эффективности и побочных эффектов.
Но для врачей важный параметр оценки работы препарата - то, насколько быстро можно вводить его до достижения терапевтической дозы. Есть препараты, которые при быстром вводе плохо переносятся.
Часто бывает, что пациент получает препарат месяц, чувствует побочные эффекты, но на рабочую дозировку он пока не вышел, и улучшения состояния нет, – и тогда он отказывается от дальнейшего приема препарата.
Даже зная рациональные аргументы в пользу лечения и соглашаясь с ними, пациент может вести себя нерационально, - и эта нерациональность приведет к отказу от использования продукта.
Поэтому ниже мы опишем, как может выглядеть CJM и JTBD применительно к маркетинговым исследованиям, в такой традиционной области, как фармацевтика, на примере терапии сложных случаев.
В исследованиях фармацевтики есть своя практика применения CJM – он называется «Путь пациента». Почему важен путь пациента? Потому что не всегда терапия назначается внешне понятным и предсказуемым образом. Производителю важно понять, КТО decision-maker. Кто ставит диагноз и назначает лекарство пациенту. Что происходит с пациентом до того, как он, наконец, получает терапию.
Есть три основных фактора, которые влияют на CJM в сфере фармацевтики:
1️⃣ Давление ситуации, связанное с угрозой здоровью пациента, запускает его CJM. Но угрозу здоровью и самочувствию могут создавать и назначенные препараты благодаря побочным эффектам. У пациента есть шкурная потребность выжить и чувствовать себя хорошо. Эту потребность учитывают не все врачи.
Дегуманизация пациента - довольно частое явление в медицине и одна из сложностей, с которыми сталкивается пациент в CJM. Дегуманизация означает, что препараты назначаются согласно протоколу без учёта самочувствия пациента. А побочные эффекты, если это не летальный исход, врача лично не касаются.
2️⃣ Давление ситуации, связанное с жёсткой регуляцией медицины как сферы практики. В сложных случаях зарегулированность означает, что некоторые врачи имеют право только перенаправить пациента, а не назначать ему терапию, - а другие имеют право назначить лечение, но не делают этого, потому что не хотят нести ответственность за возможное ухудшение (случай сложный и ухудшение вероятно).
В результате сложного пациента перекидывают как «горячую картофелину». Его CJM удлиняется и закольцовывается.
3️⃣Сложность продукта. Есть препараты, которые имеют массу побочных эффектов, влияют на обмен веществ и изменяют действие других препаратов. Некоторые побочные эффекты остаются с пациентом навсегда. Поэтому важна компетентность всех, кто влияет на использование препарата: и врача, и пациента.
a. Компетентность врача пациентами воспринимается как сама собой разумеющаяся. Но врачи могут не знать всех аспектов действия препарата. И терапия может быть назначена без учета побочных эффектов, до того, как пациент попадет к врачу узкой специализации. Поэтому задача пациента – как можно быстрее попасть к врачу узкой специализации. Иначе одной из сложностей в его CJM станет физическое неблагополучие из-за побочных действий препаратов.
b. Компетентность пациента воспринимается врачами как зло. Если пациент будет знать про все побочки, то он может отказаться принимать назначенные препараты.
Поэтому для врача лучше послушный пациент, чем компетентный. Есть термин «комплаентность» - то, насколько пациент сотрудничает в терапии. У тех, кто читает инструкции к препаратам и ищет в интернете информацию про свое заболевание, комплаентность, как правило, ниже.
Но для пациента быть компетентным, безусловно, лучше - таким образом его пользовательский опыт будет более позитивным, а CJM - более коротким и ведущим к успеху.
С точки зрения JTBD фармацевтика - тоже очень интересная сфера. Казалось бы, работа, на которую нанимается препарат, должна оцениваться с точки зрения соотношения эффективности и побочных эффектов.
Но для врачей важный параметр оценки работы препарата - то, насколько быстро можно вводить его до достижения терапевтической дозы. Есть препараты, которые при быстром вводе плохо переносятся.
Часто бывает, что пациент получает препарат месяц, чувствует побочные эффекты, но на рабочую дозировку он пока не вышел, и улучшения состояния нет, – и тогда он отказывается от дальнейшего приема препарата.
Даже зная рациональные аргументы в пользу лечения и соглашаясь с ними, пациент может вести себя нерационально, - и эта нерациональность приведет к отказу от использования продукта.
👍1
2 апреля в 19.00 я провожу бесплатный вебинар на платформе «Нетология». Буду говорить про:
▪️ Интервью: как получить результаты, применимые на практике
▪️ Какую «работу» выполняет неискренность респондента во время интервью и что с этим можно сделать
Чтобы участвовать в вебинаре, 2 апреля в 19.00 перейдите по ссылке: https://clck.ru/MkCDo Предварительная запись и регистрация не нужна.
▪️ Интервью: как получить результаты, применимые на практике
▪️ Какую «работу» выполняет неискренность респондента во время интервью и что с этим можно сделать
Чтобы участвовать в вебинаре, 2 апреля в 19.00 перейдите по ссылке: https://clck.ru/MkCDo Предварительная запись и регистрация не нужна.
Тема сегодняшнего поста: СJM доставки продуктов на дом в условиях апокалипсиса.
Условия задачи: хотим заказать не только гречку, но также хлеб, яблоки и кефир. Поэтому Ламода и прочие Вайлдберриз, в ассортименте которых нет нонфреш продуктов, не подходят.
CJM по фазам: интерфейс выбора товаров → принятие заказа →доставка.
1️⃣ Интерфейсные решения в случае дефицита продуктов или курьеров.
❌ Метро и Вкусвилл - показываются все продукты, при нажатии на товар выясняется, что этого товара нет. Как в ресторане в советские времена.
Так методом тыка можно выяснить, что во Вкусвилле нет вообще никакого хлеба. Хотя показывается четыре экрана наименований.
Метро прямо не говорит о том, что продукт закончился, а тонко на это намекает, выдавая сообщение: изменились цены на товар, пожалуйста, обновите цены. После обновления ничего не происходит. После третьего обновления становится понятно, что, видимо, не надо больше пытаться заказать этот товар.
✅ Утконос прямо пишет, что товара нет в наличии. Респект таким парням.
2️⃣ Интернет магазины продуктов: как они принимают заказы в условиях перегрузки.
Модель Метро и Сбермаркет - доставка через неделю, привезём то, что останется. Буквально через неделю - утром 30 марта в наш район в обоих магазинах можно было заказать доставку на 5 апреля. В момент доставки в заказе могут остаться только помидорки черри и хвостик петрушки, потому что гречка нужна всем, а не только вам.
✅ не надо ловить свободный интервал доставки, меньше недовольство сервисом в процессе заказа.
❌к концу недели заказ сильно поредеет, и в момент доставки или накануне - если магазин об этом сообщит - клиента ожидает жесткое разочарование.
Модель Утконоса - в середине дня вбрасываем интервалы на завтра, которым заканчиваются в течение получаса.
✅ клиенту привозят все продукты, которые он с таким трудом наловил, а не остатки прежней роскоши в конце недели.
❌процесс ловли интервала и постоянно меняющийся в реальном времени состав корзины (внезапно закончились яйца и сливочное масло) дико раздражает.
Решение Яндекс Лавки - «ну, не шмогла я...» Принять заказ и оплату за него, через час ничего не сообщить, через полчаса после запроса в чате поддержки сообщить, что заказ невозможно выполнить, так как нет свободных курьеров, и вернуть деньги. Ужасно обидно было вот так сходить за хлебушком.
Предваряя замечания «у меня такая же нога и не болит» - вероятно, будущее распределено по Москве неравномерно. У нас было именно так.
3️⃣ Процедура самой доставки
Доминос пицца - оплатить заказ картой заранее невозможно, курьер передает заказ из рук в руки. Жирный ❌
Утконос - оплата заранее возможна, но приходится встречаться с курьером и расписываться за полученные продукты.❌
Яндекс Еда - заказ оплачен заранее, курьер ставит заказ на термосумку и отходит на два метра. Молодцы. ✅
✉️ Если вы готовы поделиться своим опытом заказа товаров с доставкой в ситуации карантина, пишите на @teplorod или info@x-patterns.pro. Мы обобщим и напишем про это более подробный пост.
Условия задачи: хотим заказать не только гречку, но также хлеб, яблоки и кефир. Поэтому Ламода и прочие Вайлдберриз, в ассортименте которых нет нонфреш продуктов, не подходят.
CJM по фазам: интерфейс выбора товаров → принятие заказа →доставка.
1️⃣ Интерфейсные решения в случае дефицита продуктов или курьеров.
❌ Метро и Вкусвилл - показываются все продукты, при нажатии на товар выясняется, что этого товара нет. Как в ресторане в советские времена.
Так методом тыка можно выяснить, что во Вкусвилле нет вообще никакого хлеба. Хотя показывается четыре экрана наименований.
Метро прямо не говорит о том, что продукт закончился, а тонко на это намекает, выдавая сообщение: изменились цены на товар, пожалуйста, обновите цены. После обновления ничего не происходит. После третьего обновления становится понятно, что, видимо, не надо больше пытаться заказать этот товар.
✅ Утконос прямо пишет, что товара нет в наличии. Респект таким парням.
2️⃣ Интернет магазины продуктов: как они принимают заказы в условиях перегрузки.
Модель Метро и Сбермаркет - доставка через неделю, привезём то, что останется. Буквально через неделю - утром 30 марта в наш район в обоих магазинах можно было заказать доставку на 5 апреля. В момент доставки в заказе могут остаться только помидорки черри и хвостик петрушки, потому что гречка нужна всем, а не только вам.
✅ не надо ловить свободный интервал доставки, меньше недовольство сервисом в процессе заказа.
❌к концу недели заказ сильно поредеет, и в момент доставки или накануне - если магазин об этом сообщит - клиента ожидает жесткое разочарование.
Модель Утконоса - в середине дня вбрасываем интервалы на завтра, которым заканчиваются в течение получаса.
✅ клиенту привозят все продукты, которые он с таким трудом наловил, а не остатки прежней роскоши в конце недели.
❌процесс ловли интервала и постоянно меняющийся в реальном времени состав корзины (внезапно закончились яйца и сливочное масло) дико раздражает.
Решение Яндекс Лавки - «ну, не шмогла я...» Принять заказ и оплату за него, через час ничего не сообщить, через полчаса после запроса в чате поддержки сообщить, что заказ невозможно выполнить, так как нет свободных курьеров, и вернуть деньги. Ужасно обидно было вот так сходить за хлебушком.
Предваряя замечания «у меня такая же нога и не болит» - вероятно, будущее распределено по Москве неравномерно. У нас было именно так.
3️⃣ Процедура самой доставки
Доминос пицца - оплатить заказ картой заранее невозможно, курьер передает заказ из рук в руки. Жирный ❌
Утконос - оплата заранее возможна, но приходится встречаться с курьером и расписываться за полученные продукты.❌
Яндекс Еда - заказ оплачен заранее, курьер ставит заказ на термосумку и отходит на два метра. Молодцы. ✅
✉️ Если вы готовы поделиться своим опытом заказа товаров с доставкой в ситуации карантина, пишите на @teplorod или info@x-patterns.pro. Мы обобщим и напишем про это более подробный пост.
👏 Кто интересовался 🎬 записью вебинара про верификацию результатов в качественном исследовании - Нетология выложила эту запись в открытый доступ.
Спасибо вам всем за содержательные вопросы во время вебинара. Я, признаться, не ожидал, что их будет так много. Кто не успел задать вопрос тогда, пишите лично на konstantin@x-patterns.pro – я на них отвечу.
Спасибо вам всем за содержательные вопросы во время вебинара. Я, признаться, не ожидал, что их будет так много. Кто не успел задать вопрос тогда, пишите лично на konstantin@x-patterns.pro – я на них отвечу.
На какую тему стоит делать второй вебинар?
Anonymous Poll
29%
Какой метод выбрать для качественного исследования?
27%
Как писать гайд для интервью?
25%
Как строить вопросы в интервью?
45%
Проективные техники: что это и зачем оно нужно?
«Изоизоляция» как что-то полезное: работа по эмоциональной саморегуляции в пространстве игры
Людям - страшно.
В стране режим ХЗ.
Из дома выходить нельзя.
Сделать что-то с причиной страха невозможно.
Времени при этом - вагон.
Появляется место для выполнения работы по эмоциональной саморегуляции. Что именно делают люди, чтобы перестать бояться/злиться/расстраиваться/тревожиться.
Почему вдруг стали так важны стратегии совладания? Во-первых, из-за тревоги. Было бы странно, если бы внешний мир рушился, а внутренний - оставался стабильным, несмотря ни на что. Во-вторых, сидя дома, людям сложнее почувствовать себя видимыми. Потребность в одобрении в этих условиях намного больше.
И вроде бы это не шкурные интересы вроде пополнения запасов гречки и масок. И даже не такие безусловно ценные вещи, как поддержание профессиональных контактов и образование детей.
Но тем не менее для людей что-то делать со своим состоянием очень важно. Настолько, что группа «Изоизоляция», созданная в фейсбуке всего две недели назад, собрала больше четырёхсот тысяч участников.
«Изоизоляция» - место, где креатив может быть одобрен широкой аудиторией. Пространство совместной игры.
Когда говорят «игра», обычно имеют в виду игры с нулевой суммой. В которых, если один выиграл, то остальным есть куда расти.
А есть ещё игры в пространстве возможного. Как у детей, «а давайте как будто». Можно нагуглить массу статей о роли сюжетно-ролевой игры в развитии ребенка. Но на самом деле дети играют в эти игры потому, что они очень многого хотят и совсем немного могут. Зато в игровой реальности они могут практически всё.
Ровно в такой же ситуации из-за связанных с коронавирусом ограничений сейчас находятся многие взрослые.
«Изоизоляция» с больше чем 400 тысячами участников - это игровое пространство, как у детей. «А давайте, как будто у нас тут художественный музей». Но дети играют всерьез, а взрослые - иронизируя над собой.
▪️А давайте, как будто я/мы - «Американская готика».
▪️А давайте, как будто моя нога - это художник с картины Васи Ложкина. И справка есть! В роли справки - туалетная бумага.
▪️А давайте как будто я - Фрида Кало с жемчужной серёжкой и горностаем.
▪️А давайте, как будто моя собака - черная служанка.
Во всех этих мемах соединены условность («а давайте как будто») и ирония. Это шутки, рождённые невозможностью выйти из дома. В том числе в тот самый музей.
То, как объясняют ситуацию первые лица государства - тоже повод для игры.
«Россия справилась с печенегами и половцами, победит и коронавирус» (а давайте как будто мы легендарные супергерои).
▪️Благодарная нация: вау, давайте! Будешь на кухне, захвати печенегов.
▪️Печенеги: мы в Google-трендах? - Нет, там половцы.
▪️Коты: Наташа, лежи, не вставай. Мы с печенегами уже все, Наташ. И с половцами тоже разобрались. Но с коронавирусом все по п...де пошло, Наташ.
Этот фейерверк шуток категорически не лезет в господствующий нарратив, в котором ценятся статус и контроль. То, что заслуживает внимания, должно быть серьезным и элитарным. Солидный господь для солидных господ. Авторитетная подача информации, а не вот эта ваша клоунада. Но главное - элитарность. В группе на четыреста тысяч человек по определению ничего хорошего быть не может.
«Изоизоляция» вызывает нарекания из-за низкого порога входа, стикеров в комментах, и, о ужас, публики из Одноклассников. Демократичность ставит под угрозу премиальное потребление. «Если бы клей «Момент» стоил тысячу долларов за флакон, его охотно нюхала бы вся московская золотая молодежь» (Generation P).
Между тем народный весёлый стёб - он вообще за рамками господствующего нарратива. Вне эпоса хищника, выяснения, кто сильнее и чей господь солиднее.
Он про способ пережить обстоятельства, которые выше человеческих сил - но не путем героического преодоления с каменной мордой.
Стёб даёт возможность выиграть без борьбы поединок с неизвестностью, страхом, запретом передвижений, сделав все это смешным и поэтому нестрашным. Как Китай, который победил в третьей мировой без единого выстрела. Только намного лучше.
Людям - страшно.
В стране режим ХЗ.
Из дома выходить нельзя.
Сделать что-то с причиной страха невозможно.
Времени при этом - вагон.
Появляется место для выполнения работы по эмоциональной саморегуляции. Что именно делают люди, чтобы перестать бояться/злиться/расстраиваться/тревожиться.
Почему вдруг стали так важны стратегии совладания? Во-первых, из-за тревоги. Было бы странно, если бы внешний мир рушился, а внутренний - оставался стабильным, несмотря ни на что. Во-вторых, сидя дома, людям сложнее почувствовать себя видимыми. Потребность в одобрении в этих условиях намного больше.
И вроде бы это не шкурные интересы вроде пополнения запасов гречки и масок. И даже не такие безусловно ценные вещи, как поддержание профессиональных контактов и образование детей.
Но тем не менее для людей что-то делать со своим состоянием очень важно. Настолько, что группа «Изоизоляция», созданная в фейсбуке всего две недели назад, собрала больше четырёхсот тысяч участников.
«Изоизоляция» - место, где креатив может быть одобрен широкой аудиторией. Пространство совместной игры.
Когда говорят «игра», обычно имеют в виду игры с нулевой суммой. В которых, если один выиграл, то остальным есть куда расти.
А есть ещё игры в пространстве возможного. Как у детей, «а давайте как будто». Можно нагуглить массу статей о роли сюжетно-ролевой игры в развитии ребенка. Но на самом деле дети играют в эти игры потому, что они очень многого хотят и совсем немного могут. Зато в игровой реальности они могут практически всё.
Ровно в такой же ситуации из-за связанных с коронавирусом ограничений сейчас находятся многие взрослые.
«Изоизоляция» с больше чем 400 тысячами участников - это игровое пространство, как у детей. «А давайте, как будто у нас тут художественный музей». Но дети играют всерьез, а взрослые - иронизируя над собой.
▪️А давайте, как будто я/мы - «Американская готика».
▪️А давайте, как будто моя нога - это художник с картины Васи Ложкина. И справка есть! В роли справки - туалетная бумага.
▪️А давайте как будто я - Фрида Кало с жемчужной серёжкой и горностаем.
▪️А давайте, как будто моя собака - черная служанка.
Во всех этих мемах соединены условность («а давайте как будто») и ирония. Это шутки, рождённые невозможностью выйти из дома. В том числе в тот самый музей.
То, как объясняют ситуацию первые лица государства - тоже повод для игры.
«Россия справилась с печенегами и половцами, победит и коронавирус» (а давайте как будто мы легендарные супергерои).
▪️Благодарная нация: вау, давайте! Будешь на кухне, захвати печенегов.
▪️Печенеги: мы в Google-трендах? - Нет, там половцы.
▪️Коты: Наташа, лежи, не вставай. Мы с печенегами уже все, Наташ. И с половцами тоже разобрались. Но с коронавирусом все по п...де пошло, Наташ.
Этот фейерверк шуток категорически не лезет в господствующий нарратив, в котором ценятся статус и контроль. То, что заслуживает внимания, должно быть серьезным и элитарным. Солидный господь для солидных господ. Авторитетная подача информации, а не вот эта ваша клоунада. Но главное - элитарность. В группе на четыреста тысяч человек по определению ничего хорошего быть не может.
«Изоизоляция» вызывает нарекания из-за низкого порога входа, стикеров в комментах, и, о ужас, публики из Одноклассников. Демократичность ставит под угрозу премиальное потребление. «Если бы клей «Момент» стоил тысячу долларов за флакон, его охотно нюхала бы вся московская золотая молодежь» (Generation P).
Между тем народный весёлый стёб - он вообще за рамками господствующего нарратива. Вне эпоса хищника, выяснения, кто сильнее и чей господь солиднее.
Он про способ пережить обстоятельства, которые выше человеческих сил - но не путем героического преодоления с каменной мордой.
Стёб даёт возможность выиграть без борьбы поединок с неизвестностью, страхом, запретом передвижений, сделав все это смешным и поэтому нестрашным. Как Китай, который победил в третьей мировой без единого выстрела. Только намного лучше.
👍2