В этот канал пишут два человека: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина.

О чем мы пишем:
• о личном опыте исследований, которыми мы занимались последние 16 лет;
• о нетривиальных ЦА – трудовых мигрантах, криптовалютчиках, нетривиальной B2B аудитории;
• о различиях продуктового и маркетингового подхода и возможных вариантах их трансформации в ближайшем будущем;
• об этнографии под тегом #выйдуночьювполесконем;
• о разных случаях трансляции ложной экспертизы под тэгом #facepalmresearch;
• о том, почему нельзя просто так взять описание метода из интернета и применить его – как на уровне техник, так и на уровне моделей;
• о том, почему не всегда работают методы, которые, как заявлено, должны работать, под тегом #молотокчумовойинструмент;
• о том, как создать работающую сегментацию с шахматами и поэтессами;
• о модели прикладного анализа потребительского поведения, которую мы разрабатываем.

Почему канал называется PostPostResearch:
Если есть рисёч с приставкой "пост-пост", то где-то же есть и пост- и классический рисёч?
Классический рисёч - мертв.
Мертв как вещь в себе, оторванная от бизнес-результата.

Классический рисёч может делаться для kpi, отчёта перед акционерами, статьи или многостраничного отчёта, полного глубоких внутренних закономерностей, с которыми заказчику совершенно непонятно, что делать, - но никогда для того, чтобы сделать что-то с продуктом в интересах бизнеса. Несмотря на то, что классический рисёч мертв, он все еще существует там, где много лишних денег и где заказчику в принципе безразличен бизнес-результат.

Пост-рисёч, перешагнув через труп классического ресерча, четко обозначил интересы бизнеса в условиях ограниченного бюджета: выгода здесь и сейчас. Аджайл, квик энд дерти, инхаус и продуктовые исследования по рецепту из интернета. Отчёта или нет вообще, или он пишется стикерами в телеграме. Аналитика не делается, потому что это долго. Факт наличия у пользователя внутреннего мира, который неслучайным образом влияет на его поведение, не рассматривается, потому что этого нет в рецепте из интернета. То, что получает заказчик, можно описать фразой "за два доллара вы можете трахнуть друг друга вон в тех кустах".

Проблема в том, что в интересах бизнеса важно не только сэкономить деньги и выиграть время в данный момент. Стратегически важно также решить, нуждается ли продукт в изменениях, а если да, то в каких именно. А это можно сделать, только поговорив с людьми достаточно подробно и подумав над тем, что они делают, достаточно долго. Чтобы понять, как улучшить продукт, а не просто решить "пойдёт-не пойдёт", нужно понять пользователей этого продукта. И eсли классический рисёч отчужден от бизнеса, то квик энд дерти, он же пост-рисёч, отчужден от потребителя. ‎

Пост-пост-рисёч - это синтез внимания к интересам бизнеса и к людям, за счёт которых этот бизнес живёт. Для исследователя, который работает в этой парадигме, важны приоритеты заказчика. Отчёт - это не самоцель, а сообщение, из которого заказчику становится понятно, как ему лучше действовать. Исследователь может поговорить с людьми и сделать выводы так, что будет понятно, как изменить продукт так, чтобы им пользовались.
‎
Интерес к людям, с которыми он работает - это основа увлечённости исследователя своей профессией. О людях, о том, какие они разные и почему они ведут себя так, а не иначе, будет этот канал.

#Узбекистан #выйдуночьювполесконем
До этого мой среднеазиатский опыт исчерпывался Алма-Атой в 2008 году. Этим летом я был в Узбекистане, проводил там фокус-группы. В Ташкенте, с узбеками, владеющими русским языком. Это была довольно продвинутая аудитория, с международными пластиковыми картами, совершающая поездки заграницу, и в общем, я был довольно расслаблен.

Фокус-группа начиналась как обычно, все представляются по кругу, рассказывают о себе. А надо сказать, что возрастной сегмент был 35-45, и было несколько людей ближе к 35, часть около сорока, и один – которому было 45, по имени Гафур.

Так вот, они представились, смотрят на меня. Ну, я им и говорю – теперь можно не по кругу, а кто первый захочет, тот и говорит. Они переглядываются, и слово берет Гафур. Он рассказывает, что думает. Есть ли еще мнения? – спрашиваю я. Все остальные молчат. Ну, я естественно, начинаю спрашивать остальных, уже директивно, по очереди. А они и отвечают: «Всё так, как Гафур-ака сказал, я с ним согласен».

Так, это группа с доминирующим участником, понимаю я. Но не просто с доминирующим участником, а с целой иерархией: за то время, пока они представлялись и переглядывались, они все решили, кто здесь главный, и стали вести себя конформно. К слову, это был большой контраст с узбекскими группами в Москве: там они вели себя более открыто, и даже спорили.

Тогда я сказал: «Гафур, я вижу что вы красноречивый человек и лидер по своей природе. Остальные участники слушают ваши слова и соглашаются с ними. Но это усложняет мою работу: мне нужно, чтобы все люди на группе высказывали свое мнение. А им трудно добавить что-то к тому, что сказали вы. Давайте мы поступим вот как: сначала выскажутся остальные, а вы, как старший, будете подводить итог».

Гафур заулыбался и согласился. И тогда группа пошла нормально. Младшие участники высказывали свои точки зрения, а Гафур блистал в конце.

В принципе, есть и другие техники совладания с доминирующим участником на фокус-группе. Но я уверен, что они бы здесь, с учетом этой специфики, помогли бы гораздо хуже и разозлили бы участников.

Подавляющее большинство автомобилей в Ташкенте - белые. #Узбекистан

#контекст Однажды мы тестировали продукт со сложным табличным интерфейсом. Один из респондентов жаловался, что он в этом интерфейсе ошибки допускает, причем практически постоянно, а в другом - нет. У других эта проблема не наблюдалась. Я заподозрил что у человека ADHD, и стал его выспрашивать подробнее, про работу, про его опыт со сматрфоном. Но эта гипотеза не подтвердилась.
Тогда я стал спрашивать про контекст использования интерфейса.
- Ну, в пятницу вечером, мы с друзьями приходим ко мне домой, и там начинаем… и я реально не нахожу что мне нужно.
- Я правильно понимаю, что если вечером слегка принял, то в другом интерфейсе напутать сложнее?
- Да. У меня есть еще одна мысль по этому поводу, если цвет сразу менять, то всё понятнее будет.
На самом деле, люди довольно часто употребляют алкоголь, и под его влиянием интерфейс продуктов становится в сто раз сложнее, если предполагает выбор и анализ.
Так, например, @bombilagram пишет, что знаменитая функция Яндекс.Такси, позволяющая вызвать такси дешевле, если отойти от популярного места на 100 метров, в пятницу вечером тоже не работает как задумано. Потому что люди видят возможность сэкономить 100 рублей, довольные жмут ее при выходе из клуба, а затем недоумевают, почему это такси не здесь, а другом месте.
Но интерфейс-то делают трезвые продакты и разработчики! И они не могут выявить это на стандартных тестах, потому что обычно респондентов в состоянии алкогольного опьянения с них заворачивают.
Поэтому важно понимать контекст использования интерфейса, и учитывать использование его в условиях, отличающихся от лабораторных.

«Дверь 1380 года из город Регенсбург. Приспособление предназначено для того, чтобы пьяному хозяину было легче попасть ключом в замочную скважину.» Немцы что-то понимали в адаптации интерфейсов под состояние алкогольного опьянения.
#интерфейсы

Написали статью про то, почему ситуация, в которой оказывается человек, сильнее влияет на его желания и потребности, чем пол-возраст-доход или психографические характеристики: «стремление к власти», «контролю» или любые другие. Сравнили JTBD и психографический подход.

https://qual.education/chto-opredelyaet-potrebitelsk-povedenie

Возник вопрос, как же так тесты не предсказывают поведение потребителей. Они же научно обоснованы и валидны.

Практика - критерий истины. Если бы «философский камень» в виде психометрии обладал бы минимальной предсказательной силой, то эта практика давно была бы растиражирована крупными и мелкими агентствами.

Личностные черты действительно не предсказывают поведение. Вернее, предсказывают его с крайне низкой точностью. Это было показано в исследовании Уолтера Мишела (1968), которое цитируют Ли Росс и Ричард Нисбет в классической социально-психологической работе "Человек и ситуация", которая была опубликована на русском языке ещё в 1999 году. То есть история о низкой прогностической силе тестов - она не новая.

Что обнаружил Уолтер Мишел:
Уровень корреляции между различными поведенческими показателями, которые были специально созданы для выявления одной и той же личностной черты (такой, как импульсивность, честность, зависимость и т.п.), находился обычно в пределах между 0,10 и 0,20, а зачастую оказывался даже ниже. Это означает, что знание о том, каким образом вел себя некто в ситуации №1, почти не увеличивает точность нашего предсказания того, как он поведет себя в ситуации №2. Более того, корреляция между показателями различных оценочных шкал, созданных для измерения определенных черт личности, и поведением в отдельных ситуациях, в которых эти черты предположительно должны проявляться, редко выходит за пределы интервала 0,20-0,30.

В общем, «было бы так прекрасно, но не было».

̶М̶̶̶н̶̶̶о̶̶̶г̶̶̶о̶̶̶ ̶̶̶п̶̶̶е̶̶̶с̶̶̶е̶̶̶н̶̶̶ ̶̶̶о̶̶̶ ̶̶̶л̶̶̶ю̶̶̶б̶̶̶в̶̶̶и̶̶̶ ̶̶̶с̶̶̶л̶̶̶о̶̶̶ж̶̶̶е̶̶̶н̶̶̶о̶̶̶ ̶̶̶
Много статей написано о том, как правильно проводить интервью. Одна из последних, про юзабилити-тестирование, нас впечатлила.

Цитируем близко к тексту.
Чтобы провести интервью, нужно:
- зарезервировать на интервью как можно больше времени, час или даже полтора;
- сообщить респонденту, что вы нуждаетесь в максимально подробных ответах;
- задавать открытые вопросы;
- стараться максимально точно выяснить, почему респондент совершает те или иные действия.

Очень часто (в последней статье этого не было, но реально часто) в интервью предлагается использовать технику "пять почему". Это когда респонденту, что бы он ни отвечал, повторно задаётся вопрос "почему", и так пять раз. Утверждается, что эта техника может помочь понять причины поведения.

Дорогие читатели.
Если бы кому-то из вас сказали: у нас полтора часа, ваши ответы должны быть максимально подробными, а потом спрашивали, почему вы действуете так, а не иначе, и, получив ответ, снова и снова спрашивали бы "почему?" - вы бы хотели отвечать на вопросы искренне и развернуто?
Вот именно.
А почему? (одного раза хватит)
А потому, что эти рекомендации - блистательный пример карго-культа. Реализация арифметического подхода "возьмите одного человека, зафиксируйте его на полтора часа и по поводу каждого его действия задайте ему пять вопросов "Почему?" Все это внешне похоже на действия исследователя, который проводит глубинное интервью. Похоже по форме, но не по сути.

Задача исследователя - не зарезервировать побольше времени, задать побольше вопросов и добиться как можно более детальных ответов. Задача исследователя - установить и поддерживать контакт. Стать респонденту на какое-то время близким. И тогда человек все сам вам расскажет, и да, это займет не меньше часа, а скорее полтора, и его ответы будут подробными.

Идея задавать пять вопросов "Почему?" - это тоже карго-культ. Потому что она реализует тот же арифметический подход, согласно которому, количество раз имеет значение. Хочется спросить, по какой причине должно быть пять "почему", а не шесть и не восемь.

И дело не в том, что этот вопрос надо задавать какое-то другое количество раз. Дело в том, что если опыт человека, с которым вы говорите, будет вам интересен хотя бы на время интервью, и вам будет важно хорошо его понять - вы вряд ли ошибётесь с количеством уточняющих вопросов.
"Пять почему" технически совпадает с давно известной в качественных исследованиях методикой "лэддеринг". В лэддеринге тоже повторно задается один и тот же уточняющий вопрос, но нет обязательного требования именно пяти итераций. Эту методику профессиональные модераторы не любят, потому что она разрушает контакт. Респондент понимает, что в нем перестают видеть личность и начинают видеть автомат для получения ответов на вопросы. У обычного живого человека это полностью убивает желание сотрудничать.

Когда к человеку пытаются применить рецепт пирога из Интернета – это дегуманизация. Механистический подход к человеку как к источнику полезного результата глубоко безнадёжен. Он может хорошо выглядеть в описании, но живые люди обычно сопротивляются дегуманизации. И это драматически ухудшает тот самый результат.

Кстати, идея, что пользователи врут, и поэтому не надо спрашивать их, будут ли они пользоваться продуктом, - это тоже проявление дегуманизации. В качестве альтернативы можно попробовать говорить с людьми так, чтобы они не врали. Это получится, если они будут вам доверять. Доверие создаётся не благодаря определенному количеству открытых вопросов. Оно появляется тогда, когда вы проявляете искреннюю заинтересованность в том, что говорит респондент, показывая, что все, что он говорит – ценно для вас. Вы не играете роль автоматического психоаналитика из Маппет-шоу. Вы на время интервью действительно становитесь близким человеком для респондента. И тогда он будет с вами откровенен.

Но бывает так, что человек принадлежит культуре, в которой не принято говорить "нет". Тогда он будет соглашаться со всеми вашими предложениями. У нас именно так было с китайцами, и для таких случаев тоже есть способы проверки искренности, но это уже совсем другая история. О ней - в следующем выпуске.

Мудрость юзабилити гласит, что нужно делать инструкции для пользователя понятными и однозначными.

#выйдуночьювполесконем, #EverybodyLies
Обещанная история про китайцев.
Однажды мы тестировали на китайцах, знающих русский язык, новый сервис.
Как обычно устроены такие исследования? Ты расспрашиваешь человека, какой у него опыт в этой категории, что он про нее думает, какие проблемы в ней есть, и как их можно решить. Потом показываешь концепцию сервиса и просишь рассказать, что человек о ней думает.

Небольшое отступление. Есть популярное направление кастдев, адепты которого верят в то, что вопросы о гипотетических ситуациях, в том числе сервисах, которых нет, задавать нельзя, потому что пользователи врут. Но у нас вопрос не религиозный, а практический. Поэтому про кастдев мы напишем потом, а сейчас сосредоточимся на способах проверки искренности.

Обычно человек легко говорит о том, что он думает про новый сервис, нужен он ему или нет. И у россиян нет проблемы сказать «ваш сервис не очень, и мне он не нужен». Или: «да, интересный, полезный сервис, я бы таким пользовался».
Но китайцы не таковы. Все они увлеченно рассказывают о том, как и чем они пользуются, внимательно читают концепцию, и говорят: да, хороший сервис. При этом они часто не могут объяснить, чем он хорош, использование сервиса не соотносится с их практиками в категории, и не выражают заинтересованность в продукте невербально. И мало того, они никогда не говорят прямо о том, что намерены использовать сервис.
Это вызывает логичные подозрения в неискренности. Вспоминаются рассказы гениального переводчика Саши Фалькона о китайских девушках, которые на всё говорят «Yessss», но это ̶н̶е̶ ̶т̶о̶ч̶н̶о̶ ничего не значит.
Но тестировать концепцию как-то надо!

И тогда я решил спрашивать респондента не про себя, а «про того парня». Гайд был переработан, и вопросы были заменены на проективные:
1. Какие люди стали бы пользоваться этим сервисом? Почему именно они?
2. Зачем им нужен этот сервис?
3. В каких ситуациях и для чего они бы стали его использовать?

Почему нельзя было просто спросить: очень хорошо, что сервис вам нравится, а как вы собираетесь его использовать? Те, кому сервис честно нравится, ответили бы развернуто, а те, кто просто так его похвалил, промолчали бы. И нам бы сразу стало ясно абсолютно всё.

Потому что в Китае нельзя ничего говорить прямо. И ругать продукт, и давать обещания на будущее. Ответом на вопрос «как вы собираетесь его использовать?» во всех случаях было бы вежливое молчание. Мы столкнулись с культурой, в которой любой прямой ответ на предложение собеседника - и отказ, и обещание - считается недопустимой грубостью. Черный с белым не берите, “да” и “нет” не говорите. С подобной уклончивостью могут справиться только проективные методы.

Отвечая «за того парня», те, кому сервис действительно нравился, приводили реальные примеры его использования и подробно описывали людей, которые стали бы им пользоваться. Те, кому сервис не нравился, не могли ответить ни на один из заданных вопросов.

Вместо «да» на все случаи жизни мы получили богатый нарратив, касающийся использования сервиса. Если декларация хорошего отношения подкреплялась подробным описанием ситуаций, в которых респонденты были готовы его использовать, это означало, что респондент не врет.

Итак, признаки того, что продукт или сервис искренне нравится респондентам (не обязательно китайцам):
1. Насыщенное описание мотивов и ситуаций потребления, за себя лично или «за того парня».
2. Активный интерес: респонденты сами начинают задавать вопросы по поводу продукта.
3. Согласованность использования продукта с теми практиками в категории, которые у клиента есть в данный момент.

Это была история о том, как неискренность как глобальную норму коммуникации диктует культура. Россия, к счастью, не Китай, и респонденты в целом намного менее осторожны в высказываниях. Но нельзя жить в обществе и быть свободным от него. Есть сензитивные области, в которых респонденты будут стремиться произвести хорошее впечатление. Об этом - в следующем выпуске.