Музейный PR — искусство и стратегия

"PR в сфере культуры имеет важную особенность — это не просто продвижение выставки или спектакля, это трансляция определенных смыслов, гуманистических ценностей, популяризация культурного наследия", — рассказывает Мария Лемигова, начальник управления общественных связей Государственного исторического музея.

Публикую для вас эксклюзивную колонку эксперта:

PR в музее — это постоянный поиск оптимальных решений, которые способствуют успешному продвижению музея и его современному развитию, но в то же время соответствуют высокой миссии музея и его многовековым традициям. Так же, как и для врача, первое правило пиарщика в сфере культуры – «не навреди». Неверно расставленные акценты, неудачно выбранные образы, двусмысленные выражения, названия и условия акций, непродуманные тексты и видео в соцсетях, некорректная коммуникация с аудиторией – все это способно стать причиной скандала, который быстро выйдет в информационное поле. А скандал, связанный с именем музея, крайне болезненно воспринимается обществом и способен отрицательно сказаться на репутации культурной институции.

PR в сфере культуры — это синтез миссии, творчества и стратегии. Успешный специалист здесь — не только коммуникатор, но и посредник, способный соединить наследие с современностью. Для нас важно не просто «продать событие», а создать определенный резонанс, пробуждая у людей интерес к познанию. Есть еще важный нюанс музейного пиара – зачастую полное отсутствие бюджета на продвижение проекта и ряд правовых ограничений. Поэтому PR в культуре – это искусство возможного и постоянная проверка внутреннего камертона пиарщика на то, что уместно, корректно по отношению к аудитории и допустимо с точки зрения закона. И, да, PR — это не разовая акция, а «работа в долгую».

Тенденция к объединению маркетинга, PR и всех коммуникационных каналов в единую систему актуальна и для сферы культуры. Поэтому план продвижения любого проекта – это комплексная работа с использованием всех доступных ресурсов.

1. Определяем целевую аудиторию проекта
Музей работает для всех, вне зависимости от пола, возраста, уровня образования и тд. Но язык и каналы коммуникации для каждого сегмента аудитории должны быть свои.

2. Создаем «историю» проекта
Любая выставка – это история. Для нас важно понять замысел куратора, чтобы успешно транслировать его аудитории. Всегда вызывают интерес истории предметов и их владельцев, необычные предметы, истории обретения коллекций музеями, параллели исторических событий с современностью. Пиарщики должны обязательно участвовать в обсуждении концепции выставки, ее художественного решения еще на стадии подготовки.

3. Используем мультиканальный подход
✔️ 3.1 Онлайн:
🔸 Короткие видео о подготовке выставки (монтаж экспозиции, реставрация, распаковка предметов);
🔸ВК-Клипы, трансляции из собственной медиастудии, онлайн-экскурсии, вовлекающий контент;
🔸 Кросс-публикации, розыгрыш билетов, книг, сувениров
🔸E-mail рассылки, интеграция в рассылки партнеров проекта
🔸Контекстная реклама...

Продолжение колонки — завтра🔝

Музейный PR – искусство и стратегия, ч.2

3. Используем мультиканальный подход
✔️3.2 СМИ:
🔸 Анонсирующие пресс-конференции на площадках ведущих медиа-центров (не менее чем за 2 недели до открытия выставки, в идеале – за месяц, вместе со стартом продажи билетов и открытия аккредитации)
🔸  Съемка репортажей о подготовке выставки (за 3-5 дней до открытия выставки)
🔸  Пресс-показ для журналистов и блогеров
🔸  Партнёрские публикации от информационных партнеров проекта
🔸  Пост-релиз (не позднее 12.00 следующего за открытием дня, с цитатами и фото/видео с открытия; фото/видео экспозиции)
🔸  Серия интервью с кураторами выставки
🔸  Включение в событийные подборки в СМИ и у блогеров (ТОП-выставок месяца, куда пойти в выходные, культурный досуг  и тд)
🔸 Работа с блогерами и лидерами мнений

В работе со СМИ также стараемся следовать следующим правилам коммуникации:
🔸  Не назначаем пресс-мероприятия на пятницу и выходные дни (но можно пригласить блогеров и журналистов на «семейное» мероприятие в музее в выходной день)
🔸  Не рассылаем релизы накануне и в дни важных мероприятий на региональном и федеральном уровне.
🔸  Предусматриваем необходимое количество спикеров, чтобы комментарии смогли взять все журналисты
🔸Проводим для журналистов экскурсию (максимум 30-40 минут)
🔸Предусматриваем  возможность для записи аудиокомментариев
🔸Назначаем дату и время пресс-показа с учетом мероприятий в других музеях
🔸Не отказываем журналистам в возможности посетить выставку в другой день
🔸Информация для СМИ – в электронном виде. Используем QR- код на папку с материалами: тексты, фото, видео. 
🔸Самостоятельно готовим видеоматериалы для ТВ, в случае если камеры не могут приехать, но готовы разместить материал
🔸Гостеприимство и доброжелательность

✔️3.3 Стимулируем продажи:
🔸  Конкурсы, розыгрыши, кросс-промо
🔸 Специальные акции для разных категорий посетителей, День рождения музея, День города и тд 
🔸Подарки при покупке билета
🔸Используем интерактивные форматы: квесты по экспозиции с призами; встречи с кураторами на выставке; программа специальных мероприятий к выставке (музыка, мастер-классы, перформансы).
🔸Партнерские интеграции:
- гастроколлаборации
- коммуникационное партнерство
- событийное партнерство
- IT-коллаборации
- партнерство с ювелирными, fashion брендами
- контент-коллаборация - интеграция партнера в выставку (ольфакторная экспозиция, подборка книг, музыки по тематике выставки; зона AR – дополненная реальность на выставке; организация зоны отдыха и тд)

Для музея партнерский проект это прежде всего взаимное имиджевое усиление, медиа и социальный эффект. Кроме того, это возможность сэкономить бюджет на продвижение – для музеев, которые зачастую работают с нулевым рекламным бюджетом это один из важнейших мотивационных аспектов. Коллаборация – возможность оригинального продвижения, повышения узнаваемости бренда, расширение лояльной аудитории и поддержание ее живого интереса к музею.

4. Аналитика и оценка результатов кампании
🔸Аналитика посещаемости
🔸Мониторинг вовлеченности в соцсетях (какие посты и темы «выстреливают»).
🔸Мониторинг отзывов посетителей.
🔸PR-метрики: медиаиндекс, количество посещений сайта и конверсия, охват в СМИ и соцсетях; рост подписчиков сообщества музея; количество упоминаний; обратная связь (отзывы, рейтинги).

Внимание, дарим билеты в ГИМ

Друзья, привет!
Мы с Мария Лемигова приготовили для читателей PR и жизнь замечательный 🎁 - 2 билета в Исторический музей на новую выставку шедевров из музея «Царское Село».

"Мы привезли в Москву 526 предмета – это можно назвать сердцем царскосельской коллекции. От подлинного янтарного ларца Турау начала XVIII века до мундирного платья Екатерины II, шедевров бронзы, фарфора, мебели. Некоторые из них были спасены во время Великой Отечественной", - говорит Алексей Левыкин, генеральный директор Исторического музея.  

🌟Чтобы получить билет, выберите вариант ответа 1, 2 или 3 на вопрос -
Первыми посетителями Исторического музея были:
1) Николай II и Александра Федоровна

2) Александр III и императрица Мария Федоровна

3) Александр II и цесаревич Александр
 
Первому, кто напишет номер правильного ответа в комментарии и пришлём билет😉

Открытие выставки - 18.11 📆

Про коммуникации

Я снова на обучении, чему очень рада💛🤍

Сегодня хочу поделиться с вами лайфхаками, которые точно помогут правильно простраивать PR:

💛 Образ результата. Т.е. строим свои ответы, речь, пресс-релизы и пр форматы не только на цели, а на том, какой долгосрочный результат от нашей коммуникации мы хотим заложить аудитории.

💛Таргетирование. Строим свои форматы с учётом потребностей определённой аудитории: сми, телеканал и тд.

💛Ключевое сообщение. В любой коммуникации важно, как мантру, внедрять и многократно использовать то ключевое сообщение, которое нам важно донести до аудитории.

💛 Эмоциональные крючки. Информация, которую мы транслируем, должна цеплять, вызывать отклик, запоминаться. Хороший прием - новая искренность спикера.

💛Осознанность. То, что мы транслируем вовне, не только экспертно, но и уместно здесь и сейчас.

Ну и золотое правило: "нечего комментировать - просто промолчи".

А на фото я с потрясающим тренером программы «Мастер кадра: как подружиться с журналистами», разработанной Управлением кадровых сервисов Правительства Москвы Фёдором Баландиным 💛

📚 Книгу Фёдора "Online-коммуникация", кстати, рекомендую к прочтению 😉

🛥 Узнайте больше об искусстве на уникальном арт-рейсе!

Организатор перевозок вместе с Cosmoscow проведет открытую лекцию о графическом искусстве. Лектором выступит куратор Фонда — Алексей Масляев. Мероприятие состоится на борту речного электротранспорта.

Событие станет прологом к запуску новой ярмарки графики Cosmoscow — «Обертон», которая пройдет 5-7 декабря в новом выставочном пространстве ТОН-ЦЕНТР на Комсомольской площади.

Встречаемся 4 декабря в 13:00 на причале 2-го регулярного речного маршрута «ЗИЛ». Участие в лекции бесплатное, зарегистрироваться можно здесь. 1 билет можно оформить только на 1 человека. Поездка на электросудне оплачивается отдельно согласно тарифам.

Будем рады вас видеть!

Инфоповоды января

Чтобы в январе не пришлось думать над повесткой, утащила у Тимура Асланова для вас календарь pr-тем на 2026 год и идеи по их продвижению. Мой фаворит - интервью с экспертом-интровертом 🥸

Забираем смотреть, читаем по ссылочке

С Наступающим Новым Годом!

Дорогие друзья, подписчики моего канала, поздравляю вас с Праздником! 🎄

Желаю тепла, радости, исполнения всех планов, надёжных людей рядом, интересных задач и успехов!

Спасибо, что вы со мной 🫂

Тимур Асланов печатает ⌨

Сегодня пообщалась с Тимуром Аслановым, бизнес-тренером, главным редактором журнала "Пресс-служба" про PR рынок и его будущее, делюсь интервью:

- Как и какие вы видите изменение в пиаре за последние 2-3 года, что самое интересное заметили в развитии отрасли?

Самое важное за последние 2-3 года, это, конечно, появление нейросетей и очень активное внедрение их в пиар-работу. Это меняет всё. По другому устроена работа пиарщика, экономится время, растет эффективность, экономится бюджет. Конечно, есть и сложности – появилась большая сфера, в которой нужно наращивать свои компетенции, причем делать это быстро – осваивать нейросети, принципы работы с ними, интерфейс, ловушки, которые они нам готовят и так далее. Но это даст такой мощный буст и каждому пиарщику отдельно и всей отрасли в целом, что это явление даже при всех минусах можно только приветствовать.

- Вопрос извечный, что ждет отрасль?

Мы станем более эффективными,благодаря нейросетям. Мы сможем сделать коммуникацию более сегментированной и кастомизированной, а значит, достучаться до большего количества представителей целевой аудитории. И в целом мы станем более технологичными – всё к этому идет. Но на фоне этого сильно вырастет ценность теплого лампового человеческого контента, потому что засилье постов, плохо написанных бездушной машиной всех уже начало раздражать. А много таких постов потому, что часто коллеги ленятся глубоко погружаться в тему и разбираться в том, как заставить нейросеть писать хорошо и по-человечески.

- Пиар и маркетинг, вместе и навсегда?

Да. И чем дальше, тем больше будет размываться эта граница. Пиарщику сегодня просто необходимо осваивать базовые навыки маркетолога, уметь работать с цифрами, а не только с креативом и смыслами, понимать как устроена поисковая выдача, алгоритмы соцсетей, что такое GEO, AEO, SERM и так далее

- Кто в отрасли, какая компания, какой пиар-подход вызывает ваше внимание?

Я слежу за всем рынком. Постоянно мониторю, кто что интересного делает. Особенно удобно мне это делать, потому что я председатель жюри конкурса "Пресс-служба года". Сложно выделять кого-то одного. Есть проекты, которые на слуху за счет хайпа, но мне ближе компании, которые тихо и без крика работают со своей ЦА, не прибегая к громким инфоповодам. Потому что главное в пиаре, с моей точки зрения, сегодня не охваты, а доверие вашей целевой аудитории, с которой нужно выстроить правильную коммуникацию и найти те единственные слова, которые они захотят услышать и запомнят.

К чему это я? Друзья, успейте подать заявку на конкурс «Пресс-служба года». Престижный федеральный конкурс, авторитетное жюри, бесплатное участие, 23 номинации.

Как подать заявку:
🔘регистрируетесь на сайте
🔘заполняете форму заявки
🔘прикрепляете презентацию на 15 слайдов о своем проекте
🔘отправляете и ждёте результатов.

Дедлайн — 10 февраля 2026 года. Всем удачи! 🌸