Более пятидесяти лет назад к производителю зубной пасты пришел человек, заявивший, что может увеличить прибыль компании на 40%, и это почти ничего не будет ей стоить. За свой секрет он потребовал 100 тысяч долларов. Не желая платить огромную по тем временам сумму, руководство организации созвало свой штат специалистов на «военный совет». Они должны были найти секрет, который обнаружил тот человек. Однако когда у них ничего не вышло, производитель скрепя сердце подписал чек. В ответ он получил листок бумаги, на котором были написаны три слова: «Сделайте дырочку больше». Компания немедленно увеличила диаметр дырочки в тюбике с пяти до шести миллиметров, что означало, что количество зубной пасты, выдавливаемой на щетку за один раз, выросло на 40%. Продажи зубной пасты выросли, так как она стала кончаться у потребителей быстрее. Но никто этого не заметил, а если и заметил, то не нашел причин для жалоб.
Сегодня компании активно используют стратегию продаж меньшего количества продукта за те же деньги. Благодаря этому им удается, не повышая расходов, сохранить или даже увеличить свою прибыль. Подобные манипуляции с ценой проходят успешно, так как потребители, однажды познакомившись с их продуктом, полагают, что его количество остается неизменным.
Для того чтобы выжать как можно больше денег с каждой продажи, сохранив впечатление, что за свои деньги покупатель получает самое лучшее, розничные компании нанимают специально обученных специалистов, известных как ценовые консультанты. Один из советов, которые дают эти эксперты, - уменьшить упаковку, сохранив ту же цену.
Например упаковка яблочного сока была 1 л. Потом объём сделали 950 мл, а цена не изменилась. И потребитель чаще всего не заметит этого.
Потребители скорее заметят изменение цены, чем изменение количества, и компании стараются сохранять свои действия в тайне: например, оставив ту же высоту и ширину упаковки, однако изменив ее глубину, - чтобы силуэт пакета на полке казался таким, как прежде. Иногда в пакете с чипсами оставляют больше воздуха или утолщают дно банки с арахисовым маслом, чтобы с виду она оставалась неизменной.
Для того чтобы выжать как можно больше денег с каждой продажи, сохранив впечатление, что за свои деньги покупатель получает самое лучшее, розничные компании нанимают специально обученных специалистов, известных как ценовые консультанты. Один из советов, которые дают эти эксперты, - уменьшить упаковку, сохранив ту же цену.
Например упаковка яблочного сока была 1 л. Потом объём сделали 950 мл, а цена не изменилась. И потребитель чаще всего не заметит этого.
Потребители скорее заметят изменение цены, чем изменение количества, и компании стараются сохранять свои действия в тайне: например, оставив ту же высоту и ширину упаковки, однако изменив ее глубину, - чтобы силуэт пакета на полке казался таким, как прежде. Иногда в пакете с чипсами оставляют больше воздуха или утолщают дно банки с арахисовым маслом, чтобы с виду она оставалась неизменной.
Как шрифт влияет на принятие решения
То, с какой скоростью и лёгкостью потребитель поймёт обращенное к нему продавцом послание, называется беглостью обработки и играет заметную, хотя обычно и подсознательную роль в решении, покупать или не покупать данный товар. Особенно это важно, когда продукт незнаком потребителю. Шрифт, который чуть сложнее разобрать, отвратит покупателя, так как он вынужден прикладывать больше усилий, чем ему кажется разумным. Мозг использует энергию очень экономно, применяет широкий ряд мыслительных стратегий для её сохранения. Сложный шрифт не только создаёт ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.
То, как беглость обработки воздействует на принятие решений, особенно важно, так как от неё зависит суждение о правдивости. Люди считают, что правдивы известные им вещи, а беглость подразумевает, что это утверждение вам знакомо… Чем проще обработать заданную цель, тем более позитивно её оценят.
То, с какой скоростью и лёгкостью потребитель поймёт обращенное к нему продавцом послание, называется беглостью обработки и играет заметную, хотя обычно и подсознательную роль в решении, покупать или не покупать данный товар. Особенно это важно, когда продукт незнаком потребителю. Шрифт, который чуть сложнее разобрать, отвратит покупателя, так как он вынужден прикладывать больше усилий, чем ему кажется разумным. Мозг использует энергию очень экономно, применяет широкий ряд мыслительных стратегий для её сохранения. Сложный шрифт не только создаёт ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.
То, как беглость обработки воздействует на принятие решений, особенно важно, так как от неё зависит суждение о правдивости. Люди считают, что правдивы известные им вещи, а беглость подразумевает, что это утверждение вам знакомо… Чем проще обработать заданную цель, тем более позитивно её оценят.
Ежедневно к современному потребителю обращены около несколько тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, все, из-за чего мы не дотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.
Нейтрализация возражений
Многие люди привыкли облекать свои замечания в форму отрицательного высказывания: «Не думаю, что это возможно» или «Невозможно себе представить, чтобы это сработало». В подобных возражениях присутствуют скрытые желания. Если продавец извлечет желание на поверхность и назовет его открытым текстом, он может спокойно переходить к завершающему этапу переговоров.
Формулировки типа: «Вы хотите увидеть собственными глазами, что это возможно?» или «Хотите, я вам наглядно покажу, как это работает?» - непосредственно апеллируют к скрытым желаниям и в сочетании с последующей аргументацией в конечном счете убеждают клиента.
Метод префрейм (preframe - опережающая фокусировка). Хорошие коммуникаторы нейтрализуют возможные существенные возражения клиента уже тем, что заговаривают о них первыми. Продавец высказывает возражение прежде, чем оно придет в голову клиенту, и как бы лишает его силы. Но останавливаться следует только на таких возражениях, которые с большой степенью вероятности может сделать сам клиент. Применение этого способа ко всем теоретически возможным возражениям означает риск привлечь внимание клиента и к тем деталям, которые он совсем не собирался подвергать сомнению.
«Вы, наверное, думаете, что цена слишком высока. Многие сначала так считают. Но если вы поближе познакомитесь со всеми достоинствами нашей модели, то увидите, что цена более чем умеренная». Произнося подобные слова, продавец первым поднимает вопрос о денежных затратах и озвучивает мнение клиента на этот счет, а затем побуждает его основательно изучить свойства и функции предлагаемой вещи и самому прийти к выводу о корректности запрашиваемой цены.
Эффективность префрейма основана на том, что в момент, когда продавец заговаривает о потенциальном возражении, клиент еще совсем и не думал на эту тему и поэтому не готов оказывать сопротивление. После того как возражение нейтрализовано, он способен внимательно выслушать аргументы продавца. И в дальнейшем ему будет довольно затруднительно еще раз вернуться к этому пункту, поскольку все контрдоводы он уже знает.
Многие люди привыкли облекать свои замечания в форму отрицательного высказывания: «Не думаю, что это возможно» или «Невозможно себе представить, чтобы это сработало». В подобных возражениях присутствуют скрытые желания. Если продавец извлечет желание на поверхность и назовет его открытым текстом, он может спокойно переходить к завершающему этапу переговоров.
Формулировки типа: «Вы хотите увидеть собственными глазами, что это возможно?» или «Хотите, я вам наглядно покажу, как это работает?» - непосредственно апеллируют к скрытым желаниям и в сочетании с последующей аргументацией в конечном счете убеждают клиента.
Метод префрейм (preframe - опережающая фокусировка). Хорошие коммуникаторы нейтрализуют возможные существенные возражения клиента уже тем, что заговаривают о них первыми. Продавец высказывает возражение прежде, чем оно придет в голову клиенту, и как бы лишает его силы. Но останавливаться следует только на таких возражениях, которые с большой степенью вероятности может сделать сам клиент. Применение этого способа ко всем теоретически возможным возражениям означает риск привлечь внимание клиента и к тем деталям, которые он совсем не собирался подвергать сомнению.
«Вы, наверное, думаете, что цена слишком высока. Многие сначала так считают. Но если вы поближе познакомитесь со всеми достоинствами нашей модели, то увидите, что цена более чем умеренная». Произнося подобные слова, продавец первым поднимает вопрос о денежных затратах и озвучивает мнение клиента на этот счет, а затем побуждает его основательно изучить свойства и функции предлагаемой вещи и самому прийти к выводу о корректности запрашиваемой цены.
Эффективность префрейма основана на том, что в момент, когда продавец заговаривает о потенциальном возражении, клиент еще совсем и не думал на эту тему и поэтому не готов оказывать сопротивление. После того как возражение нейтрализовано, он способен внимательно выслушать аргументы продавца. И в дальнейшем ему будет довольно затруднительно еще раз вернуться к этому пункту, поскольку все контрдоводы он уже знает.
Потребители осознают свои решения о покупке только после того, как что-то купили, и в этот момент они часто стараются оправдать себя - как перед собой, так и перед другими людьми, - извращая реальную причину совершения покупки. Именно эти измышленные оправдания потребители описывают, когда участвуют в исследованиях рынка.
Проблема исследований рынка в том, что люди не думают, что они чувствуют, не говорят, что думают, и не делают того, что говорят.
Дэвид Огилви
Дэвид Огилви
История продаж компании Kopiko
Kopiko – популярная, успешная торговая марка конфет на Филиппинах, продающихся в каждой семейной лавке, нашла способ завоевать вкусовые бугорки еще не рожденных младенцев.
Компания снабжала акушеров и других врачей карамельками Kopiko, чтобы те раздавали их беременным и роженицам в родильных отделениях. Приблизительно в это время Kopiko готовилась вывести на рынок новый продукт – кофе со вкусом тех самых карамелек. Интересно, что, как только кофе Kopiko появился на полках магазинов, он имел феноменальный успех – особенно среди детей. Да-да, оказалось, дети, которые при других обстоятельствах не подошли бы к кофе и на километр, сразу полюбили вкус кофе Kopiko. Во время опроса в фокус-группах и родители, и дети говорили не только о насыщенном, мягком вкусе напитка, но и о ностальгических чувствах и об ощущении сопричастности, которые он вызывал. Более того многие женщины, которые часто сосали карамельки Kopiko во время беременности, рассказывали, что если дать плачущим младенцам немного кофе марки Kopiko, они моментально чудесным образом успокаивались.
Всего за 4 года кофе Kopiko, стал третьей по объемам продаж торговой маркой на Филиппинах.
Kopiko – популярная, успешная торговая марка конфет на Филиппинах, продающихся в каждой семейной лавке, нашла способ завоевать вкусовые бугорки еще не рожденных младенцев.
Компания снабжала акушеров и других врачей карамельками Kopiko, чтобы те раздавали их беременным и роженицам в родильных отделениях. Приблизительно в это время Kopiko готовилась вывести на рынок новый продукт – кофе со вкусом тех самых карамелек. Интересно, что, как только кофе Kopiko появился на полках магазинов, он имел феноменальный успех – особенно среди детей. Да-да, оказалось, дети, которые при других обстоятельствах не подошли бы к кофе и на километр, сразу полюбили вкус кофе Kopiko. Во время опроса в фокус-группах и родители, и дети говорили не только о насыщенном, мягком вкусе напитка, но и о ностальгических чувствах и об ощущении сопричастности, которые он вызывал. Более того многие женщины, которые часто сосали карамельки Kopiko во время беременности, рассказывали, что если дать плачущим младенцам немного кофе марки Kopiko, они моментально чудесным образом успокаивались.
Всего за 4 года кофе Kopiko, стал третьей по объемам продаж торговой маркой на Филиппинах.
Как влияет чувство голода на покупки
Было проведено исследование того как телесные нужды влияют на потребительский выбор. Двум группам добровольцев вручили одинаковую сумму денег на покупку в супермаркете продуктов для обеда. Группы отличались только тем, что одну в то утро оставили без завтрака, а второй предложили полноценный прием пищи, энергетическая ценность которого составляла 370 килокалорий. Всем участникам было позволено брать с полок все что захочется. Затем были изучены их корзины с покупками и обнаружено, что они выбрали совершенно разные продукты. «Голодная» группа купила по большей части полуфабрикаты с высоким содержанием жиров и сахара, которые быстро повышают уровень энергии. Их покупки содержали 2840 килокалорий на человека, из которых 141 грамм были жирами и 118 граммов - сахаром. Те, что съели полноценный завтрак, купили более питательные и менее жирные продукты. Их покупки содержали 715 килокалорий на человека, из которых 28 граммов были жирами и 48 граммов - сахаром. Другими словами, голод при покупке продуктов питания заставил людей потребить на 300 % больше калорий, на 400 % больше жира и на 146 % больше сахара по сравнению с сытыми покупателями.
Было проведено исследование того как телесные нужды влияют на потребительский выбор. Двум группам добровольцев вручили одинаковую сумму денег на покупку в супермаркете продуктов для обеда. Группы отличались только тем, что одну в то утро оставили без завтрака, а второй предложили полноценный прием пищи, энергетическая ценность которого составляла 370 килокалорий. Всем участникам было позволено брать с полок все что захочется. Затем были изучены их корзины с покупками и обнаружено, что они выбрали совершенно разные продукты. «Голодная» группа купила по большей части полуфабрикаты с высоким содержанием жиров и сахара, которые быстро повышают уровень энергии. Их покупки содержали 2840 килокалорий на человека, из которых 141 грамм были жирами и 118 граммов - сахаром. Те, что съели полноценный завтрак, купили более питательные и менее жирные продукты. Их покупки содержали 715 килокалорий на человека, из которых 28 граммов были жирами и 48 граммов - сахаром. Другими словами, голод при покупке продуктов питания заставил людей потребить на 300 % больше калорий, на 400 % больше жира и на 146 % больше сахара по сравнению с сытыми покупателями.
Даже сравнительно небольшое изменение позы может влиять на то, сколько внимания потребители уделяют рассказу о предлагаемом товаре и насколько хорошо они запомнят обращенные к ним слова. В ходе одного исследования участники слушали информацию, повернув голову направо или налево. Можно предположить, что поворот головы не влиял ни на то, что они услышали, ни на их последующие воспоминания, однако на самом деле воздействие было заметным. Те, кто слушал, повернув голову вправо, уделяли сказанному больше внимания и более точно помнили, что им сказали, чем те, кто поворачивал голову влево.
Дженс Фёстер из немецкого Университета Вюрцбурга провела эксперимент, в котором широко известные продукты были представлены зрителю в вертикальном или горизонтальном движении на компьютерном экране. Для того чтобы следить, как продукты проходят в их поле зрения, участники были вынуждены кивать головой (вертикальное движение) или поворачивать ее (горизонтальное движение). Фёстер обнаружила, что кивок (вертикальное движение) вызывал положительные эмоции в отношении представленных товаров и скорее склонял людей к покупке. При этом те участники, что были вынуждены поворачивать голову (горизонтальное движение продукта), оценивали продукты не так положительно и не были заинтересованы в покупке.
Подсознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит корнями в младенчество. Чарльз Дарвин наблюдал за детьми, которые поднимали и опускали голову в поисках груди матери и качали головой из стороны в сторону, когда наедались. Это объясняет и то, почему в большинстве культур кивок означает согласие, а повороты головы из стороны в сторону - несогласие.
Эти выводы также предполагают, что постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
Подсознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит корнями в младенчество. Чарльз Дарвин наблюдал за детьми, которые поднимали и опускали голову в поисках груди матери и качали головой из стороны в сторону, когда наедались. Это объясняет и то, почему в большинстве культур кивок означает согласие, а повороты головы из стороны в сторону - несогласие.
Эти выводы также предполагают, что постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
Инвариантное право
Тело каждого из нас несимметрично. Почти у всех нас есть доминирующая рука - чаще всего правая, - и поэтому мы легче взаимодействуем с вещами с одной стороны нашего тела, чем с другой. Мы подсознательно ассоциируем нашу доминирующую сторону с положительными эмоциями, а недоминирующую – с отрицательными. Поэтому так повелось, что в мире, который по большей части праворук, правую сторону считают хорошей, а левую - плохой.
Эта ассоциация прослеживается практически во всех языках и культурах. Так, в английском леворуких людей называют sinistral – левшами. Это латинское слово, от которого также произошло слово sinister, или «зло». Праворуких людей называют dexter - правшами, и от того же корня происходит слово dexterous - «ловкий».
В магазине мы предпочитаем витрины справа тем, что расположены слева. Это предпочтение настолько ярко выражено, что даже появился термин «инвариантное право». Однако все зависит от того, правша покупатель или левша. В одном исследовании участников просили решить, какой продукт покупать, на основании краткого описания, расположенного на левой или правой стороне страницы. Праворукие выбирали продукт, описанный справа, чаще, чем тот, чье описание было расположено с левой стороны страницы, а леворукие поступали ровно наоборот.
Большинство людей праворукие, поэтому товар в магазинах часто выкладывают в расчете на них. А для того чтобы покупатели сразу после входа в магазин автоматически не сворачивали направо, дизайнер может отрезать им путь витриной дешевого товара, который они, скорее всего, положат в свою тележку или корзину. Это препятствие не только замедлит движение покупателя, заставив его рассмотреть больше продуктов, но и направит его к стеллажам с более дорогими продуктами.
Тело каждого из нас несимметрично. Почти у всех нас есть доминирующая рука - чаще всего правая, - и поэтому мы легче взаимодействуем с вещами с одной стороны нашего тела, чем с другой. Мы подсознательно ассоциируем нашу доминирующую сторону с положительными эмоциями, а недоминирующую – с отрицательными. Поэтому так повелось, что в мире, который по большей части праворук, правую сторону считают хорошей, а левую - плохой.
Эта ассоциация прослеживается практически во всех языках и культурах. Так, в английском леворуких людей называют sinistral – левшами. Это латинское слово, от которого также произошло слово sinister, или «зло». Праворуких людей называют dexter - правшами, и от того же корня происходит слово dexterous - «ловкий».
В магазине мы предпочитаем витрины справа тем, что расположены слева. Это предпочтение настолько ярко выражено, что даже появился термин «инвариантное право». Однако все зависит от того, правша покупатель или левша. В одном исследовании участников просили решить, какой продукт покупать, на основании краткого описания, расположенного на левой или правой стороне страницы. Праворукие выбирали продукт, описанный справа, чаще, чем тот, чье описание было расположено с левой стороны страницы, а леворукие поступали ровно наоборот.
Большинство людей праворукие, поэтому товар в магазинах часто выкладывают в расчете на них. А для того чтобы покупатели сразу после входа в магазин автоматически не сворачивали направо, дизайнер может отрезать им путь витриной дешевого товара, который они, скорее всего, положат в свою тележку или корзину. Это препятствие не только замедлит движение покупателя, заставив его рассмотреть больше продуктов, но и направит его к стеллажам с более дорогими продуктами.
Влияние «беглости» на продажи
Сложные для понимания потребительские продукты, например те, на упаковке которых используется сложный в прочтении шрифт, купят с гораздо меньшей вероятностью. То же самое происходит, если потребителя просят придумать несколько причин, по которым стоит выбрать данный продукт. Именно потребность в беглости заставляет людей отказываться от выбора в ситуациях, где им предоставляют множество разных вариантов. Вам кажется, что сотня шампуней или десяток зубных паст в продаже - это преимущество для покупателя, однако исследования доказывают, что чаще всего верно противоположное. Потребители выбирают знакомый бренд, чтобы вернуть ситуации беглость.
Беглость ума - субъективная легкость или сложность осмысления входящей информации.
Беглость - это не процесс как таковой, а, скорее, информация о том, насколько эффективным или легким кажется процесс. Например, объекты воспринимаются бегло, если мы часто их видим и/или наблюдаем их в течение долгого времени.
Сложные для понимания потребительские продукты, например те, на упаковке которых используется сложный в прочтении шрифт, купят с гораздо меньшей вероятностью. То же самое происходит, если потребителя просят придумать несколько причин, по которым стоит выбрать данный продукт. Именно потребность в беглости заставляет людей отказываться от выбора в ситуациях, где им предоставляют множество разных вариантов. Вам кажется, что сотня шампуней или десяток зубных паст в продаже - это преимущество для покупателя, однако исследования доказывают, что чаще всего верно противоположное. Потребители выбирают знакомый бренд, чтобы вернуть ситуации беглость.
Беглость ума - субъективная легкость или сложность осмысления входящей информации.
Беглость - это не процесс как таковой, а, скорее, информация о том, насколько эффективным или легким кажется процесс. Например, объекты воспринимаются бегло, если мы часто их видим и/или наблюдаем их в течение долгого времени.
На что влияет сгибание рук?
Беря продукт с полки, потребитель сгибает руки; чтобы заменить его, он их выпрямляет. Природа нашего мозга такова, что эти простые движения имеют заметное подсознательное влияние на то, какие эмоции вызывает этот продукт, и, конечно, на то, захотим ли мы его купить. В результате повторения этих действий много тысяч раз мы быстро учимся ассоциировать сгибание руки с желанием приобретения, а выпрямление - с вероятностью отвержения. Например, если какой-то человек нас привлекает, мы притягиваем его поближе (сгибание рук), а тех, кто нам не нравится, мы отталкиваем (выпрямление рук).
То же самое применимо к приобретению. На протяжении нашей жизни бесконечное повторение сочетания определенных движений, связанное либо с желанием что-то получить, либо с отсутствием интереса, создает подсознательную связь между этими движениями и желанием завладеть продуктом или отвергнуть его. Именно потому покупатели, которые ходят по магазину с корзиной (сгибание рук) находятся в более «покупательном» настроении, чем те, что толкают перед собой тележку (выпрямление рук). Более того, те потребители, что сгибают руки, чтобы изучить продукт, скорее купят его, чем те, что вынуждены вытягивать руки, например, чтобы достать товар с верхней полки.
Беря продукт с полки, потребитель сгибает руки; чтобы заменить его, он их выпрямляет. Природа нашего мозга такова, что эти простые движения имеют заметное подсознательное влияние на то, какие эмоции вызывает этот продукт, и, конечно, на то, захотим ли мы его купить. В результате повторения этих действий много тысяч раз мы быстро учимся ассоциировать сгибание руки с желанием приобретения, а выпрямление - с вероятностью отвержения. Например, если какой-то человек нас привлекает, мы притягиваем его поближе (сгибание рук), а тех, кто нам не нравится, мы отталкиваем (выпрямление рук).
То же самое применимо к приобретению. На протяжении нашей жизни бесконечное повторение сочетания определенных движений, связанное либо с желанием что-то получить, либо с отсутствием интереса, создает подсознательную связь между этими движениями и желанием завладеть продуктом или отвергнуть его. Именно потому покупатели, которые ходят по магазину с корзиной (сгибание рук) находятся в более «покупательном» настроении, чем те, что толкают перед собой тележку (выпрямление рук). Более того, те потребители, что сгибают руки, чтобы изучить продукт, скорее купят его, чем те, что вынуждены вытягивать руки, например, чтобы достать товар с верхней полки.
Исследования показывают, что психологическая ассоциация между теплом, близостью и безопасностью выражена в любом языке. Кроме того, было доказано, что мы судим о людях не только по тому, насколько эмоционально теплыми они кажутся, но и насколько теплые они физически. Другими словами, нам больше нравятся люди, с которыми мы знакомимся в теплом, а не в холодном помещении. Даже холодный или теплый напиток, который мы держим в руке, может, хотя и ненадолго, вызвать отторжение или приязнь между незнакомцами.
Розничные фирмы, тратящие значительные суммы на то, чтобы в их магазинах сохранялась постоянная комфортная температура, собирают богатый урожай. Так они гарантируют, что потребителям достаточно прохладно, чтобы они сохраняли спокойствие и энергичное расположение духа, и в то же время достаточно тепло, чтобы они испытывали приятные ощущения во время шопинга.
Розничные фирмы, тратящие значительные суммы на то, чтобы в их магазинах сохранялась постоянная комфортная температура, собирают богатый урожай. Так они гарантируют, что потребителям достаточно прохладно, чтобы они сохраняли спокойствие и энергичное расположение духа, и в то же время достаточно тепло, чтобы они испытывали приятные ощущения во время шопинга.
Цель рекламы - заставить человека соединиться с товаром, чтобы решение о покупке выглядело естественным и адекватным.
Предметы роскоши - это международный язык. Цены… для супербогатых, которым, по сути, не важно, что сколько стоит. Они даже хотят, чтобы это стоило больше, потому что цена значит лишь то, что большинство людей не могут это себе позволить.
Каждый из нас недооценивает свою подверженность нежелательному убеждению. Поразительна сила иллюзии неуязвимости, в соответствии с которой каждый человек верит, что окружающие более уязвимы, чем он. Отчасти это результат искусности ловкачей, которые не дают своим жертвам возможности осознать, что они подвергаются моральному давлению. Эта вера в свою очередь пораждает другую - заблуждение, что мы боллее способны, и следовательно, лучше защищены, чем другие люди.
Самые искусные мастера убеждения, как правило, совсем не заметны в толпе. Почти каждому из нас удается противостоять людям, использующим бесконечные уговоры и лесть, - мы «видим насквозь» нахальных торговцев, агрессивных мошенников и беспринципных лидеров тоталитарных сект. Однако те, кому удается обрести истинную власть над сознанием людей, зачастую действуют куда более изощренными методами. На первый взгляд, они привлекательны, честны и вполне достойны доверия. Мастера убеждения продвигаются вперед маленькими шажками - настолько незаметно, что мы даже не осознаем происходящего, пока не оказываемся в ловушке.
Покупки по привычке
Важнейшую роль в том, как мы делаем покупки, играет привычка. Мы движемся по знакомому магазину в предсказуемом направлении, и именно поэтому большинство из нас ненавидит, когда меняется расположение товаров, отделы переезжают. Кроме того, мы выбираем хорошо знакомые продукты и часто с большой неохотой отступаем от привычного списка покупок.
Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Вот, например, придя в магазин за жидкостью для мытья посуды, вы видите знакомый бренд рядом с новым брендом магазина. Правило узнавания заставит вас положить с ходу узнанный бренд в свою корзину и проигнорировать или даже не заметить более дешевый и качественный, но менее знакомый продукт. Делая покупки по привычке», вы экономите гораздо больше энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров. Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на понимание и оценку продуктов, тем скорее мы их выберем.
Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе - то, что так раздражает большинство зрителей, – на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться.
Важнейшую роль в том, как мы делаем покупки, играет привычка. Мы движемся по знакомому магазину в предсказуемом направлении, и именно поэтому большинство из нас ненавидит, когда меняется расположение товаров, отделы переезжают. Кроме того, мы выбираем хорошо знакомые продукты и часто с большой неохотой отступаем от привычного списка покупок.
Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Вот, например, придя в магазин за жидкостью для мытья посуды, вы видите знакомый бренд рядом с новым брендом магазина. Правило узнавания заставит вас положить с ходу узнанный бренд в свою корзину и проигнорировать или даже не заметить более дешевый и качественный, но менее знакомый продукт. Делая покупки по привычке», вы экономите гораздо больше энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров. Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на понимание и оценку продуктов, тем скорее мы их выберем.
Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе - то, что так раздражает большинство зрителей, – на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться.
Если критическую массу потребителей убедили в необходимости - даже мнимой - купить продукт, прочесть книгу, сходить на фильм, загрузить новый музыкальный хит, посмотреть телепередачу, одобрить твит, поставить лайк или подключиться к чему-то или кому-то на Facebook, VK, за ней последуют и другие.