Предметы роскоши - это международный язык. Цены… для супербогатых, которым, по сути, не важно, что сколько стоит. Они даже хотят, чтобы это стоило больше, потому что цена значит лишь то, что большинство людей не могут это себе позволить.

Каждый из нас недооценивает свою подверженность нежелательному убеждению. Поразительна сила иллюзии неуязвимости, в соответствии с которой каждый человек верит, что окружающие более уязвимы, чем он. Отчасти это результат искусности ловкачей, которые не дают своим жертвам возможности осознать, что они подвергаются моральному давлению. Эта вера в свою очередь пораждает другую - заблуждение, что мы боллее способны, и следовательно, лучше защищены, чем другие люди.

Самые искусные мастера убеждения, как правило, совсем не заметны в толпе. Почти каждому из нас удается противостоять людям, использующим бесконечные уговоры и лесть, - мы «видим насквозь» нахальных торговцев, агрессивных мошенников и беспринципных лидеров тоталитарных сект. Однако те, кому удается обрести истинную власть над сознанием людей, зачастую действуют куда более изощренными методами. На первый взгляд, они привлекательны, честны и вполне достойны доверия. Мастера убеждения продвигаются вперед маленькими шажками - настолько незаметно, что мы даже не осознаем происходящего, пока не оказываемся в ловушке.

Покупки по привычке

Важнейшую роль в том, как мы делаем покупки, играет привычка. Мы движемся по знакомому магазину в предсказуемом направлении, и именно поэтому большинство из нас ненавидит, когда меняется расположение товаров, отделы переезжают. Кроме того, мы выбираем хорошо знакомые продукты и часто с большой неохотой отступаем от привычного списка покупок.
Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Вот, например, придя в магазин за жидкостью для мытья посуды, вы видите знакомый бренд рядом с новым брендом магазина. Правило узнавания заставит вас положить с ходу узнанный бренд в свою корзину и проигнорировать или даже не заметить более дешевый и качественный, но менее знакомый продукт. Делая покупки по привычке», вы экономите гораздо больше энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров. Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на понимание и оценку продуктов, тем скорее мы их выберем.
Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе - то, что так раздражает большинство зрителей, – на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться.

Если критическую массу потребителей убедили в необходимости - даже мнимой - купить продукт, прочесть книгу, сходить на фильм, загрузить новый музыкальный хит, посмотреть телепередачу, одобрить твит, поставить лайк или подключиться к чему-то или кому-то на Facebook, VK, за ней последуют и другие.

Исследования показывают, что дети, которые проводят перед экранами телевизоров больше времени, чем их сверстники, гораздо чаще просят родителей купить им продукты, знакомые по рекламным роликам, употребляют больше такой еды и посещают разрекламированные рестораны быстрого питания.
Создатели рекламы, рассчитанной на детей, стремятся заставить их изводить своих родителей. Маркетологи-рекламисты используют такие термины, как "фактор надоедания" и "сила побуждения".

Как реклама воздействует на детей и как дети манипулируют родителями

Джеймс Макнил в своей книге «Дети как потребители: руководство по детскому маркетингу» привёл семь основных стилей воздействия на родителей:
- умоляющий («Мама, мама, ну мамочка»; «Ну пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста»);
- настойчивый (непрекращающиеся просьбы);
- силовой ( «Раз так, тогда я пойду и попрошу папу»);
- демонстративный (приступы гнева и истерики в общественных местах);
- подлизывающийся («Ты самый лучший в мире папа»);
- угрожающий (обещания убежать из дому или всю жизнь ненавидеть родителей, если они не выполнят просьбу);
- «давящий» на жалость («Все друзья будут надо мной смеяться, если у меня этого не будет»).

Создатели рекламы, рассчитанной на детей, активно используют подобную информацию и зачастую добиваются впечатляющих результатов. В ходе одного исследования двум группам детей показывали телепередачи: одну без рекламы, другую с двумя роликами, рекламирующими игрушку. После этого детям-участникам показывали картинки с изображениями папы и сына и говорили, что папа только что отказался купить мальчику игрушку. 60% детей, не видевших рекламу, сказали, что мальчик все равно захочет поиграть со своим отцом. Но с этим согласились лишь 40% детей, увидевших рекламный ролик. Что ещё хуже, детей, посмотревших рекламные ролики и пожелавших играть с игрушкой, а не с другим ребенком, было в два раза больше, чем детей не смотревших рекламу. И наконец, в ответ на вопрос, что бы они предпочли: играть с «хорошим мальчиком» без игрушки или с «не очень хорошим мальчиком», но у которого есть игрушка, 70% детей, не видевших рекламу, выбрали хорошего мальчика; однако его предпочли только 35% детей, подвергшихся воздействию рекламы.

«Игровая реклама»

Людей проводящих много времени в интернете рекламой заинтересовать сложнее. Как показывают исследования, люди все чаще игнорируют традиционную рекламу, которая размещается на сайтах в виде баннеров. Один из способов, с помощью которого рекламисты попытались завоевать внимание интернет-пользователей, сводится к спонсированию рекламодателями так называемых advergames - «рекламоигр» или «игрореклам», в которых рекламной информации зачастую оказывается больше, чем игрового действа. Корпорация Dodge Speedway предоставляет вам возможность погонять на автомобиле, на который нанесён её логотип; во время гонок по виртуальной трассе перед вами возникают рекламные щиты с изображениями машин марки Dodge. Такие крупные корпорации, как Toyota, Ford, General Motors, Sony Entertainment и многие другие, таже содействовали разработке компьютерных игр, скрыто рекламирующих их продукцию.

Реклама в кино

Уже много лет в киноиндустрии распространено так называемое размещение товаров (product replacement). Изначально этот термин подразумевал под собой размещение товара (товарной марки) в сюжете кинофильма или любого продукта индустрии развлечений с рекламными или пропагандистскими целями. Заключив договор с создателями кинопродукции, рекламодатели получают возможность демонстрировать свои товары в художественных фильмах.

Различают 3 базовых вида размещения товаров:

1. Визуальный, т. е. демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя;

2. Аудиальный, который подразделяется на два подвида:
вербальный - это фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию, и невербальный - звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного товара;

3. Кинестетический (динамический), или непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги, которая обычно сочетает в себе два предыдущих типа.

Как рекламируют товары в кино

Если обувь главного героя показывают крупным планом, так, что можно различить бренд, или же актёр упоминает определённую марку картофельных чипсов, то скорее всего, это свидетельствует об оплаченном «размещении товаров». Двухместный автомобиль марки BMW Джеймса Бонда, солнечнозащитные очки марки Ray-Ban, атрибут героев фильма «Люди в черном», и многие другие были спонсорами этих кинофильмов. На телевидении во многих странах реклама сигарет запрещена, но табачные компании могут заплатить кинопродюссерам, чтобы киногерои в кадре курили сигареты принадлежащих им брендов или каким-то образом демонстрировали их логотипы. Вот почему в фильмах киногерои часто курят.

Как реклама обходит недоверие потребителей

Есть много способов обходить недоверие потенциальных потребителей рекламной продукции. Один из приёмов сводится к тому, чтобы предоставить рекламу в виде сообщения-антиобраза, например:

• реклама шотландского виски звучит так: «Это рюмка Cutty Sark. Если для того, чтобы убедиться, что она вам нужна, вы хотите увидеть изображение парня в костюме от Armani, который сидит в компании двух красавиц-моделей и пьёт это виски, лучше не утруждайте себя - вам это не поможет»;

• известная компания - производитель обуви рекламирует свой бренд следующим образом: «Если вы желаете поумнеть и научиться лучше выражать свои мысли, прочтите полное собрание сочинений Шекспира. Если вы нравитесь себе таким, каковы есть, вот ваши туфли»;

• в рекламе безалкогольного напитка Sprite показывают подростков, которые, отдыхая на пляже, пьют напиток под выдуманным названием Jooky. Когда камера отъезжает назад, мы понимаем, что на самом деле это телевизионный рекламный ролик, который смотрят два парня. Они открывают баночки Jooky и демонстрируют явное разочарование. Затем появляется логотип Sprite, который сопровождается рекламным слоганом: «Имидж - ничто. Жажда - всё».

• реклама спортивной обуви убеждает вас: «Правило покупки обуви №1: имидж стирается после первых шести миль». В другой можно услышать: «Маркетинг - это просто обман покупателей»;

• в 1987 году телеканал ABC Television рекламировал новый сезон своих программ с самоуничижительным юмором. Анонсы напоминали остроумные высказывания, которые вы могли бы услышать от своего друга. В одном из роликов был показан зритель, распластавшийся перед телевизором, под заголовком «Не беспокойся, у тебя есть миллиарды клеток мозга». В другом сюжете обыгрывалось недоумение: «Если телевизор так вреден, почему же тогда в каждой больничной палате стоит по одному?» Хороший вопрос.

Многие решения о покупке основываются на том, насколько доступен покупателю сам продукт или информация о нем. Так происходит потому, что потребители уверены: то, что быстрее всего приходит им на ум, и есть самое важное. Старая поговорка продавцов о том, что легче всего продавать покупателю, который находится здесь и сейчас, - пример этого правила в действии. Чем проще вспомнить бренд, тем вероятнее, что продукт этого бренда выберут и будут ценить выше, чем его менее запоминающихся конкурентов.

Как продают в компании «Яблоко»

В руководстве по обучению продавцов компании «Яблоко» включен подробный список «да и нет». В нем имеются свои запрещенные слова, а также советы, как определить настроение покупателя и обернуть его эмоции в свою пользу. Слова, которые здесь нельзя произносить, - это «деньги» и «вирус». Компьютеры «Яблоко» никогда не ломаются, они просто перестают откликаться, и они никогда не ловят вирусы - у них бывают проблемы, определенные состояния или ситуации. В компании все указывает на то, что счастливый потребитель - это тот, кто делает покупки. И неважно, что «Яблоко Store» представляется нам улыбающимся сообществом помешанных на компьютерах единомышленников - торговля в любом случае превыше всего. Просто это магазин, который изо всех сил старается влезть вам в голову.
Процесс продажи начинается, когда продавец инициирует пятиступенчатый план продаж, суммированный в «Руководстве». Это (А) обращение, (P) проба, (P) представление, (L) слушание, (E) завершение. После первого приветствия (обращение) продавец обсуждает, спокойно и дружелюбно, потребности и заботы клиента (проба). Делает предложение (представление) и выслушивает его проблемы и заботы (слушание). С проблемами он разбирается - как советует «Руководство».

Следующий диалог показывает, как это работает.
Клиент: Мне нравится новый планшет, но на своем компьютере я всегда работал с мышью, и мне ее будет не хватать.
Продавец: Я понимаю, что вы чувствуете, мне тоже так казалось, когда начал на нем работать. Но очень скоро я понял, что она мне совсем не нужна.
В этот момент обычно продажу уже можно считать состоявшейся, и процесс завершается (завершение). Каждый покупатель «яблочной» продукции должен чувствовать, что перед ним открылась огромная возможность.

Рекламистам известно: чтобы достучаться до людей, подозрительно относящихся к пропаганде, необходимо замаскировать её таким образом, чтобы она была похожа на всё что угодно, только не на саму себя. Хорошо обернуть всё в шутку, легкое развлечение. Пока вы понимающе ухмыляетесь и закатываете глаза реклама действует.

Антропология в сфере рекламы и продаж

Сегодня антропологи изучают не только происхождение человека, культуры и прочее, но и получают крупные вознаграждения, организуя наблюдение за покупателями. При желании изучать поведение представителей разных этнических групп они могут получить работу в одной из крупных компаний - производителей обуви и бродить по улицам разных районов города, изучая, какой диалект и образы лучше использовать на упаковке новой обуви (название, цвет, логотип, рекламные модели), чтобы она стала популярной у представителей разных национальностей. Компания Toyota нанимала специалистов-социологов, которые в течении трех лет наблюдали за группами молодых людей, чтобы получить представление о том, какие модели автомобилей могли бы пользоваться популярностью у молодежи.
Антропологи, изучающие законы потребительского рынка, разработали целый арсенал сложных приемов, направленных на увеличение объема продаж товаров и услуг.
Поскольку значимым объектом рекламы являются дети, исследователи психологии потребления устраивают развлекательные мероприятия, в ходе которых ненавязчиво выясняют мнение детей по интересующим их вопросам. Юных потребителей делят на группы уже в двух или трёхлетнем возрасте; изучают поведение детей в магазинах игрушек, ресторанах быстрого питания и т. д.

«Перенос Грюэна (Gruen transfer)»

Для того чтобы сочетание человеческого фактора и механики убедительно воздействовало на продажи, людей нужно настроить на покупательный лад. Это превращение начинается в момент входа в магазин и обычно занимает не больше 30 секунд. Известное как «перенос Грюэна», оно названо в честь австрийского архитектора Виктора Дэвида Грюэна, человека, который изобрел современный торговый центр. Оно включает в себя тонкие умственные и физические изменения, которые происходят с вами, как только вы попадаете в мир розничной торговли. Во время этого превращения человек начинает идти медленнее, из быстрой и целеустремленной его походка становится неспешной и блуждающей. Его зрачки расширяются и сужаются, привыкая к изменению освещения. Он вдыхает разные ароматы, слышит множество разных звуков, его тело реагирует на изменения температуры и влажности. Сердечный ритм замедляется, электропроводность кожи значительно снижается, а мозговая активность показывает более расслабленное и менее настороженное состояние.
Эти перемены характеризуют переход от рационального и внимательного мышления к более импульсивному и автоматическому. Причины подобных изменений довольно очевидны. По дороге в торговый центр – по запруженным народом улицам или с парковки, где полно машин, - покупателям приходится быть настороженными и сознательно следить за тем, что их окружает. Попав в помещение торгового центра, они могут специально отключиться от всего этого, безболезненно перейти на внутренний автопилот, с бодрого шага - на прогулочный, позволить взгляду бездумно скользить по красочным витринам. Они уже не во власти суеты, оставшейся за дверями торгового центра

​​«Проходная зона»

Покупателям, первый раз переступающим порог нового магазина, требуется примерно 15 шагов, чтобы освоиться и прийти в себя. Они должны перестроиться с уличного темпа ходьбы на тот, который характерен для магазина, т. е. несколько «сбавить обороты», особенно если они ворвались в магазин с автостоянки или оживленной улицы. В результате товары, которые находятся прямо у входа, остаются без внимания - эту зону называют «переходной» или «декомпрессионной». Поэтому важную продукцию лучше не размещать в «переходной зоне». Также в поведении покупателей прослеживается поразительная тенденция постепенно перемещаться вправо (в Англии и Австралии, где движение на улицах левостороннее, посетители магазинов перемещаются влево). Из-за этого самым ценным местом в магазине является его передняя правая часть сразу за «проходной зоной». Именно здесь необходимо располагать товары, для успешной реализации которых важна яркая демонстрация.У покупателей также прослеживается склонность тянуться к товарам, расположенным около правого края полок (включая жителей Англии и Австралии).
А чтобы заставить покупателей посетить самые дальние отделы супермаркета и не допустить, чтобы они пропускали их и на полпути возвращались к выходу. То для этого там размещают основные продукты питания (или любые другие популярные товары), которые покупают в больших колличествах и о широком ассортименте которых в данном магазине знают все.
Всё эти особенности можно легко заметить, посещая супермаркет или торговый центр. Ведь часто мы не замечаем этого, т. к. посещая магазины мы находимся в легком трансе. И наше состояние очень отличается от того состояния в котором мы находимся в спокойной обстановке, например дома или где-то еще.

​​Освещение и цвет

Освещение и цвет сильно влияет на настроение и поведение. Особенно это замечают те, кто устраивал романтический обед на двоих или ходил всей семьей в заведение быстрого питания. В ресторанах с романтической атмосферой освещение приглушенное, а цвета неяркие, в то время как в кафе, где можно быстро перекусить, свет яркий, а стены выкрашены в основные цвета.
В магазине, где хотят создать атмосферу роскоши, утонченности и эксклюзивности, используют атрибуты престижа: красиво одетый и вышколенный персонал, приглушенные пастельные или естественные тона, мягкую классическую музыку и тщательно отобранные ароматы. Для создания моментального впечатления эксклюзивности все вокруг должно быть скорее утонченным, чем ярким. Атмосфера должна напоминать о готическом соборе, а не о ночном клубе. В других магазинах, например, торгующих модной одеждой со скидками, яркие лампы, даже прожекторы, показывают товар в лучшем свете. В супермаркетах освещение используется более тонко, чтобы добиться специфической реакции покупателей: более теплый свет в отделе выпечки, более холодный - в мясном. В отделе косметики мягкий свет, смягчающий линии лица и сглаживающий морщины, больше способствует продажам, чем резкие флуоресцентные лампы, подчеркивающие каждый изъян.

Конфеты после еды

Ученый-бихевиорист Дэвид Штрометц и его коллеги провели эксперимент, определяя, какое влияние (если оно есть) на чаевые официантов оказывают несколько конфет, принесенных постоянным клиентам после еды. В первом случае официанты вместе со счетом подавали одну конфету после каждого обеда. Как изменились их средние чаевые в сравнении с контрольной группой, которая не получала конфет? Исследователи обнаружили увеличение чаевых - небольшое, но тем не менее стабильное, составившее 3,3 процента. Во втором случае официанты подавали по две конфеты после каждого обеда. Несмотря на то что небольшая конфетка - это всего лишь дополнительный пенни, в сравнении с ситуацией без конфет чаевые повысились на 14,1 процента. Исходя из принципа взаимности: чем больше человек нам дает, тем больше мы чувствуем себя обязанными.

В некоторых современных торговых центрах высокого уровня, освещение меняют несколько раз в день. Это помогает созданию разного настроения для разных покупателей и соответствует естественным условиям. Например, оно ярче утром и в магазинах для молодежи; к вечеру или там, где нужно привлечь более взрослых покупателей, оно более приглушенное. Но освещение не просто создает желаемое настроение. Оно может серьезно влиять на поведение потребителей и в результате на продажи. Тусклое освещение соответствует спокойному настроению покупателей, поощряя их медленнее перемещаться по магазину, больше времени и внимания уделять изучению товаров.
В ходе одного эксперимента психологи установили в магазинах дополнительное освещение, которое могли контролировать самостоятельно. Они обнаружили, что управлять тем, сколько времени потребители изучают продукт и на сколько товаров они посмотрели, можно за счет изменения уровня освещения. В целом, чем ярче свет, тем выше интерес и продажи.
Конечно, освещение и цвета тесно связаны. Проведя эксперимент в двух магазинах, в одном из которых стены были выкрашены в голубой цвет, в другом в оранжевый, ученые обнаружили, что если освещение было ярким, то потребители с большей готовностью тратили деньги в голубом магазине. Однако если магазины были освещены слабо, потребителям больше нравился оранжевый магазин, и продажи в нем росли.

Выбор цветового оформления в сфере продаж является очень важным моментом, который может повлиять на эффективность продаж. Цвета оказывают сильное воздействие на потребителей и вызывают определенные эмоции, например:

• холодные цвета, такие как синий и зеленый, заставляют потребителей расслабиться, а та часть спектра, что имеет более длинные волны - оранжевая и красная, - стимулирует;
• покупатели оценивают магазины, где используются холодные цвета, более положительно, чем интерьеры, оформленные в теплой гамме (например, оттенки оранжевого);
• хотя насыщенные цвета кажутся более приятными, они чаще, чем размытые цвета, ассоциируются со страхом;
• темные цвета, которые ассоциируются с властью, вызывают ощущение враждебности и агрессии;
• красный и желто-зеленый повышают стресс и напряжение, вызывая негативные эмоции и желание уйти из помещения.