Главное, что необходимо внушить потребителю посредством рекламы - это то, что производитель рекламируемого продукта честен, а его товар - надежен, поэтому именно его нужно предпочесть всем остальным.
Теодор МакМанус
Теодор МакМанус
Сила соответствия
Психологам известно, что при недостатке информации люди склонны обращать внимание на действия окружающих и ориентироваться на них в своем поведении. Этот механизм называют силой соответствия. Увидев припаркованный автомобиль, мы делаем вывод, что стоянка разрешена. Все вокруг почему-то говорят шепотом и мы невольно начинаем также говорить. При прочих равных условия, мы как правило, следуем за толпой. Проявление этого принципа можно увидеть почти в каждом социальном поступке человека, в его манере одеваться, его привычках, вкусах и пристрастиях. Нам особенно важно получить общественное подтверждение от людей, с которыми мы себя отождествляем или которых стремимся превзойти. Этот принцип применяют и в рекламе. Например, этим стиральным порошком пользуются большинство домохозяек.
Психологам известно, что при недостатке информации люди склонны обращать внимание на действия окружающих и ориентироваться на них в своем поведении. Этот механизм называют силой соответствия. Увидев припаркованный автомобиль, мы делаем вывод, что стоянка разрешена. Все вокруг почему-то говорят шепотом и мы невольно начинаем также говорить. При прочих равных условия, мы как правило, следуем за толпой. Проявление этого принципа можно увидеть почти в каждом социальном поступке человека, в его манере одеваться, его привычках, вкусах и пристрастиях. Нам особенно важно получить общественное подтверждение от людей, с которыми мы себя отождествляем или которых стремимся превзойти. Этот принцип применяют и в рекламе. Например, этим стиральным порошком пользуются большинство домохозяек.
В одном из пособии для продавцов есть следующий совет: «Если клиент, сообщает вам, что не нуждается в помощи продавца, вам следует ответить: Я не продавец, а консультант продукции. Я не называю цены и не веду переговоры. Моя непосредственная задача - ознакомить вас с ассортиментом наших товаров и помочь вам определиться с выбором».
Хороший способ бороться с возражениями - их предотвращение. Когда собеседник вам заявляет : «Вы не поверите в это», он старается рассеять ваши сомнения. Тот же, который признается: «Возможно, это покажется глупостью», хочет вас заинтересовать.
Окситоцин
Окситоцин - нейропептид и пептидный гормон паравентрикулярного ядра гипоталамуса, который транспортируется в заднюю долю гипофиза, где накапливается (депонируется) и выделяется в кровь. Имеет олигопептидное строение. Многие исследования доказали связь окситоцина в человеческих отношениях, повышении доверия и уменьшения страха. Это позволило предположить, что окситоцин может влиять на области мозга, ответственные за поведение, страх и тревогу.
Окситоцин это гормон природного происхождения, который повышает связь между матерью и ребенком сразу после его рождения. Для того чтобы проверить, как он действует на взрослых людей, Майкл Косфельд из Цюрихского университета просил участников исследования вдыхать содержащий гормон назальный спрей перед игрой, в которой использовались реальные деньги. Один игрок, «инвестор», должен был решить, какую сумму доверить второму игроку, «попечителю». Затем «попечитель» решал, какую часть этой суммы он вернет обратно. Игроки, вдохнувшие окситоцин, были готовы рискнуть большими суммами, чем те, кто вдыхал плацебо. Готовность поставить под удар больше денег не была результатом возросшего стремления играть, просто один игрок начинал больше доверять второму.
Окситоцин ежедневно производится в нашем организме, когда мы общаемся с людьми. Он может выделяться в результате нашей сознательной или подсознательной реакции на человека, с которым мы встретились впервые. В магазине его выработка может запуститься, когда продавец дружелюбно улыбается нам, когда язык его тела говорит, что он расслаблен и отзывчив, или когда он пожимает нам руку.
Окситоцин - нейропептид и пептидный гормон паравентрикулярного ядра гипоталамуса, который транспортируется в заднюю долю гипофиза, где накапливается (депонируется) и выделяется в кровь. Имеет олигопептидное строение. Многие исследования доказали связь окситоцина в человеческих отношениях, повышении доверия и уменьшения страха. Это позволило предположить, что окситоцин может влиять на области мозга, ответственные за поведение, страх и тревогу.
Окситоцин это гормон природного происхождения, который повышает связь между матерью и ребенком сразу после его рождения. Для того чтобы проверить, как он действует на взрослых людей, Майкл Косфельд из Цюрихского университета просил участников исследования вдыхать содержащий гормон назальный спрей перед игрой, в которой использовались реальные деньги. Один игрок, «инвестор», должен был решить, какую сумму доверить второму игроку, «попечителю». Затем «попечитель» решал, какую часть этой суммы он вернет обратно. Игроки, вдохнувшие окситоцин, были готовы рискнуть большими суммами, чем те, кто вдыхал плацебо. Готовность поставить под удар больше денег не была результатом возросшего стремления играть, просто один игрок начинал больше доверять второму.
Окситоцин ежедневно производится в нашем организме, когда мы общаемся с людьми. Он может выделяться в результате нашей сознательной или подсознательной реакции на человека, с которым мы встретились впервые. В магазине его выработка может запуститься, когда продавец дружелюбно улыбается нам, когда язык его тела говорит, что он расслаблен и отзывчив, или когда он пожимает нам руку.
В казино нигде нет часов, чтобы напомнить игрокам о времени. В большей части казино нет окон, поэтому искусственное освещение меняется, чтобы симулировать день и ночь. Только вот день здесь начинается в четыре утра, чтобы запутать и дезориентировать игроков. Воздух в некоторых казино Лас-Вегаса перенасыщен кислородом, чтобы люди дольше не хотели спать, а если они пьют алкогольные напитки (а так делает большинство игроков) - быстрее пьянели.
Многие потребители буквально «влюбляются» в бренды или даже глубоко и надолго привязываются к ним. Множество исследований в области психологии потребителей и нейромаркетинга подтверждают, что такие эмоционально окрашенные отношения встречаются не просто иногда, а сплошь и рядом. Исследователи говорят о привязанности к бренду, любви к бренду, преданности бренду и приверженности бренду. Психологи даже сравнивают привязанность потребителей к бренду с их чувствами к семье и близким друзьям.
Современные дети и подростки используют бренды для деления людей на хорошо обеспеченных и среднеобеспеченных и для вынесения поверхностных суждений на основе этих различий. Они верят, что бренды не только определяют уровень дохода, но и показывают, насколько умен, образован человек, насколько он преуспевает и может контролировать свою жизнь. Чем выше социальный класс, к которому принадлежит ребенок, тем больше он знает о брендах.
Часто мы бываем откровенны с совершенно посторонними людьми, основываясь на случайном сходстве. Мы вероятнее выполним просьбу человека, у которого то же имя, что и у нас, или та же самая дата рождения. Эту особенность восприятия активно используют продавцы. У продавцов почему-то часто оказывается есть друзья из вашего родного города или дети одного возраста с вашими, или они твердо уверены, что когда-то вы уже общались.
Принцип контрастности
Основная цель почти любой рекламы - это выделить продукцию из ряда подобных. Специалисты в сфере рекламы используют такие термины, как индивидуализация товара, позиционирование и поиск рыночной ниши и т. д.
Принцип контрастности положен в основу так называемой контрастной рекламы - выгодного представления товара на фоне остальной подобной продукции или товаров конкурентов. Яркий пример контрастной рекламы - появление в рекламных сюжетах «обычного стирального порошка», «обычной зубной пасты» и т. п.
Основная цель почти любой рекламы - это выделить продукцию из ряда подобных. Специалисты в сфере рекламы используют такие термины, как индивидуализация товара, позиционирование и поиск рыночной ниши и т. д.
Принцип контрастности положен в основу так называемой контрастной рекламы - выгодного представления товара на фоне остальной подобной продукции или товаров конкурентов. Яркий пример контрастной рекламы - появление в рекламных сюжетах «обычного стирального порошка», «обычной зубной пасты» и т. п.
Приманка
Одно из применений принципа контрастности - это так называемая приманка. Которая подразумевает демонстрацию покупателю образцов товара, которые он не станет покупать, но которые определят его отправную точку - так, чтобы другие товары показались ему более привлекательными. Например, агент по продаже может вначале показать вам квартиру или дом немного хуже, того, который вас на самом деле интересует, - он может быть либо чуть меньше по площади, либо чуть дороже. Торговец машинами может продемонстрировать автомобиль, который продается по заведомо завышенной цене, или же тот, эксплуатационные характеристики которого не так хороши, как в том, который вам действительно собираются продать, либо цвет у него не совсем удачный.
Одно из применений принципа контрастности - это так называемая приманка. Которая подразумевает демонстрацию покупателю образцов товара, которые он не станет покупать, но которые определят его отправную точку - так, чтобы другие товары показались ему более привлекательными. Например, агент по продаже может вначале показать вам квартиру или дом немного хуже, того, который вас на самом деле интересует, - он может быть либо чуть меньше по площади, либо чуть дороже. Торговец машинами может продемонстрировать автомобиль, который продается по заведомо завышенной цене, или же тот, эксплуатационные характеристики которого не так хороши, как в том, который вам действительно собираются продать, либо цвет у него не совсем удачный.
Как влияет изменение цены на покупателей:
- покупатели более восприимчивы к различиям в ценах, когда покупают предметы первой необходимости, а не предметы роскоши;
- женщины более чувствительны к едва различимым отличиям в цене, чем мужчины;
- повышение цены скорее оттолкнёт бедных покупателей, чем богатых;
- снижение цен более значимо для модных торговых марок, чем для более массовых.
- покупатели более восприимчивы к различиям в ценах, когда покупают предметы первой необходимости, а не предметы роскоши;
- женщины более чувствительны к едва различимым отличиям в цене, чем мужчины;
- повышение цены скорее оттолкнёт бедных покупателей, чем богатых;
- снижение цен более значимо для модных торговых марок, чем для более массовых.
Для того чтобы акцентировать внимание на предлагаемых скидках, во многих супермаркетах на чек выводится информация о сэкономленной сумме.
Продавцы активно побуждают покупателей опробовать товар до того, как те примут решение о его покупке, для того чтобы вызвать у них чувство обладания товаром: «Посмотрите, что у нас есть», «Взгляните на себя в зеркало», «Возьмите это домой на пару дней». Вы слышите подобные фразы задолго до того, как речь заходит о заключении сделки. К тому времени, надеется продавец, для покупателя не купить будет означать потерять.
Во множестве компаний, занимающихся продажами, реализуется политика распространения «пробников». Многие продавцы услуг бесплатно или за символическую плату устраивают «пробные показы». Эта практика распространена в самых разных заведениях - от клиник для желающих похудеть и клубов здоровья до компаний кабельного телевидения и интернет-провайдеров.
Во множестве компаний, занимающихся продажами, реализуется политика распространения «пробников». Многие продавцы услуг бесплатно или за символическую плату устраивают «пробные показы». Эта практика распространена в самых разных заведениях - от клиник для желающих похудеть и клубов здоровья до компаний кабельного телевидения и интернет-провайдеров.
Впервые о системе фиксированных цен стало известно чуть больше века назад после того, как розничный торговец Джон Уонамейкер решил прикрепить ценники на каждый товар в своем универмаге в Филадельфии. До того времени цены устанавливались путем торга. Продавцы пристально оценивали покупателей на входе, а затем торговались с ними, стремясь продать товар по самой высокой цене.
Тактика нисходящей продажи
Например, вы хотите продать покупателям ручку стоимостью в один доллар. Как показывают исследования, вероятность успеха повысится, если вы вначале представите несколько более дорогих ручек; и, напротив, понизится, если вы продемонстрируете долларовую ручку перед тем, как показать дорогие.
Продавцы нередко обращаются к тактике нисходящей продажи. К примеру, в каталогах могут демонстрироваться товары от самых дорогих до самых дешевых. При использовании нисходящего приема в магазинах более дорогостоящий товар может выставляться на уровне глаз человека, а похожий товар, продаваемый со скидкой, - внизу.
Например, вы хотите продать покупателям ручку стоимостью в один доллар. Как показывают исследования, вероятность успеха повысится, если вы вначале представите несколько более дорогих ручек; и, напротив, понизится, если вы продемонстрируете долларовую ручку перед тем, как показать дорогие.
Продавцы нередко обращаются к тактике нисходящей продажи. К примеру, в каталогах могут демонстрироваться товары от самых дорогих до самых дешевых. При использовании нисходящего приема в магазинах более дорогостоящий товар может выставляться на уровне глаз человека, а похожий товар, продаваемый со скидкой, - внизу.
Психология закона спроса и предложения
Больше всего мы стремимся заполучить товар или услугу, которую нелегко приобрести.
Кому нравится обедать в пустом ресторане? Большинство из нас выберут оживлённое заведение, потому что, наверное, там подают более вкусную еду. А очередь ещё укрепит нас в мысли, что выбор кафе или ресторана оказался правильным.
Больше всего мы стремимся заполучить товар или услугу, которую нелегко приобрести.
Кому нравится обедать в пустом ресторане? Большинство из нас выберут оживлённое заведение, потому что, наверное, там подают более вкусную еду. А очередь ещё укрепит нас в мысли, что выбор кафе или ресторана оказался правильным.
Безотлагательность исключает тщательное обдумывание сложившегося положения. Продавцы активно используют этот принцип в своих интересах, подгоняя клиентов предложениями с ограниченым сроком действия или стараясь убедить их в том, что товар чрезвычайно популярен и быстро раскупается.
Принцип безотлагательности часто используют интернет-магазины, которые товары выставляют на продажу в течение ограниченного промежутка времени - 1-3 дня, несколько часов или даже 10-20 минут. Ажиотаж посетителей сайта усиливается ещё больше, когда они видят в верхнем углу маленькие часики, отсчитывающие оставшееся время, по истечении которого выгодное предложение окажется недоступным. Нередко на экране также представлен «счётчик покупок» - число оставшихся единиц товара, которое уменьшается после каждой новой покупки. «Поспешите сделать покупку! - призывают потенциальных покупателей. - действуйте быстрее, потому что такая возможность может больше не представиться».
При необходимости обработать большой объем информации мы склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Наряду с этим при всех равных условиях люди больше доверять длинным сообщениям, чем кратким. Это справедливо независимо от того, идет ли речь о веских или, наоборот, безосновательных доводах. Мы можем поверить адресованному нам сообщению, даже не прочитав его. Рекламист Дэвид Огилви отмечал: «В среднем люди в пять раз чаще читают название, чем собственно текст рекламного объявления. Так же Огилви утверждал, что реклама более эффективна, если в ней представлен длинный текст, в котором присутствуют признаки научного подхода к проблеме и авторитетности. При этом не столь важно, прочтут ли его потенциальные потребители.
В длинные рекламные объявления зачастую включены описания «научных» достоинств рекламируемого товара или услуги, причем не только лекарственных препаратов и медицинского обслуживания. В настоящее время объектом исследований может быть все что угодно - от свойств чудодейственной ткани до зубной пасты. Это одно из самых парадоксальных проявлений упрощенных умозаключений: чем больше объем информации, тем больше впечатления оно производит, и тем невнимательнее человек оценивает ее достоверность.
В ходе упрощенных умозаключений нередко возникает опасная путаница в выборе нужных данных. Например, вам нужен утюг. В магазине бытовой техники представлены приборы нескольких торговых марок. Как выбрать самый качественный из всех предложенных, если поблизости нет продавца, которому довериться, если названия брендов вам незнакомы? Большинство людей прибегнут к самому простому умозаключению «высокая цена - достойное качество» и приобретут самый дорогой утюг. Однако все дело в том, что приборы, выпускаемые под разными торговыми марками, могут быть произведены одним и тем же изготовителем. В этом случае единственная разница между всеми ними - это этикетка и стоимость
В длинные рекламные объявления зачастую включены описания «научных» достоинств рекламируемого товара или услуги, причем не только лекарственных препаратов и медицинского обслуживания. В настоящее время объектом исследований может быть все что угодно - от свойств чудодейственной ткани до зубной пасты. Это одно из самых парадоксальных проявлений упрощенных умозаключений: чем больше объем информации, тем больше впечатления оно производит, и тем невнимательнее человек оценивает ее достоверность.
В ходе упрощенных умозаключений нередко возникает опасная путаница в выборе нужных данных. Например, вам нужен утюг. В магазине бытовой техники представлены приборы нескольких торговых марок. Как выбрать самый качественный из всех предложенных, если поблизости нет продавца, которому довериться, если названия брендов вам незнакомы? Большинство людей прибегнут к самому простому умозаключению «высокая цена - достойное качество» и приобретут самый дорогой утюг. Однако все дело в том, что приборы, выпускаемые под разными торговыми марками, могут быть произведены одним и тем же изготовителем. В этом случае единственная разница между всеми ними - это этикетка и стоимость
Мы постоянно сравниваем свое поведение с поведением окружающих и в случае значительных расхождений стараемся измениться. Лучше и правильнее всего поступать подобно «большинству». Этот принцип происходит из двух чрезвычайно влиятельных социальных сил: социальное сравнение и соответствие. Реклама так часто основана на принципе социального подтверждения, что зачастую он незаметен для неискушенного потребителя. Иные рекламные ролики представляют собой почти исключительно призывы соответствовать большинству, быть одним из многих («Они выбирают «Пепси»). Время от времени социальные подсказки настолько конкретны, что складывается впечатление, будто нами манипулирует какой-то кукловод. Например смех за кадром в комедийных телесериалах, который не только показывает, когда смеяться, но и как это следует делать.