Продавцы активно побуждают покупателей опробовать товар до того, как те примут решение о его покупке, для того чтобы вызвать у них чувство обладания товаром: «Посмотрите, что у нас есть», «Взгляните на себя в зеркало», «Возьмите это домой на пару дней». Вы слышите подобные фразы задолго до того, как речь заходит о заключении сделки. К тому времени, надеется продавец, для покупателя не купить будет означать потерять.
Во множестве компаний, занимающихся продажами, реализуется политика распространения «пробников». Многие продавцы услуг бесплатно или за символическую плату устраивают «пробные показы». Эта практика распространена в самых разных заведениях - от клиник для желающих похудеть и клубов здоровья до компаний кабельного телевидения и интернет-провайдеров.

Впервые о системе фиксированных цен стало известно чуть больше века назад после того, как розничный торговец Джон Уонамейкер решил прикрепить ценники на каждый товар в своем универмаге в Филадельфии. До того времени цены устанавливались путем торга. Продавцы пристально оценивали покупателей на входе, а затем торговались с ними, стремясь продать товар по самой высокой цене.

Тактика нисходящей продажи

Например, вы хотите продать покупателям ручку стоимостью в один доллар. Как показывают исследования, вероятность успеха повысится, если вы вначале представите несколько более дорогих ручек; и, напротив, понизится, если вы продемонстрируете долларовую ручку перед тем, как показать дорогие.
Продавцы нередко обращаются к тактике нисходящей продажи. К примеру, в каталогах могут демонстрироваться товары от самых дорогих до самых дешевых. При использовании нисходящего приема в магазинах более дорогостоящий товар может выставляться на уровне глаз человека, а похожий товар, продаваемый со скидкой, - внизу.

Психология закона спроса и предложения

Больше всего мы стремимся заполучить товар или услугу, которую нелегко приобрести.
Кому нравится обедать в пустом ресторане? Большинство из нас выберут оживлённое заведение, потому что, наверное, там подают более вкусную еду. А очередь ещё укрепит нас в мысли, что выбор кафе или ресторана оказался правильным.

Безотлагательность исключает тщательное обдумывание сложившегося положения. Продавцы активно используют этот принцип в своих интересах, подгоняя клиентов предложениями с ограниченым сроком действия или стараясь убедить их в том, что товар чрезвычайно популярен и быстро раскупается.

Принцип безотлагательности часто используют интернет-магазины, которые товары выставляют на продажу в течение ограниченного промежутка времени - 1-3 дня, несколько часов или даже 10-20 минут. Ажиотаж посетителей сайта усиливается ещё больше, когда они видят в верхнем углу маленькие часики, отсчитывающие оставшееся время, по истечении которого выгодное предложение окажется недоступным. Нередко на экране также представлен «счётчик покупок» - число оставшихся единиц товара, которое уменьшается после каждой новой покупки. «Поспешите сделать покупку! - призывают потенциальных покупателей. - действуйте быстрее, потому что такая возможность может больше не представиться».

При необходимости обработать большой объем информации мы склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Наряду с этим при всех равных условиях люди больше доверять длинным сообщениям, чем кратким. Это справедливо независимо от того, идет ли речь о веских или, наоборот, безосновательных доводах. Мы можем поверить адресованному нам сообщению, даже не прочитав его. Рекламист Дэвид Огилви отмечал: «В среднем люди в пять раз чаще читают название, чем собственно текст рекламного объявления. Так же Огилви утверждал, что реклама более эффективна, если в ней представлен длинный текст, в котором присутствуют признаки научного подхода к проблеме и авторитетности. При этом не столь важно, прочтут ли его потенциальные потребители.
В длинные рекламные объявления зачастую включены описания «научных» достоинств рекламируемого товара или услуги, причем не только лекарственных препаратов и медицинского обслуживания. В настоящее время объектом исследований может быть все что угодно - от свойств чудодейственной ткани до зубной пасты. Это одно из самых парадоксальных проявлений упрощенных умозаключений: чем больше объем информации, тем больше впечатления оно производит, и тем невнимательнее человек оценивает ее достоверность.
В ходе упрощенных умозаключений нередко возникает опасная путаница в выборе нужных данных. Например, вам нужен утюг. В магазине бытовой техники представлены приборы нескольких торговых марок. Как выбрать самый качественный из всех предложенных, если поблизости нет продавца, которому довериться, если названия брендов вам незнакомы? Большинство людей прибегнут к самому простому умозаключению «высокая цена - достойное качество» и приобретут самый дорогой утюг. Однако все дело в том, что приборы, выпускаемые под разными торговыми марками, могут быть произведены одним и тем же изготовителем. В этом случае единственная разница между всеми ними - это этикетка и стоимость

Мы постоянно сравниваем свое поведение с поведением окружающих и в случае значительных расхождений стараемся измениться. Лучше и правильнее всего поступать подобно «большинству». Этот принцип происходит из двух чрезвычайно влиятельных социальных сил: социальное сравнение и соответствие. Реклама так часто основана на принципе социального подтверждения, что зачастую он незаметен для неискушенного потребителя. Иные рекламные ролики представляют собой почти исключительно призывы соответствовать большинству, быть одним из многих («Они выбирают «Пепси»). Время от времени социальные подсказки настолько конкретны, что складывается впечатление, будто нами манипулирует какой-то кукловод. Например смех за кадром в комедийных телесериалах, который не только показывает, когда смеяться, но и как это следует делать.

Один из главных принципов продаж - не задавать таких вопросов, на которые покупатель мог бы ответить «нет». Это особенно важно на начальных этапах сделки. Например, весьма опасен вопрос-приветствие: «Могу ли я чем-нибудь вам помочь?». Неизменный ответ на подобную реплику обычно звучит так: «Нет, я просто смотрю».

Одна из главных задач продавца на ранних этапах сделки - удержать покупателя. Время практически во всех случаях играет на руку продавцу. Во-первых, чем дольше длится беседа, тем больше шансов, что вступит принцип взаимности. Как правило, продавец получает комиссионные, следовательно, у времени, которое он проводит с клиентами, есть своя стоимость. Если продавец вызывает у нас доверие, мы согласно принципу взаимности, чувствуем себя в долгу и неосознанно стремимся отблагодарить его.
Фактор времени играет против покупателя и в другом отношении. Поскольку в обществе, где стоимость времени измеряется деньгами, то даже то время, которое мы тратим на заключение сделки, обходится нам довольно дорого. Если сделка не состоится, то окажется, что мы потратили час или два и выбросили деньги на ветер.

«Захлопнутая дверь».

Этот прием (называемый также «отказ-компромисс») построен на том, что продавец начинает с предложения, от которого клиент наверняка откажется. Добившись, чтобы у него «перед носом захлопнули дверь», торговец с несчастным видом сбивает цену, к чему он, собственно и стремился, хотя покупатель об этом не догадывается. Также эта методика приводит в действие принцип взаимности. «Я иду на эту уступку ради вас, - подразумевает продавец. - Теперь ваша очередь. Например в странах Ближнего Востока, торговля по принципу взаимных уступок - стиль жизни.

Это не всё!

Метод «это не всё» предполагает высокую стартовую цену. После этого продавец выдерживает некоторую паузу, не торопя покупателя с ответом. И лишь затем предлагает более выгодную сделку - либо несколько снижает цену на товар, либо предлагает «бесплатный подарок» в дополнение к покупке.
Главное суметь назначить такую цену, чтобы покупатель засомневался, стоит ли принимать ваше предложение. При этом не стоит назначать очень высокую цену, значительно превышающую покупательные способности клиента, так как у него может сформироваться негативное отношение к продавцу - от легкого раздражения до полного недоверия.
Этот метод продаж часто используют в телемагазине и в рекламных роликах.
Но этот способ срабатывает только в тех случаях, когда вы вынуждаете клиента на несколько секунд задуматься над решением. Если вы не сумеете создать такую ситуацию, если получите немедленный отказ, то нет смысла продолжать беседу, потому что у покупателя уже сложилось твёрдое мнение, которое он не изменит.

Многие бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов и языковых трюков. Эмоциональные состояния - это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом и с неким реальным словесным событием, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию. Это форма самовнушения.
Другой способ использования брендами слов, вызывающих эмоции, - это воздействие на то, что и как мы покупаем, за счет обращения к эмоциям, связанным с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, ощущать тесную связь с людьми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе.

Воздействие на потребителя через слоган

Слоган McDonald’s: «Вот что я люблю» придумал Пол Тилли для рекламного агентства DDB в 2003 году, и ее перевели больше чем на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»? Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. А вот слова «Вот что я люблю» телезрители припишут актерам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет им в голову и станет «мозговым червем». Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом McDonald’s и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить McDonald’s. Другой способ использования брендами слов, вызывающих эмоции, - это воздействие на то, что и как мы покупаем, за счет обращения к эмоциям, связанным с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, ощущать тесную связь с людьми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе.

Нам сложно осознать, как мало информации поступает к нам в результате прямого опыта взаимодействия с физической средой и как много приходит к нам косвенно, от других людей и из СМИ… Они заставляют нас сильнее зависеть от других, формируют наше мнение о том, как устроен мир. Слыша о местах и событиях, далеких от прямого опыта нашей жизни, мы много сил тратим на то, чтобы делать вид: мы действительно хорошо в этом разбираемся.

Почему картина мира, нарисованная средствами массовой информации, так убедительна? ...Мы редко подвергаем сомнению картинку, которую нам показывают. Мы редко спрашиваем себя, например: «Почему в вечерних новостях они транслируют эту историю, а не какую-нибудь другую?» Картина, которую телевидение передает в наши дома, почти всегда
воспринимается как должное, как то, что изображает реальность. Мы принимаем ее… и (она) руководит нашими мыслями и действиями… выбирая за нас самые сложные проблемы и распоряжаясь нашим мнением о мире, который нас окружает.

В телевизионных программах зачастую изображают богатых потребителей, и активные телезрители начинают считать общество не только более богатым, чем оно есть на самом деле, но полагать, что каждый имеет исконное право на такое богатство. Этот искаженный взгляд на мир внедряют в мозг зрителей с самого детства. Многие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие-то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.
Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью. Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе - часть широко известной техники продаж, которая называется «порань и исцели». То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: покупку определенного продукта. Когда в следующий раз вы будете смотреть рекламу - продукта, услуги или даже политической партии - отметьте, насколько часто рекламисты обращаются к этой тактике.

Когда люди смотрят телевизор, какой бы ни была программа, они впадают в состояние, подобное гипнотическому. Оно усиливается полутьмой, в которой обычно находится телезритель, и тем, что его глаза на долгое время фиксируются на определенном расстоянии. Мускулы зрителя часто расслаблены, сердечный ритм и дыхание замедляются. Обычно эти условия сопровождают введение в гипнотическое состояние, только в данном случае оно возникает не в реальном, а в другом, параллельном мире, который создан вещательными компаниями. Загипнотизировать человека в ограниченном пространстве, где внешняя реальность отсутствует, гораздо проще.
Сегодня, когда большую часть программ, фильмов, сериалов часто смотрят в пути, на смартфонах, планшетах и компьютерах, не известно в каком умонастроении находится зритель. Однако если принять во внимание то, в каком активном, шумном, требующем внимания окружении сегодня смотрят рекламу, то очень маловероятно, что зрители уделяют ей глубокое внимание. Поэтому сложная задача рекламистов и их клиентов - строить рекламу так, чтобы она проникала за барьеры рассеянности и безразличия зрителей, поселялась в их мозгу и влияла на выбор их покупок.

Потребители предпочитают продукты или стили, которые уже видели, независимо от того, есть ли у нас предыдущий практический опыт взаимодействия с этими продуктами. Т. е. продукты, которые могли увидеть в рекламе.

Большая часть нашего мышления подсознательна - то есть совершенно недоступна прямому, сознательному самоанализу. Большая часть ежедневного мышления происходит слишком быстро и на слишком низком уровне сознания, чтобы мы понимали, о чем думаем. Большая часть мыслительного процесса проходит за сценой. В подсознании.

Причины, по которым низкая начальная цена на аукционе приводит к высокой цене:

Во-первых, потому что стартовые цены на аукционах действуют как некоторый барьер для входа. С этой точки зрения более низкие стартовые цены лучше, так как они поощряют к участию всех, кого заинтересовал данный товар.

Во-вторых, увеличение трафика, отражаемое общим числом заявок, а также большое количество претендентов, привлеченных низкой стартовой ценой, выступает как социальное доказательство для новых претендентов. Иными словами, рассматривая вопрос о покупке товара, торги которого начались с более низкой цены, потенциальные участники обнаружат социальное подтверждение его ценности (в торгах участвует столько людей), и это подтверждение побудит их присоединиться.

В-третьих, существует большая вероятность, что участники торгов за лоты с низкими стартовыми ценами, особенно те, кто вступил в начале, будут тратить все больше времени и усилий и повышать свои ставки, чтобы оправдать время и энергию, которые они уже потратили. Такие участники более склонны бороться за выигрыш, а значит - увеличивать ставки.

Упоминание о небольшом недостатке продукта создает ощущение, что рекламная кампания является честной и заслуживающей доверия. Доверие помогает при продвижении по-настоящему сильных сторон продукта.
Примеры такой рекламы: «Listerine: Вкус, который вы ненавидите три раза в день» и «L’Oreal: Мы дороги, но вы этого стоите».
А тем, кто думает о смене карьеры, может быть интересно, что исследование, посвященное подбору кадров, показало: претендентов, чьи биографии содержат одни положительные отзывы, меньше приглашают на собеседование, чем тех, в чьих биографиях сначала подчеркивались слабость или небольшая ограниченность, а лишь затем давались положительные характеристики.
Существуют и другие области применения этого метода. Например, при продаже автомобиля. Когда будущий покупатель приходит, чтобы пройти тест-драйв, добровольно показанная отрицательная информация о машине, особенно такая, которую будущий владелец вряд ли самостоятельно обнаружит (например, немного барахлит свет в багажнике или не слишком значительная экономия топлива), творит чудеса и повышает его доверие к вам и транспортному средству.
Однако недостатки должны быть относительно мелкими.