Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения ( УТП ). Теория УТП была разработана в начале 40-х годов .
Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей:
Во-первых, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы.
Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто по определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность всегда связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали конкуренты. Если товар нельзя изменить, и он объективно ничем не отличается от других, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили.
В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей. Рекламная кампания, подчеркивающая незначительные отличия, которые потребитель не в состоянии уловить, как правило, только увеличивает вероятность провала товара на рынке.

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей это так называемое testimonial (свидетельство, рекомендация), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» социальную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Успешные продавцы обладают общими чертами, благодаря которым они добиваются наилучших результатов. Это реализуется в так называемых логических уровнях. Всего 7 логических уровней:

• Окружающая обстановка: при каких обстоятельствах и в каком социальном окружении осуществляется деятельность продавца?

• Поведение: какие варианты поведения (методы работы, рекламные акции, различные навыки и т. д.) могут привести к успеху?

• Способности: какими способностями обладает продавец и какие из них могут сыграть решающую роль для достижения успеха (под способностями понимаются в том числе и умения, приобретенные путем тренинга, чтения специальных статей и т. п.). Кроме того, большое значение имеет владение ментальными стратегиями продаж (общий подход, приемы убеждения, реагирование на отказ / неуспех, техника завершения продажи).

• Ценности: имеются в виду мотивация и внутренний настрой на работу и на клиента, а также определение шкалы ценностей (что наиболее важно). Сюда же относятся принципы и убеждения, способствующие успешной продаже.

• Индивидуальные особенности: как сам продавец оценивает себя? Как он описывает свое отношение к клиенту и свою социальную позицию?

• Духовность: в чем продавец видит свою миссию, как представляет себе будущее? Какое место отводит работе в реализации общих жизненных целей? Наполнена ли для него работа глубоким смыслом?

Самые успешные продавцы в процессе общения добиваются нужных реакций на уровне подсознания и эмоций, умеют вызвать у клиента ощущение правильности и разумности принимаемого решения. Учитывая, что решения покупатели всегда принимают на эмоциональном уровне. И обосновывают их рациональными доводами. И даже те люди, которые делают выбор логикой, неизбежно сверяются со своими ощущениями. Сделка будет успешной лишь тогда, когда решение о покупке свяжется у клиента с положительными эмоциями. В противном случае он пожалеет о приобретении.

Внимательное наблюдение за невербальным поведением человека – позами, жестами – позволяет сделать заключение о его внутреннем состоянии задолго до того, как он захочет выразить его словами.

Человек покупает больше, если у него меньший выбор. Продавец, выставляющий 24 разных вида джема, за день продаст меньше продукта, чем тот, кто торгует всего 6 разными сортами. Объясняется все просто: когда мозг перегружен информацией, он попросту отказывается работать.

Если согласие на покупку клиент переживает менее болезненно, чем отказ от нее, то сделка состоится. Например, торговый агент, приходящий в дома или квартиры, часто получает согласие жильцов на приобретение товаров по подписке, потому что оформить покупку абонемента людям гораздо приятнее, чем отказать стоящему перед ними человеку.
Но после ухода агента многие предпочитают аннулировать подписку в письменной форме - обезличенный отзыв представляется более привлекательным выходом, чем оплата ненужного абонемента. Искусный продавец улавливает неблагоприятные сигналы и прилагает все усилия к тому, чтобы в его присутствии клиент принял решение добровольно и с удовольствием.

Манипуляция с эмоциональным давлением

Продавец:
- На текущий момент мы вынуждены изменить условия поставки, так как себестоимость сырья, из которого мы изготавливаем нашу продукцию, значительно выросла. Мы вынуждены поднять вопрос о повышении цены.

Закупщик:
- Зачем вы это делаете? У нас и так проблемы с бюджетом… Нас клиенты подводят с оплатами! Не вынуждайте нас залезать в долги! Не заставляйте нас менять поставщика! У меня будет нервный срыв! Руководство может меня оштрафовать!

Хороший продавец понимает, совершит ли клиент покупку, раньше самого клиента и умеет посылать ему нужные невербальные сигналы. Эти сигналы убеждают покупателя, что между ним и продавцом достигнуто полное взаимопонимание и что предлагаемый товар удовлетворяет всем его требованиям. Внутренние состояния людей находят свое выражение в невербальных сигналах, улавливаемых зрением и слухом (например, в осанке, позе, мимике, интонациях голоса).

Выражение лиц персонажей рекламы может содержать в себе признаки явной патологии, но подаваться потребителям и восприниматься ими как творческие, «креативные идеи» рекламистов. В этом случае в обществе в определенных социальных группах могут терять устойчивость и даже разрушаться важнейшие коммуникативные нормы, регулирующие систему эмоциональных отношений между людьми, что небезопасно с точки зрения вопросов психического здоровья граждан.

При определённых условиях потребитель сам становится рекламистом. Он добровольно и бесплатно рекламирует приобретаемый им товар не хуже, чем рекламное агентство, которое получило за это деньги от рекламодателя.
Более того, если приобретённый потребителем товар обладает высокими потребительскими, функциональными, эстетическими и другими ценными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые психологические системные свойства.

Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чувствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагромождения» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.

Потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметику, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции, а доходы от прироста капитала.

Т. Леввит

Грамотный рекламист не пытается навязать покупателю свой товар или его рекламу, искусственно создавая потребности с помощью воздействия, внушения, гипноза, «25-го кадра» и т. д. Он действует по принципу поэтапного формирования потребности, ассоциативно связывая её с той вещью, которую нужно продать. При этом выявляются или формируются, если это объективно возможно, некоторые «внутренние условия», на основе которых строятся принципы дальнейших действий человека. Затем потенциальная потребность актуализируется и опредмечивается.

Распознавание предпочтений

У разных людей сигналы могут иметь индивидуальные особенности, тем не менее они всегда однозначны. На практике успешные продавцы сознательно или бессознательно настраиваются на клиента: наблюдают за его реакциями и связывают их с конкретным внутренним состоянием (к примеру, с радостью или неприятием).
Затем для проверки уже расшифрованных сигналов они специально приводят клиента в определённые эмоциональные состояния и следят за повторением уже знакомых им невербальных посланий. Таким образом, по реакциям собеседника они учатся распознавать его предпочтения. То есть для получения нужной информации специальная опросная методика уже не требуется.

Бессознательно посылаемые и принимаемые сигналы играют важнейшую роль в создании эмоционального фона. Когда, например, продавцу не нравится клиент или он не любит свою работу, от него могут исходить двусмысленные сигналы. Во время беседы клиент улавливает эти бессознательные сообщения, хотя продавец и не думал выражать их словами. Просто по поведению покупатель чувствует: что-то здесь не так. При этом сам продавец может даже не осознавать своей антипатии к клиенту.

Потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, а следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. Это понимает и продавец и покупатель. Эта простая идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом.

Успешные продавцы умеют пробудить интерес к товару, связать покупку с радостными переживаниями (а отказ от нее - с неприятными) и сформировать у клиента оптимистическую картину будущего после завершения сделки. Т. е. покупка это хорошо, а отказ - плохо. И все это на эмоциональном уровне.

Если представить себе, что в процессе общения сознание воспринимает лишь один процент передаваемой информации, становятся понятными частые недоразумения, возникающие между продавцом и покупателем. Бывает и так, что до сознания реципиента не доходят даже ясно и недвусмысленно выраженные сообщения. К тому же человек, не совсем уверенный в своих словах, бессознательно посылает сложные (инконгруэнтные) сигналы, которые могут быть истолкованы другой стороной как противоречивые или не заслуживающие доверия.

В процессе коммуникации лишь очень небольшая часть информации воспринимается сознанием. И только в самой ничтожной степени мы осознаем, какие сигналы посылаем сами и какие улавливаем со стороны собеседника. Однако именно бессознательно принятые и переработанные сигналы ведут к возникновению тех или иных эмоций. Продавцы, которые твердо убеждены в высоком качестве предлагаемых ими товаров и услуг и способны улавливать и правильно интерпретировать сигналы, исходящие от клиента, достигают наилучших результатов.

Привить потребителю мысль, что он должен жевать только определённый вид жевательной резинки или пользоваться автомобилем только определённой марки - это пропаганда, не слишком отличающаяся от той, которая направлена на то, чтобы «продать» солдатам или населению враждебного государства идею капитуляции вместе с доказательствами безвыходности их положения.

Л. Марголин