Люди любят лесть. Услышав что-то типа «Вы заслуживаете этот (название товара)», человек склонен согласиться с таким заявлением, ведь оно выделяет его из ряда прочих, придаёт ему некоторую значимость. В рекламе чаще используют утверждения, которые выделяют хорошие качества человека: «Вы цените качество», «Вам нужно только все самое лучшее» и т.п. Комплимент как таковой практически безотказно располагает слушателя к тому, кто его высказывает, что положительно сказывается на дальнейшем общении.

Как правило, мы покупаем высококачественные товары и услуги совсем не потому, что они нам безусловно нужны. Если бы люди совершали покупки только по необходимости, то, скорее всего, мы имели бы сегодня крайне ограниченный ассортимент товаров и услуг, предназначенных исключительно для удовлетворения наших основных потребностей и обеспечивающих простое выживание.
Люди покупают не то, без чего и в самом деле не могут обойтись, а то, что им хотелось бы иметь. За покупками стоят желания, а не насущная надобность. Поэтому для успешной продажи так важно знать, чего по-настоящему хочет клиент. В конечном счете он покупает не столько продукт, сколько связанное с ним хорошее настроение и душевный комфорт. Если стремление к этому состоянию достаточно сильно, клиент и сам сможет найти доводы, оправдывающие подчас немалые затраты, а также пути и средства для оплаты товара. Если покупка обещает человеку радость и удовольствие, а отказ от нее - неприятные переживания, даже страдания, то он сделает выбор в пользу покупки.

При продаже особенно важно:

1. Выяснить, с чем связываются у клиента неприятные, болезненные переживания.
2. Усилить его душевный дискомфорт, привести его в состояние внутреннего напряжения.
3. Снять напряжение и освободить человека от неприятных эмоций, убедительно продемонстрировав преимущества своего товара.

Перевирание смысла

Перевирание смысла или переиначивание слов это приём, который знает любой переговорщик. Суть простая, вам называют возражение, вы в ответ делаете вид что хотите уточнить детали, задаёте вопрос, который уводит дискуссии в выгодное для вас русло, так не дав аргументированный ответ на возражение собеседника.
Приём очень коварный и неопытный собеседник быстро забудет свои аргументы. Есть люди, которые применяют данный метод неосознанно, поэтому всегда стоит внимательно следить за диалогом.

В целом продавец должен продавать на понятном для клиента языке - языке выгод и преимуществ. Но из каждого правила есть свои исключения, часто непонятная терминология может выручить продавца. Это может помочь если: продавец женщина, клиент мужчина. Мужчина редко сознается противоположному полу в незнании. Женщины кстати легко сознаются в этом. Даже если продавцом является тоже мужчина, но ему нужно придать себе авторитета в глазах клиента, то технические термины помогут. Самое главное, это понять, что клиент не будет уточнять значение каждого термина.

Люди покупают не то, что им действительно нужно, а то, чего им хочется. Когда исполняются желания, возникает множество положительных эмоций - именно к этому и стремится покупатель. Успешные продавцы умело используют то обстоятельство, что покупка связывается у клиента с радостью, а отказ от нее - с душевной болью.

Когда нужно завоевать доверие собеседника и продемонстрировать ему свою полную открытость используют две модели поведения:

Модель поведения, внушающего доверие, особенно эффективна на следующих этапах общения с покупателем: при аргументации в пользу предлагаемого товара, при ответах на возражения, при завершении сделки и достижении договоренностей. Поведение, внушающее доверие, предусматривает спокойный, негромкий голос. В конце каждого предложения интонация понижается, как бы утверждая фактическое положение вещей. Такая манера вести разговор свойственна по большей части мужчинам.
Типичными речевыми оборотами, помогающими создать впечатление достоверности, являются такие, как «Хорошо известно, что…», «Было установлено, что…». Безличная форма придает речи беспристрастный характер и подчеркивает объективность высказывания. При этом жестикуляция должна быть сдержанной - чтобы подкрепить свои аргументы, достаточно вытянуть указательный палец или скрестить руки.

Модель поведения, демонстрирующая искренность и открытость, хорошо подходит для взаимных приветствий в начале переговоров, для установления контакта с клиентом или в случаях, когда требуется немного разрядить обстановку. Для поведения, демонстрирующего открытость и искреннюю заинтересованность в собеседнике, характерны частые кивки головой и в целом более оживленные жесты. Интонация к концу предложения немного повышается, так что фраза приобретает некоторый оттенок сомнения. Речь ритмична и более эмоционально окрашена. Самые употребляемые слова - «мы», «нам», «я» или «вместе».

Если продавец следует этим образцам, у покупателя исчезают все сомнения в правдивости и достоверности его аргументов. Он убеждается в искренности, компетентности продавца и проникается уважением к его твердой и ясной позиции.

Чтобы вызвать в покупателе симпатию к себе, успешные продавцы тонко улавливают и безошибочно воспроизводят особенности его выразительного поведения. Они, как в зеркале, отражают позу, мимику и жесты собеседника, включают в свою речь часто употребляемые им слова и обороты, заостряют внимание на общности интересов, жизненных установок, убеждений и ценностей, подражают его поведению, ориентированному либо на внушение доверия, либо на демонстрацию искренности, а также интонациям и скорости его речи.

Для пробуждения интереса к продукции существует простой и очень действенный прием. Он заключается в том, чтобы напрямую связать убеждения и ценности клиента с предлагаемым товаром. Внимание и интерес еще больше возрастают благодаря продуманному описанию позитивных качеств товара, пусть даже ваши оценки и покажутся поначалу несколько преувеличенными.
Модель вашего поведения в данном случае состоит из пяти шагов:
1. Выясните, в чем клиент видит свои ценности и идеалы.
2. Дайте положительную характеристику своему товару, всячески подчеркните его преимущества. Ваше высказывание покупатель может посчитать слегка преувеличенным, но оно ни в коем случае не должно показаться ему недостоверным.
3. Сразу же подведите обоснование под свои утверждения, приведите доказательства. Это оправдает завышенную оценку и ничуть не ослабит первоначально произведенного впечатления.
4. Теперь упомяните какую-нибудь конкретную пользу, которую клиент мог бы однозначно связать с вашим товаром.
5. Перейдите к другим потребительским качествам товара, отвечающим ценностям и идеалам покупателя.

Создание правильной атмосферы

Освещение в магазине уцененных товаров будет ярким и ровным, чтобы показать товар в выгодном свете, а в магазине дорогой косметики свет будет мягким, чтобы выгодно подчеркнуть внешность клиентов. Музыка, которая играет в магазине, может заставить покупателя проходить вдоль полок быстрее или медленнее, а ароматизированный воздух в казино расслабляет игроков и замедляет для них течение времени. Эти методы создания правильной атмосферы неуловимо контролируют поведение и настрой потребителей - так, что они этого даже не замечают.

Если вы считаете, что как потребителя вас ни в чем невозможно убедить - уверены, что все свои покупки вы делаете исключительно по доброй воле, - то посмотрите на вещи, которые вам принадлежат... Немалое их количество - от джинсов, которые вы носите, до машины, которую водите, - были куплены не только по интеллектуальным, но и по эмоциональным причинам; что на самом деле на ваш выбор воздействовали так тонко, что вы даже этого не заметили.

Оснастив магазины устройствами GPS или используя данные с мобильных телефонов, можно отследить, как люди ходят по магазину, какие полки их интересуют, на какие витрины они смотрят и сколько времени проводят в каждом отделе.

Для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею.

Чтобы повысить интерес клиента к товару, необходимо сочетать описание положительных свойств товара с доказательствами его высокого качества и делать акцент на его потребительской ценности, отвечающей идеалам и пожеланиям клиента.

Чтобы связать положительные эмоции клиента с покупкой, а отрицательные - с отказом от нее, рекомендуется действовать следующим образом:

1. Задайте клиенту вопросы, которые помогут ему ясно представить себе выдающиеся качества предлагаемой продукции. Рекомендуются так называемые оценочные вопросы, побуждающие клиента самостоятельно признать преимущества вашего товара.
2. Расскажите ему несколько случаев о клиентах, так и не совершивших покупки. Ваш собеседник должен идентифицировать себя с этими людьми и в полной мере прочувствовать их душевное состояние после «неправильного решения». Хорошие продавцы знают множество подобных историй, в том числе и из собственного опыта.
3. Действуйте и говорите так, как будто клиент уже купил ваш товар. У клиента должно возникнуть ощущение, что заключение сделки осталось позади. При этом происходит связывание предполагаемого решения о покупке с приятными эмоциями.

Давление на покупателя возникает в результате связывания положительных и отрицательных эмоций с принятием или непринятием решения о покупке. Оно достигается с помощью оценочных вопросов, рассказов из практики и опережающего поведения продавца.

В современной экономике практически все покупки, даже те, что кажутся избыточными, отражают реальные потребности покупателей, и ничто меньше этого их не удовлетворит. Подросток не просто хочет самую модную вещь. Скорее, он чувствует, что ему совершенно необходимо иметь стильную одежду и аксессуары. Взрослый человек не просто хочет этот домашний кинотеатр. Скорее, ему он необходим, потому что такой же есть у всех его друзей… такова суть шопинга в современной экономике, где практически все, независимо от того, насколько оно избыточно, воспринимается не как желание, а как потребность.

​​​​Схема потребностей, желаний и желаний-потребностей

В квадрате 1 - продукты или услуги, которых в настоящее время потребители не хотят, которые не нужны им и которые они вряд ли будут сейчас покупать. Однако то, что входит в этот квадрат, различается в зависимости от потребителей и контекста. То, что не нужно одному покупателю, другому покажется очень ценным. То, что, кажется, не представляет ценности в одном контексте, может быть высоко оценено в другое время или в других обстоятельствах. Керамику, которую жители древней Греции или Рима выбрасывали на помойку, сегодня выставляют в музеях и продают на торгах престижных аукционных домов.
В квадрате 2 - продукты и услуги - это то, чего люди обычно не хотят, но что им очень нужно. Например, вряд ли кто-то хочет пойти к зубному врачу или лечь в больницу на операцию. Однако им нужно удовлетворить второстепенную потребность - удалить больной зуб или восстановить здоровье.
В квадрате 3 - все те продукты и услуги, которых, как можно убедить потребителей, они хотят, однако у них нет реальной потребности в них.
В квадрате 4 размещаются желания-потребности, то есть те продукты и услуги, которые, попав в эту категорию в потребительском мозгу, будут продавать себя сами.

В магазине-дисконте модной одежды покупатели вынуждены долго идти вдоль рядов с вешалками и самостоятельно выискивать самые выгодные покупки. В некоторых лавочках покупатель получает скидку, только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку еще сильнее.

Нехватка товара, как и заключение сделки, вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.

«Метод неполноценности»

С момента возникновения современного маркетинга профессиональные увещеватели полагаются на «метод неполноценности». Скажите людям, что мир опасен, что у них нет того, что им нужно, что они во что-то не вписываются. Затем предложите волшебное средство - ваш продукт.
Один из методов превращения таких услуг, как стоматология, хирургия или инъекции, из неприятной потребности в желание-потребность - продвигать их как средство улучшения внешности и повышения уверенности в себе. Коронки для идеальных зубов, подтяжка лица для того, чтобы выглядеть моложе и т. д.

Слишком часто продавцы действуют как собаки в поисках мячика. Клиент задал им вопрос, и они бросились получать информацию. Следующий вопрос - и они рвутся искать следующий мячик. И так все время. Гораздо умнее - перестать поступать реактивно и начать действовать проактивно. Нужно остановиться, подумать и спросить клиента, что ему нужно. Другими словами, каковы проблемы, для которых он хочет найти решение?

Майкл Беванс - руководитель по рекламе и издательским решениям Yahoo.