И все же, она дорожает: как изменились цены на рекламу в Telegram за прошлый год

Пока в VK чешут репу, как именно еще привлечь рекламодателей (направление “Социальные платформы и медиаконтент” само себя не окупит), в Telegram почивают на лаврах. Вот одна из последних статистик от МТС AdTech показывает, что в среднем за год цены размещения во всех категориях выросли на 32%. Сильнее всего рвут кошелек компаний долгосрочные интеграции в новостных каналах, там стоимость выросла более чем в три раза. Потом уже ковыляют мидл- и большие авторские блоги: от 13% до 144%. Верится с трудом, но хит-парад закрывает сегмент “Маркетинг и реклама” в микро- и малых каналах.

Сами охваты в Telegram подросли незначительно за период, всего лишь на 9%. То есть компенсировать эту замечательную инфляцию удалось только личным блогам и СМИ. Последнее не удивительно: паттерны медиапотребления показывают, что новости все еще в топе, в особенности политические. Впрочем, рекламодателям в большинстве плевать на ставку размещения, главное, чтобы росли охваты.

Однако не стоить забывать, что Telegram в десятки раз эффективнее того же ВКонтакте как раз по двум причинам. Первая – все еще не заблокирован, вторая – кредит доверия аудитории. И он опережает показатели соцсети холдинга. Это как раз показывает статистика по личным блогам: размещения в них оправдывают себя за счет лояльности аудитории и органичной подачи интеграций. Более того, в микроканалах подписчики реже ставят дизлайки на рекламный пост, чаще переходят по ссылкам, и конверсия в заявку получается выше, чем у блогеров-миллионников.

Впрочем, есть одна проблема, и мы уже видели ее у того же Яндекс Директа. То есть спрос со стороны брендов растет быстрее, чем предложение качественных площадок, и это формирует медиаинфляцию. Не исключено, что в этом году рекламодатели начнут усерднее соперничать за свободные слоты на размещение, что в итоге приведет к росту цен еще на 15-25%. Вообщем, игры без правил, ведь аудитория все проглотит, главное – “лояльнее” подать.

Rutube опубликовал данные по использованию платформы в 2025 году. Количество просмотров выросло практически в 3 раза до 52,6 миллиарда просмотров, общее время смотрения выросло в 2,4 раза до 7,4 миллиарда часов.

Если пересчитать это на аудиторию (а ее объем вроде как не менялся и составлял 85 миллиона человек), то в среднем получается
- 1,7 просмотра ежедневно
- 14 минут ежедневно

Наверное, стоит добавить, что 85 миллионов аудитории – это очень смелые оценки Mediascope. Верить им или не верить – вопрос риторический, единственный, кто может их опровергнуть, это сам Rutube. Почему он этого не делает – еще один риторический вопрос, очевидно, что на данный момент платформе куда важнее пусть и мифическая, зато большая цифра. А реальные метрики по просмотрам и минутам на одного реального пользователя у них, разумеется, есть.

Но вряд ли мы их когда-нибудь узнаем.

На Олимпиаде в Милане-Кортине произошла небольшая революция в спортивных трансляциях. Впервые для получения картинки используются дроны, причем наиболее интенсивно они участвуют в формировании телесигнала в горных лыжах, санном и конькобежном спорте. Именно дронам надо сказать спасибо за динамику, которую раньше можно было наблюдать разве что в сериалах и кино. Жаль, что для того, чтобы оценить это, нужно либо смотреть трансляцию, либо идти на сайт МОК, но это уже совсем другая история.

Для трансляции используется флот из 25 FPV-дронов, которые управляются профессиональными пилотами. Примечательно, что многие из этих пилотов имеют отношение к тем видам спорта, которые они снимают: это бывшие спортсмены, и это помогает им подбирать наилучшие ракурсы.

При этом сами дроны в определенном смысле уникальные, они доработаны с учетом двух важных требований: гигантская для дронов скорость (до 120 км/ч) и стабильная передача картинки (установлены миниатюрные вещательные камеры). Очевидно, что программное обеспечение позволяет использовать распространенную в дронах функцию удержание объекта, но управление движением самой камеры – на операторе.

Передача данных осуществляется по радиосигналу. Если бы для трансляции использовалась сеть 5G, то мы уже увидели бы гроздь пресс-релизов от компаний, но в их отсутствие можно предположить, что связь обеспечивается через проприетарные каналы радиосвязи.

Ранее дроны не использовались в трансляциях спортивных событий такого масштаба. Были опасения, что шум дронов может мешать спортсменам, но в реальности (как минимум в тех видах спорта, где они используются для трансляции) спортсмены жалоб не подавали, да и услышать его летя с горного склона на скорости 100 км/ч или в трубе, сидя в болиде, вряд ли возможно. Хотя некоторые спортсмены таки высказывают определенные сомнения, якобы сам факт того, что за тобой летит дрон, может сбить с психологического настроя.

Если спортсмены вряд ли слышат жужжание дрона, то зрители, по крайней мере в телетрансляции, этот шум замечают. Тут мнения разделились: кто-то говорит, что ради зрелищной картинки можно и потерпеть, а кому-то этот звук напомнил вувузелы с чемпионата мира по футболу 2010 года.

Надо отметить, что звук дрона – проблема вполне себе решаемая. Когда мы тестировали один из таких дронов, нам на пост-обработке удалось практически полностью удалить жужжание пропеллеров. Очевидно, что это техническая история и вопрос лишь в том, как быстро появятся решения по шумоподавлению в прямом эфире. Впрочем, прямого эфира уже давно не существует: все цифровые трансляции доходят до экранов с задержкой 2-3 секунды, а иногда и больше. Проблема не техническая, так вещатели получают пространство для маневра и вмешательства в трансляцию, если что-то пойдет не так.

Платформа Rutube раскатала обновление статистики для авторов контента, добавив метрики по удержанию аудитории. Правда, Rutube не был был Rutube, если бы сделал все, как у людей: «удержание аудитории» не отображается на странице статистики контентной единицы, смотреть график можно только выбрав соответствующий пункт в выпадающем меню в списке всех опубликованных видео.

Статистика по удержанию аудитории доступна для видео, закачанных на платформу с июля 2025 года, причем количество просмотров видео должно быть больше 100. Впрочем, если их 100 или 101, то статистика вряд ли отобразится, нужен накопительный эффект. Обновление показателей – раз в сутки, как и для других метрик в Студии Rutube.

В рейтинге самых дорогих компаний Рунета оказалось сразу два онлайн-кинотеатра: Wink и Okko. Коллеги из Forbes по нашему запросу сообщили, что оценивали и другие платформы, но в рейтинг они не вошли: не вписались в топ-30. При этом интересно, что в прошлом году Okko в рейтинге не было вовсе, а Wink за год подорожал на каких-то 100 миллионов долларов до 0,64 миллиарда долларов. Платформу Okko оценили в 0,6 миллиарда.

Рейтинг, конечно, вызывает определенные вопросы. Ни Ростелекома, которому (на паях) принадлежит Wink, ни Сбера, которому (де факто) принадлежит Okko, в нем нет. При этом Яндекс и VK, одному из которых принадлежит крупнейший онлайн-кинотеатр Кинопоиск, а второй управляет одной из крупнейших видео-платформ, посчитанны, что называется, целиком - со всеми сопутствующими сервисами. Есть мнение, что стоит либо считать компании, либо оценивать сервисы в отдельности. Но, как есть.

Рекламный бизнес Netflix может занять почти 10% мирового рынка на подключенных телевизорах к 2027 году. Такие оценки дает WARC Media, оценивая доходы Netflix от рекламы в 2025 году в 1,5 миллиарда долларов. Сейчас это 3,3% от выручки Netflix, но в WARC Media уверены, что рекламная выручка стриминга в 2026 году удвоится, а к 2030 году превысит 8 миллиардов долларов.

Аудитория Netflix по всему миру приближается к 1 миллиарду человек при 315 миллионах подписчиков, а количество часов просмотра составляет 200 миллиардов в год. Сегодня абонентская плата является основным источником дохода Netflix, но дешевая подписка с условием просмотра рекламы из эксперимента превращается в драйвер роста доходов. Неудивительно, что Netflix все меньше думает о том, чтобы увеличивать аудиторию (ведь каждый новый платный подписчик обходится все дороже), а о том, чтобы увеличивать свое присутствие на рынке рекламы в потоковом видео.

Сегодня Netflix транслирует в прямом эфире спортивные события и концерты, экспериментирует с подкастами и облачными играми, и все это – потенциальное место под рекламу. По данным Sensor Tower в США во втором квартале 2025 году самыми популярными категориями были потребительские товары, финансовые услуги, путешествия, туризм и услуги связи. По данным Kantar, рекламодатели уже включили Netflix в пул доверенных рекламных площадок наравне с YouTube, Instagram и Google.

Как это ни удивительно, но в России рекламная модель на сегодняшний день практически при смерти. Хоть некоторые из онлайн-кинотеатров и отчитываются о рекламной выручке, превалирующим источником доходов является абонентская плата за подписку, а потенциальным драйвером считается продажа прав на оригинальный контент другим стримингам и телеканалам. При этом внутри контента, особенно телешоу, все чаще размещаемых на эксклюзивных правах лишь на одном стриминге, реклама интегрирована в сам контент, а в некоторых случаях размещается в нем исключительно в версии контента для стриминговой платформы.

В декабре Netflix внезапно выступил с предложением выкупить Warner Bros. Discovery (WBD) все активы, связанные с производством и дистрибуцией контента, предложив довольно серьезные 83 миллиарда долларов. Предложение настолько понравилось акционерам, что было подписано предварительное соглашение. В нем среди прочего была маленькая поправка: если WBD примет «более выгодное» предложение от другого претендента, то Netflix получит неустойку в размере 2,8 миллиарда долларов. Собственно, такое предложение поступило от Paramount Skydance: 100 миллиардов за весь WBD. Как только WBD приняла это предложение, Netflix немедленно объявил о выходе из переговоров и теперь Paramount Skydance должен будет заплатить стримингу неустойку. Если, конечно, сделка будет закрыта.

История достаточно интересная, чтобы рассказать о некоторых ее аспектах, про которые почему-то мало кто вспоминает.

Warner Bros. Discovery (WBD) становится объектом покупки уже третий раз и, что удивительно, каждый раз стоимость актива превышает 100 миллиардов долларов. Первая продажа – тогда еще Time Warner – состоялась в 2000-м году, так появился AOL-Time Warner, это было крупнейшее слияние в истории медиа, сделку оценивали в 162-182 миллиарда долларов. Стоит ли напоминать, что сделка была закрыта буквально накануне краха доткомов.

Вторая продажа состоялась в 2018 году, тогда покупателем выступила AT&T, переименовавшая Time Warner в WarnerMedia, сделку оценивали в 101-109 миллиардов долларов. Правда, уже через четыре года AT&T вывела WarnerMedia в отдельную компанию, слила ее с Discovery, и так появилась Warner Bros. Discovery (WBD). Которую в очередной раз продают.

Netflix вышел из сделки изящно. Дело в том, что WBD – это не только студии (Warner Bros., например), и не только стриминговые и цифровые сервисы (HBO, например), но и гроздь эфирных и кабельных телеканалов, которые, очевидно, являлись чемоданом без ручки: пока они часть крупного медиа-холдинга, их существование вполне себя окупает, но как отдельный бизнес они попросту нежизнеспособны. Разумеется, Netflix не нужен был актив, который все равно придется или закрывать, или тратить на него несуразные деньги. Отсюда и оценка в 83 миллиарда долларов, которая, если считать по стоимости акций, не так уж сильно отличалась от предложения Paramount Skydance. Объявление предложения Paramount Skydance «лучшим» позволило Netflix не просто соскочить, но и получить неустойку в размере 2,8 миллиарда долларов, а это – внушительные деньги вне зависимости от того, кто их в итоге заплатит.

Для Paramount Skydance поглощение WBD выглядит куда привлекательнее – активы очень похожи друг на друга, никого прибивать не понадобится, а синергия библиотек контента и студий позволит укрепить свои позиции как на рынке кино и телепроизводства, так и на рынке стриминга. Получается, что все в плюсе?

Не совсем. В плюсе остаются Netflix и акционеры WBD. А вот для Paramount наступят веселые деньки.

Во-первых, общий долг после слияния вырастет до 60 миллиардов долларов. Это очень серьезная нагрузка, а значит придется выбирать между инвестициями в контент и развитие и затягиванием поясов. Во-вторых, любое слияние, каким бы синергичным оно не было, это неизбежные сокращения и увольнения из-за задвоения функций персонала. Наконец, культура Paramount и WBD сильно отличается, а значит неизбежен исход талантливых кадров.

Для Paramount Skydance это ставка «ва-банк». В случае успеха в Голливуде появится настоящий монстр, который сможет контролировать индустрию. В случае неудачи само существование классических традиционных медиа-корпораций окажется под вопросом.

Для YouTube доходы от подписки уже превысили доходы от рекламы: в 4 квартале 2025 года рекламная выручка платформы составила 11 миллиардов долларов, а подписки принесли почти 14 миллиардов долларов. Неудивительно, что YouTube решил двигаться в противоположную Netflix сторону: наращиванию количества платных подписчиков. Новый шаг в этом направлении – включение в дешевую подписку Premium Lite нескольких функций, которые ранее были доступны лишь в Premium.

Первая функция – просмотр и прослушивание контента в фоновом режиме. Вторая – возможность закачивать контент на устройство для дальнейшего воспроизведения даже в том случае, если подключения к сети передачи данных нет.

Это не касается музыки и коротких видео, но для платформы это серьезное изменение. Подписка Premium, в которую включена и музыка, и фоновое воспроизведение контента, и отсутствие рекламы, в США стоит 14 долларов в месяц, а Premium Lite – почти в два раза дешевле, 8 долларов. При этом реклама в дешевой подписке отключается только на обычном контенте, а вот в премиальном (музыкальном и выборочно пользовательском) она на месте. Lite запускался для того, чтобы получить деньги с пользователей, привыкших слушать музыку в другом сервисе (Spotify, Apple Music и т.д.), но пользующихся YouTube для просмотра видео. Как показала практика, подход оказался практичным.

НМГ создала новое направление, правда из информационного сообщения холдинга не понятно, как оно будет называться. Суть нового направления будет в переносе активов НМГ из онлайн (и теле) формата в оффлайн. Проще всего объясняет суть первый проект, который будет реализован – мюзикл «Плакса», основанный на одноименном сериале, снятом для платформы Wink.

Возглавит направление Михаил Минин, трудившийся ранее генеральным директором МТС Live. В конце 2025 года МТС начал реорганизацию своих активов и экосистемы, и МТС Live вместе с рядом других проектов попал под каток. В НМГ он сможет проявить себя не только как бывший владелец билетного оператора (он продал свою компанию «Пономиналу» как раз МТС), все ж гастроли организовывать – не мюзиклы продюсировать.

Честно говоря, больше хотелось бы увидеть мюзиклы на основе песен «Комбинации», раз уж соответствующий сериал вышел. Но «Плакса» - тоже неплохо, Сергей Жуков все таки.

Подъехало еще одно подтверждение того, что у Netflix есть все шансы откусить значительный кусок рекламного пирога на подключенных телевизорах (CTV). По данным Video Advertising Bureau (VAB), премиальные стриминговые платформы (Netflix, Disney+ и т.д.) превосходят YouTube по показателям совместного просмотра, вовлеченности и продолжительности. Это обеспечивает более заметное присутствие, устойчивое внимание и общую эффективность рекламы.

Что не так с YouTube? С ним все хорошо, когда речь идет об индивидуальном просмотре, но это всего лишь пара глаз, тогда как условный сериал на Netflix смотрят вдвоем, а то и большим зрительским составом. Более того, сам контент на премиальных платформах предполагает более комфортное и расслабленное времяпрепровождение, в таком состоянии, по мнению VAB, потребителя гораздо легче поймать на рекламный крючок. В 60% случаев, когда шел просмотр контента в онлайн-кинотеатре, в комнате находилось несколько зрителей. В случае с YouTube эта доля 45%, самая низкая среди всех 21 сервисов, которые отслеживались в исследовании.

Главный водораздел – контент. YouTube, конечно, прилагает большие усилия для того, чтобы заполучить что-то кроме UGC-контента, это и продвижение платформы YouTube TV, и заключение соглашений об эксклюзивных трансляциях, но все же это все несравнимо с принципиально иным подходом стриминговых платформ, которые делают упор на сериалы и фильмы. Возможно, в них можно вставить меньше рекламы, но уровень вовлеченности принципиально иной. Премиальные стриминговые платформы обходят YouTube по всем показателям – и по длительности (почти на 40%), и по вовлеченности (почти на 20%). Неудивительно, что рекламодатели видят в стриминговых платформах серьезный источник роста охватов и эффективности рекламы.

На этом фоне логичным выглядит движение YouTube в обратную от рекламной модели сторону и стремление увеличить количество платных подписчиков.

На фоне замедления зарубежных сервисов как-то подзабылось, что они – зарубежные сервисы – сами используют блокировку доступа к российских IP. Чтобы продолжить пользоваться условным Netflix или Spotify мало было найти способ оплатить подписку, требовалось придумать, как подменить свой IP зарубежным. Ну, второе было сильно проще, конечно, и тем не менее для телевизоров и тв-приставок проблема оставалась. Да и включать и включать все эти механизмы для того, чтобы посмотреть Netflix, было, так скажем, муторно.

Тут подсуетился Билайн, предложивший абонентам домашнего интернета дополнительную опцию доступа к Netflix и Spotify. За 180 рублей в месяц Билайн возьмет проблему подмену IP на себя в автоматическом режиме. Насколько это легально и укладывается в требования РКН – вопрос дискуссионный.

Телевизор в интернете: YouTube глобально внедряет непропускаемую рекламу

Google запустила по всему миру формат непропускаемой рекламы на YouTube. Система динамически выбирает между тремя хронометражами: 6, 15 и 30 секунд. Рекламодатель может загрузить в одну кампанию видео разной длины, а ИИ подберет нужный формат под каждый конкретный показ и устройство. Инвентарь доступен через Google Ads и Display & Video 360.

Этот формат работает ближе к правилам классического телевидения, а не интернета. Бренды платят не за переходы по ссылкам, а исключительно за количество показов. При этом Google ввела ограничение: зрителей таких роликов нельзя собирать в базы для последующих таргетинговых кампаний.

Основной причиной масштабного запуска стал рост доли просмотров YouTube на умных телевизорах (CTV), которая в 2024 году обошла просмотры на смартфонах и ПК. Преимущественно на них алгоритмы и будут таргетировать самые длинные 30-секундные ролики. Фактически YouTube стандартизирует свой рекламный инвентарь под форматы традиционного линейного ТВ, чтобы получить прямой доступ к телевизионным бюджетам брендов.

Подписчиков YouTube Premium нововведение не коснется. Однако полностью избежать рекламы не выйдет: непропускаемые форматы могут транслироваться в рамках более дешевого тарифа Premium Lite и на некоторых трансляциях с каналов и мероприятий.

После внезапной развязки истории по продаже Warner Bros. Digital, когда Netflix, взяв почти 3 миллиарда долларов наличными, отскочил в сторону и уступил право поглощение Paramount Skydance, появилось множество вопросов. Одним из самых известных и успешных активов WBD был стриминговый сервис HBO Max, дом культовых сериалов «Во все тяжкие», «Сопрано», «Игры престолов» и многих других. Общаясь с инвесторами и журналистами, генеральный директор Paramount Дэвид Эллисон сообщил, что HBO Max будет объединен с Paramount Plus. Под каким брендом продолжит существовать объединенный сервис с 200-миллионной международной аудиторией, Дэвид уточнять не стал.

Такие объединения были и на российском рынке. В 2023 году Ростелеком и Национальная Медиа Группа объявили о заключении сделки по объединению видеосервисов more.tv и Wink в рамках совместного предприятия (СП). Доля Ростелекома в уставном капитале СП составила 70%, а НМГ –30%. НМГ передал в СП онлайн-кинотеатр more.tv и 50% долей в «НМГ Студии». Ростелеком, в свою очередь, передал в СП онлайн-кинотеатр Wink, включая единую платформу для работы в ОТТ- и IPTV-средах. Объединенный сервис продолжил работу под брендом Wink.

В таких объединениях всегда есть несколько аспектов: технический, финансовый и репутационный. Известно, что Paramount собирается развивать объединенный сервис на своей платформе, а значит из HBO Max будет перенесен весь контент и интегрирован в библиотеку Paramount+. Финансовый аспект заключается в объединении баз подписчиков и введения единых тарифов. Очевидно, что подписчики в любом случае останутся в плюсе: кто-то сэкономит на том, что придется платить не за две подписки, а за одну, а кто-то просто получит доступ к большей библиотеке контента за ту же цену. Если эта цена останется прежней.

Остается лишь репутационный аспект. Какой именно бренд более силен – HBO Max или Paramount+ – вопрос риторический, очевидно, что за брендом HBO стоит несоизмеримо большая история в контексте оригинальных сериалов, на которых и держатся стриминговые платформы. Библиотека Paramount включает сильнейшие сериальные бренды – от «Друзей» до «Офиса», но как бренд именно сервиса он очевидно уступает HBO.

Выбор бренда будет иметь последствия. Ведь очевидно, что чей бренд для единой платформы выберут, тот и сохранит большую часть персонала. При объединении задвоение функций неизбежно, а значит неизбежны и сокращения.

Что выберет Paramount – принять неизбежное или же прослыть убийцей мега-бренда – узнаем в течении этого года. И что-то подсказывает, что это будет далеко не единственное непростое решение менеджмента Paramount Skydance.

YouTube начал продвижение генеративного ИИ в гостиные – платформа встраивает ИИ-ассистента в приложения для Smart TV, игровых консолей и ТВ-приставок. Экспериментальная функция, которая до этого была доступна только на смартфонах и в десктопном браузере, теперь появится и на самом большом экране и нацелена позволить зрителям общаться с ИИ и задавать вопросы, не отвлекаясь от контента.

Во время воспроизведения ролика на экране появляется кнопка «Ask» (Спросить). Пользователь может нажать на нее или использовать микрофон на пульте телевизора, чтобы выбрать готовые подсказки или задать собственный вопрос голосом. Например, можно на ходу уточнить список ингредиентов из кулинарного шоу или спросить, о чем поется в клипе. Нейросеть анализирует видео и выдает ответ прямо поверх него, не заставляя зрителя ставить ролик на паузу или выходить из приложения. Функция работает на базе Gemini и станет дополнением к общему ассистенту для ТВ, работая именно внутри приложения YouTube.

По данным Nielsen, YouTube уже занял 12,4% всего телевизионного времени американцев, обогнав Netflix или Disney. Встроив ИИ с ответами в сервис, Google может лишить зрителя ещё одного повода отвлечься на смартфон, где он легко залипнет в мессенджеры или соцсети. YouTube не один такой умный – Amazon делает Alexa+ для поиска конкретных сцен в кино, Roku учит ИИ отвечать на вопросы о сюжете, а в России подобным занимается Яндекс, который делает ставку на собственные умные телевизоры с интеграцией Алисы (где она умеет видеть экран и даже пытается управлять ТВ по команде пользователя).