Нет соцсетей — нет ролей

Дилан О'Брайен выдал базу: продюсеры неоднократно заявляли ему, что без активного присутствия в социальных сетях ролей ему не видать. Другие актеры в последние годы часто говорят тоже самое. Реакция аудитории предсказуема: раньше кастинг был про талант, а теперь про количество подписчиков.

Однако, в индустриальном кинопроизводстве кастинг никогда не был просто про талант. Производство и продвижение фильмов стоит десятки, сотни миллионы долларов. Те, кто эти миллионы дает, всегда ищет способы гарантировать прибыль, и кастинг всегда эту динамику отражал. Один из наиболее простых способов гарантировать прибыль – это взять на роль того, кто интересен широкой публике.

В конце XIX века известность приходила через скандалы и близость к королевской власти. Слава Лилли Лэнгтри была больше связана с принцем Уэльским, чем с Шекспиром. В эпоху студий актеров подписывали на долгосрочные контракты, упаковывали и продвигали, а контроль имиджа был встроен в бизнес-модель. В 1980-90-е годы главной метрикой стал «кассовый магнит» – искали тех, кто своим именем мог обеспечить полные залы на старте проката. Ни одна из этих систем не была меритократией, не опиралась только на талант.

Раньше студии конструировали известность нанятого актера. Сегодня соцсети позволяют выбирать среди актеров, у которых она уже есть. Количество подписчиков – не показатель таланта, но видимый индикатор охвата. Охват – это маркетинговая эффективность. Маркетинговая эффективность снижает риски.

Зендая перешла из диснеевского ТВ во взрослые роли с готовой глобальной фанбазой, которую студиям не пришлось создавать с нуля. 26 миллионов подписчиков Сидни Суини – это важная часть промо-экосистемы. Когда она выкладывает производственные фото, материалы с пресс-туров или закулисный контент – это дополняет официальную маркетинговую кампанию.

Когда обыватели говорят о кинопроизводстве, то обычно ставят искусство на первое место, а бизнес – на второе. Индустриальное кино работает наоборот – это бизнес, производящий искусство под финансовыми ограничениями. В системе, где маркетинговые бюджеты могут сравняться с производственными, актер, напрямую привлекающий аудиторию, более привлекателен, как бы неудобно это ни звучало.

Раньше зрители не знали механику кастинг-решений. Сегодня она частично публична, потому что цифры стоят в профиле актера в соцсетях. Желание верить, что только талант должен определять траекторию карьеры, понятно. Однако, когда на кону 100 миллионов долларов, то инвесторы смотрят только на ROI.