Одна из самых актуальных книг Аристотеля сегодня — его «Риторика». Как искусство находить возможные способы убеждения в каждой конкретной ситуации. Аристотель сразу честно признает, людей убеждают не только факты, но и характер говорящего и эмоции слушателей. И именно это он систематизирует.

Три важнейших столпа риторики: этос, пафос и логос

Этос — это доверие к оратору. Люди склонны верить тем, кто кажется им разумным, порядочным и благонамеренным. Этос не равен репутации до выступления, он создается во время речи — тоном, выбором аргументов, признанием ограничений, даже паузами. И если тебе не доверяют, твои аргументы не услышат. Важнейшие элементы этоса: демонстрация практического разума (phronesis) — вы знаете, о чем говорите, добродетель (arete) — вы искренни и честны, доброжелательность (eunoia) — вы желаете блага слушателям, а не только своей выгоды.

Пафос — это то, в каком состоянии находится слушатель. Это не пафосность, а эмоциональное состояние аудитории. Люди думают по-разному, когда они злятся, боятся, надеются или чувствуют благодарность. Аристотель не призывает «играть на чувствах». Он пишет, что игнорировать эмоции слушателей — значит говорить в пустоту. Эмоции должны соответствовать теме.

Логос — что именно доказывается. Это структура аргумента. Но Аристотель понимает, что в реальной жизни редко есть такие же строгие доказательства, как в математике. Поэтому он вводит ключевое понятие: энтимема — «укороченный силлогизм». Это аргумент, где часть выводов подразумевается, потому что аудитория и так их знает. Например: «Он украл — значит, ему нельзя доверять».

Этос, пафос и логос — важнейшие составляющие. Но есть еще — кайрос (правильно выбранное время), гипофора (вопросы и ответы) — управляет разговором, задавая вопрос и немедленно предлагая «лучший» ответ. Есть анафора — повторение в начале, которая создает ритм и динамику и делает ключевые моменты запоминающимися и выразительными («I have a dream» Мартина Лютера Кинга). Есть эпифора — повторение в конце («Карфаген должен быть разрушен» Катона Старшего) и пр.

Аристотель первым сказал то, с чем и сегодня многие не могут согласиться: люди принимают решения не как логические машины, а как социальные и эмоциональные существа. И еще более неприятная истина: хорошая речь — это не победа истины над ложью, а победа лучше поданной позиции. Добавлю, что сегодня многие ошибаются считая, что задача суда — установление истины. Хотя настоящая задача судопроизводства — предоставление обеим сторонам равных возможностей защищать свою позицию в суде. А присяжные не определяют истину, а решают, аргументы какой из сторон были убедительнее.

И сегодня «Риторика» Аристотеля актуальна в политике. Этос важнее программы. И люди в большинстве голосуют не за программу, а за свои ощущения: «видный, серьезный, солидный мужчина», «свой парень», «он говорит понятным мне языком» и т.д.

Пафос в политике — управление коллективными эмоциями. Президентская кампания давно работает не с аргументами, а с эмоциональными циклами: сначала напугать, потом предложить решение, затем закрепить лояльность. Фактически политики управляют всего тремя коллективными эмоциями: страх (запрос на порядок), обида (поиск врага) и надежда (все у нас получится). Факты здесь вторичны — они служат оправданием эмоции, а не ее источником.

Логос в политике сегодня — это правдоподобие, а не доказательство. Фразы вроде: «все понимают», «очевидно, что» или «эксперты говорят» — это классические энтимемы: логика, где половина аргументов сидит в головах аудитории.

И то же самое происходит и в рекламе. Когда вы видите рекламу со знаменитостью (этос), эмоциональным сюжетом (пафос) и данными об эффективности продукта (логос) — это чистый Аристотель, спустя 2400 лет. Бренды строят этос так же, как люди. Покупка айфона — это акт доверия покупателя Apple.

Используя пафос реклама почти никогда не продает продукт. Она продает состояние. Не машину, а свободу. Не кофе — а утро, в котором у тебя все получается.

Логос в рекламе в основном идет в довесок. Это минимальное оправдание рациональности: «9 из 10 рекомендуют», «быстрее на 30%», «выгоднее». Эти цифры никто никогда не проверяет. Они нужны, чтобы покупатель сказал себе: «я же умный и покупаю не только из-за эмоций».

p.s.
Добавлю, что ИИ продает вам себя точно также. Этос — доверие к ИИ строится через спокойный тон, признание ограничений, кажущуюся логичность и отсутствие самоуверенности. Когда ИИ в конце добавляет «я могу ошибаться» — это чистый этос. И чем МЕНЕЕ всезнающим кажется ИИ, тем БОЛЬШЕ ему доверяют.

Пафос — хороший ИИ чувствует эмоциональное состояние пользователя и подстраивает под него длину ответа, степень уверенности и стиль речи. Это даже не манипуляция, а эмоциональная синхронизация — ровно то, что Аристотель считал необходимым условием убеждения. Так опытные переговорщики зеркалят своего оппонента, принимая похожую позу и говоря в комфортном для собеседника темпе.

Логос — ИИ почти всегда использует энтимемы. Он не доказывает вам все с нуля, он опирается на общие допущения и подстраивает аргументы под контекст пользователя. Так появляется новый вид логоса — контекстуальный, а не универсальный.

И самый тонкий момент: чем лучше работает убеждение, тем меньше мы замечаем, что нас в чем-то убеждают.