…утка в зайце, яйцо в утке, а в яйце пара колготок бренда L’Eggs (сильного, инновационного, знаменующего собой целую эпоху, — кусок 70-х и 80-е, хотя L’Eggs продавались и раньше, и позже). Танцовщица Джулиет Проус сообщает, что «если ваши ноги значат для вас столько же, сколько мои для меня», то колготки L’Eggs — это самое оно, — и так далее.

Может показаться, что этот ролик довольно пустой, но всмотритесь в него глазами женщины 1980-го года, - и окажется, что это история не просто об упаковке, хакнувшей рынок, но еще и о технологических инновациях, отвечающих на два болезненных вестиментарных запроса со стороны потребительниц. В ролике говорится, что колготки сделаны из материала, способного: 1) тянуться, 2) сохранять при этом форму, не идя складками и не провисая, — и нам демонстрируются доказательства того, как это происходит, с гениальным пуантом в конце.

Короче говоря, я люблю этот ролик очень сильно за то, что он демонстрирует важную для меня вещь: как сказал мне один мой прекрасный друг, «К белью мы предъявляем технические требования, и выбирать его нужно, как машину». Этот ролик без занудства показывает главные достоинства колготок «как машины», и очень у него получается мимими :)

Друзья дорогие, я тут приболела и в следующие полтора месяца буду лечиться. 1 октября я вернусь и планирую немедленно поговорить с вами о манипулятивных приемах в американской рекламе пищевых продуктов в 1950-х годах и о том, как получилось, что мы стали считать эти приемы безупречно этичными :)) До скорой встречи и всем отличных консервированных гамбургеров, — всего лишь поджарить до корочки и можно подавать!

Есть у меня срочное дело, друзья: я и мой коллега ищем партнера-специалиста по коммуникациям в наш некоторый маленький проект (в котором — ВАЖНО — сейчас нет денег; мы очень надеемся, что они появятся в результате наших совместных усилий, но гарантии давать не беремся, — как в любом гуманитарном деле). Проект, как нам кажется, симпатичный, ключевые слова, — дети, родители, стихи, музыка. Дело находится в той стадии, когда пора начать заниматься коммуникациями, и вот мы ищем себе в компанию того, кто этими коммуникациями займется: вдумчиво, деликатно, с чувством вкуса — но при этом, разумеется, эффективно.

Понимаю, какой это дерзкий запрос, но вдруг кто к нам хочет — приходите, пожалуйста: we.need.to.talk.about.work@gmail.com. И спасибо огромное заранее.

"Маркетинговый сторителлинг: как создавать истории, которые помогают бренду". Мой онлайн-интенсив (3 вечера)

Я поняла, что, консультируя своих клиентов, только и занимаюсь тем, что придумываю вместе с ними истории, а потом запускаю их в жизнь. И у меня накопилось! :)) Я свято верю в истории как маркетинговый инструмент и в то, что с помощью хорошей истории маркетолог в своей работе может решить любую задачу – или почти любую. «Сторителлинг» - слово переиспользованное, и я сомневалась, выносить ли его в заголовок, но другого не нашла («нарратив» очень тяжелое, да?). Словом, приходите, пожалуйста, - и спасибо огромное всем, кто запишется! 5-7 декабря (пятница, суббота, воскресенье), 19:00 по Москве, Zoom, все подробности ниже.

Что узнают слушатели интенсива:
1. Как правильно рассказанные истории меняют судьбы продуктов, компаний и брендов;
2. Какова структура истории;
3. Как создавать эффективные истории для разных задач бренда;
4. Как использовать истории для эффективного управления брендом и его развития;
5. Как правильные истории могут стать инструментом для привлечения лидов и увеличения конверсий;
6. Как строить и укреплять коммьюнити, используя эффективные истории.

Для кого предназначен этот интенсив:
1. Для руководителей маркетинговых отделов и маркетологов крупных и cредних корпораций;
2. Для руководителей и маркетологов в стартапах;
3. Для тех, кто занимается коммуникациями в НКО, гражданских и социальных проектах;
4. Для независимых специалистов по маркетингу и коммуникациям.

Где, когда, во сколько:
• Продолжительность каждой лекции: 3 часа (2.5 часа лекции + 0.5 часа Q&A)
• Общая продолжительность интенсива: 9 часов.
• Занятия проводятся онлайн (Zoom)
• Период проведения занятий: 5-7 декабря (пятница, суббота, воскресенье)
• Даты и время занятий по Москве:
5 декабря, пятница - 19:00
6 декабря, суббота - 19:00
7 декабря, воскресенье - 19:00

Программа интенсива:

Лекция 1
Дата: 5 декабря, пятница (19:00)
Место: Zoom
Тема: Как истории работают на нас
Как наше сознание воспринимает истории и как маркетолог может применить это в своей работе? Как устроены «классические истории» и как адаптировать их для работы с брендами? Из каких элементов состоит маркетинговая история и на что эти элементы влияют в структуре коммуникаций бренда?

Лекция 2
Дата: 6 декабря, суббота (19:00)
Место: Zoom
Тема: Разные задачи – разные истории
Какие типы маркетинговых историй существуют и как бренды взаимодействуют с разными типами историй? Как истории адаптируются к разным форматам и каналам, оставаясь едиными для бренда в целом? Как устроена визуальная составляющая истории и что надо сделать, чтобы визуальное не шло вразрез с вербальным?

Лекция 3
Дата: 7 декабря, воскресенье (19:00)
Место: Zoom
Тема: Как создавать истории
От стратегии к истории: как конвертировать коммуникационную стратегию или коммуникационный план бренда в историю, которая захватит целевую аудиторию? Какие техники создания маркетинговых историй существуют и как их освоить? Измерение эффективности. Этические аспекты маркетингового сторителлинга.

Как записаться на интенсив?
• Стоимость интенсива: $120 на человека (я старательно довела ее до минимальной, меньше уже совсем не получается).
• Чтобы записаться на интенсив или задать любые вопросы по поводу него, пожалуйста, свяжитесь со мной по адресу we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и мы все организуем.

И огромное, огромное спасибо всем, кто запишется!!

7 лайфхаков, которые позволяют создавать полезные маркетинговые коммуникации

Я очень за то, чтобы маркетинговые коммуникации почаще были прагматически полезны тем, кто их читает. Вот так полезны, что в закладки положи, флажком пометь, сделай что-то. Это работает на сближение, это дает чувство взаимопонимания и запоминаемость; при правильной продуктовой интеграции это очень часто теплые лиды, если не немедленные конверсии. И это просто хорошо перед Богом и людьми, мне кажется.

Как делать эти самые полезные коммуникации, чтобы они были эффективными для нас? Это большой разговор (на курсе моем поговорим — https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163 :))), и я ни в коем случае не претендую на знание полного ответа, но я собрала 7 лайфхаков, которые помогают мне что-то такое. Вдруг они помогут кому-то еще.

7 лайфхаков, которые позволяют создавать полезные маркетинговые коммуникации

1. Раз, Два, Три, Три.Один, Три.Два…
* Выбираем форматы, которым можно придать жесткую структуру. 
* Работаем со сквозной нумерацией, с закладками, с выносами, с пометками «Запомним:» (это, кстати, симпатичный хак, мне кажется». 
* Такими форматами могут быть: инструкция, how-to, guided actions (ну вот как guided meditation; никогда такого, кстати, не видела), карточки на разные случаи, мини-буки (тоже не видела), — и так далее.

2. Мельче, мельче, мельче
* Самые полезные коммуникации нередко помогают решать очень частные, очень конкретные проблемы. 
* Пост «Как сделать животное из бумаги с помощью нашего клея» проигрывает посту «Как с помощью нашего клея сделать из бумаги голубого слоника с розовой бабочкой на жопе». 
* Об этом можно скорбеть, но это, наверное, нельзя не признать.

3. Учебник или не учебник?
* В полезных коммуникациях бывает трудно попасть в tone of voice — между «Положите молоток. Не прикасайтесь к проводам» и «Молоток сейчас можно положить на стол, а провода пока что было бы лучше не трогать».
* Мой хак - представить себе, как разумный и приятный человек из ЦА объяснял бы нашу задачу старшему другу (то есть тому, по отношению к кому он находится в близкой, но уважительной позиции). 
* Вот этот tone of voice в идеале бы подцепить.

4. Объем и масштаб
* Можно делать полезным пост, можно - целую мультиплатформенную кампанию, а можно и всю коммуникационную стратегию на этом принципе построить. 
* Вот мы этот желтый клей, и у нас стратегия такая. И я бы, например, посвятила год заботе о старшем поколении, и не просто заботе, а теме потери мелкомоторной активности.
* Профилированный сайт, сотрудничество с арт-терапевтами и ортопедами, издание книги с инструкциями-картинками, делать вместе или чтобы представители старшего поколения делали сами, - от работы с фетром до макро-квиллинга.

5. Давайте интегрироваться
* Если наш продукт стоит в центр полезного контента (ну вот как в примере про жопу слоника), то легче, - вся кампания и весь бренд рассказывают единую историю, и это история про наш продукт.
* Но если дела посложней (органические духи?), то мой главный хак - не пытаться интегрироваться люто и бешено, - неуместными врезками, натянутыми продуктовыми фразами.
* Вспомним мишелиновские путеводители. Лого на обложке достаточно.

6. Stop it! 
* Делать контент, - буквально, посты, видео, карточки, - со «смотровыми вышками». 
* То есть с размеченными точками, где пользователь может остановиться и подумать или пересобраться. 
* Прямо вот видео, в котором есть момент с заставочкой «пересмотрите ваши записи или подумайте, какой вопрос вы хотели бы и т.д.»
* Вот сейчас, пожалуйста, откиньтесь назад… сделайте глубокий вдох… :)))

7. Методологизируй это
* И вообще очень мало кто, насколько я знаю, прибегает при создании контента к опыту методологов, — а ведь речь идет именно о крошечных (или даже не крошечных) кусочках non-fiction и п.р 
* Тут и консультант не нужен, — сколько всего вокруг есть. Делать посты в инста по учебным методологиям. Отлично же.

Ну и напоследок: 5-го декабря начинается мой онлайн-курс «Маркетинговый сторителлинг» . Там мы тоже про это будем говорить. Приходите, пожалуйста.

Вот. Спасибо вам - и пусть все получается.

Это гадость. Нет, это радость. Нет, это вообще не надо в рот брать. — На самом деле это Marmite, паста из дрожжевого экстракта, и ее производители, на мой взгляд, какие-то невероятно крутые в плане маркетинга (написано там, кстати, примерно такое: «Жесткий завтрак? Мягкий завтрак? Никакого завтрака? Сеем раздор в народе с 1902 года»).

Если вы британец (да и не только, конечно, но британцы любят говорить об Marmite как об очень британской примочке; тем временем, паста эта производится и в Австралии с Новой Зеландией, однако сделаем вид, что мы об этом ничего не знаем), — так вот, если вы британец, вы, скорее всего, хоть раз участвовали в баттле про Marmite с друзьями и близкими. И люди из Marmite об этом знают. И вместо того, чтобы намертво биться за тех, кто их продукт терпеть не может, они стали работать именно с такой историей: «Мы заставляем людей спорить, и это весело». Работать последовательно и очень эффективно, нажимая на узнаваемость, лояльность ядра и удержание четкого имиджа бренда.

Но о чем идет речь конкретно в этом принте, в этой кампании, ставшей по-своему культовой? Принт был создан в год Брекзита. В год, когда очень, очень многие британцы вели бесконечные баттлы насчет, собственно, трех вариантов своего будущего (если я все правильно помню): жесткий Брекзит, мягкий Брекзит и… ну, понятно (Brexit еще и созвучно же breakfast, естественно). И вот в этом контексте Marmite, на мой взгляд, просто звезды.

Я про то, что истории важны, - и в коммуникациях они важны, как мне кажется, особенно: они иногда все меняют, все делают понятным, близким, четким. Я из этого сейчас исхожу, когда строю интенсив свой по сторителлингу в маркетинге (он 5-го декабря начнется, вот: https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163). Про умение работать с контекстом (и историческим, и актуальным, — вот как в истории про Marmite) тоже будем говорить обязательно — и про то, как этим умением пользоваться. Приходите, пожалуйста, — и спасибо огромное заранее!

PS: Я сейчас часто упоминать интенсив (https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163) буду, я его с нуля готовлю и очень вовлечена. Простите, если много :)

“Ты готов к этому пляжному телу?” Это принт марки SwimSuitsForAll (модель - Эшли Грэм), выпускающей купальники всех размеров, - в том числе тех, которые часто относят к категории “плюс”. Принт создает впечатление понятного и, возможно, вполне эффективного: он обращается к наиболее уязвимому сегменту целевой аудитории, которому сильнее всего нужна поддержка - и экспертно разработанная продукция бренда; он претендует на вирусность; он, короче, правильный (как мне лично кажется). Но если знать, какая история за ним стоит, то он (опять же, как кажется лично мне) превращается из “правильного” в “вау” (да, я головой целиков в рассказывании коммуникационных историй, я интенсив по маркетиновому сторителлингу делаю, он 5-го уже начнется, простите: https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163).

Итак: весной того же года марка протеиновых шейков ProteinWorld запустила кампанию, основанную на принтах и баннерах вот этого желтого цвета, с девушкой, условно говоря, канонически-”модельной” внешности (Рене Сомерфилд) в желтом купальнике, и с крупной темной надписью: “Are you beach body ready?” (не занимаясь сложными словесными играми - “Твое пляжное тело готово?”) И тут у всех бомбануло.

С антикампанией вышел Dove, к этому моменту давно пестовавший тему “вся красота - красота” (и делавший это, на мой взгляд, ужасно и бесовестно). И марка одежды SimplyBe. И несколько женских организаций. Представительницы феминистских движений устраивали флешмобы в метро. Кто-то закрашивал и изменял надписи на постерах. Словом, вау.

И вот на этом фоне появляется кампания, на которую мы смотрим. С одной стороны - тут у нас не просто призыв к женщинам с неканоническим (на данный момент) телом не бояться выйти на пляж (в наших купальниках, разумеется): это валидация красоты и уместности таких тел после травмы, после того, как их в очередной раз потыкали лицом в протеиновый салат. А с другой стороны - это перемигивание с аудиторией (как это всегда бывает в ситуационном маркетинге), сближние засчет понимания общей шутки.

Очень я все это люблю, - смотрите, как за коммуникациями разворачиваются истории и как это приносит результаты. Приходите, пожилуйста, говорить об этом вместе: мой трехдневный онлайн-интенсив “Маркетингговый сторителлинг: как создавать истории, которые продвигают бренд” начинается уже 5-го числа. И спасибо огромное заранее. https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163.

Иногда наблюдаешь чистое величие. «Простите, мы меняем платье». Прибить внимание аудитории к месседжу гвоздями и заставить ее запомнить сочетание цветов навсегда. Смена пачки на красно-белую. Philip Morris, 1955.

Леди и джентельмены! Представляем вам главного гостя нашей маленькой изысканной вечеринки. Это холодильник. Год 1931-й, журнальная реклама «рефрижератора» фирмы Westinghouse. 

Нет, это вовсе не «рекламная натяжка» в духе «все лучшее сразу»: это, насколько я могу судить, блестящий комический скетч, картинка, внутри которой зрители могут легко вообразить если не себя, то «одних своих знакомых». Знакомых, способных в конце вечеринки, хорошо назюзенными, спуститься на кухню, открыть и рассмотреть это чудо, этот результат научного прорыва, этого волшебного механического слугу, благодаря которому, среди прочего, в креманках сегодня было мороженое, а в бокалах - модный лед (да, так случалось и раньше — были же, например, iceboxes, — но это совсем другое!) «Рефрижератор» — механический слуга из какого-то немыслимого мира (многие рекламы как раз эксплуатировали «фантастичность» холодильников вплоть до 50-х годов, опираясь на темы космоса и «Алисы в стране чудес» (!)»), и хозяева вечеринки знают, что на самом деле всем хочется на него посмотреть. И еще «рефрижератор» стоит, как чугунный мост, и показать его гостям в 1929 году, — это, по-видимости, немного как показать гостям новенький автомобиль сегодня. Приятно. А зритель этой рекламы уже, скорее всего, слышал (слышал!) о «рефрижераторе», и теперь надо убедить его, что самые динамичные люди его круга и т.д. и т.п. 

Словом, как всегда в хорошем маркетинге, тут история целая за этим принтом, — история, которую должен рассказать себе зритель, читатель, слушатель, а мы ведем его вдоль этой истории за руку, чтобы все получилось. Откуда у меня такие картинки (доктор): я готовлю онлайн-интенсив по сторителлингу в маркетинге, он начнется уже 5-го декабря (это 3 вечера): https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163. Приходите, пожалуйста, я постараюсь рассказать все, что могу. И спасибо огромное всем, кто уже записался.

«Кружочек, стори, рилс: сторителлинг в микроформатах». Это бесплатная онлайн-лекция (ниже 5 тем, которые я постараюсь в ней затронуть), и я буду читать ее послезавтра, 29 ноября (суббота) в 18:00 по Израилю (19:00 по Москве). Это потому, что я готовлю интенсив по сторителлингу в маркетинге (который начинается уже 5 декабря и так и называется: «Маркетинговый сторителлинг: как создавать истории, которые продвигают бренд»), и в него все, как водится, не влезает, а рассказать хочется :))

Что будет на лекции: я постараюсь затронуть 5 тем:

1. Почему для короткого формата почти никогда не подходят обычные методы сторителлинга;

2. Механики и техники, которые можно использовать в коротких форматах;

3. Особенности каждого формата;

4. Типичные ошибки при микро-сторителлинге;

5. Как можно придумывать сами истории для коротких форматов.

Приходите, пожалуйста, для меня это будет честь и радость: http://zoom.us/j/3038303830.

И на интенсив по сторителлингу, пожалуйста, приходите. И спасибо огромное всем, кто записался и запишется!

«Толстая или сильная?» Год 2004-й, и компания Dove, производящая средства по уходу за лицом и телом, запускает огромную (огромную!) кампанию со слоганом «За реальную красоту» (For Real Beauty): биллборды, TV, медиа, выставка 67-ми женщин-фотографов, снявших портреты женщин-обладательниц «реальной» красоты, — и так далее. На билбордах, в частности, были размещены «обыкновенные» женщины (по формулировке Dove, — то есть не профессиональные модели), снятые известным портретистом Rankin. Под каждым портретом были надписи (честное слово, прямо такие): «Толстая или сильная?» (Fat or Fit?), «Морщинистая или прекрасная?» (Wrinkled or Wonderful?) - и так далее, и прохожие могли _голосовать за правильный ответ_ (ответы можно было посмотреть в реальном времени). Вы там еще на “Flat or Flattering?” («Плоско или мило?») гляньте. Никакой объективации совсем.

Прилетела обраточка. В основном Dove предъявляли главное обвинение (кроме того, что это пиздец - и что почти все модели попадают под стандарты вполне конвенциональной внешности): вся кампания в целом говорит нам, что женщину можно, нужно и должно судитьна основании того, как она выглядит. Женщину можно рассматривать и оценивать, как кусок мяса на рынке (как должны были чувствовать себя реальные женщины, выставленные на голосование?)

Однако Dove продолжала вести кампанию, торгуя неуверенностью женщин в себе, — и продажи продуктов бренда взлетели с 2 миллиардов до 4 миллиардов за 3 года. Кампания, так или иначе, продолжается и сейчас, — не с тем же слоганом, разумеется, но тему «поддержки реальных женщин» Dove держит. К счастью, времена в какой-то мере изменились и дела стали получше, но для меня это история не только про этику в коммуникациях в чистом виде и даже не только про социальный маркетинг в бизнесе, — она еще и про маркетинговый сторителлинг, про то, как бренд учится рассказывать одну историю двадцать лет, от ужасного эксперимента к спорным, но представляющимся лично мне очень интересными результатам. Я буду стараться подготовиться и основательно поговорить на онлайн-интенсиве, который начнется уже 5 декабря (он так и называется - «Маркетинговый сторителлинг: как рассказывать истории, которые помогают брендам» — https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163), про то, как развивать историю на протяжении долгого времени - и как проводить работу над ошибками. Приходите, пожалуйста, — и спасибо огромное заранее!

«Чтобы наших маленьких друзей было лучше видно». Это Ford, реклама камеры заднего вида, на мой взгляд - поразитальная, конечно.

У меня в голове есть мнемоника "дети, деньги, секс, смерть, Родина, еда, животные". Это темы, которые обычно вызывают хороший отклик (вернее, не темы, конечно, а их мнемонические означающие: "секс" - это, скажем, все про гендер и отношения, "смерть" - про телесность вообще, "дети" - про воспитание и образование - и так далее). Так вот: каждая тема - это 5 балллов, и если ты можешь в одной коммуникации без натяжки испоьзовать какие-то темы - баллы перемножаются , причем часто нелинейно (когда-то мои студенты породили шедевр: "Омские беспризорники брали с прохожих плату за право посмотреть секс больных котов на кладбище"; это миллион баллов примерно, но не всегда мы можем подняться до таких высот, увы).

И тут Ford заходит с козырей: он берет животных и умножает их на смерть в чистом виде. Вместо того, чтобы объяснять принцип работы камеры, или излагать технические характеристики ее, или еще как-то нудить, - хряп, - и ты внутри истории: ты выезжаешь с парковки, тут собачка, ты по тормозам, то, се... Короче, ясно. С тобой это происходит. Спасибо тебе, Форде, за камеру заднего вида.

Так, словом, тоже можно строить истории, если продолжать разговор, начатый нами на вчеарашней лекции. И на интенсиве моем онлайновом по маркетинговому сторителлингу (https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163) мы будем много говорить про то, как истории строить технически (и про этику говорить будем, если что). Приходите, пожалуйста - и спасибо огромное заранее: https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163.

«Кружочек, стори, рил: сторителлинг в микроформатах». Эта запись вчерашней открытой лекции, предваряющей мой трехдневный онлайн-интенсив "Маркетинговый сторителлинг: как рассказывать истории, которые помогают брендам" (он начинается 5 декабря: https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163). Я постаралась рассказать про 5 тем:

1. Почему для короткого формата почти никогда не подходят обычные методы сторителлинга;
2. Механики и техники, которые можно использовать в коротких форматах;
3. Особенности каждого формата;
4. Типичные ошибки при микро-сторителлинге;
5. Как можно придумывать сами истории для коротких форматов.

Спасибо огромное всем за внимание, - и на интенсив по маркетинговому сторителлингу, пожалуйста, приходите: https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163. Я очень благодарна всем, кто записался и запишется! https://youtu.be/7ha0-U5Rxuk?si=vuOyzi4C4wGXQifK

Что будет, если каждый вечер писать маленькое письмо себе завтрашней, — а утром, еще в постели, читать его и набираться сил, идей, веры в себя - или просто тепла? Лана Вернер решила так и делать. Результаты потрясли ее, и спустя месяц Лана рассказала об этой практике в фейсбучном посте (она назвала ее self-penning, - потом это сократится до слова spenning). В тот момент на Лану было подписано 197 человек. Хотите узнать, что произошло дальше? 

Я вам с радостью расскажу (прямо сейчас!), но главное - это предупредить, что все оно неправда. Не было никакой Ланы, и писам не было, и поста фейсбучного. Я придумала бессовестный жанр __маркетинговой новеллы__, — такой, на грани, наверное, маркетинга и письма: рассказа о кейсе, которого никогда не было, иногда успешном, а иногда не очень. Буду писать я их в последнее воскресенье месяца (сегодня исключение, потому что соответствующее ноябрьское воскресенье я провела в командировке): очень надоело придумывать и пристально разрабатывать идеи в никуда :) И дисклеймер: конечно, в реальной жизни все было бы не так, как в моих маленьких новеллах :) Это само сабой.

Итак:

Письма самой себе (кейс Ланы Вернер)
Маркетинговая новелла

Что будет, если каждый вечер писать маленькое письмо себе завтрашней, — а утром, еще в постели, читать его и набираться сил, идей, веры в себя - или просто тепла? Лана Вернер решила так и делать. Результаты потрясли ее, и спустя месяц Лана рассказала об этой практике в фейсбучном посте (она назвала ее self-penning, - потом это сократится до слова spenning). В тот момент на Лану было подписано 197 человек. 

Лана решила ежедневно делать еще одно дело: писать посты о спеннинге. Как идет, что дает. Бухгалтер по профессии, писала Лана прилично. Через месяц подписчиков стало 2500. Лана, которая успела подсадить на спеннинг подруг и видела, как много это дает, поняла, что она готова миссионерствовать. Осталось понять, как. 

К делу удалось подключить друга Ланы Роберта Шеннона. Шеннон занимался продажей серверов в крупной IT-компании, и опыт продаж сформировал у него хорошее маркетинговое чутье, которое он успешно дополнил парой курсов и чтением. У Ланы появились инстаграм и ТикТок, а в контент-планы добавилось главное: лучшие практики (как писать письма?), основательная теория (на базе консультаций с психологом) и много, много UGC. Возник мерч: черные женские трусы с надписью на попе NOT NOW, DARLING - I’M SPENNING, предназначенный для вирусного обсуждения, и он сработал. Роберт и правда был человеком с хорошей чуйкой.

За полгода Ланы набрала в общей сумме около шестидесяти тысяч подписчиков. О спеннинге писали Marie Claire и MAD. Настало время для совместных онлайн-спеннингов по субботам, для курса, который Лана читала раз в месяц в месяц, для благотворительных семинаров по спеннингу в тюрьмах (спеннинг и там нередко многое давал), до книги. Спеннинг стал основной работой Ланы, и она чувствовала себя полезным человеком с осмысленной жизнью. К сожалению, по вечерам она теперь приползала домой настолько измученной, что не успевала писать себе никакие письма, но это, в конце концов, никого не касалось.

——

Мой трехдневный онлайн-интенсив по сторителлингу в маркетинге начинается уже через 3 дня, 5 декабря: https://news.1rj.ru/str/thecontentisthequeen/1163. Приходите, пожалуйста, - и спасибо огромное заранее всем, кто уже записался и еще запишется!

Не «что они подумают», а «что они додумают». Это я готовлюсь (очень) к моему трехдневному интенсиву «Маркетинговый сторителлинг: как рассказывать истории, которые помогают бренду» (он начинается завтра, 5-го декабря!), — и поняла какую-то огромную, как мне кажется, вещь про рассказывание историй в сущности (ну, для меня огромную). Вот она.

Когда мы рассказываем историю, связанную с брендом, у нас обычно очень мало пространства. Мы не пишем роман, не снимаем двухчасовое кино. Мы работаем в микроформатах не только в прямом смысле слова (кружочек, стори, рилс, — вот моя лекция про маркетинговый сторителлинг в микроформатах, если кому), но и в переносном: нам надо очень сжато, очень компактно передавать нашей целевой аудитории сложные большие нарративы.

Я пишу много микропрозы и знаю по себе, что любая работа, сделанная в микроформате, построена на договоре между аудиторией и создателем контента: «Я, создатель контента, тебе немножко расскажу, а остальную работу ты проделываешь сам». «У меня оставались ровно две пули, и я с наслаждением направил дуло в лоб сержанту». Если это весь рассказ, то понятно, да, что я имею в виду? Мы додумываем рассказ, в сущности. Так вот. То же самое происходит, когда мы создаем рекламный ролик, или стори, или пост, или историю бренда, в конце концов. Все это - микроформаты, и нам надо заботиться не только и не столько, видимо, о том, что наша аудитория подумает, сколько о том, что она додумает.

Вот я сижу сейчас и стараюсь формализовать методы это делать для интенсива, очень надо, мне кажется, про это поговорить. Приходите, пожалуйста, — для меня это будет честь и радость. И спасибо огромное всем, кто записался и запишется.

Рилс, кружочек, стори, X: 6 способов заставить микроформаты работать

Микроформаты правят всем, кажется. Главная проблема в том, что мы часто создаем их, как короткие большие форматы. Я, среди прочего, стараюсь писать микропрозу, — довольно много, — и знаю, что так оно не работает. Вот я собрала в 6 пунктов то, что кажется мне полезным при создании микроформатов. Авось пригодится еще кому-то.

1. Успешная завязка
— Первая секунда знакомства решает, будет ли вторая (как в жизни иногда :)). 50% наших усилий стоит бросить на создание первой секунды. Может быть, те самые 80%.
— Завязка — это не предложение досмотреть до конца, а «кроличья нора», хук, интеллектуальный и эмоциональный крючок.
— Что делаем (например): сбой ожидания, странность, вопрос без ответа, действие без объяснения; whut?
Важно для микроформата потому, что у нас очень мало секунд; а еще - потому, что нам надо остановить человека, листающего ленту, разумеется. .

2. Один кадр — одна мысль
— Разбить сценарий/план на минимальные единицы и проверить, что каждая понятна сама по себе.
Важно для микроформата потому, что микроформаты смотрят налегке, да и времени следить за обилием информации просто нет.

3. Узнавание себя
— Зритель (в идеале) должен мгновенно увидеть себя, свою ситуацию или знакомый типаж.
— Чем точнее знакомая деталь — тем сильнее эффект, тем лучше контакт.
— Пример: не «Все мы иногда устаём», а конкретный момент, жест, фраза, которую человек говорил себе сегодня утром. «Я сидел на кровети и чувствовал, что у меня нет сил одеться».
Важно для микроформата потому, что это важно для любого формата :)) Но тут это важно особенно: нет времени выстраивать контакт. Бум - ты наш.

4, Техника инверсии
— Мы можем попробовать начать историю с конца: с результата, реакции, последствия.
— Тогда зритель захочет понять, как мы тут оказались!
— Затем мы отматываем к причине происшедшего и даем зрителю допамина от того, что все стало ясно :))
Важно для микроформата потому, что это помогает сразу привлечь внимание зрителя, в ту самую первую секунду.

5. Техника работы с контрастом
— Двухчастная структура как вариснт («ожидание» и «реальность», «до» и «после», «как выглядит» и «как ощущается» и т.д.).
- Этот прием очень хорошо, на мой взгляд, даёт ощущение завершённости истории и позволяет проработать ее четко, коротко и, главное, очень быстро.
Важно для микроформата потому, что микроистории с хорошей структурой лучше запоминаются и чащу работают на engagement, насколько я понимаю.

6. Эффект незавершённости
— Можно попробовать создать историю, которая обрывается до финала.
— Незавершенная история дает зрителю возможность не просто додумать обстоятельства (и стать вовлеченным соавтором), а додумать так, как ему близко, и на своем языке.
Важно для микроформата потому, что помогает сохранить эмоциональную связь со зрителем после просмотра, а нам только этого и надо.


Вот. Пусть все получается :))

Нужен коллега-маркетолог очень в мой проект, который или полетит, или не полетит, но кажется мне забавным (денег в нем пока нет, и я ищу человека в большую долю, фактически - партнера). Очень важно (кроме общей вменяемости :)): 1) Прекрасный английский, 2) Очень, очень быть про Instagram. Понимаю, что запрос так себе, но вдруг у кого-то есть время и желание поработать вместе и поставить эксперимент :)) Напишите мне тогда, пожалуйста, на we.need.to.talk.about.work@gmail.com, и ОГРОМНОЕ спасибо заранее.

«Где мои €300,000? Где мои €300,000? Где мои €300,000?..» За свою жизнь женщины в Нидерландах зарабатывают на 300,000 евро меньше, чем мужчины. Когда появилось исследование, сообщающее об этом факте, правозащитная организация Women.Inc запустила кампанию с вот этими четырьмя постерами, на которых замечательно, на мой взгляд, продемонстрирована связка, которую не так-то легко показать публике: женщины зарабатывают меньше не только из-за того, что им меньше платят, но еще и потому, что их вынуждают играть роли секретарш, уборщиц, домохозяек, — словом, вытесняют на низкооплачиваемые должности. Где ее 300,000 евро? - да вот же они, в шкафу с канцелярскими принадлежностями и в тазу с грязным бельем.

Мне кажется, что те, кто создавал эту социальную кампанию, не только отлично отработали и привлечение внимания (месседж про позы тут тоже очень чистенький), и сарказм, но сделали почти невозможное: сломали шаблон жанра. Потому что есть определенный жанр (так мне кажется) социальных коммуникаций в поддержку женщин, — и они, при всей их огромной важности, успели, на мой взгляд, попасть в слепую зону именно из-за некоторого своего концептуального однообразия. Women.Inc, в моем понимании, удалось этого однообразия избежать.

Вообще слом «индустриального» (в кавычках и без) шаблона коммуникаций - великое дело (пусть порой и очень сложное; но вот про машины и про гостиницы, и сколько еще таких примеров! ) Стоит, как мне кажется, всегда подумать в эту сторону. Страшно, но эффективно.

"Мама?!.." Перед Хэллоуином-2025 испанская IKEA выпустила серию (дико смешных, как мне кажется) хоррор-видео про то, как страшна бывает жизнь, когда под одной крышей вынуждены существовать несколько поколений сразу. Месседж очень простой: с нашей помощью вы можете организовать свое жилое пространство так, что, даже если ситуация не изменится, жить станет легче.

Я в некотором восторге, честно говоря, от того, как здесь проведена работа с болью целевой аудитории - и от того, как эта боль выбрана (младшее поколение не может съехать от старшего из-за дороговизны; младшее поколение возвращается в дом к старшему по той же причине - и не только ; старшее вынуждено переехать жить к младшему…) Для меня эта кампания - про то, что понять, где у аудитории болит - это первый и главный (все-таки) наш профессиональный приоритет, наверное. Всегда. Дальше уже идет разговор о том, как о этой боли говорить, как эту боль унять и чем мы можем помочь, - и этот разговор почти всегда, мне кажется, может привести к хорошему прагматическому решению.