Скандалы, интриги, расследования!
Если пропустили, вчера Юрий Синодов обвинил «Медузу» вообще и меня в частности, что мы рекламировали финансовую пирамиду «Лаборатория инвестиционных технологий» (ссылку на пост в фейсбуке дать не могу, я его забанил, после того как он Сталина начал прославлять).

Я там через нашего главного редактора Ивана Колпакова ответил следующее:

1. У нас не было никакой информации ни о пирамиде, ни об обманутых вкладчиках. У нас были ссылки на форумы, никаких выводов мы сделать по ним не могли. При этом ничего из того, что могло быть сомнительно, мы не рекламировали. Еще раз: у нас не было никаких доказательств, что это мошенники.

2. Стоило ли провести проверку более существенную? Да, стоило (хотя, повторюсь, я зарубаю примерно по 2 рекламодателя в неделю, и иногда это миллионные бюджеты). Именно поэтому после этого случая мы изменим принципы проверки.

3. Пост Синодова, поверьте, меня волнует меньше всего (не очень понимаю, как в принципе люди в здравом уме могут общаться с человеком, который топит за Сталина). Меня волнует расследование в Коммерсе, о котором я узнал из поста Синодова. Через 10 минут после того как я об этом узнал, все материалы были удалены.

4. Это не первый случай, когда мы публикуем то, за что нам впоследствии неловко. Это никогда не происходит потому, что мы знаем, что это херня, но очень хочется денег. Это происходит из-за того, что мы ошиблись (насколько я помню, это третий случай за 2,5 года, один раз было с форексом и один — с какой-то медициной). Каждый раз, когда это происходит, мы уточняем наши правила, удаляем материалы и возвращаем деньги (если нарушили условия договора).

Синодов ссылается на расследование «Коммерсанта», что, собственно, и является для нас серьезным доказательством и причиной немедленного удаления материалов.

Но разве ж может на таком закончиться? Нет, конечно. Об этой проблеме сообщили такие высокоэтичные издания, как РИА Новости и Антимайдан, а Синодов написал длиннющую колонку в издание (внимание!) Life.ru (ссылка).

Выбор издания оставим на совести автора, но то, что автор передергивает мои мысли до потери смысла, не отметить не могу. Вот цитата из текста:

«Издатель "Медузы" Илья Красильщик регулярно рассказывает на отраслевых конференциях о том, что:
— Читатели, как минимум большая их часть, не замечают нативную рекламу на сайте и не отличают её от редакционного контента — редакция "Медузы" принимает участие в работе над платными размещениями»

1. На конференциях я действительно говорю о том, что читатель не замечает нативную рекламу — и поэтому ее надо помечать. И иметь четки стандарты этих пометок. И открытые правила игры.
2. Редакция «Медузы» принимает участие в создании материалов следующим образом:
— у нас есть один человек, который помогает их придумывать
— у нас есть отдел фактчека, который проверяет рекламодателей и фактуру
— мы можем заказать материал в редакции, только если автор материала не знает, кто рекламодатель (пример: тест про московских концептуалистов, автор знает, что это реклама, но не знает, что это реклама выставки в «Гараже»)
Подробности про наши правила есть на Медиуме.

Но! Не могу не отметить, что колонке есть довольно очевидная и правильная мысль, о которой я тут не раз писал — репутация рекламодателя влияет на репутацию издания. Рекламировать сомнительных ребят — гробить собственную репутацию. Поэтому, разумеется, нынешняя ситуация — наша ошибка, удар по нашей репутации и вообще неловко как-то.

При этом мы вообще-то громче всех кричим — эй, нужны пометки про рекламодателей! Эй, проверяйте, кого рекламируете! Эй, проверяйте фактуру материалов и не давайте писать эти материалы рекламодателям! Эй, не вводите читателей в заблуждение! И подозреваю, у нас среди российских изданий вообще самые серьезные проверки входящих рекламных запросов.

И да, как бы ты ни придумал правила, все равно бывают залеты — мы не роботы. Мы ошибаемся. Учитесь на наших ошибках и не думайте, что такие истории — зеленый свет для того, чтобы рекламировать всякую хрень. Нет, ровно наоборот.

Мы («Медуза») ищем авторов нативной рекламы! А то нам часто не хватает. Работа часто бывает срочная, но качество не должно хромать — мы относимся к какчеству рекламных текстов так же, как и к качеству редакционных. Если хотите писать для нас — заполните анкету.
https://docs.google.com/forms/d/1iBG0sqqiHImLhUdrAYIrGzAEtN17ucPUTO82QoSWU7M/edit

Вчера вышли на рекорд — надо было за один день обработать 13 рекламных брифов. Я на такое не подписывался!

Нас часто спрашивают рекламодатели, когда лучше запускать проект. Ответа на самом деле нет, но особенно круто заходят материалы, выпущенные в мертвый сезон — например в начале января. Мы всегда перевыполняем KPI НА десятки и сотни процентов, но редко — на 600-700 процентов.
Но в начале января получилось вот так. А в случае с карточкой LinguaLeo при обязательстве в 15 000 просмотров мы обеспечили 15 000 ПЕРЕХОДОВ с карточки.

А потом начинается активный сезон: за два последних дня мы обработали 30 рекламных брифов, И Я СКОРО СОЙДУ С УМА

Давно не писал про рыночные отношения, так что вот вам обзор мировой прессы:

Forbes дает три прогноза на 2017 год:
1. Контент будет больше приспособлен для конкретных площадок (не наша проблема, у нас вся нативная реклама такая, кроссмедийного налива нет совсем)
2. Весь год будут работать над улучшением и конкретизацией стандартов — а регуляторы будут лучше следить за их соблюдением
3. В наливе будет гораздо больше UGC. Надо вовлекать пользователей в контент (ну опять же, я считаю, что наши игры и тесты — это оно и есть(

Прогноз на более отдаленное будущее: нативная реклама составит 74% рекламной выручки к 2021 году.

Подробности: Three Predictions For Native Advertising In 2017

Президент Quartz рассказывает на Wall Street Journal, что с медиа, построенными на рекламной модели, все ок (Quartz заработал в 2016-м 30 миллионов долларов, по американским меркам не очень много, но и Quartz сам по себе не большой). Quartz работает над стандартизацией рекламы, в том числе банкетной.
Подробности: Ad-Supported Digital Media Isn’t Dying, Says Quartz President - WSJ

Digiday сообщает, что в Штатах дико прут подкасты, в 2017 году этот рынок может вырасти больше, чем в два раза.
Подробности: Why branded podcasting could more than double in 2017 - Digiday

В Китае с нативной рекламой все плохо: мало кто понимает, что это такое, и этим термином просто называют хорошо выглядящую рекламу (что-то мне это напоминает). Фанфакт: рекламный рынок Китая к 2020 году удвоится и составить /80 миллиардов долларов./
Подробности: In China, Native Ads Are Getting Lost In Translation | AdExchanger

Простите, автокоррект заменил баннерную рекламу на банкетную

Маленькое объявление. Поскольку канал в Телеграме — это маленькое медиа, то вести его в одиночку довольно трудно (или тогда не нужно больше нигде работать, но если я не буду работать, мне будет нечего сюда писать, так что это замкнутый круг).

Если вы хотите участвовать, если у вас есть идеи каких-то рубрик, которые вы хотите здесь делать, пишите мне (@krasil). Если у вас есть свой канал, то отлично, могу на него ссылаться — важно только, чтобы это были не репосты, а написанное специально для Логотипа побольше. Предложение базируется на чистом энтузиазме, рекламы в этом канале нет.

Первая совместная рубрика должна появиться уже в понедельник.

10 лучших branded-content проектов 2016 года по версии Ad Age. Не буду ничего комментировать, сами смотрите
http://adage.com/article/agency-viewpoint/10-branded-content-partnerships-2016/307284/

Удивительная вещь случилась — написал сюда месяц назад программный пост и только сейчас обнаружил, что в канале опубликовалась только вторая его половина, и поэтому он потерял всякий смысл. Так что опубликую его сейчас еще раз!

«Медуза» сделала в 2016 году около 230 нативных материалов, по деньгам мы выросли в 2,5 раза, январь показывает, что рост продолжается. Сколько я текстов написал про нативную рекламу и на скольких конференциях выступил, я не знаю.

Закономерный итог — как и, наверное, многих из вас, меня от словосочетания «нативная реклама» затошнило. Потому сейчас давайте я сейчас сам накидаю для разгона несколько претензий к этому выражению.

1. Это неточный термин
В конце года я читал мастер-класс одному изданию. Оказалось, издание делало два вида рекламных материалов на сайте: один сами, а другой писали рекламодатели, и для них был придуман специальный загончик, который никто не читает. Оба типа материалов выглядели более-менее одинаково, но первый издание считало нативной рекламой, а второй — текстами на правах рекламы. То есть издание называло нативной рекламой все хорошее и новое, а старое, неприятное — просто рекламой. В действительности для читателя разницы нет никакой (кроме того, что одно сделано лучше, а другое хуже).
У этого есть и другое измерение — нативной рекламой называется и контент в медиа, и реклама в фейсбуке. Это правильно с научной точки зрения, но с практической это радикально разные вещи.

Это не новое понятие
Претензия («это вы просто спецпроекты/адверториал/джинсу/PR поддержку так переназвали») вообще-то вполне обоснована: если не вдаваться в подробности, все это по сути нативная реклама. В данном случае неважно, хорошо она сделана или плохо, нарушает она этические нормы или нет. Можно написать репортаж, где перевраны все факты, забыта вторая точка зрения — это все равно будет репортаж. Тут то же самое. И этому сто лет в обед.

Это оправдание джинсы
Неприятно это признавать, но проблема существует. Нативная реклама в целом воспринимается как что-то респектабельное и приличное. Джинса — как маргинальное и не очень законное. Для производителей джинсы нативная реклама открыла окошко в люди. Теперь можно выступать на конференциях и называть джинсу нативной рекламой — и сойти за приличных людей. Моя надежда, что нативная реклама убьет джинсу (потому что пометка о том, что материал сделан с рекламодателем не снижает эффективность, а более качественный, агентсткий, поход к созданию контента ее увеличит), пока массово не оправдывается.

Это воспринимается как панацея
Медиа в кризисе, старые методы не работают, теперь все разделились на тех, кто воспринимает как панацею подписку и тех, кто воспринимает так нативную рекламу. В действительности панацей не существует. Надо все время придумывать что-то новое и не отказываться от старого (баннеры даже нам, новому медиа, приносят 20-30 процентов дохода, это вообще-то немало).

Что тогда случилось? Почему об этом говорят? Нативная реклама — термин неточный, дурацкий, — появился и прижился, значит есть причины.

Мне кажется сошлось несколько вещей.

Медиа объявили, что реклама может быть органической частью медийного продукта. Это было сделано открыто с заявленными правилами. С джинсой все происходило скрытно (потому она и джинса) и всегда заслуженно воспринималось как грех, про который говорить стыдно (опять же, заслуженно). Спецпроекты (которые появились в Look At Media сто лет назад) делались качественно и открыто, но не были органичной частью продукта — они на то и спец, что стояли особняком.
Выдав редакционные инструменты для создания рекламы, медиа резко сократили издержки, срок производства и процесс согласования, что с одной стороны, снизило цену рекламы для клиентов (и легкость ее использования), а с другой позволило даже небольшим изданиям поставить производство на поток.
В результате резко расширился горизонт возможностей для рекламодателей. Это стало по карману более маленьким рекламодателям, которые готовы экспериментировать, доверяют площадкам и не завязаны на десятки согласований, потому что работают напрямую.
Это обеспечило заметный старт, благодаря нему родились новые, неожиданные вещи. И это начало затягивать более крупных, которые не готовы рисковать — методы, опробованные на небольших рекламодателях стали работать на всех.

В результате это из эксперимента (который было важно как-то назвать) это превратилось в явление (где название уже не так важно, важны принципы работы).

На данный момент мне уже совершенно неинтересно, как это называется и какие у этого отличия, например, от спецпроектов или от короткометражек Уэса Андерсона для H&M. Интересна только, как устроить совместную работу тех, кто делает контент, с заказчиком — так, чтобы читателю понравился результат. Давайте уже наконец отойдем от понятий и займемся действительно интересным и важным. Для меня самыми насущными вопросами такие:

Где предел у нативной рекламы? Сколько ее прилично делать, а когда это начинает влиять на восприятие издания читателям? Как с этим быть?
Кто это должен делать? Насколько вовлечение редакции оправданно (и в какой момент), а где начинается разрушение редакционной работы?
Как не обманывать читателя? Это касается не только пометок, но и самого контента? Что делать, если идея рекламодателя или суть его продукта чужда изданию или — еще хуже — противоречит реальности?
Какие форматы приемлемы для рекламы, а какие нет?
Как согласовывать материалы? Где надо слушать аргументы и принимать, а где стоять на своем? Когда надо сказать нет, несмотря на последствия?
Как имидж рекламодателя влияет на издания (и наоборот)?
Как найти в неинтересной теме интересный разворот? Всегда ли это можно сделать?
Как сделать так, чтобы рекламодатель был всегда доволен результатом? Формальное выполнение KPI далеко не всегда означает реальную эффективность для рекламодателя. На какую эффективность надо обращать внимание и как ее добиваться?
Сколько нужно форматов в вашем, простите, ассортименте? Где нужно использовать наработанные и проверенные форматы, а где экспериментировать по-живому?
Куда расти дальше? Я не вижу пока предела для роста текущего. Но он, безусловно, наступит — значит, уже пора думать дальше.

Первая совместная рубрика в этом канале — вместе с каналом @specialsmonitor, который выискивает классно сделанные проекты, не только рекламные. Рубрика будет выходить каждый понедельник.

Партнерские проекты:

Проект AccuWeather и Spotify — как погода влияет на музыку, которую вы слушаете

Проект на Atlantic для Microsoft — как облачные технологии изменяют жизнь городов

Промо для вьетнамского кулинарного фестиваля Golden Spoon Awards на NYT

Рекламные проекты без помощи медиа:

Промо-сайт новой коллекции Рафа Симонса

Контентный проект к выставке Теодора Руссо — описание работ, биография художника

Промо к сериалу «Sneaky Pete» — небольшой тест, в котором пользователь может проверить свою способность обманывать

Нерекламные проекты:

Материал на NYT об изменениях в пресс-службе Белого дома

Лонгрид NYT о жизни у границы США и Мексики